實(shí)戰(zhàn)：“舌尖2”借勢(shì)營(yíng)銷四部曲

實(shí)戰(zhàn)：“舌尖2”借勢(shì)營(yíng)銷四部曲

4月18日開播的《舌尖上的中國(guó)2》只在中央電視臺(tái)播出了一集，就超越了同時(shí)段所有節(jié)目的收視率，以2.57%的收視率獲得第一。一部紀(jì)錄片可以獲得如此的關(guān)注，這對(duì)于中國(guó)的紀(jì)錄片行業(yè)和餐飲行業(yè)，絕對(duì)都是一次狂歡和盛宴。在這樣一部既叫好又叫座的紀(jì)錄片播出后，很多精明的商家和餐飲企業(yè)都在策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)，希望借助《舌尖上的中國(guó)2》的熱播，讓自己的品牌搭上這趟高速行駛的列車，也風(fēng)光一把。然而，對(duì)于多數(shù)想借勢(shì)熱門節(jié)目營(yíng)銷的企業(yè)而言，一檔熱門的節(jié)目從播出到結(jié)束一般只有兩三周到三個(gè)月時(shí)間，后續(xù)持續(xù)的效應(yīng)最多兩個(gè)月，企業(yè)必須在很短的時(shí)間里，迅速地做出反應(yīng)，并快速執(zhí)行，才可以在最快的時(shí)間借勢(shì)，從而搶占先機(jī)，贏得更多的關(guān)注，因此，如何玩轉(zhuǎn)后兩個(gè)月顯得尤為重要。意外走紅，集體失語(yǔ)《舌尖上的中國(guó)1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，但這僅僅是餐飲行業(yè)的一次無(wú)意識(shí)和無(wú)方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產(chǎn)。作為《舌尖上的中國(guó)1》的導(dǎo)演，任長(zhǎng)箴在很多場(chǎng)合不止一次地表示：拍攝這部紀(jì)錄片之前自己完全沒有想到會(huì)這么火。就是這樣一次意外的火爆，《舌尖上的中國(guó)1》帶火了節(jié)目中很多當(dāng)?shù)氐拿朗?，很多食材也因?yàn)楸弧渡嗉馍系闹袊?guó)1》的關(guān)注，而在淘寶上大賣。對(duì)于這樣一部火爆的節(jié)目，絕對(duì)應(yīng)該是餐飲商業(yè)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的絕好機(jī)會(huì)。然而，餐飲企業(yè)在營(yíng)銷上集體失語(yǔ)，獲得最大收益的卻是淘寶?！渡嗉馍系闹袊?guó)1》剛開播一周，淘寶上就出現(xiàn)了“舌尖美食”頻道，一周的搜索量高達(dá)2000萬(wàn)人次，成交量達(dá)700萬(wàn)件。在淘寶上可以找到舌尖美食有300多種，當(dāng)時(shí)毛豆腐的搜索量增長(zhǎng)了50倍，諾鄧火腿的成交量增長(zhǎng)了17倍，五芳齋粽子的銷量也成倍增長(zhǎng)。勝家公關(guān)總經(jīng)理樊娟告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，其實(shí)《舌尖上的中國(guó)1》播出后，最大的受益者是電商企業(yè)，主要是淘寶。此外，那些節(jié)目中提到的美食產(chǎn)品在短期內(nèi)的銷量也都獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！暗@僅僅是餐飲行業(yè)的一次無(wú)意識(shí)和無(wú)方法的狂歡，狂歡過后，就只剩下一地的雞毛，并沒有留下什么資產(chǎn)?！鄙嗉鉅I(yíng)銷四部曲《舌尖上的中國(guó)2》要的是獨(dú)立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國(guó)餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國(guó)2》中掘金的道路被阻斷了。中國(guó)的餐飲企業(yè)規(guī)模普遍不大，年?duì)I業(yè)額超過20億元的就基本可以排名行業(yè)前十名了。行業(yè)的集中度比較低，多數(shù)企業(yè)缺乏營(yíng)銷意識(shí)，也不太懂營(yíng)銷。因此，在《舌尖上的中國(guó)1》播出后，那些曾經(jīng)被節(jié)目提及過的餐飲企業(yè)或者是美食，能做的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作也就是在餐廳顯眼的地方，掛上一個(gè)大招牌：《舌尖上的中國(guó)》曾經(jīng)說過我們，僅此而已。在樊娟看來(lái)，有這樣營(yíng)銷意識(shí)的餐飲企業(yè)已經(jīng)是其中的佼佼者了?！渡嗉馍系闹袊?guó)1》成功后，據(jù)說總導(dǎo)演陳曉卿的電話幾乎被打爆，各種尋求合作，希望《舌尖上的中國(guó)2》能到某餐飲企業(yè)拍攝的邀約不斷，而陳曉卿一一回絕?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》要的是獨(dú)立的視覺和去商業(yè)化。這似乎意味著，中國(guó)餐飲企業(yè)想從《舌尖上的中國(guó)2》中掘金的道路被阻斷了。其實(shí)不然。在《舌尖上的中國(guó)1》中曾經(jīng)提到的陜北美食黃饃饃，由于被西貝莜面村及時(shí)發(fā)掘，找到其中的共鳴點(diǎn)，最終成就了一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的成功案例。通過這個(gè)案例，樊娟覺得，企業(yè)要想借助《舌尖上的中國(guó)》這樣一檔熱播節(jié)目獲得營(yíng)銷上的助力，就需要在四個(gè)環(huán)節(jié)做到位，才可以四兩撥千斤。首先，要能夠迅速找到節(jié)目中熱播內(nèi)容與自己品牌契合的東西，做到快速反應(yīng)，快速執(zhí)行。畢竟一部紀(jì)錄片的播出時(shí)間也兩周左右的時(shí)間，關(guān)注的效應(yīng)也只有最多一兩個(gè)月，在這么短時(shí)間內(nèi)要想獲得效應(yīng)，就必須快速反應(yīng)和快速執(zhí)行，借著勢(shì)頭迅速上位。其次，要能夠找到品牌與美食節(jié)目中的人物和美食之間的一個(gè)內(nèi)在關(guān)聯(lián)，學(xué)會(huì)借力。例如，西貝莜面村主打的是西北美食，而黃饃饃則是西北的面食，二者是可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。第三個(gè)環(huán)節(jié)，就是要制造出精彩的故事和戲劇沖突。任何一個(gè)品牌要想在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人關(guān)注，沒有精彩的故事、爭(zhēng)議和沖突，是很難吸引眼球的。最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要?jiǎng)佑酶鞣N資源，去推廣和傳播。當(dāng)一切內(nèi)容都設(shè)計(jì)好，如果沒有