廣告概論之功能

廣告概論之功能第一頁，共五十六頁，2022年，8月28日

第三節(jié)探尋廣告功能

（ThefunctionofAD）廣告是伴隨著人類商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象。作為一種社會存在，必然具有其存在的合理性，而探尋廣告的功能和作用就是考察廣告的存在價(jià)值（Worthofexisting）。第二頁，共五十六頁，2022年，8月28日探討廣告功能與作用可以從兩個(gè)層面展開：一是工具性層面。即廣告作為營銷工具體現(xiàn)出的基本功能也稱本質(zhì)功能。（basicfunction）二是社會性層面。即廣告作為一種社會現(xiàn)象，作為社會系統(tǒng)的一種構(gòu)成而顯現(xiàn)出的社會性功能，也稱延伸功能。（Extendfunction）第三頁，共五十六頁，2022年，8月28日營銷（marketing）研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者的過程。（AMA）是能夠滿足個(gè)體和組織交換目的的方案制訂，以及實(shí)施創(chuàng)意、定價(jià)、促銷并且在理念、商品和服務(wù)方面進(jìn)行分銷的過程。（《營銷學(xué)術(shù)辭典》）有效確認(rèn)、參與并滿足消費(fèi)者需求的管理過程。（《營銷學(xué)基礎(chǔ)和實(shí)踐》）20世紀(jì)70年代“擴(kuò)大的營銷”概念。第四頁，共五十六頁，2022年，8月28日現(xiàn)代營銷思想發(fā)展的三個(gè)階段：1、生產(chǎn)觀念：20世紀(jì)20年代以前，“以產(chǎn)定銷”?！辛α孔ドa(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本。2、推銷觀念：20世紀(jì)20年代以后，仍以生產(chǎn)為中心，重視推銷技巧。3、市場營銷觀念：20世紀(jì)60年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化和技術(shù)革命與進(jìn)步兩大因素驅(qū)動全球經(jīng)濟(jì)飛速高漲。企業(yè)意識到必須考慮把滿足消費(fèi)者的需求放在首位?！耙灶櫩蜑橹行摹钡氖袌鰻I銷觀念形成?！耙凿N定產(chǎn)”。第五頁，共五十六頁，2022年，8月28日現(xiàn)代市場營銷學(xué)最基本的核心理論4P理論4C理論產(chǎn)品（Product）消費(fèi)者（Consumer）價(jià)格（Price）成本（Cost）渠道（Place）方便（Convenience）促銷（Promotion）：廣告、公關(guān)、人員、直銷溝通（Communication）第六頁，共五十六頁，2022年，8月28日（一）廣告的營銷功能

（本質(zhì)功能）

廣告作為營銷的工具和手段，是人們對廣告的一種基本認(rèn)識，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。商品或服務(wù)信息的告知+勸服和誘導(dǎo)商品銷售（終極目標(biāo)）

第七頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告?zhèn)鞑ド唐坊蚍?wù)的信息，不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要，也是消費(fèi)者滿足其商品或服務(wù)消費(fèi)的需要，符合經(jīng)濟(jì)買賣雙方自身的利益原則。對企業(yè)和消費(fèi)者而言，廣告有著各自營銷功能的表現(xiàn)：第八頁，共五十六頁，2022年，8月28日1、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售“4Ps”“4Cs”激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展

第九頁，共五十六頁，2022年，8月28日企業(yè)在經(jīng)營過程中，把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過“定價(jià)”等商品化手段，轉(zhuǎn)化成商品；再把商品通過各種流通渠道和方式，分配送達(dá)到商場、超市、便利店等售賣場所；然后開展各種促銷活動，把商品信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)行溝通，促使購買行動和交易活動的完成。4Ps向4Cs轉(zhuǎn)向，表明企業(yè)經(jīng)營活動不是以生產(chǎn)或銷售為中心，而是以消費(fèi)者為中心展開。（整合營銷傳播）第十頁，共五十六頁，2022年，8月28日當(dāng)市場上有兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一類產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，就必然產(chǎn)生競爭。競爭實(shí)際上是一種較量，廣告能增加競爭的聲勢、向消費(fèi)者提供選擇、方便消費(fèi)者進(jìn)行比較、激發(fā)企業(yè)活力。廣告把生產(chǎn)信息公布于眾，必然促進(jìn)企業(yè)開發(fā)市場，擴(kuò)大市場容量，大量生產(chǎn)并大量銷售，從而降低成本、降低售價(jià)，提高市場競爭力。企業(yè)也要在激烈競爭的市場中得到生存和發(fā)展的空間，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品花色品種，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。第十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日2、廣告對消費(fèi)者的影響和作用提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化

