實(shí)戰(zhàn)：本地生活O2O商機(jī)平臺(tái)的戰(zhàn)略

實(shí)戰(zhàn)：本地生活O2O商機(jī)平臺(tái)的戰(zhàn)略

這位消費(fèi)者通過“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”對比了一下餐館類型、人均消費(fèi)、餐館位置、餐館照片、推薦菜，以及過往消費(fèi)者對該餐館的評價(jià)，然后選擇了一家有“團(tuán)購”優(yōu)惠活動(dòng)的餐館。隨后這位消費(fèi)者在線購買了團(tuán)購券，用“支付寶”完成了移動(dòng)支付，并使用“訂餐小秘書”的在線訂餐功能完成了預(yù)訂。晚餐時(shí)，他向餐館展示了預(yù)訂和團(tuán)購信息，獲得了相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，他在“大眾點(diǎn)評”平臺(tái)上對此次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了評價(jià)，供其他消費(fèi)者參考。這樣的消費(fèi)方式并不算稀奇，不少人都體驗(yàn)過。此類消費(fèi)流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下(OnlinetoOffline，O2O)模式，指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者在線上平臺(tái)(Online)完成消費(fèi)決策、甚至預(yù)訂和支付后，再到線下(Offline)實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的過程。從2012年起，線上到線下(O2O)概念興起。包括餐飲、美容、電影、酒店等在內(nèi)的本地服務(wù)領(lǐng)域，被認(rèn)為是電商之后的又一個(gè)“萬億”級別的市場。而智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務(wù)(LBS)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、移動(dòng)支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺(tái)，作為一種風(fēng)起云涌的新興商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺(tái)而言，需要回答三個(gè)層面的重要問題：1.布局：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺(tái)，使其形成正向循環(huán)，快速增長？2.競爭：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略與對手展開競爭，才能取勝，甚至實(shí)現(xiàn)贏家通吃的局面？3.重構(gòu)：本地生活服務(wù)行業(yè)重構(gòu)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功？本地生活O2O平臺(tái)的布局：創(chuàng)造正向循環(huán)O2O平臺(tái)布局的“五階段模型”與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)訂、在線支付、地圖等)和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個(gè)階段：·第一階段：引流線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。常見的O2O平臺(tái)引流入口包括：消費(fèi)點(diǎn)評類網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)?！さ诙A段：轉(zhuǎn)化線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠(如團(tuán)購、優(yōu)惠券)、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策?！さ谌A段：消費(fèi)消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費(fèi)?！さ谒碾A段：反饋消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)通過梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。·第五階段：存留線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費(fèi)者(新客)的決策、消費(fèi)流程；綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費(fèi)過程。從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個(gè)鏈條上布局和完善，O2O平臺(tái)才能最有效地形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速滾動(dòng)增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點(diǎn)評和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜?。未來本地生活服?wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？O2O平臺(tái)競爭的有效策略是什么？□本地生活O2O平臺(tái)的競爭：以平臺(tái)戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺(tái)是雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺(tái)競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項(xiàng)內(nèi)容：·第一，O2O平臺(tái)何以成立？·第二，O2O平臺(tái)何以生存？·第三，O2O平臺(tái)何以制勝？成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求本地生活O2O平臺(tái)的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線下的本地商家。平臺(tái)雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線下商家的需求，能否同時(shí)有助于雙方實(shí)現(xiàn)增值，是O2O平臺(tái)能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。具體地說，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評價(jià)或分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷售收入、降低運(yùn)營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費(fèi)者偏好?！ぴ诒镜厣頞2O平臺(tái)上，消費(fèi)者和商家的需求是什么？上圖中做了歸納。生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺(tái)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。目前，O2O平臺(tái)的收入主要來自向商家收取的營銷費(fèi)用(如團(tuán)購、優(yōu)惠券、廣告等)和服務(wù)費(fèi)用(如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等)。線下商家往往需要O2O平臺(tái)量化對其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果無法反饋到O2O平臺(tái)上。那么，這個(gè)消費(fèi)過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的?！ぜ偃缫幌M(fèi)者根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的商戶信息，進(jìn)行消費(fèi)決策，并到店里消費(fèi)了。這是事實(shí)，但是他的決策結(jié)果和消費(fèi)情況，大眾點(diǎn)評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當(dāng)商戶與消費(fèi)者發(fā)生交易時(shí)，O2O平臺(tái)能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。團(tuán)購服務(wù)要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺(tái)主要的銷售額來源。預(yù)約預(yù)訂、會(huì)員卡、在線點(diǎn)餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺(tái)的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。除此之外，值得指出的是，O2O平臺(tái)的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺(tái)企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺(tái)。同時(shí)，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺(tái)僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。這樣一方面，O2O平臺(tái)需要在線下與商戶進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對于O2O模式的認(rèn)識(shí)，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個(gè)進(jìn)一步教育的過程。出于以上兩個(gè)原因，O2O平臺(tái)普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團(tuán)隊(duì)支撐，這就使得O2O平臺(tái)模式變“重”了。線下成本隨之增加。這也是O2O平臺(tái)在盈利上，需要解決的問題。制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，平臺(tái)之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺(tái)如何制勝，乃至實(shí)現(xiàn)贏家通吃？贏家通吃的條件是什么？·平臺(tái)能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個(gè)條件：1.擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；2.在平臺(tái)重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；3.平臺(tái)重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本；相比于B2C電商平臺(tái)，C2C電商平臺(tái)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者購買知名度較低的小商家的商品時(shí)，需要參照大量以往消費(fèi)者的點(diǎn)評。只有更多的交易數(shù)量和消費(fèi)點(diǎn)評，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)。同時(shí)，C2C電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因?yàn)椋簜€(gè)人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)?；蚱放频拇笮蜕碳褺，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺(tái)時(shí)，需要重新積累信用。另外，個(gè)人賣家C還需要熟悉平臺(tái)的運(yùn)營管理方法。因?yàn)檫@些原因，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃(>90%份額)，而天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻難以實(shí)現(xiàn)贏家通吃(約50%份額)。顯然，要實(shí)現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺(tái)雙邊是否具有較高轉(zhuǎn)換成本，以及平臺(tái)是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國團(tuán)購平臺(tái)、打車軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因?yàn)樵诟叻鍟r(shí)段打車者，互相競爭有限的計(jì)程車，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無法形成贏家通吃的局面那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺(tái)應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？·如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種：一個(gè)是消費(fèi)者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個(gè)是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費(fèi)者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺(tái)能否沖破引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺(tái)上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見形式包括：社交和用戶生成內(nèi)容(UserGeneratedContent，UGC)。O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費(fèi)者之間互動(dòng)，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要借助O2O交易以外的活動(dòng)。其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶加入同一個(gè)O2O平臺(tái)時(shí)，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺(tái)上的商戶獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識(shí)地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。·如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？類似的，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個(gè)是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；一個(gè)是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。先看一下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費(fèi)的用戶，如果更換平臺(tái)，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺(tái)的質(zhì)量超過了該平臺(tái)后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺(tái)需要設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制，以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對于高等級會(huì)員，需要提供更多有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)服務(wù)。接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺(tái)為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團(tuán)購、優(yōu)惠劵；另一類是運(yùn)營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴?！だ?，如果商家使用了平臺(tái)提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)面臨原有數(shù)據(jù)對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個(gè)O2O平臺(tái)之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。正是出于對這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的卡位，騰訊收