廣告效果意識現(xiàn)狀分析

廣告效果意識現(xiàn)狀分析1第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日蓬勃的中國大陸廣告業(yè)

廣告費投入居亞洲前列第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日1986—1999年中國各媒體廣告費投入狀況（單位：百萬元）

第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日中國大陸的廣告效果研究與實戰(zhàn)現(xiàn)狀

對廣告效果測定的重視程度與科學意識廣告媒介相關(guān)人員對此的重視程度與科學意識已達一定水準中國廣告主相關(guān)人員對廣告效果測定的重視程度與科學意識存在著明顯落差①關(guān)于廣告主與廣告公司之間的關(guān)系②關(guān)于媒體選擇③關(guān)于廣告調(diào)查中國大陸的廣告效果測定與評估的實戰(zhàn)狀況電視廣告視聽率調(diào)查與分析相對完善發(fā)行量稽查失缺，導致紙質(zhì)媒介的廣告效果測定處于無序狀態(tài)各種相關(guān)調(diào)查機構(gòu)大小并存，各種調(diào)查方法各領(lǐng)風騷，次序已悄然出現(xiàn)廣告效果測定與評估的學術(shù)引導性的缺失第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日對各項內(nèi)容重視程度

第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日對各項目重視程度

第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日在貴公司，實施哪種事前事后的廣告測試第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日在決定廣告效果測定之際，評價什么樣的要點

第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日舉例設(shè)定廣告預算的方法，在貴公司的商務中使用什么方法？

第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日把去年你花費的時間和注意從以下各項目中用五階段順序表示

