實戰(zhàn)：奢侈品如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)營銷

實戰(zhàn)：奢侈品如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)營銷

一個動輒百年歷史的奢侈品牌，早已經(jīng)習慣在小眾的粉絲群中維持著高端形象，在面對電子商務(wù)這一銳不可當?shù)内厔輹r，他們一直堅信，所謂的奢侈品消費者一定不會在互聯(lián)網(wǎng)這種大眾平臺上，去滿足他們那昂貴的購物欲望。而這些一直秉持著“傳統(tǒng)”、“經(jīng)典”理念的奢侈品制造商們，認為這種看似廉價的消費模式在一定程度上會削減品牌的價值，并且降低品牌的威望。這對于奢侈品的品牌塑造來說是非常致命的?；蛟S，隨著時間的推移，這種效應(yīng)會愈發(fā)的明顯，但不可否認，的確有將奢侈品在線上賣得風生水起的平臺存在。今天，我們來看看這家擁有80余年歷史的奢侈品銷售商——Luisaviaroma，如何緊跟商業(yè)趨勢，成為歐洲前三甲的奢侈品網(wǎng)站，將實體店和網(wǎng)絡(luò)購物完美結(jié)合。從未停止創(chuàng)新的步伐Luisaviaroma，這家誕生于20世紀30年代文藝復(fù)興的圣地——意大利佛羅倫薩的奢侈品銷售商，在業(yè)界也一直因銷售高質(zhì)量奢侈品而聞名，他們卻從未停止創(chuàng)新的步伐，在經(jīng)典的基礎(chǔ)上，仍不忘擁抱科技創(chuàng)新所帶來的銷售模式的革新。1930年，創(chuàng)始人LuisaJaquin在佛羅倫薩開設(shè)了一家銷售帽子的精品店。那是一個女人一天要換三頂帽子的時代，喝早茶、吃飯以及夜晚舞會，銷售空前的火爆，店的規(guī)模也越來越大。60年代末，Panconesi建造了新的服裝工廠，并開設(shè)了服裝產(chǎn)線。隨后，年輕的外甥AndreaPanconesi加入到家族生意中，成為店里的商品櫥窗擺放設(shè)計師。很快，Andrea被派往巴黎進行他人生中第一次采購之旅。機緣巧合之下，在這個鏈接世界的時尚之都，他認識了當時代表創(chuàng)新與改革的先鋒日本設(shè)計師高田賢三。兩位年輕人一拍即合。隨后，在1968年秋冬發(fā)布會上，Luisaviaroma成為了歐洲第一家設(shè)計師舉辦新品秀的精品商店。自高田賢三這場秀之后，LuisaViaRoma成為了佛羅倫薩中央大街上最具代表性的精品商店，越來越大的名聲及影響力吸引了世界各地的先鋒設(shè)計師品牌進駐?！靶屡d的科技可以帶動品牌的影響力，從而為他們更好打開全球市場。”如今，AndreaPanconesi成為Luisaviaroma的現(xiàn)任CEO，他如此解釋。不僅如此，自數(shù)字傳媒普及以來，Luisaviaroma開始嘗試使用多種渠道來包裝這些精致的產(chǎn)品。這種多樣性的宣傳不僅包含了視頻廣告，與設(shè)計師藝術(shù)家的合作推廣，還有T臺直接銷售，以及早在1999年便開始運作的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道L。用線上策略實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略1999年12月，Luisaviaroma網(wǎng)絡(luò)概念店正式推出，它不僅銷售經(jīng)過精心篩選的高質(zhì)量奢侈品，并且提供產(chǎn)品養(yǎng)護退換、客戶售后等一系列服務(wù)。這種無限接近實體店的服務(wù)模式徹底打破了線上與線下購物體驗的隔閡，大大增加了Luisaviaroma的品牌價值?！熬W(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的不同在于產(chǎn)品的數(shù)量以及銷售的空間，網(wǎng)絡(luò)是無限的，在現(xiàn)實中我們卻不能提供設(shè)計師的所有產(chǎn)品，我們需要給他們提供周旋的余地。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以很容易欣賞到設(shè)計師所有的杰作，顧客甚至可以用網(wǎng)絡(luò)購買到只在佛羅倫薩出售的款式?！盇ndrea認為。在L上線最初的三四年，網(wǎng)站一直保持著一個高端、獨立的概念性平臺的定位，但不得不說它們此次的試水非常成功，很好地完善了消費者的購物體驗，聯(lián)合了線上及線下，使得人們可以足不出戶就享受到這無微不至的服務(wù)。此外，與諸多的品牌合作活動也是其網(wǎng)站的亮點之一。他們曾與當時仍持有VERTU品牌的諾基亞、Levi's以及adidas等國際知名品牌進行各種線上銷售推廣活動，并與時下面向年輕人的各種潮流運動品牌推出合作款式。