實(shí)戰(zhàn)：六元素講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

實(shí)戰(zhàn)：六元素講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1.正確看待網(wǎng)絡(luò)輿論，理解網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是企業(yè)的自留地，更不是“一言堂”。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜、多變、動(dòng)態(tài)的媒介平臺(tái)，很多所謂的“不利言論”恰恰是網(wǎng)絡(luò)文化的有效組成部分，而非刻意攻擊。當(dāng)網(wǎng)友把世博會(huì)志愿者稱為“小白菜”的時(shí)候，如果有關(guān)部門“看不慣”或者“敵視網(wǎng)民”，那一定會(huì)成為億萬(wàn)網(wǎng)民攻擊嘲笑的對(duì)象。但是上海世博會(huì)主辦方選擇順應(yīng)民意和網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗，使志愿者有了一個(gè)被四億多網(wǎng)民喜歡的名字。事實(shí)上，很多時(shí)候，網(wǎng)民只是在表達(dá)“民意”，而非刻意制造敵我矛盾。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)理解并慎重對(duì)待和處理。因此，我們?cè)诶斫饩W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，有九個(gè)字是必須深刻領(lǐng)會(huì)的，網(wǎng)站推廣“不作惡、夠包容、善溝通”，這算是給企業(yè)的良善之言?！安蛔鲪骸本褪钱a(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化要經(jīng)得起推敲，而非刻意浮夸和有意作假。去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“唐駿事件”，就是被網(wǎng)民抓住了誠(chéng)信和道德層面的問(wèn)題；“夠包容”就是充分去理解網(wǎng)絡(luò)的無(wú)意識(shí)攻擊和指責(zé)，并且不去積極對(duì)抗，否則將事與愿違；“善溝通”就是要找到問(wèn)題的核心要點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的溝通(意見領(lǐng)袖甚至線下溝通都是必要的)。2.企業(yè)必須要在整體戰(zhàn)略上思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能解決企業(yè)戰(zhàn)略的所有問(wèn)題，而更著重于“錦上添花”或“戰(zhàn)術(shù)配合”。有不少企業(yè)本身戰(zhàn)略不清晰，甚至缺乏年度的核心規(guī)劃，更有甚者是戰(zhàn)略失誤、人才匱乏、銷售出了問(wèn)題，卻寄希望于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變企業(yè)命運(yùn)。這樣的公司或許是被所謂的“炒作公司”忽悠暈了，體現(xiàn)出企業(yè)的不成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種手段而已。一家企業(yè)的成功，網(wǎng)站推廣必須依賴于緊密合作的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的人才機(jī)制，良好的工作溝通氛圍和軟硬件執(zhí)行平臺(tái)。而非單單依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能了事。即便具體到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身，也要考量你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行整體推廣，是否適合借助這樣一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行深入溝通。其實(shí)，有些大客戶類的產(chǎn)品更適合做直接的線下溝通和銷售，以及人際關(guān)系銷售。3.必須根據(jù)整體預(yù)算去選擇合作伙伴或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。前幾年，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管力度小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的利潤(rùn)空間較大，而企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的期望值也過(guò)分地高，因而催生了一批浮躁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司和團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行了不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教育，主要表現(xiàn)為“一舉成名式”、“一本萬(wàn)利式”、“一應(yīng)俱全式”三種主要的錯(cuò)誤理解和教育。企業(yè)希望借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播，首要就是戰(zhàn)略清晰下的整體預(yù)算合理化。先不要去問(wèn)將要合作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司能做什么方案，在這之前你自己必須要有清晰的規(guī)劃，然后再讓合作公司報(bào)價(jià)和方案。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)最低，而且往往能找到最具性價(jià)比的方案。否則，任其發(fā)揮，動(dòng)輒千萬(wàn)乃至上億的整體投入往往使企業(yè)失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心。