實戰(zhàn)：如何看清春節(jié)紅包大戰(zhàn)的局中局

實戰(zhàn)：如何看清春節(jié)紅包大戰(zhàn)的局中局？

支付寶因為芝麻信用曬圖高光了幾天，剛被網(wǎng)友大量點贊，接著就開始推動支付寶紅包了，但是，劇情迅速地扭轉(zhuǎn)，微信朋友圈把支付寶紅包分享給屏蔽了，小寶是悲喜交加。正在此時，微博紅包也開始進行春節(jié)戰(zhàn)前的實戰(zhàn)演習，今天更是上線了群組紅包，直指微信群紅包。在這樣的戰(zhàn)局中，不少土豪出手大方動輒塞進千元以上紅包，讓微博一下子成為紅包大戰(zhàn)眾望所歸的主戰(zhàn)場之一。支付寶吃了微信閉門羹，預料之中的杯具支付寶紅包被微信朋友圈屏蔽，是一個行業(yè)討論的重要事兒，但是，相信這也在支付寶的預料之中，而微博作為阿里陣營的兄弟一直和天貓、淘寶、支付寶有深度合作，微博支付更是直通支付寶。在微博紅包的戰(zhàn)前演習中，支付寶的表現(xiàn)很執(zhí)著，在一些大V紅包里猛塞錢，幾乎搶遍微博大V紅包的頭號塞錢排位，在被微信阻斷之后，支付寶紅包的主戰(zhàn)場也全面部署在微博之上，關(guān)鍵時刻還是要靠兄弟。從微信的角度，紅包幫助微信大大提升了微信支付的接入率，并且?guī)恿素敻锻ǖ膹突睿?，紅包對于微信來說是一個核心產(chǎn)品，發(fā)紅包也是微信體系很核心的重要場景之一。由于支付寶的用戶規(guī)模是大于微信支付的，如果微信放任支付寶紅包在朋友圈泛濫，那么，微信自己的紅包場景和消費場景就會被支付寶快速搶走，這顯然是微信所不能容忍和接受的事情。微博的產(chǎn)品形態(tài)和微信有很大差異，微博上有很多出名的大V，有更強力的傳播能量，發(fā)出紅包會快速被搶光，于是微博紅包有一個特別的“塞錢進紅包"的機制，當你搶紅包次數(shù)達到上限后，需要至少塞進一塊錢才能繼續(xù)搶紅包，讓搶紅包變成一個接力的游戲。發(fā)紅包增粉絲的同時，也帶動轉(zhuǎn)發(fā)和@，讓發(fā)紅包也成為一次自我傳播的過程，支付寶因為塞錢多而成為微博紅包演習的重要角色。微博紅包有機關(guān)，土豪塞錢刷臉也攀比事實上，微博紅包已經(jīng)內(nèi)測了一段時間了，當時并沒有發(fā)現(xiàn)太多意思，直到我自己開始發(fā)紅包的時候，才發(fā)現(xiàn)微博紅包的趣味機制。如果你有幾萬粉絲，你發(fā)個幾百塊紅包，可能幾分鐘就被搶光了，如果沒有人繼續(xù)塞錢進來，你的紅包可能就塵埃落地了，此時，你需要調(diào)動粉絲和網(wǎng)友來給你塞錢，讓紅包一起飛，共同被曝光和增加活躍粉絲。當我看到大熊等社群已經(jīng)把紅包推到幾十萬的時候，意識到微博紅包玩起來還是要講技巧和族群的，微博紅包融入了類似游戲獎勵機制，在“塞錢進紅包”按鈕下方會有塞錢排行榜，這個榜單同樣會帶來很多粉絲關(guān)注，同時，對自己的知名度提升也有很大幫助。我自己試了一下塞錢給郭德綱、羽泉、周韋彤等娛樂圈名人，看到塞錢給郭德綱給我?guī)淼姆劢z不少，羽泉看起來參與力度不是特別大，周韋彤的紅包塞錢比較少。微博紅包這樣玩下去，有可能產(chǎn)生一些有趣的事兒：名人們誰的紅包被塞錢太少，那是很丟人的事兒，說明要么自己名氣不夠大，或者粉絲忠誠度不高。