第十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告是通過傳播媒體，把有關(guān)商品性能、用途、方法、價(jià)格以及銷售地點(diǎn)、時(shí)間、方式等信息發(fā)送出去，使廣大消費(fèi)者能夠得到相關(guān)知識。通過廣告，人們可獲取購買上的便利，擴(kuò)大商品選擇的范圍，節(jié)省時(shí)間，減少失誤。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來越占有主渠道的地位。第十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日根據(jù)市場營銷理論，人們購買行為的產(chǎn)生，主要取決于：

需要（needs）——欲望（wants）我國民眾消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動、說服誘導(dǎo)有很大關(guān)系。第十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日Lee牌200牛仔褲廣告第十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日Lee牌501牛仔褲廣告第十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日第十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十頁，共五十六頁，2022年，8月28日需注意廣告營銷功能與效用的有限性：

其一，廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是惟一的工具和手段，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要營銷諸要素的共同努力和配合。廣告不可能擔(dān)負(fù)營銷的全部責(zé)任。其二，單就廣告?zhèn)鞑碚f，一般的認(rèn)識是，銷售量的大小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，這在一定的界限內(nèi)是正確的。生效果。1971年，美國學(xué)者肯尼思.朗曼基于利潤分析，曾發(fā)展出一個(gè)廣告投放模式：第二十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日

最大銷售程度sales

不做廣告之銷售臨限廣告開支Advertiseexpense第二十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日（二）廣告的社會性功能

（延伸功能）

廣告經(jīng)由營銷，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與適應(yīng)環(huán)境的同時(shí)也以其特殊的力量作用于整個(gè)社會，對環(huán)境產(chǎn)生著影響。隨著廣告對環(huán)境的全面介入與滲透，對社會生活影響力的擴(kuò)大，廣告的社會性功能問題也日益引起人們的高度重視。廣告超乎工具性功能之上的社會性功能也稱廣告的延伸功能，是廣告功能的一種社會性深入和擴(kuò)張。第二十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日1、傳播文化功能文化是一個(gè)民族或一個(gè)社會物質(zhì)文明和精神文明相互作用所創(chuàng)造的觀念和風(fēng)尚的總和。任何民族或任何國際的文化，都提供一個(gè)社會或一個(gè)地區(qū)自身形象的解釋。各民族文化的差異滋生并發(fā)展出個(gè)性豐富的廣告文化。廣告在營銷的過程中，也負(fù)載著文化的信息，在傳播中實(shí)現(xiàn)其文化的功能。第二十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日從20世紀(jì)50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識地加強(qiáng)了對文化市場利銷性的利用，由此更強(qiáng)化了廣告的社會文化功能。（MildasMay——Wherethereisaman，thereisaMarlboro）商業(yè)廣告為履行其特有的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的功能，不斷利用著社會文化，不斷介入著社會文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。隨著廣告業(yè)發(fā)展的日益全球化，廣告的文化傳承與傳播也日益凸顯，并在本土化的策略中更加顯現(xiàn)不同國家和地區(qū)的文化特征與狀貌。第二十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日李奧.貝納的“與生俱來的戲劇性”廣告創(chuàng)意哲學(xué)第二十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第二十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日成都水井坊酒第十屆中國廣告節(jié)獲獎作品第二十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日香港匯豐銀行第三十頁，共五十六頁，2022年，8月28日美國西北航空公司第三十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日（2）創(chuàng)造流行和時(shí)尚功能時(shí)尚代表著一定時(shí)期人們所崇尚和追求的風(fēng)氣。作為一種隨時(shí)間流動而變化的觀念性產(chǎn)物，時(shí)尚雖沒有固定的形態(tài)和方式，但往往以某種具體形式反映著特定群體共同的價(jià)值追求。廣告的文化傳播功能也因此肩負(fù)起傳達(dá)流行時(shí)尚美的使命，同時(shí)也反映出現(xiàn)代社會對價(jià)值觀多元化的包容與認(rèn)可。第三十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日Mod’sHair造型系列第三十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日（3）傳遞情感功能當(dāng)人們受到外界刺激時(shí)會激發(fā)出不同的積極情感或者消極情感，廣告就充當(dāng)了這種外界刺激物。一則廣告如能促使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注，使人們在各種情感的表現(xiàn)中被廣告說服，那么廣告?zhèn)鞑ケ囟ㄓ行?。第三十六頁，共五十六頁?022年，8月28日廣告往往借助精彩紛呈的畫面效果和其他藝術(shù)手段，傳遞人與人之間的情感，并由此真正使企業(yè)通過商品和服務(wù)來獲得顧客或市場的價(jià)值。第三十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日第三十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日（4）傳授知識的教育功能廣告的教育功能在于以深厚的文化底蘊(yùn)和人文思想，培植人的內(nèi)在動力——創(chuàng)造性思維和批判精神。廣義上的教育目標(biāo)不止關(guān)心有用的知識，而且關(guān)注人們生活中的再體驗(yàn)、經(jīng)歷和自我創(chuàng)造的過程。對廣告意境所給定的文化、科學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)或經(jīng)濟(jì)不能停留在淺表的視覺表象上。第三十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第四十頁，共五十六頁，2022年，8月28日福特六和汽車健檢活動招貼廣告

