實(shí)戰(zhàn)：如何做最有效的跨境電商營銷

實(shí)戰(zhàn)：如何做最有效的跨境電商營銷？

那么，有哪些社交媒體適合跨境電商營銷呢？(1)Facebook。作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook每月活躍用戶數(shù)高達(dá)13億人[1]。此外，大約有3000萬家小公司在使用Facebook，其中150萬企業(yè)在Facebook上發(fā)布付費(fèi)廣告。當(dāng)前，跨境B2C大佬蘭亭集勢、DX等都開通了Facebook官方專頁，F(xiàn)acebook海外營銷受到了越來越多跨境電商從業(yè)者的關(guān)注。當(dāng)然，在面對俄羅斯市場時，你應(yīng)該選擇VK而不是Facebook。在俄羅斯乃至東歐，VK是人們首選的社交網(wǎng)站。(2)Twitter。Twitter是全球最大的微博網(wǎng)站，擁有超過5億的注冊用戶。雖然用戶發(fā)布的每條“推文”被限制在140個字符內(nèi)，但卻不妨礙各大企業(yè)利用Twitter進(jìn)行產(chǎn)品促銷和品牌營銷。例如，在2008年圣誕購物期間，Dell僅通過Twitter的打折活動就獲得百萬美元銷售；再如，著名垂直電商Zappos創(chuàng)始人謝家華通過其Twitter的個人賬號與粉絲互動，維護(hù)了Zappos良好的品牌形象。以上這兩個案例其實(shí)都適用于跨境電商的海外營銷。此外，跨境電商們還可以利用Twitter上的名人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如第一時間評論名人發(fā)布的“推文”，讓千千萬萬名人的粉絲慢慢熟知自己，并最終成為自己的粉絲。2014年9月，Twitter推出了購物功能鍵，這對于跨境電商來說無疑又是一大利好消息。(3)Tumblr。Tumblr是全球最大的輕博客網(wǎng)站，含有2億多篇博文[2]。輕博客是一種介于傳統(tǒng)博客和微博之間的媒體形態(tài)。與Twitter等微博相比，Tumblr更注重內(nèi)容的表達(dá)；與博客相比，Tumblr更注重社交。因此，在Tumblr上進(jìn)行品牌營銷，要特別注意“內(nèi)容的表達(dá)”。比如，給自己的品牌講一個故事，比直接在博文中介紹公司及產(chǎn)品，效果要好很多。有吸引力的博文內(nèi)容，很快就能通過Tumblr的社交屬性傳播開來，從而達(dá)到營銷的目的?？缇畴娚叹W(wǎng)站擁有眾多的產(chǎn)品，如果能從這么多的產(chǎn)品里面提煉出一些品牌故事，或許就能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌化的效果。(4)YouTube。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，每天都有成千上萬的視頻被用戶上傳、瀏覽和分享。相對于其他社交網(wǎng)站，YouTube的視頻更容易帶來病毒式的推廣效果。比如，鳥叔憑借《江南Style》短時間內(nèi)就得到全世界的關(guān)注。因此，YouTube也是跨境電商中不可或缺的營銷平臺。開通一個YouTube頻道，上傳一些幽默視頻吸引粉絲，通過一些有創(chuàng)意的視頻進(jìn)行產(chǎn)品廣告的植入，或者找一些意見領(lǐng)袖來評論產(chǎn)品宣傳片，都是非常不錯的引流方式。(5)Vine。Vine是Twitter旗下的一款短視頻分享應(yīng)用，在推出后不到8個月的時間，注冊用戶就超過了4000萬[3]。用戶可以通過它來發(fā)布長達(dá)6秒的短視頻，并可添加一點(diǎn)文字說明，然后上傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。社交媒體平臺8thBridge調(diào)查了800家電子商務(wù)零售商，其中38%的商家會利用Vine短視頻進(jìn)行市場拓展[4]。