《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理》第4章

客戶滿意度管理：從客戶滿意度到“客戶優(yōu)越感”CHAPTERFOUR作為服務(wù)管理的重要內(nèi)容，客戶滿意度管理越來越受到商家的重視。如何利用客戶滿意度管理真正提高客戶滿意度，如何解決客戶滿意度管理中出現(xiàn)的一系列問題，需要運(yùn)營者在實(shí)踐中不斷地摸索。了解客戶滿意的特征及內(nèi)容層次。掌握影響客戶滿意的因素。掌握客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)成。掌握客戶滿意級度的設(shè)計(jì)方法。掌握做好客戶期望管理的方法。掌握提升客戶感知價(jià)值的方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4一、什么是客戶滿意客戶滿意的特征1客戶滿意的內(nèi)容層次2影響客戶滿意的因素31客戶滿意的特征一、什么是客戶滿意客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，是客戶的主觀感受。當(dāng)客戶的感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶感到“物超所值”，就會很滿意?？蛻魸M意的決定模型1客戶滿意的特征一、什么是客戶滿意客戶滿意的四個特征：2客戶滿意的內(nèi)容層次一、什么是客戶滿意2客戶滿意的內(nèi)容層次一、什么是客戶滿意橫向?qū)用?理念滿意1行為滿意2視聽滿意3產(chǎn)品滿意4服務(wù)滿意52客戶滿意的內(nèi)容層次一、什么是客戶滿意橫向?qū)用?縱向?qū)用?物質(zhì)滿意層1精神滿意層2社會滿意層33影響客戶滿意的因素一、什么是客戶滿意Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4二、客戶滿意度的測評客戶滿意度的衡量指標(biāo)1客戶滿意度的指標(biāo)體系2客戶滿意級度的設(shè)計(jì)3客戶滿意度的量化41客戶滿意度的衡量指標(biāo)二、客戶滿意度的測評2客戶滿意度的指標(biāo)體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型2客戶滿意度的指標(biāo)體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意指標(biāo)體系的構(gòu)成2客戶滿意度測評的一級、二級、三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)客戶滿意度指標(biāo)企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌的總體形象企業(yè)品牌的知名度企業(yè)品牌的特性顯著度客戶預(yù)期對商品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對商品或服務(wù)質(zhì)量滿足客戶需求程度的期望對商品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對商品質(zhì)量的總體評價(jià)客戶對商品質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)客戶對商品質(zhì)量可靠性的評價(jià)續(xù)表一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)客戶滿意度指標(biāo)客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)客戶對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)客戶對服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價(jià)客戶對價(jià)值的感知在給定價(jià)格下客戶對質(zhì)量的評價(jià)在給定質(zhì)量下客戶對價(jià)格的評價(jià)客戶對總成本的感知客戶對總價(jià)值的感知客戶滿意度總體滿意度客戶實(shí)際感受與服務(wù)水平相比的滿意度客戶實(shí)際感受與預(yù)期服務(wù)水平相比的滿意度客戶實(shí)際感受與競爭對手相比的滿意度客戶抱怨客戶是否產(chǎn)生抱怨客戶是否投訴客戶對投訴處理結(jié)果的滿意度客戶忠誠度客戶重復(fù)購買的可能性客戶能接受的漲價(jià)幅度客戶是否能抵制競爭對手的拉攏電子商務(wù)客戶滿意度的特有指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)客戶滿意度指標(biāo)信息質(zhì)量信息的準(zhǔn)確性信息的完整性信息的易理解性響應(yīng)時(shí)間頁面的加載速度網(wǎng)站的響應(yīng)速度網(wǎng)店設(shè)計(jì)網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)網(wǎng)店的易瀏覽性網(wǎng)店的色彩組合網(wǎng)店瀏覽的舒適性商品情況商品種類的多樣性商品的更新速度商品是否與實(shí)物相符支付方式支付方式的多樣性支付方式流程是否簡便續(xù)表一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)客戶服務(wù)客服人員的服務(wù)態(tài)度客服人員的回應(yīng)速度退換貨政策的合理性客戶滿意度指標(biāo)安全/隱私網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性交易信息的安全性客戶隱私的保護(hù)物流配送發(fā)貨的速度送貨方式的滿意度送達(dá)時(shí)間的準(zhǔn)確性包裹的完整性2客戶滿意度的指標(biāo)體系二、客戶滿意度的測評客戶滿意度指數(shù)模型1客戶滿意指標(biāo)體系的構(gòu)成2建立客戶滿意度測評指標(biāo)體系的原則33客戶滿意級度的設(shè)計(jì)二、客戶滿意度的測評客戶滿意程度級度劃分3客戶滿意級度的設(shè)計(jì)二、客戶滿意度的測評客戶滿意程度七個級度的釋義級度層級情緒表現(xiàn)詳細(xì)表現(xiàn)很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳客戶在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到憤慨、惱羞成怒，對商品或服務(wù)難以容忍，不僅試圖找機(jī)會投訴，還會利用一切機(jī)會對商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、煩惱客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后感覺氣憤、惱怒。