廣告心理學廣告心理學消費心理概述

廣告心理學廣告心理學消費心理概述第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷22一、消費心理學概述

1消費心理學研究什么

2當前消費者心理新發(fā)展第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷23什么是消費？

經(jīng)濟學認為生產(chǎn)、分配、交換和消費是人類社會再生產(chǎn)的四大環(huán)節(jié)。其中消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和個體需要的過程。

市場營銷認為一切經(jīng)營活動離不開消費者心理活動的影響。即在市場營銷中消費心理總是與購買一定產(chǎn)品\品牌選擇或服務相聯(lián)系的。今天企業(yè)或商家若能比競爭對手更早地、更有效地識別并滿足消費者需求，它將真正主宰未來市場發(fā)展，并獲得更大的經(jīng)濟利益。第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷24消費者心理與行為學概述消費（者）心理學（ConsumerPsychology)是研究一定社會與營銷環(huán)境下消費者心理產(chǎn)生、發(fā)展和變化特點及其心理規(guī)律的科學。它主要研究消費者情感、認知、行為以及人們與他們所生活的環(huán)境（包括廣告\營銷影響）之間的一種交互作用過程。消費者行為學（ConsumerBehavior)是研究個體（消費者）為了滿足需要與欲望而選擇、購買、使用商品或服務（行為）所涉及的過程與條件。

雖然消費者心理與消費行為之間存在差異，但目前學術(shù)界和營銷界是將兩者結(jié)合起來加以研究，分析消費者特點，以便有效地指導市場營銷。第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷25消費（者）心理與行為學理論構(gòu)架消費者心理過程：感知覺情感卷入記憶注意等環(huán)境影響因素：社會文化參照群體家庭亞文化等消費者:個性自我生活方式等影響消費者心理與態(tài)度（觀念）

產(chǎn)生購買決策行為或意向第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日消費者心理與行為學理論構(gòu)架第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷27消費者心理與行為主要內(nèi)容1.消費者內(nèi)在心理過程（認知模式）消費者知覺、學習與記憶、動機與信念、態(tài)度、自我和價值觀。簡言之，影響消費者行為的心理因素主要是動機、知覺、學習和態(tài)度。2.影響消費者心理與行為環(huán)境因素（行為模式）社會文化、階層、經(jīng)濟條件、團體、家庭角色、亞文化，特別是營銷策劃。3.消費者決策與行為：個人決策、團體和家庭決策、購后評價、意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新擴散。一個完整的消費心理與行為是上述三個方面相互作用的結(jié)果。最新的研究認為，消費者更加看重的是能表征自我的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，注重消費與自我的互動，強調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（體驗模式）第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷28當前我國消費者的主要心理表現(xiàn)11、求實心理：

追求商品的使用價值，具有這種心理期待的消費者講究“實用”、“實惠”。針對這一受眾群，廣告不應做得很花哨，應突出介紹產(chǎn)品的功用、特點，以便能夠讓消費者明確知道可以從產(chǎn)品中獲得哪些使用價值。2、求廉心理：

以少花錢為主要特征的購物心理，受眾追求“物美價廉”。針對這一部分目標受眾，廣告應該在價格上做文章，但要注意一點的是謹慎運用“削價促銷”的策略來拉住消費者，長此以往，產(chǎn)品的品牌形象必定會遭到破壞。第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷29當前我國消費者的主要心理表現(xiàn)23、求美心理：追求商品的外在觀感，特別是“美觀”、“賞心悅目”。廣告要著重突出商品在外觀、包裝上的精美。4、求新心理：追求商品時髦、新穎、奇特,“新奇”、“與眾不同”。青少年消費者常具有這樣的心態(tài)，廣告要針對青少年的心理特點來制作，滿足他們的期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。6、求同心理：追求大眾化商品。要與整個社會流行的審美觀念、價值觀念結(jié)合起來考慮。

第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷210當前消費者消費心理有升級的趨勢

隨著經(jīng)濟與市場的發(fā)展，當前我國消費者消費心理正在發(fā)生變化（升級），即從功能性消費到情感性消費，再到炫耀性消費（象征性消費）以及體驗式消費。在體驗消費階段，消費者更加看重的是能表征自我的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，注重消費與自我的互動，強調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（體驗模式）

“我喜歡我就喜歡”就是這一時期消費者心理的最好表征。第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷211面對廣告，消費者心理表現(xiàn)出五大特點消費者真實性就是消費者眼中的事實(主觀認知)。理解消費者真實性意味著理解消費者如何知覺（環(huán)境認知）。學習與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒的偏面認知。（相信人有時超過廣告作用）消費者行為一定程度反映了消費者個性、生活方式和自我而非是真實的心理。消費決策既有理性，更有非理性或兩者的統(tǒng)一，現(xiàn)代營銷環(huán)境下非理性的體驗營銷與感情消費更為重要。第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷212第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷213第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷214第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷215第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷216三、市場營銷概述