對于跨境電商，顯然也應(yīng)該抓住這樣的一個免費(fèi)平臺，即可以通過Vine進(jìn)行360°全視角展示產(chǎn)品，或利用縮時拍攝展示同一類別的多款產(chǎn)品，也可以利用Vine來發(fā)布一些有用信息并借此傳播品牌。例如，賣領(lǐng)帶的商家可以發(fā)布一個打領(lǐng)帶教學(xué)視頻，同時在視頻中植入品牌。類似的應(yīng)用還有MixBit，由YouTube創(chuàng)始人郝利和陳士駿創(chuàng)辦，視頻長度為16秒；此外，F(xiàn)acebook旗下Instagram也開發(fā)了短視頻功能，時長15秒。(6)Pinterest。Pinterest是全球最大的圖片分享網(wǎng)站，其網(wǎng)站擁有超過300億[5]張圖片。圖片非常適合跨境電商網(wǎng)站的營銷，因?yàn)殡娚毯芏鄷r候就是依靠精美的產(chǎn)品圖片來吸引消費(fèi)者。賣家可以建立自己的品牌主頁，上傳自家產(chǎn)品圖片，并與他人互動分享。2014年9月，Pinterest推出了廣告業(yè)務(wù)。品牌廣告主可以利用圖片的方式，推廣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接點(diǎn)擊該圖片進(jìn)行購買。Pinterest通過收集用戶個人信息，建立偏好數(shù)據(jù)庫，以幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。因此，除了建立品牌主頁外，跨境電商網(wǎng)站還可以購買Pinterest的廣告進(jìn)行營銷推廣。與Pinterest類似的網(wǎng)站還有Snapchat、Instagram以及Flickr等。(7)其他。社交媒體營銷的范圍很廣，除了以上渠道之外，還有論壇營銷、博客營銷、問答社區(qū)營銷等。這三類社區(qū)尤其適合有一定專業(yè)門檻的產(chǎn)品，比如電子類、開源硬件等。主打3C電子產(chǎn)品的DX，起家時依靠的正是其創(chuàng)始人高超的論壇營銷能力。此外，如果你的目標(biāo)人群是畢業(yè)生或職場人士，全球最大的商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn將是一個不錯的選擇；Google+作為全球第二大的社交網(wǎng)站，將社交和搜索緊密結(jié)合，也越來越受到營銷者的青睞。接下來我們以蘭亭集勢的Facebook營銷為例，簡單探討下主頁運(yùn)營的一些技巧。打開蘭亭集勢的Facebook官方主頁，我們可以看到一個由時尚美女、包包、高跟鞋和太陽鏡組成的背景圖片。顯然，這與蘭亭集勢的時尚購物風(fēng)格非常契合。當(dāng)前，該主頁已經(jīng)獲得了超過250萬的贊了，可見人氣非常高。在發(fā)帖方面，蘭亭集勢近期(2014年9月份)保持每天更新，日均發(fā)帖數(shù)量保持在7個左右，一般不會超過10個。此外，每個帖子的時間間隔在2小時左右，避免給粉絲帶來刷屏的感覺。然而，在前幾個月，我們發(fā)現(xiàn)其發(fā)帖毫無規(guī)律。例如，2014年6月份，蘭亭合計發(fā)帖11個，其中6月11日就發(fā)了3個帖。我們認(rèn)為，蘭亭集勢近期的做法更加值得借鑒，即保持每天7個左右的帖子更新，更有助于Facebook引流。當(dāng)然，最重要的是帖子內(nèi)容，什么樣的帖子既能吸引粉絲的關(guān)注又能給網(wǎng)站帶來流量呢？我們統(tǒng)計了最近三個月[6]蘭亭集勢Facebook的發(fā)帖情況，總結(jié)了六大類，分別是：創(chuàng)意新奇帖、潮流時尚帖、幽默有趣帖、節(jié)慶活動帖、顧客曬圖帖、其他帖?？偘l(fā)帖數(shù)為93，不同類型發(fā)帖數(shù)分布如下：我們發(fā)現(xiàn)，潮流時尚帖最多。通過一些精美時尚的產(chǎn)品圖片，喚起粉絲的購買欲。