2004年，網(wǎng)站經(jīng)過重新改版，正是面向公眾開放，其簡約的黑白風格化設(shè)計也一直被后來的各種服裝銷售網(wǎng)站所效仿。與此同時，L的德文、意大利文、俄文及西班牙文網(wǎng)站也正式上線。不難發(fā)現(xiàn)，這正是Luisaviaroma的全球化戰(zhàn)略踏出的第一步。事實上，Luisaviaroma并未因拓展線上市場而讓自己陷入尷尬的境地，一直保持穩(wěn)健的步伐。有數(shù)據(jù)顯示，2012年，Luisaviaroma的營業(yè)利潤率達到15.43%，凈利潤率達到8.36%。作為第一批試水電商的奢侈品銷售商，Luisaviaroma在網(wǎng)絡(luò)推廣上可謂相當搶眼。在歐美，他們選擇在各種用戶量龐大的社交平臺上開設(shè)官方賬號，例如Facebook、Twitter，定期在官方賬號上發(fā)布當季最具人氣的設(shè)計師新品。并且與一些人氣較高的時尚博主建立良好的合作關(guān)系，通過這種粉絲效應(yīng)向公眾宣傳他們的銷售理念以及品牌。2009年，為了慶祝網(wǎng)站成立10周年，LuisaViaRoma邀請了來自世界各地的曾于他們合作過的設(shè)計師以及知名博主共同慶祝。此活動旨在于給予這些時尚先鋒、新秀們做一些不同凡響的工作機會。正如他們新聞發(fā)言人所說：“這些博主們，代表著現(xiàn)在新興的獨特的聲音；明天他們將會變得愈發(fā)的具有影響力，我們總是期待著新鮮的事物給公司注入活力。這也是我們佛羅倫薩的精神--為新的冒險而活?！贝舜蔚幕顒樱幻麨椤癋irenze4Ever”(永恒的佛羅倫薩)，一共邀請了大約40位頗具人氣的知名時尚博主，并將他們接納為此項活動的正式成員，可以通過與網(wǎng)站合作的方式拿取報酬。在此基礎(chǔ)上，LuisaViaRoma與RedValentino合作展開的活動，在佛羅倫薩開設(shè)品牌游擊店，博主們可以在精心設(shè)計的店鋪中盡情的拍照，全玻璃的設(shè)計結(jié)構(gòu)使得每個人都能夠零距離的接觸到RedValentino的產(chǎn)品線，這次線上線下的聯(lián)動活動大大的增加了品牌的知名度，這無不得益于熱情的網(wǎng)友們使得它變成了一種藝術(shù)性的行為。不僅如此，LuisaViaroma提供給每一位受邀的博主專業(yè)的化妝造型師團隊，頂尖的時尚攝影師，以及各個頂級設(shè)計師品牌的新一季服裝試穿機會，從Macqueen到Lanvin，從HaiderAckermann到Givenchy，并給予他們與超模合作的機會。一位具有11萬Twitter粉絲的菲律賓男孩——BryanYambao便得益于此，每年的這個時候，他便會出現(xiàn)在佛羅倫薩的這場盛會中。LuisaViaroma清楚地知道亞洲有著龐大的市場，為此，還邀請了不少東南亞的知名博主，正是這一方向，使得網(wǎng)站在亞洲的推廣取得了階段性的成功。中國模式仍需探索隨著人們消費習慣的改變，亞洲市場對于奢侈品的需求日益增多，而中國則是亞洲市場中最大的一塊蛋糕，每個經(jīng)銷商都虎視眈眈。根據(jù)麥肯錫的研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。毫無疑問，中國市場已然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群成為LuisaViaroma面前最重要的課題。對于市場向來敏感的Andrea率先出招，在中國的推廣上打出組合拳。2011年，Luisaviaroma推出中文版網(wǎng)站，所有網(wǎng)絡(luò)訂單及配送貨物都經(jīng)由意大利的佛羅倫薩總部運出，由聯(lián)邦快遞(FedEx)或DHL運送至中國顧客的家中。為了打響知名度，他們選擇與當時曾在巴黎時裝周上參展的紅極一時的中國設(shè)計師MASHAMA合作進行推廣，并將她的品牌也列入到網(wǎng)站的銷售當中。不僅如此，Luisaviaroma開通了官方微博與網(wǎng)友們互動，并為產(chǎn)品的售后答疑解惑。不得不說，售后一直是Luisaviaroma的優(yōu)勢領(lǐng)域，尤其是處于國內(nèi)線上奢侈品電商正起步的環(huán)境中。作為歐洲的電商，在售后上也保持著與歐洲市場一樣的標準，在收到貨物之后的28日內(nèi)，有任何不滿意均可退款，亦或是換成他們商城內(nèi)的消費積分。其工作效率之高將國內(nèi)的其他經(jīng)銷商們遠遠的甩在了后頭。即便如此，Luisaviaroma在中國的發(fā)展也遭遇瓶頸，并無風生水起之勢。誠然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的玩家也加入到了奢侈品銷售的行列。但多