第6章 品類管理(新)

零售管理第6章品類管理2本章主要內(nèi)容品類管理概述1品類定義2品類角色3品類評(píng)估4第1節(jié)品類管理概述3

品類管理是以購物者為中心，以品類為業(yè)務(wù)管理單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過零售商與制造商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足購物者需求，從而創(chuàng)造出新的顧客價(jià)值，不斷提升企業(yè)業(yè)績(jī)的經(jīng)營理念。41,品類定義2,品類角色3,品類評(píng)估4,品類評(píng)分表5,品類策略6,品類戰(zhàn)術(shù)7,執(zhí)行計(jì)劃品類管理按目標(biāo)顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配發(fā)現(xiàn)品類/次品類的改進(jìn)機(jī)會(huì)建立改進(jìn)目標(biāo)、量化進(jìn)度指標(biāo)市場(chǎng)營銷，商品供應(yīng)與運(yùn)營策略產(chǎn)品選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷方案付諸實(shí)踐、門店執(zhí)行力計(jì)劃層面執(zhí)行層面品類管理經(jīng)典8步驟總結(jié)、改進(jìn)措施、新的目標(biāo)51、商品分類

按耐久性劃分耐用品、快消品、服務(wù)品按顧客對(duì)商品選擇程度劃分日用品、選購品、特殊品、非需品第2節(jié)品類定義62、品類定義是供應(yīng)商和零售商站在消費(fèi)者的視角對(duì)品類及其結(jié)構(gòu)所下的定義。品類定義是品類管理的基礎(chǔ)。品類描述（是什么？），例：家用清潔類產(chǎn)品是指用于去除家居環(huán)境中各種表面的污垢漬跡的化工產(chǎn)品。

例：家用清潔類可分為：廚房油污清潔類；潔廁類；洗玻璃水；浴

室瓷磚類；多功能清潔類；

消毒水類；特殊功能類:如洗衣機(jī)

內(nèi)筒清潔劑,微爐清潔劑,空調(diào)清潔劑等.

7品類結(jié)構(gòu)（包括什么？）：維度：品牌、使用功能、成分、狀態(tài)、包裝/規(guī)格、使用者(男、女、童裝)、香型等、這既是消費(fèi)者決策樹分類的基礎(chǔ)也是子分類的依據(jù)。品類定義兩個(gè)主要的特點(diǎn)：購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：

胡椒、辣椒、五香粉、鹽、雞精等等（都是調(diào)料）

曲奇、餅干、威化、沙奇馬等等（點(diǎn)心）

盤子、碗等等（餐具），具有高度的可替代性：

常溫的和冷藏的礦泉水（形態(tài)不同），液態(tài)和粉末狀態(tài)的洗滌劑（形態(tài)不同、包裝不同）

成人的和“家庭”的麥片（不同的食用者）

有咖啡因和無咖啡因的軟飲料（組成/成分不同）893、品類結(jié)構(gòu)層級(jí)設(shè)計(jì)(定義品類)的依據(jù)品類結(jié)構(gòu)層設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的需求購物者的購買決策樹