第四十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日可見，在商品的功能、種類等硬件競爭難分勝負(fù)的情況下，作為表現(xiàn)商品的品牌特征的廣告文化已作為軟資源介入市場競爭，為本已異常激烈的競爭環(huán)境導(dǎo)入了新的生機(jī)與活力。優(yōu)秀的廣告具有很強(qiáng)大的功能，具有極強(qiáng)的滲透性和輻射力，可以使消費(fèi)者引起注意，產(chǎn)生興趣或留下深刻印象，進(jìn)而形成購買行為。第四十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日對廣告社會功能的批判（criticize）：1.廣告的泛濫2.廣告煽動物欲（浪費(fèi)社會成本）3.廣告中的虛假問題（道德倫理）4.廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制5.廣告品位低下6.廣告污損語言7.廣告是形成社會偏見的原因之一8.廣告對兒童的危害9.廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化第四十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！薄绹倘思s翰·華納梅克商業(yè)廣告的發(fā)展還沒到達(dá)巔峰已經(jīng)存在著極大的泡沫成分和非理性行為，出現(xiàn)了各種各樣的問題。各國政府都注意限制廣告的量，制定相應(yīng)的法律法規(guī)對廣告進(jìn)行規(guī)范管理。①第四十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告為物欲橫流的社會推波助瀾，廣告造成許多不必要的浪費(fèi)。廣告使人們的需求逐步脫離“生活必需”，轉(zhuǎn)向“過分追求”。人的需求可以分成必需的和想要的兩個(gè)級別。廣告針對想要的，煽動人們的購買欲望，使他們追求、向往那些非生活必需的東西。廣告勸服人們購買本不該買的東西。②第四十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告中的虛假問題是一個(gè)批評的比較多的問題。虛假廣告，是指以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。虛假性主要表現(xiàn)在：夸大失實(shí)的廣告；語言模糊，令人誤解的廣告；不公正的廣告；消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假的虛假廣告等等。明星代言廣告的問題。③第四十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日廣告使用潛意識技巧不易為人察覺，但又能使人下意識地感覺到刺激，在不知不覺的情況下，影響人的行為?！稘撘庾R誘導(dǎo)》一書的作者威爾遜.拜倫.凱認(rèn)為，廣告，特別是電視廣告，廣泛地使用了潛意識技巧，因而具有迫使人們購買廣告產(chǎn)品的力量。借此，廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制。④第四十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日品位具有主觀性也具有一定地域性。對于廣告品位的批評，雖有主觀的差異，地域的不同，許多批評者卻得到近似的看法：廣告品位低下。這一批評集中體現(xiàn)在對于廣告中“性”的處理的批評。爭議性廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議性廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。⑤第四十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日第四十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日第五十頁，共五十六頁，2022年，8月28日第五十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日網(wǎng)