實戰(zhàn)：品牌營銷進入移動互聯(lián)時代 需要解決的問題是什么

實戰(zhàn)：品牌營銷進入移動互聯(lián)時代需要解決的問題是什么？

這是一個非常值得關注的問題，如果今天這些品牌再不認真考慮自己的數(shù)字化發(fā)展策略，再不考慮品牌在移動互聯(lián)時代應該怎樣進化，那么未來的發(fā)展之路將會充滿坎坷。要認識移動互聯(lián)，但不要迷失在新概念里品牌并不是只要參與移動互聯(lián)，就能取得好的結果。因為不僅是業(yè)務策略層面出現(xiàn)問題，戰(zhàn)術層面出現(xiàn)的問題更多。很多中國客戶對品牌策略以及品牌數(shù)字化戰(zhàn)略普遍缺乏認識。品牌仍然只是市場部的工作職能之一，遠遠沒有上升到業(yè)務層面。品牌的主要工作也只是傳播和廣告，他們并不理解品牌是需要由企業(yè)的各個部門共同建設的。更普遍的是，對于很多企業(yè)來說，他們只知道數(shù)字化意味著兩件事情，一個是品牌傳播的渠道(網(wǎng)上廣告、官方微信、微博)，另一個是電商銷售渠道。甚至有很多品牌談到數(shù)字化，唯一想到的還是做電商網(wǎng)站。我們也看到一些品牌已經(jīng)意識到這些問題并且做出了積極的改變。有很多關鍵詞，現(xiàn)在每個企業(yè)都在談，比如：“客戶導向”、“創(chuàng)新”、“開放”、“跨平臺”、“高效”、“靈活”、“務實”、“進取”等。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還有哪些企業(yè)文化里沒有以上這些詞語的。但是當詢問很多知名品牌如何理解這些關鍵詞的含義時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于這些關鍵詞的理解非常不同。即使一些品牌一直宣稱著“客戶至上”和“持續(xù)創(chuàng)新”，但他們的行為卻離這個目標漸行漸遠。以下簡單選取幾個關鍵詞舉例：關鍵詞一：客戶導向很多品牌把“客戶至上”放在第一位。認為滿足客戶所提出的需求是時代的特征。但是這個時代的問題是：如何向今天的客戶詢問他們明天的需求？客戶提出的需求是否真實？客戶提出的需求，我們?nèi)绾螡M足？比如客戶說價格太貴，我們的解決方法是什么？客戶導向的真實含義，不是被動地等著他們提出需求，也不是他們要什么就給什么，而是通過與時俱進的方式，深入洞察需求，探索能引領趨勢的真正需求，創(chuàng)造一致清晰的體驗，為客戶帶來真正的價值。關鍵詞二：創(chuàng)新幾乎所有的品牌都在講“創(chuàng)新”或者“開放”。但是，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌都把“創(chuàng)新”理解為推出越來越多的新產(chǎn)品，開發(fā)越來越多的新技術名稱，創(chuàng)造越來越時髦的營銷新概念。但我們需要思考的是：這樣的創(chuàng)新是否是客戶現(xiàn)在想要的？如何決定創(chuàng)新的方向？客戶能否感知到我們的創(chuàng)新？能否為品牌帶來更高價值？創(chuàng)新的產(chǎn)品是否需要內(nèi)部的創(chuàng)新機制和創(chuàng)新流程來保障？新時代的創(chuàng)新方式本身是否也需要創(chuàng)新？關鍵詞三：市場傳播所有的品牌都意識到了營銷策劃的重要性，不做低調(diào)的品牌。很多品牌都不得不耗費重金砸廣告，來提升知名度和市場聲量。隨著社會化媒體近年來的興起，大家似乎看到了希望，認為通過網(wǎng)絡的社會化媒體，能用更少的投入獲得更好的市場效果。但后來發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)絡媒體并不意味著廉價，在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界里，媒體數(shù)量和方式的日新月異遠遠超過了傳統(tǒng)媒體的進化速度，不僅網(wǎng)絡意見領袖和水軍需要花錢，如果要做到精準投放，對各種網(wǎng)絡媒體投入的總和甚至可能超出過去的媒體投入。各個品牌辛辛苦苦做了自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，搞出了二維碼，開出了電商平臺，但是消費者卻并不來看，并不來關注，并不來消費。市場傳播的效果反而變得更加難以琢磨和預估。其實，市場溝通的原則還是沒有改變，仍然要想清楚：對誰說，說什么，怎么說。變化的是品牌與消費者之間的關系，不再是單方面的傳播和灌輸，而是與消費者更多地互動，并共創(chuàng)價值。未來核心問題：關鍵挑戰(zhàn)是“想象力”無論哪個時代，不進則退是主旋律。很多年前，電子商務還是高科技的代名詞。但是今天幾乎所有的品牌都在談電商?，F(xiàn)在，我們在熱火朝天地談論移動互聯(lián)和數(shù)字化，很快這些名詞也將成為老生常談。我們經(jīng)?？吹揭恍┢放蒲杆倬奂劢z的力量，成就銷量或股市的奇跡，殊不知這些品牌運作的內(nèi)容能帶給市場廣闊的想象力；我們經(jīng)常聽到跨界思維、平臺思維、迭代創(chuàng)新等關于新時代的新方式，殊不知驅(qū)動這些新方式的源泉，是一些品牌所具備的前瞻的想象力。如果一個宣稱要成為4G時代領導者的品牌，連4G時代人們的生活會是怎樣也無法描述；如果一個想成為金融行業(yè)創(chuàng)新者的品牌，連未來的金融生活會是怎樣也無法描述；如果一個快消品品牌只會用90后來籠統(tǒng)形容未來的消費者，我們很難相信這些缺乏想象力的品牌能充分迎接未來的挑戰(zhàn)。當然腳踏實地的執(zhí)行能力和品牌體驗是至關重要的，只是目前中國的很多品牌，對于未來普遍缺乏想象和洞察的能力，如果僅僅埋頭于每天的執(zhí)行，最終也會在時代的進程中逐漸落后。移動互聯(lián)時代，為中國品牌帶來彎道超車的絕佳機遇。中國4G智能手機出貨量一年能破億臺。在移動互聯(lián)所帶來的經(jīng)濟領域，未來中國的規(guī)模很可能是美國的3至4倍。雖然中國國內(nèi)貿(mào)易市場的規(guī)模還不到美國的三分之一，但是中國的電子商務、第三方支付、游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，都已經(jīng)超過美國；雖然中國整體金融體系規(guī)模還遠不如美國，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)端的應用數(shù)量已經(jīng)超過美國。手機端將重構品牌與消費者的關系、完善O2O的業(yè)務模式、