在說明性文字方面，使用非常地道的語言，同時加上一個問題，以便能和粉絲產(chǎn)生互動。蘭亭集勢主打服飾類產(chǎn)品，通過潮流時尚帖不僅可以彰顯網(wǎng)站風(fēng)格，而且能最大限度導(dǎo)入流量，并獲取轉(zhuǎn)化率。如下圖所示，分別是關(guān)于鞋子和蕾絲上衣的帖子。其次是創(chuàng)意新奇帖。每個人都喜歡有創(chuàng)意的新奇類產(chǎn)品，因此這類帖子很容易得到粉絲的贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，更重要的是，年輕粉絲們會非常樂意點(diǎn)擊鏈接發(fā)現(xiàn)更多類似產(chǎn)品，并下單購買。如下圖，分別是創(chuàng)意臺燈和新奇扳手。接下來是節(jié)慶活動貼。例如，臨近西方鬼節(jié)了，可以擺出幾張有趣的節(jié)日裝扮照片，吸引粉絲進(jìn)入網(wǎng)站購買相關(guān)裝束。此外，蘭亭還會時不時搞一些禮券贈送(GiveAwayTime)、限時閃購(FlashSale)等活動，吸引粉絲參與。沒有人會拒絕幽默。幽默搞笑貼讓帶有商業(yè)性質(zhì)的蘭亭Facebook官網(wǎng)主頁變得更加可愛。娛樂之后，即使再附上一個廣告鏈接，也不會顯得令人反感。如下圖所示。顧客購買產(chǎn)品之后曬出的圖片是最具有說服力的了，這可是典型的口碑營銷。所以，如果有顧客曬圖，一定要發(fā)到Facebook主頁，讓所有的粉絲都看到。例如，蘭亭集勢把顧客曬出的圖片和評語都公布出來，并給予顧客最真誠的贊美和感謝。以上5類帖子是蘭亭集勢運(yùn)營Facebook主頁的主要內(nèi)容。此外，蘭亭還會時不時發(fā)些正能量帖子、風(fēng)景照帖子、話題互動性帖子等，讓粉絲感覺是在跟一個真實(shí)的人互動，而不是一家商業(yè)化的企業(yè)。除了發(fā)帖內(nèi)容，在運(yùn)營Facebook主頁的過程中，還常常需要處理顧客的投訴信留言。對于跨境電商企業(yè)來說，這幾乎是不可避免的：即使產(chǎn)品沒有問題，冗長的跨境物流帶來的延誤、破損也會招來消費(fèi)者的投訴。首先，面對顧客的投訴性留言，一定要回復(fù)，以表示對消費(fèi)者的重視；其次，回復(fù)要具體，切不可千篇一律地說“Pleasesendusamessage，ourCSwillsolvethat!”；最后，要盡可能的引導(dǎo)顧客發(fā)“privatemessage”，畢竟，當(dāng)著千萬粉絲的面處理糾紛肯定有損品牌形象。在這方面，蘭亭集勢做的非常專業(yè)，如下列截圖所示。以上就是行業(yè)老大蘭亭集勢在官方專頁運(yùn)營方面的一些技巧，非常值得大家借鑒學(xué)習(xí)。當(dāng)然，F(xiàn)acebook營銷遠(yuǎn)不止這些。除了我們剛談到的官方專頁，還可以申請幾個小號，形成附屬專頁，并專門運(yùn)營某個特定主題(比如fashion/luxury等)，以吸引特定人群加入。另外，付費(fèi)購買粉絲點(diǎn)贊或者與紅人大號合作，也能起到很好的效果。至于Facebook付費(fèi)廣告，建議和代理商一起來運(yùn)作，以提高營銷的投入產(chǎn)出比。營銷效果的分析衡量需要基于數(shù)據(jù)的監(jiān)測。那么，對于社交媒體營銷，怎樣來監(jiān)測效果呢？來自捷克的社交媒體數(shù)據(jù)分析工具Socialbakers能夠幫助企業(yè)解決這個問題。Socialbakers不僅可以衡量粉絲增長率，分析參與度，追蹤關(guān)鍵傳播人，還能監(jiān)測競爭對手的社交媒體營銷活動。目前，Socialbakers支持Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn以及YouTube的社交數(shù)據(jù)分析。對于跨境電商營銷，還有一個問題：時差。我們的營銷團(tuán)隊可能在中國，但是又不想熬