零售商的定位品類的發(fā)展趨勢(shì)零售商的管理需求消費(fèi)者的購買決策樹是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)考慮的品類維度的先后順序例如：商場(chǎng)在陳列清潔劑是先按照功能分類陳列；再按照品牌分類陳列；再按照使用者分類陳列；再按照香型分類陳列；但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買清潔劑時(shí)先是考慮品牌，再看功能；再看香型；例如：兒童的驅(qū)蚊液放在全部的驅(qū)蚊液分類中；但消費(fèi)者會(huì)需要一個(gè)兒童區(qū)一次性購齊兒童的需求；1011通過品類定義將建立符合消費(fèi)者需求的、同時(shí)可測(cè)量/可管理的商品組合品類定義過程消費(fèi)者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有重要性的商品和服務(wù)可管理可測(cè)量*品類(SKU組合)123412分類層次含義劃分標(biāo)準(zhǔn)說明大分類賣場(chǎng)零售商品中構(gòu)成的最粗線條劃分商品特征為便于管理，大分類一般不超過10個(gè)中分類大分類商品中細(xì)分出來的類別功能用途中分類在商品的分類中有重要地位，不同中分類的商品關(guān)聯(lián)性不高，是商品間的一個(gè)分水嶺，所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。制造方法商品產(chǎn)地小分類中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別功能用途小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關(guān)性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)唯一性最基本的層面，用價(jià)格標(biāo)簽或條碼區(qū)別開來。品類定義的成果-----品類描述、品類結(jié)構(gòu)表4、SKU定義(StockKeepingUnit)13定義：對(duì)一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品。例如：?jiǎn)温犱N售的可口可樂是一個(gè)單品SKU，而整扎銷售的可口可樂又是一個(gè)單品，這兩個(gè)單品在庫存管理和銷售是不一樣的。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂是一個(gè)品種，不管其銷售模式是什么樣的。14超市百貨食品生鮮酒水飲料飲料碳酸飲料茶飲料可樂汽水355ML550ML750ML1.25L2L食品生鮮碥碼商品2部類07子部類07品類077小類0777細(xì)類17777單品15碳酸飲料總體成長(zhǎng)停滯購買量–8.3%家戶滲透率+1.0%可口可樂迷你裝300ML家庭滲透率0.8%3.4%

+321%可口可樂分享包裝

2L

家庭滲透率10.1%12.8%+27%案例：7-11的單品管理全球每天有超過2000多萬人次的顧客光顧3萬多家7-11門店,商品SKU結(jié)構(gòu)是怎么樣的呢？個(gè)人護(hù)理占15.87%;生活用品占5.54%;煙酒7.88%;便利食品55.98%;快餐7.17%;服務(wù)性商品1.52%;醫(yī)藥用品5.87%16171819205、商品結(jié)構(gòu)2122

廣而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠，易于穩(wěn)定老顧客。缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。23

廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，商品無特色。24

窄而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿

足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會(huì)因品種

不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增

加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)

營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)

化管理。缺點(diǎn)：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場(chǎng)有限；風(fēng)險(xiǎn)大。25

窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅

速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。確定商品范圍的影響因素零售業(yè)態(tài)及其規(guī)模門店的目標(biāo)市場(chǎng)商品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品關(guān)聯(lián)度2630平米左右基本款商品為主，主推商品為輔50平米基本款商品為主，主推商品為輔，時(shí)尚款商品為次100平米搭配系列商品為主，服飾配件為輔，系列陳列為主無論多大面積，合理的商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：形象款20%+基本款40%+時(shí)尚款40%。276、開發(fā)自有品牌（PB）自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB品牌相對(duì)應(yīng)的是NB（NationalBrand）品牌，即制造商品牌。28西爾斯百貨自有品牌比例：55%屈臣氏自有品牌包括沐浴露、洗發(fā)水等1200多種單品，其銷售占比已達(dá)到15%；迪卡濃的自有品牌占有90%以上；

