第七章 定價(jià)策略(市場營銷學(xué),孫天福)

市場營銷學(xué)

主講人孫天福第七章定價(jià)策略作用影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略國際定價(jià)關(guān)于進(jìn)銷差價(jià)0.作用顧客選購商品的主要因素營銷組合中的敏感因素營銷管理者面臨的重要問題.案例1用電分段收費(fèi)后

有的大城市為充分利用發(fā)電設(shè)備功能,實(shí)行夜間用電減半收費(fèi).居民聞知紛紛要求改裝黑白電表并購買申花保溫王熱水器,成為當(dāng)?shù)氐拇笮侣?

這說明了電費(fèi)降價(jià)對居民用電的推動(dòng)作用.案例2長虹彩電的兩次降價(jià)

國產(chǎn)長虹牌彩電在1989年和1996年兩次大幅度降價(jià),從而引起顧客爭相購買,奪得了最高市場份額,成為我國彩電業(yè)的霸主.案例3熱咖啡定價(jià)

日本三葉咖啡社經(jīng)營者利用人們的心理特點(diǎn)和視覺錯(cuò)位合理定價(jià),取得成功.案例提問

一支125克重的兩面針牙膏售價(jià)三元左右,請問理由是什么?(定價(jià)依據(jù))一.影響定價(jià)的因素

1`.內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)/營銷組合策略/

成本/定價(jià)組織2.外部因素:

市場和需求性質(zhì)/競爭/

其他環(huán)境因素(零售商政府)內(nèi)部影響因素案例營銷目標(biāo)雙愛吸塵器的還本銷售營銷組合策略先定價(jià)后設(shè)計(jì)成本定價(jià)的最后防線定價(jià)組織創(chuàng)杰公司空調(diào)風(fēng)口的定價(jià)定價(jià)的最后防線例題

某產(chǎn)品從外地運(yùn)到本市,進(jìn)價(jià)@100元,庫存有1000只,原售價(jià)120元.現(xiàn)一客戶愿以110元全部買去.經(jīng)核算.該業(yè)務(wù)如成交,每只產(chǎn)品稅金1.62元,費(fèi)用合計(jì)8.38元,沒有利潤.請問該批產(chǎn)品能否批發(fā)?

(提示直接費(fèi)用4.38元,間接費(fèi)用4.00元.)例題答案傳統(tǒng)觀念經(jīng)營利潤=毛利-稅金-費(fèi)用=110-100-1.62-8.38=0不批發(fā)現(xiàn)代觀念經(jīng)營利潤=毛利-稅金-直接費(fèi)用=110-100-1.62-4.38=4批發(fā)

理由

每售出一只商品,邊際利潤為4元,整體批發(fā)1000只,即邊際利潤為4000元,實(shí)際上分?jǐn)偭似髽I(yè)的間接費(fèi)用4000元,為企業(yè)創(chuàng)利作出了貢獻(xiàn).因?yàn)槿绻怀山?這筆間接費(fèi)用仍然客觀存在了.外部影響因素案例市場和需求性質(zhì)

市場結(jié)構(gòu)

完全競爭--壟斷競爭--寡頭壟斷--完全壟斷案例滬甬客輪的停航

消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解案例客人按滿意程度付款競爭者的價(jià)格與反應(yīng)案例寶鋼應(yīng)訴美國的反傾銷二.定價(jià)目標(biāo)利潤最大化提高市場占有率預(yù)期投資收益率適應(yīng)價(jià)格競爭維持生存保護(hù)環(huán)境三.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)1.成本導(dǎo)向定價(jià)法(1)含義

此方法為最基本的定價(jià)法，它是按產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤和應(yīng)納稅全組成的。(2)類型成本加成損溢平衡目標(biāo)貢獻(xiàn)成本加成定價(jià)法例題預(yù)計(jì)銷售點(diǎn)：50，000件單位變動(dòng)成本：￥10固定成本：￥300，000平均單位成本=單位變動(dòng)成本+固定成本/

