實(shí)戰(zhàn)：如何看清春節(jié)紅包大戰(zhàn)的局中局

實(shí)戰(zhàn)：如何看清春節(jié)紅包大戰(zhàn)的局中局？

支付寶因?yàn)橹ヂ樾庞脮駡D高光了幾天，剛被網(wǎng)友大量點(diǎn)贊，接著就開(kāi)始推動(dòng)支付寶紅包了，但是，劇情迅速地扭轉(zhuǎn)，微信朋友圈把支付寶紅包分享給屏蔽了，小寶是悲喜交加。正在此時(shí)，微博紅包也開(kāi)始進(jìn)行春節(jié)戰(zhàn)前的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，今天更是上線(xiàn)了群組紅包，直指微信群紅包。在這樣的戰(zhàn)局中，不少土豪出手大方動(dòng)輒塞進(jìn)千元以上紅包，讓微博一下子成為紅包大戰(zhàn)眾望所歸的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。支付寶吃了微信閉門(mén)羹，預(yù)料之中的杯具支付寶紅包被微信朋友圈屏蔽，是一個(gè)行業(yè)討論的重要事兒，但是，相信這也在支付寶的預(yù)料之中，而微博作為阿里陣營(yíng)的兄弟一直和天貓、淘寶、支付寶有深度合作，微博支付更是直通支付寶。在微博紅包的戰(zhàn)前演習(xí)中，支付寶的表現(xiàn)很執(zhí)著，在一些大V紅包里猛塞錢(qián)，幾乎搶遍微博大V紅包的頭號(hào)塞錢(qián)排位，在被微信阻斷之后，支付寶紅包的主戰(zhàn)場(chǎng)也全面部署在微博之上，關(guān)鍵時(shí)刻還是要靠兄弟。從微信的角度，紅包幫助微信大大提升了微信支付的接入率，并且?guī)?dòng)了財(cái)付通的復(fù)活，所以，紅包對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是一個(gè)核心產(chǎn)品，發(fā)紅包也是微信體系很核心的重要場(chǎng)景之一。由于支付寶的用戶(hù)規(guī)模是大于微信支付的，如果微信放任支付寶紅包在朋友圈泛濫，那么，微信自己的紅包場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景就會(huì)被支付寶快速搶走，這顯然是微信所不能容忍和接受的事情。微博的產(chǎn)品形態(tài)和微信有很大差異，微博上有很多出名的大V，有更強(qiáng)力的傳播能量，發(fā)出紅包會(huì)快速被搶光，于是微博紅包有一個(gè)特別的“塞錢(qián)進(jìn)紅包"的機(jī)制，當(dāng)你搶紅包次數(shù)達(dá)到上限后，需要至少塞進(jìn)一塊錢(qián)才能繼續(xù)搶紅包，讓搶紅包變成一個(gè)接力的游戲。發(fā)紅包增粉絲的同時(shí)，也帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和@，讓發(fā)紅包也成為一次自我傳播的過(guò)程，支付寶因?yàn)槿X(qián)多而成為微博紅包演習(xí)的重要角色。微博紅包有機(jī)關(guān)，土豪塞錢(qián)刷臉也攀比事實(shí)上，微博紅包已經(jīng)內(nèi)測(cè)了一段時(shí)間了，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)太多意思，直到我自己開(kāi)始發(fā)紅包的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)微博紅包的趣味機(jī)制。如果你有幾萬(wàn)粉絲，你發(fā)個(gè)幾百塊紅包，可能幾分鐘就被搶光了，如果沒(méi)有人繼續(xù)塞錢(qián)進(jìn)來(lái)，你的紅包可能就塵埃落地了，此時(shí)，你需要調(diào)動(dòng)粉絲和網(wǎng)友來(lái)給你塞錢(qián)，讓紅包一起飛，共同被曝光和增加活躍粉絲。當(dāng)我看到大熊等社群已經(jīng)把紅包推到幾十萬(wàn)的時(shí)候，意識(shí)到微博紅包玩起來(lái)還是要講技巧和族群的，微博紅包融入了類(lèi)似游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在“塞錢(qián)進(jìn)紅包”按鈕下方會(huì)有塞錢(qián)排行榜，這個(gè)榜單同樣會(huì)帶來(lái)很多粉絲關(guān)注，同時(shí)，對(duì)自己的知名度提升也有很大幫助。我自己試了一下塞錢(qián)給郭德綱、羽泉、周韋彤等娛樂(lè)圈名人，看到塞錢(qián)給郭德綱給我?guī)?lái)的粉絲不少，羽泉看起來(lái)參與力度不是特別大，周韋彤的紅包塞錢(qián)比較少。