7-11自有品牌商品占總營收之比重高達(dá)50%據(jù)國外媒體報(bào)道，英國最大的零售商Tesco周二宣布，公司將于今年年底發(fā)布其首款自有品牌智能手機(jī)29案例：王府井自有品牌（FIRSTWERT）3031開發(fā)動(dòng)機(jī)零售企業(yè)追求差異化經(jīng)營結(jié)果零售企業(yè)尋找利潤增長(zhǎng)點(diǎn)開發(fā)優(yōu)勢(shì)信譽(yù)的保證成本和價(jià)格信息優(yōu)勢(shì)零售終端的陳列優(yōu)勢(shì)開發(fā)基礎(chǔ)一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)商譽(yù)較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力自有品牌開發(fā)的條件32商品的選擇價(jià)格較低?品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品銷售量大和購買頻率高的商品技術(shù)含量低的商品保鮮?保質(zhì)要求程度高的商品33自有品牌開發(fā)的途徑委托加工（定牌）：即商業(yè)零售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)模、類型、原材料、包裝等方面自行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照設(shè)計(jì)要求制造，在銷售時(shí)使用自有品牌。自產(chǎn)自銷（定產(chǎn)）：即商業(yè)零售企業(yè)自行投資設(shè)廠或通過并購、參股、控股等形式，進(jìn)入開生產(chǎn)領(lǐng)域，利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，開發(fā)生產(chǎn)某些商品，并使用自有品牌進(jìn)行銷售。第3節(jié)品類角色34品類角色就是研究如何對(duì)品類進(jìn)行分工，給予其不同的角色與衡量指標(biāo)，從而推動(dòng)商店達(dá)到既定的目標(biāo)。品類角色是品類管理的靈魂。品類角色是零售商根據(jù)自身的戰(zhàn)略，運(yùn)用一定的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)決定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。1、目標(biāo)性品類（戰(zhàn)略性品類）是一個(gè)企業(yè)中最最重要的品類，代表門店的品牌形象，是消費(fèi)者的首選（消費(fèi)者要買什么，首先就要到你這里來）。35它不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10--15%的品項(xiàng)數(shù)。例如在上海市場(chǎng)說到肉類，很多顧客第一時(shí)間會(huì)想到歐尚；說到葡萄酒，顧客第一時(shí)間會(huì)想到家樂福等等。36案例目標(biāo)性品類：家居用品；生鮮食品；37消費(fèi)者認(rèn)為好的原因：質(zhì)量保障；價(jià)格低廉；品種豐富不能斷貨（貨源充足）；陳列醒目；促銷頻繁；要達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)為的“好”，門店政策：市場(chǎng)調(diào)查；現(xiàn)采；財(cái)務(wù)支持；企劃38案例：39目標(biāo)性品類：化妝品；部分服裝2.常規(guī)性品類優(yōu)先的品類提供者，通過給目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助零售商發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇。在銷售額增長(zhǎng)和利潤之間提供平衡，消費(fèi)者每天需要的日常品類。糧油、飲料、洗發(fā)水40常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的,它向顧客提供與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的商品服務(wù)，滿足消費(fèi)者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60%的品項(xiàng)。比如我們常說的鮮食，日用百貨，干貨等等。413、

季節(jié)性品類根據(jù)季節(jié)走的（服裝、電器、節(jié)日產(chǎn)品）利潤的提供者，季節(jié)階段的領(lǐng)導(dǎo)者。需要跟氣象局訂購信息。（伊藤洋華堂）來源是季節(jié)之初，不是季節(jié)之末；424、便利性品類（補(bǔ)充性）消費(fèi)者來到賣場(chǎng)，順便購買的商品。43便利性品類的銷售一般不會(huì)太高，占到門店的10%的品項(xiàng),但是它卻滿足了顧客“一站式”購物的需求，同時(shí)也是門店利潤的主要貢獻(xiàn)者。例如超市中的書刊雜志、鮮花等。44以上角色的特點(diǎn)/資源分配（我們/供應(yīng)商）目標(biāo)性品類——第一優(yōu)先常規(guī)性品類——第二優(yōu)先偶然性/季節(jié)性品類——在特殊的時(shí)間段里第一優(yōu)先便利性品類——兼顧45把有限的資源作最合理的分類，是品類管理的精髓46不同零售業(yè)態(tài)品類角色是不同的例如：飲料在便利店和在大賣場(chǎng)品類角色要考慮的因素：行業(yè)前五強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)中最近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得最好的前5個(gè)品類哪些品類中有最好的供應(yīng)商4748品類角色品類戰(zhàn)略商品組合定價(jià)商品價(jià)格促銷目標(biāo)性品類“完全”多樣性