預(yù)計(jì)銷售量

=￥10+￥300，000/50，000=￥16如果得到20%的加成，

銷售價(jià)格=16*(1+0.2)=￥19。202.競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法密封投標(biāo)法3.需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法(1)理解價(jià)值定價(jià)法依據(jù)將價(jià)格設(shè)定于競爭者和顧客認(rèn)知的水平。舉例一罐可樂在小店售2元,

在餐館售5元,

在高級賓館可能售20元.要點(diǎn)把自己的產(chǎn)品與競爭者相比較,

找到價(jià)值感受正確定位(2)差別定價(jià)法不同式樣不同顧客不同時(shí)間不同場所四.定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略分地區(qū)定價(jià)策略相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略系列定價(jià)策略降價(jià)保證策略1.新產(chǎn)品定價(jià)方法市場撇脂定價(jià)法

以高價(jià)銷售從而盡快收回成本市場滲透定價(jià)法

以低價(jià)銷售從而盡快占領(lǐng)市場滿意定價(jià)以中價(jià)銷售產(chǎn)品案例分析：跳跳糖考慮到上海市民第一次接觸考慮到小朋友的新奇感采取撇脂定價(jià)以高價(jià)銷售大量投入廣告：跳跳糖，跳、跳…結(jié)果：大量金錢跳到銷售商口袋中2.心理定價(jià)策略尾數(shù)整數(shù)聲望習(xí)慣3.折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣:2/10凈30天數(shù)量折扣:累計(jì)/非累計(jì)功能折扣:制造商報(bào)價(jià):100元,折扣

20%及10%季節(jié)折扣:鼓勵(lì)客戶淡季購買4.分地區(qū)定價(jià)策略原產(chǎn)地定價(jià)區(qū)域定價(jià)買主所在地定價(jià)成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)5.相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略也稱產(chǎn)品線定價(jià)對整亇產(chǎn)品線定價(jià)尤其對互補(bǔ)產(chǎn)品例：刀架與刀片6.系列定價(jià)策略即把商品按不同檔次、等級分別定價(jià)，形成系列價(jià)格例：汗衫、背心按尺碼定價(jià)例：人參按等級定價(jià)7.降價(jià)保證策略含義：賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)補(bǔ)貼相關(guān)損失注意：認(rèn)真核實(shí)庫存五.國際定價(jià)出口定價(jià)成本費(fèi)用匯率和通貨膨脹跨國公司內(nèi)部定價(jià)-轉(zhuǎn)讓定價(jià)比市價(jià)低比市價(jià)高反應(yīng)程序

競爭者是否降價(jià)是有否重大影響是否維持原價(jià)注意動(dòng)向是否長期降價(jià)是降價(jià)幅度

0.5%-2%2.1%-4%4%以上六.關(guān)于進(jìn)銷差價(jià)分類兩者關(guān)系結(jié)論1.分類：

順加進(jìn)銷差率=差價(jià)/進(jìn)價(jià)*100%例扣進(jìn)銷差率=差價(jià)/售價(jià)*100%2.兩者關(guān)系(1)表格式順加率25%33.3%50%100%倒扣率20%25%33.3%50%從表格看規(guī)律順加率

25%=1/433.3%=1/350%=1/2100%=1/1倒扣率

20%=1/525%=1/433.3%=1/350%=1/2規(guī)律:

當(dāng)分子為1時(shí),順加率的分母是倒扣率分母減去1.

當(dāng)分子為1時(shí),倒扣率的分母是順加率分母加上1。案例提問

某商品毛利率為10%，采購員爭取增加了一個(gè)點(diǎn)，即11%，費(fèi)用率為4.383%，請問該商品經(jīng)營利潤增幅多少？

a．1%；b。10%；c。20%案例答案毛利率經(jīng)營利潤率=毛利率-稅率-費(fèi)用率

10%

10%-10%x16.17%-4.383%=4%11%

11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%

經(jīng)營利潤增長率=(4.84-4)/4=21%

答案為C.16.17%的由來17%/(1+17%)x(1+11.3%)=16.17%7%+3%+1%+0.3%=11.