微博紅包這樣玩下去，有可能產(chǎn)生一些有趣的事兒：名人們誰(shuí)的紅包被塞錢(qián)太少，那是很丟人的事兒，說(shuō)明要么自己名氣不夠大，或者粉絲忠誠(chéng)度不高。微博紅包的搶紅包頁(yè)面是相對(duì)開(kāi)放的，誰(shuí)都能看到塞錢(qián)的前幾名和金額，這樣的游戲機(jī)制引入，可能帶來(lái)大量的紅包塞錢(qián)截圖對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，可能不經(jīng)意間成為一個(gè)判斷紅人到底紅不紅、有多紅的一個(gè)評(píng)估指數(shù)。支付場(chǎng)景爭(zhēng)奪是紅包大戰(zhàn)的核心沒(méi)有誰(shuí)不想一統(tǒng)江湖，支付寶也不例外，但是現(xiàn)實(shí)還是群雄逐鹿，無(wú)論微信，還是微博，都沒(méi)有能力完全壟斷市場(chǎng)或殺死對(duì)方，支付寶錢(qián)包命中注定要和微博一起戰(zhàn)斗到底。支付寶作為一個(gè)支付工具而火爆，主要是因?yàn)楫?dāng)年依托于淘寶網(wǎng)這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，而在移動(dòng)社交為王的時(shí)代里，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多地在社交平臺(tái)展開(kāi)，微博是支付寶最好的托付。微博支付是微博生態(tài)商業(yè)化重要支撐，但是，微博把微博支付建立于支付寶接口之上，數(shù)據(jù)、交易渠道都無(wú)縫整合，產(chǎn)品在pc、移動(dòng)兩段都直接用支付寶接口，并且都是高權(quán)限的直達(dá)式接口，這樣的合作深度也只有親兄弟才能有。支付寶本身是工具屬性，缺失關(guān)系鏈和社交化營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，支付寶紅包注定要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，在微信阻斷的情況下，支付寶死心塌地地玩好微博紅包更符合自己的利益。由于微博的流量已經(jīng)超過(guò)70%都是發(fā)生在移動(dòng)端，而當(dāng)春節(jié)發(fā)紅包期間，紅包營(yíng)銷(xiāo)和流量也會(huì)聚焦在移動(dòng)端，所以，支付寶和微博的組合可以相互推動(dòng)，來(lái)最大程度地放大微博紅包、支付寶紅包在移動(dòng)端的市場(chǎng)占有。支付的閉環(huán)和社交傳播的閉環(huán)，這些已經(jīng)決定支付寶和微博的深度合作，加上微博支付本身就是支付寶接口，微博紅包做得越來(lái)越好，支付寶也就越受益，兼相愛(ài)，交相利。春節(jié)紅包大戰(zhàn)前瞻，兩大陣營(yíng)成看點(diǎn)今年春節(jié)要來(lái)的晚一些，而且還在情人節(jié)后面，從紅包大戰(zhàn)的格局上看，應(yīng)該會(huì)分為兩大陣營(yíng)：微博+支付寶pk微信+手Q。阿里浪陣營(yíng)聯(lián)合對(duì)抗企鵝軍團(tuán)，而企鵝軍團(tuán)的微信紅包和手Q紅包之間有很大的競(jìng)爭(zhēng)，微博紅包和支付寶紅包之間競(jìng)爭(zhēng)性很弱，微博紅包經(jīng)過(guò)近期的磨合和試驗(yàn)已經(jīng)有了底氣，羊年春節(jié)注定是紅包喜洋洋的紅包大戰(zhàn)之年。微博紅包的使命是要搶占網(wǎng)友的活躍度、移動(dòng)支付場(chǎng)景、用戶(hù)互動(dòng)激活等核心社交要素;微信紅包要努力守住城池，以免被微博、支付寶、手Q偷襲了;支付寶紅包在目前局勢(shì)下，要最大限度地利用微博紅包活動(dòng)來(lái)做大自己的春節(jié)期間用戶(hù)活躍度，來(lái)擠壓微信支付;手Q則希望自己能夠也建立起移動(dòng)支付的場(chǎng)景，不希望自己被微信給長(zhǎng)期壓制下去。微信不希望微博和支付寶組成的盟軍出現(xiàn)諾曼底登陸式的反擊戰(zhàn)，但自己的紅包產(chǎn)品可能需要?jiǎng)?chuàng)新，要不然注意力可能被搶走。微博紅包目前的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)來(lái)看，可能搶走一大批微信紅包的大象用戶(hù)，尤其是微博推出群組紅包之后，事實(shí)上微博也可以定向紅包了，那些喊王思聰老公的人們可以去試試了。由于產(chǎn)品形態(tài)的差異，紅包發(fā)放機(jī)制的巨大差異，微博紅包有可能出現(xiàn)大包，也就是搶到100元以上紅包的幾率要比微信紅包高一些，讓有錢(qián)人給粉絲們發(fā)紅包