1什么是市場營銷

2市場營銷戰(zhàn)略與策略第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷217什么是市場營銷？市場營銷（AMA，2006）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值（滿足需求），管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷的本質(zhì)是對消費者需求的管理。營銷的目的就是滿足消費者需求。當今社會有三大趨勢:全球化、科技力量進步和政府或部門的管制日益放松（市場開放）。這使得市場營銷成為發(fā)展最快的行業(yè)。今天市場營銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會中越來越多的行業(yè)、部門都與營銷有著密切關(guān)聯(lián)。營銷成為當代重要的職業(yè)之一。國際營銷界認為，一個不會營銷的國家，在當今世界一定會落后。第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷218市場營銷學理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費者心理學）。欲望(desire)：人的需要受到社會文化和人格或個人性格影響后所采取的形式。（文化人類學）需求(demand)：指當個人欲望通過廣告與營銷產(chǎn)生的購買力來支持時就成為需求。（市場營銷學）產(chǎn)品或服務(productorservice)：指經(jīng)營者能給消費者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時以某種東西作為交換的行為。（價格到價值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實現(xiàn)價值交換。（表面到深層）市場(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務的需要且具有支付能力的實際和潛在消費者。（地方到人）

記?。菏袌?人+需求+支付能力營銷（觀念，marketing）：個人或企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與消費者交換,以滿足其需要和欲望的過程。（有形到無形或從物質(zhì)到精神）第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷219市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)或商家以顧客或消費者（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）下，進行細分市場(segmentation)和定位(positioning)，以確定可行的商品或服務，并有計劃地在目標市場(targeting)進行經(jīng)營活動，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。（SPT戰(zhàn)略）第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷220市場營銷策略

市場營銷策略是指在市場營銷戰(zhàn)略指導下，通過為消費者提供高質(zhì)量的商品或服務（P）、合適價格、（P）方便的銷售方式（P）以及有效的促銷手段（P）即4P,以滿足消費者的需求和欲望，從而為商家創(chuàng)造獨具特色的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（價值）。第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷221市場營銷理論的新發(fā)展關(guān)系營銷。從關(guān)注交易到集中建立長期的、有利益的顧客關(guān)系。（CRM）顧客壽命價值或顧客忠誠。保持長期顧客的重要性得到充分認識（LC）。顧客份額。從市場占有率轉(zhuǎn)換到顧客份額。(CS)個性化營銷與消費者資料庫建立。（1to1）整合營銷傳播（IMC）與整合營銷即象合作伙伴一樣形成共同價值鏈。通過各種感官的消費者體驗營銷(EM)。

第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷222數(shù)字化（網(wǎng)絡時代）與消費者行為變化消費者比以前擁有更大的權(quán)力；消費者比以前能接觸到更多的信息；市場營銷者與消費者之間交換具有更強的交互性和瞬間性；市場營銷者能更快收集到消費者和市場的信息。數(shù)字化時代營銷含義是未來營銷決策中經(jīng)營要學會更加關(guān)心消費者價值、消費者滿意和如何有效地維持消費者（忠誠度）。第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷223基于消費者心理變化，營銷要解決三個問題：給消費者提供更多的價值（得到與付出之比）；給消費者提供更滿意的個性化服務（期望與實際感受之比）；通過營銷使更多的消費者產(chǎn)生忠誠感（老顧客與新顧客成本之比）。記住：消費者價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的，經(jīng)營者要學會將營銷策略與消費者心理（思維模式）的有機契合，轉(zhuǎn)變思維模式才能創(chuàng)造更大的財富。第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷224學習消費者心理與市場營銷應思考的問題誰是你的產(chǎn)品或服務的消費者；對現(xiàn)有或潛在消費者了解多少；他們的需要與期望了解和認知多少；未來消費者可能還會發(fā)生什么變化；與合作者、競爭對手的關(guān)系的認識。你能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。公司或商家自身的經(jīng)營能力（C）；營銷如何適應外部競爭環(huán)境的能力（C）。

記?。?1世紀的廣告和營銷人學會認識消費者遠比做銷量更重要。第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日2023年2月5日消費心理學與市場營銷225面對廣告與營銷，消費者心理表現(xiàn)出六大特點消費者真實性就是消費者眼中的事實(主觀認知)。理解消費者真實性意味著理解消費者知覺（環(huán)境認知）。學習與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒的偏面認知。（相信人超過廣告）需求與機會（即時營銷刺激而不是真正需求）能有效地激勵消費者。（POP廣告）消費者行為一定程度反映了消費者個性、生活方式和自我而非是真實的心理。消費決策既有理性，更有非理性或兩者的統(tǒng)一，現(xiàn)代營銷環(huán)境下非理性的體驗