在這種狀態(tài)下，客戶尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式獲得彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，客戶也會對商品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，提醒自己身邊的朋友不要去購買同樣的商品或服務(wù)不太滿意抱怨、遺憾客戶在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后會產(chǎn)生抱怨、遺憾的心理。在這種狀態(tài)下，客戶雖然對商品或服務(wù)心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就是這樣，于是就告訴自己不要要求太高，得過且過一般無明顯正、負(fù)情緒表現(xiàn)客戶在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中沒有形成明顯的情緒。也就是說，客戶對商品或服務(wù)的評價(jià)既說不上好，也說不上差，還算過得去3客戶滿意級度的設(shè)計(jì)二、客戶滿意度的測評續(xù)表級度層級情緒表現(xiàn)詳細(xì)表現(xiàn)較滿意好感、肯定、贊許客戶在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶對商品或服務(wù)的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快客戶在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶認(rèn)為自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在，客戶不僅對自己的選擇予以肯定，還會愿意向自己的朋友推薦這種商品或服務(wù)很滿意激動、滿足、感謝客戶在消費(fèi)某種商品或服務(wù)后形成的激動、滿足、感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，客戶的期望不僅完全達(dá)到，沒有產(chǎn)生任何遺憾，而且客戶所獲得商品或服務(wù)可能還大大超出了期望值。這時(shí)客戶不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機(jī)會向朋友宣傳、介紹和推薦該商品或服務(wù)，希望他人都來消費(fèi)這種商品或服務(wù)4客戶滿意度的量化二、客戶滿意度的測評設(shè)計(jì)量表的步驟對客戶滿意度的測評需要依靠特殊的測量技術(shù)，即“量表”。使用量表可以使那些難以表達(dá)和衡量的“態(tài)度”被客觀、方便地表示出來。量表的設(shè)計(jì)包括兩個步驟：4客戶滿意度的量化二、客戶滿意度的測評客戶滿意度的量化使用五級李克特量表，采用的五級態(tài)度（即客戶滿意程度的五個層級）：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，相應(yīng)地將其賦值為5分、4分、3分、2分、1分?？蛻魧δ成唐焚|(zhì)量滿意度測評測評指標(biāo)很滿意滿意一般不滿意很不滿意商品外觀□□□□□商品質(zhì)量穩(wěn)定性□□□□□商品性能□□□□□使用安全性□□□□□Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4三、客戶滿意度的提升做好客戶期望管理1提升客戶的感知價(jià)值21做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1根據(jù)CRM中的三角定律“客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望值”，可以得出客戶期望值與客戶滿意度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。CRM客戶滿意度三角定律1做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1客戶期望管理的方法2了解客戶期望1對客戶需求進(jìn)行分析2根據(jù)客戶需求或期望的合理性、合法性、重要性及其可能會產(chǎn)生的后果影響進(jìn)行分析，可以將客戶需求劃分為五個層次客戶需求層次特點(diǎn)表現(xiàn)示例客戶基本的、必須被滿足的需求商家明確承諾的或符合社會一般標(biāo)準(zhǔn)的需求，客戶的這種需求是理所當(dāng)然被滿足的；假如不能被滿足，客戶會非常不滿意為客戶提供售后服務(wù)客戶合理的、應(yīng)該被滿足且可以被滿足的需求客戶希望商家能提供的，但商家對此沒有做出明確承諾，而且這種需求也不是社會的一般標(biāo)準(zhǔn)，但這種需求是合理的，是應(yīng)該被滿足且商家也有能力滿足的客戶希望商家能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對投訴進(jìn)行回復(fù)和有效處理客戶所期望的、合理的、應(yīng)該被滿足但無法滿足的需求通?？赡苁歉偁帉κ痔峁┑牡约旱赇仧o法提供的，或因?yàn)榈赇佇麄鞅磉_(dá)不明確造成客戶產(chǎn)生的較高的期望需求。該類期望部分可能是合理的，但基于現(xiàn)狀，商家是沒有辦法滿足的和競爭對手一樣的免郵服務(wù)和一樣快速的發(fā)貨速度客戶所期望的、但不應(yīng)該被滿足的需求客戶的需求不合理/不合法，或滿足客戶的需求會給自己的店鋪造成較大損失或危害部分投機(jī)客戶發(fā)現(xiàn)商品損壞后獅子大開口，要求巨額賠償驚喜需求大眾一致認(rèn)定該類需求是無關(guān)緊要的，對商品或服務(wù)本身沒有什么影響，但一旦被滿足的話，客戶會非常高興和滿意對會員客戶贈送生日禮物，會員客戶可以享受超值打折1做好客戶期望管理三、客戶滿意度的提升CRM三角定律1客戶期望管理的方法2了解客戶期望1對客戶需求進(jìn)行分析2期望管理反饋3開展期望動態(tài)管理42提升客戶的感知價(jià)值三、客戶滿意度的提升影響客戶感知價(jià)值的因素12提升客戶的感知價(jià)值三、客戶滿意度的提升影響客戶感知價(jià)值的因素1提升客戶感知價(jià)值的措施2增加客戶購物的便利性1豐富商品種類2提高商品信息質(zhì)量3增加與客戶的互動4提升購物安全保障5減少非金額成本支出6提高商品質(zhì)量7完善售后服務(wù)8Contents目錄什么是客戶滿意1客戶滿意度的提升3客戶滿意度的測評2客戶優(yōu)越感的打造4四、客戶優(yōu)越感的打造消費(fèi)中的優(yōu)越感是指客戶通過購買商品或服務(wù)額外獲得的個人身份優(yōu)勢的確認(rèn)及提升。簡單地說，就是讓客戶覺得自己是與眾不同、最特別的那一個。例如，老會員有某項(xiàng)優(yōu)惠政策，而新會員沒有；老客戶有某項(xiàng)額外服務(wù)，而新客戶沒有?！耙钥蛻魹橹行摹笔悄壳霸絹碓蕉嗟钠髽I(yè)和商家開始樹立的營銷理念，