第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日基本概念有效廣告廣告浪費短期性廣告長期性廣告有效廣告即在暴露時能對受眾產(chǎn)生正面影響的廣告作品或廣告活動廣告策劃或制作對于受眾產(chǎn)生的效果沒有達到預期的效果，即存在廣告浪費。另外暴露過度的浪費在一個指定時期（一周、一月或半年）內(nèi)有效的廣告影響需要超過半年，或不指定時效的廣告第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與創(chuàng)意廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果?！度毡窘?jīng)濟新聞》的調(diào)查注目率閱讀率結(jié)果相關(guān)分析胡曉云《從引進到建構(gòu)》P85-130關(guān)于注目率與閱讀率第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與報紙影響報紙的廣告效果，大致上有以下三種因素：一是版面大小及位置二是顏色的搭配，三是廣告表現(xiàn)。再確認率第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與雜志臺灣中央大學企業(yè)管理研究所副教授林建煌“出現(xiàn)在廣告前的雜志文章內(nèi)容與所研究的廣告在同一媒體中，一連串廣告的相關(guān)位置，廣告效果的影響”的研究。廣告前的文章內(nèi)容對廣告效果的影響，主要在于對廣告信服的影響。廣告所在位置對廣告效果影響，主要在于屬性回憶上。廣告所在位置與雜志文章內(nèi)容在購買意愿上有交互作用。研究的啟示與意義第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告效果與電視1983一1984年間15秒電視廣告影片盛行美國市場1989年，35％的有線電視及40％白天電視的廣告均為15秒廣告。1993年廣告學者SurendraN.Singh&CatherineA.Cole研究結(jié)果：在品牌認知方面，廣告長度的影響不大，僅在播放一次時，30秒比15秒的感性訴求效果好，但隨著播放次數(shù)增加，長度的優(yōu)勢降低。廣告長度與播放次數(shù)，對資訊訴求的廣告并無影響。品牌回溯能力，在感性訴求廣告中較受長度影響，而資訊訴求廣告的效果與品牌在廣告中提及的次數(shù)有關(guān)。第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日面向消費者的廣告效果美國運用最新的市場研究技術(shù)，采用電腦處理技術(shù)以及心理學原理，精確地去測量消費者對廣告效果的反應，用以提高制作高效果的廣告。用科學的方法說服消費者購買某一產(chǎn)品，它的目的是要了解什么樣的消費者購買什么樣的產(chǎn)品，以及他們購買的動機是什么。萬寶路MerrillLynch斯坦福調(diào)查所Y&R廣告公司的研究部門N．C．Nilson第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日《日本經(jīng)濟新聞》的調(diào)查第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日注目率、閱讀率與表現(xiàn)創(chuàng)意的關(guān)系第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日色彩與再認率第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日文字、圖形的廣告效果第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日林建煌研究對行銷主管的意義廣告的目的在介紹新產(chǎn)品屬性時，則應將廣告的位置放在一連串廣告的前面。廣告的目的在使消費者對廣告產(chǎn)生整體的信服時，應重視廣告前的文章內(nèi)容，并要考慮消費者的使用產(chǎn)品頻率。若針對使用頻率高的消費者，則廣告前的文章內(nèi)容以無關(guān)者較佳，若針對使用頻率低的消費者，則廣告前的文章內(nèi)容則以相關(guān)的內(nèi)容編排較好。若廣告目的在引起消費者的購買意愿測文章內(nèi)容與廣告位置的搭配極為重要。文章內(nèi)容若是相關(guān)時，則應爭取前面的廣告位置。若文章內(nèi)容無關(guān)時，則應將廣告放在最后面。第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日VALSystem第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日閱讀率、注目率廣告閱讀率是指“仔細看過廣告”的比率；廣告注目率是指“很快看過廣告”和“仔細看過廣告”比率的合計。相關(guān)分析：“閱讀率”和“注目率”兩個“變數(shù)”間的相關(guān)關(guān)系。凡是所算出的相關(guān)系數(shù)越接近1，則表示這兩個“變數(shù)”間的關(guān)系越強。第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日斯坦福調(diào)查所斯坦福調(diào)查所（StanfordResearchInstitute，簡稱SRI）是一家專門研究消費大眾的機構(gòu)。它根據(jù)每個人的生活方式以及價值觀念，把消費階層分成八大類。這八類是：完整型、成就型、模仿型、歸屬型、關(guān)心社會型、實驗型、自我型以及需要型，SRI把它叫做VALSystem（ValuesandLifeStyles），VALSystem找了很多志愿接受訪問的人，請他們答復有關(guān)消費心理方面問題的問卷，以便讓SRI了解什么樣的廣告能使消費者“動心”，進而購買商品。第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日Y&R廣告公司的研究部門使用先進儀器記錄被試眼睛所看的地方，精確地追蹤出消費者的眼睛轉(zhuǎn)動情形，清楚地記錄被在短時間內(nèi)瀏覽到廣告里哪一些內(nèi)容。再要求受測者回答一些問題，看看是否符合所做的一些假設(shè)，從而確定廣告表現(xiàn)的優(yōu)缺點。掃描方法只能追蹤眼球轉(zhuǎn)動，對于廣告、包裝設(shè)計等的說服力并具有測量成效?？梢宰鳛槭虑皺z查一個項目來輔助做出更好的廣告。第三十頁，共三十二頁，2022年，8月28日N．C．NilsonNilson公司在志愿受測者家中的電視上，裝置一個電子記錄器，自動記錄受測者觀看電視廣告，然后當受測者去市場買東西時，市場里的產(chǎn)品號碼識別機，自動將所購買的東西記錄下來，然后傳送到Nilson公司，市場研究人員將這兩項資料加以研究，以便找出購買行為是否受某一廣告的影響。每一受測者的屋頂上也裝了一個特別設(shè)計的天線，可以接收實驗廣告。有些家庭甚至裝上兩個電視接收器，一個收視一般電視廣告節(jié)目，另一個收視實驗廣告。第三十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日MerrillLynchMerrillLynch是美國一家全國性的連鎖保險金融業(yè)，以“公?！弊鳂酥?，多年來它的廣告均以一群公牛在平原