微博紅包的搶紅包頁面是相對開放的，誰都能看到塞錢的前幾名和金額，這樣的游戲機制引入，可能帶來大量的紅包塞錢截圖對比競爭，可能不經(jīng)意間成為一個判斷紅人到底紅不紅、有多紅的一個評估指數(shù)。支付場景爭奪是紅包大戰(zhàn)的核心沒有誰不想一統(tǒng)江湖，支付寶也不例外，但是現(xiàn)實還是群雄逐鹿，無論微信，還是微博，都沒有能力完全壟斷市場或殺死對方，支付寶錢包命中注定要和微博一起戰(zhàn)斗到底。支付寶作為一個支付工具而火爆，主要是因為當年依托于淘寶網(wǎng)這個購物場景，而在移動社交為王的時代里，營銷活動更多地在社交平臺展開，微博是支付寶最好的托付。微博支付是微博生態(tài)商業(yè)化重要支撐，但是，微博把微博支付建立于支付寶接口之上，數(shù)據(jù)、交易渠道都無縫整合，產(chǎn)品在pc、移動兩段都直接用支付寶接口，并且都是高權(quán)限的直達式接口，這樣的合作深度也只有親兄弟才能有。支付寶本身是工具屬性，缺失關(guān)系鏈和社交化營銷的場景，支付寶紅包注定要通過社交網(wǎng)絡(luò)來營銷推廣，在微信阻斷的情況下，支付寶死心塌地地玩好微博紅包更符合自己的利益。由于微博的流量已經(jīng)超過70%都是發(fā)生在移動端，而當春節(jié)發(fā)紅包期間，紅包營銷和流量也會聚焦在移動端，所以，支付寶和微博的組合可以相互推動，來最大程度地放大微博紅包、支付寶紅包在移動端的市場占有。支付的閉環(huán)和社交傳播的閉環(huán)，這些已經(jīng)決定支付寶和微博的深度合作，加上微博支付本身就是支付寶接口，微博紅包做得越來越好，支付寶也就越受益，兼相愛，交相利。春節(jié)紅包大戰(zhàn)前瞻，兩大陣營成看點今年春節(jié)要來的晚一些，而且還在情人節(jié)后面，從紅包大戰(zhàn)的格局上看，應該會分為兩大陣營：微博+支付寶pk微信+手Q。阿里浪陣營聯(lián)合對抗企鵝軍團，而企鵝軍團的微信紅包和手Q紅包之間有很大的競爭，微博紅包和支付寶紅包之間競爭性很弱，微博紅包經(jīng)過近期的磨合和試驗已經(jīng)有了底氣，羊年春節(jié)注定是紅包喜洋洋的紅包大戰(zhàn)之年。微博紅包的使命是要搶占網(wǎng)友的活躍度、移動支付場景、用戶互動激活等核心社交要素;微信紅包要努力守住城池，以免被微博、支付寶、手Q偷襲了;支付寶紅包在目前局勢下，要最大限度地利用微博紅包活動來做大自己的春節(jié)期間用戶活躍度，來擠壓微信支付;手Q則希望自己能夠也建立起移動支付的場景，不希望自己被微信給長期壓制下去。微信不希望微博和支付寶組成的盟軍出現(xiàn)諾曼底登陸式的反擊戰(zhàn)，但自己的紅包產(chǎn)品可能需要創(chuàng)新，要不然注意力可能被搶走。微博紅包目前的產(chǎn)品運營趨勢來看，可能搶走一大批微信紅包的大象用戶，尤其是微博推出群組紅包之后，事實上微博也可以定向紅包了，那些喊王思聰老公的人們可以去試試了。由于產(chǎn)品形態(tài)的差異，紅包發(fā)放機制的巨大差異，微博紅包有可能出現(xiàn)大包，也就是搶到100元以上紅包的幾率要比微信紅包高一些，讓有錢人給粉絲們發(fā)紅包