確定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的好處是可以充分地根據(jù)預(yù)算進(jìn)行發(fā)揮。小到數(shù)千元的競(jìng)價(jià)合作、大到數(shù)十萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)，都可以在確定目標(biāo)群體后充分整合。4.必須堅(jiān)持不斷研究和積累互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和案例。積累、研究、深入，這是企業(yè)必須要做到的，企業(yè)可以不精通，但是必須知其大概。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，催生了大批新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式的出現(xiàn)，比如所謂的微博軟件應(yīng)用、第三方軟件擴(kuò)展等新興媒體形式，都有可能找到企業(yè)的準(zhǔn)消費(fèi)群體，或者進(jìn)行潛移默化的品牌植入。在互聯(lián)網(wǎng)研究層面，要研究三個(gè)類型的企業(yè)，它們具有絕對(duì)的代表性。第一是大型的、成功的、有一定底蘊(yùn)的企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想，他們的數(shù)據(jù)、理論研究畢竟有一定的高度和借鑒意義；第二是研究純互聯(lián)網(wǎng)公司如何做網(wǎng)絡(luò)推廣，比如淘寶、百度、優(yōu)酷、新浪(微博)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。這些門戶網(wǎng)站或者各個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自己本身就常年做營(yíng)銷傳播，他們都是絕對(duì)資深的行業(yè)人士，深刻了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的借鑒意義自不待言；第三要研究獨(dú)特的、有新意的讓人一見難忘的網(wǎng)絡(luò)“微現(xiàn)象”，比如事件營(yíng)銷的方式、執(zhí)行和項(xiàng)目的核心內(nèi)涵，例如某個(gè)點(diǎn)擊數(shù)百萬(wàn)論壇帖子是如何煉成的、某企業(yè)使用草根做網(wǎng)絡(luò)代言帶來(lái)的巨大影響等等。5.必須強(qiáng)力改變決策機(jī)制和決策速度。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)全開放、全互動(dòng)的媒體平臺(tái)，企業(yè)面對(duì)的是數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的網(wǎng)民和潛在顧客、意見領(lǐng)袖和行業(yè)專家，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的窺測(cè)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中如果沒有適合網(wǎng)絡(luò)的決策機(jī)制，那還是建議中規(guī)中矩的進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告投放，而不要涉及web2.0的互動(dòng)口碑營(yíng)銷，一旦涉及互動(dòng)口碑營(yíng)銷部分，必須做到365天無(wú)縫隙工作和監(jiān)測(cè)，而且很多時(shí)候要配合軟件和人工進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和梳理，做出行之有效的營(yíng)銷傳播規(guī)劃。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度是以秒為計(jì)算單位的，這其中包含媒體的溝通、企業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化的輸出、意見領(lǐng)袖的參與、負(fù)面信息的分析和匯總、媒體的應(yīng)對(duì)和確定統(tǒng)一出口，還要尋求政府支持或者法律援助。而后兩者的使用則是慎之又慎，因?yàn)?9%的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象是“草根和草根之間的關(guān)系”、“平等對(duì)立的溝通”，上升到“你我”甚至“敵我”關(guān)系，一旦處理不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的災(zāi)難。比如所謂的“最?？h委書記”等類似案例，就是處理失當(dāng)?shù)牡湫?。在決策機(jī)制上，要講究“快速、專業(yè)、系統(tǒng)”，絕對(duì)不能茫然失措、失之毫厘或顧此失彼，因?yàn)槲C(jī)往往也是機(jī)會(huì)，失不再來(lái)，這恰恰是企業(yè)傳播自己的絕佳機(jī)會(huì)。6.企業(yè)必須從此刻開始培養(yǎng)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。類似寶潔這樣的大公司，每個(gè)部門都有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才以及培養(yǎng)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)往往借助第三方公司，忽視了內(nèi)部人員的培養(yǎng)工作，這樣的弊病就是增加了很多的溝通成本和時(shí)間成本，甚至對(duì)專業(yè)項(xiàng)目的評(píng)估等出現(xiàn)誤差，給企業(yè)增加不必要的成本。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才必須從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，絕對(duì)不能紙上談兵，中國(guó)目前對(duì)