市場(chǎng)上最多樣性：中類小類品牌單品強(qiáng)大的自有品牌領(lǐng)先最有價(jià)值（每個(gè)使用的單元）整個(gè)品類門店最佳區(qū)域高客流高陳列時(shí)間高陳列量最活躍的高頻率多促銷客戶親和的最優(yōu)位（第一停留位）常規(guī)性品類“寬”多樣性

市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)性中類小類主要品牌主要單品提供自有品牌競(jìng)爭(zhēng)性–高價(jià)格敏感小類的連續(xù)性低價(jià)格敏感小類的可接受性一般的陳列區(qū)域高頻率高陳列一般的活躍水平關(guān)鍵是促銷效率便利性品類可信的多樣性只有主要品牌和單品不必有自有品牌可以接受，但是不必要有競(jìng)爭(zhēng)性可獲得的陳列位置低的陳列量低促銷頻率選擇促銷車品類角色將確定品類戰(zhàn)術(shù)的范圍和方向屈臣氏品類1、80%圍繞垂直定位:15%藥品，35%化妝及護(hù)膚品，30%個(gè)人護(hù)理；2、20%圍繞消費(fèi)周邊，食品、衣飾品，傳遞氣質(zhì)提升平效；4950主要內(nèi)容-品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估-零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估-市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估-供應(yīng)商（品牌）評(píng)估主要方法和工具-波士頓矩陣-SWOT分析-4P、4C等營銷理念-KPI指標(biāo)等……大分類中分類小分類商品群（品牌）SKU市場(chǎng)-MarketShare-Benchmarks供應(yīng)商-Share-Efficiency零售商-Pricing-profitability-Itemmovement-Shelfplacement消費(fèi)者-BuyerProfileandPurchaseBehavior第4節(jié)品類評(píng)估51品類銷售驅(qū)動(dòng)3個(gè)重要指標(biāo)可以分解為4項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素消費(fèi)者平均支付價(jià)格消費(fèi)者購買量品類購買頻率光顧頻次轉(zhuǎn)換率價(jià)格單次購買量XXXXX品類銷售額=52主要思考工具:波士頓BCG矩陣明星金牛幼童狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高高低低10%1.0相對(duì)（最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）市場(chǎng)占有率金牛：較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率帶來高額的利潤和現(xiàn)金；而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的現(xiàn)金投入放棄清算狗類：較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率一般意味著少量的利潤，此外由于增長(zhǎng)率低用追加投資的辦法來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是不可取的。是資金的陷阱幼童：高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率需要大量的投資，而相對(duì)市場(chǎng)占有率低只能產(chǎn)生少量的利潤。因此，采用兩級(jí)策略，對(duì)可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍堑耐顿Y以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；對(duì)不太可能轉(zhuǎn)變成明星的則放棄。明星：這是最優(yōu)的利潤增長(zhǎng)部門和最佳的投資機(jī)會(huì)部門。最佳策略就是投資，不斷維護(hù)和改善其競(jìng)爭(zhēng)地位。53象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營單位盈利性所需資金現(xiàn)金流量金牛維護(hù)或抽資金轉(zhuǎn)向高少極大剩余狗類放棄或清算低或?yàn)樨?fù)值不投資剩余擴(kuò)大市場(chǎng)占有率低或?yàn)樨?fù)值非常多負(fù)值幼童放棄不投資剩余抽資金轉(zhuǎn)向明星維護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率高多幾乎為零或小負(fù)值54主要思考工具：經(jīng)典4P營銷理論這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price；地點(diǎn)—Place；促銷—Promotion。從那以后4P成為市場(chǎng)營銷理論的核心。554P理論一旦和品類管理的理念結(jié)合起來后，產(chǎn)品將不再是單一的一個(gè)個(gè)商品，而是一組商品即品類；價(jià)格也會(huì)是整個(gè)品類的整體價(jià)格形象；地點(diǎn)則會(huì)是考量整個(gè)品類的空間利用和商品陳列組合；促銷將以品類為單元進(jìn)行規(guī)劃，將考察整個(gè)品類的客流增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)提升，而非單個(gè)品牌或產(chǎn)