第9章市場營銷組合2-定價和渠道

第9章市場營銷組合2——定價和渠道——肖偉☆學(xué)習(xí)內(nèi)容定價與渠道：企業(yè)決定其產(chǎn)品或服務(wù)的價格以及選擇開展產(chǎn)品銷售活動地點所采用的方式。一、前言二、定價目標(biāo)三、定價策略四、分銷五、分銷管理六、顧客目錄☆學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解可供企業(yè)選擇的各種定價策略2、掌握如何設(shè)定市場營銷組合中的價格3、理解企業(yè)選擇銷售產(chǎn)品、服務(wù)的地點的重要性4、理解市場營銷組合中渠道的含義學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1前言9.1前言

產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由生產(chǎn)商確定的。價格過高，顧客便會選擇從其他供應(yīng)商處購買；相反，價格過低，便會出現(xiàn)大量顧客爭相購買。因此確定一個適當(dāng)?shù)膬r格對企業(yè)而言至關(guān)重要。定價是一個復(fù)雜的商業(yè)行為，必須對定價目的和定價策略進行慎重的權(quán)衡選擇。導(dǎo)入1：定價的策略——汽車如何定價？假如世界上只有100個人，這100個人中有90個手上有10萬可用資金，有10個手上只有8萬塊可用資金。這100個人都想買一輛代步工具，也就是我們說的汽車。然后有一個汽車廠家，他有一款式符合大眾需求的產(chǎn)品，但還沒有定價，如果是你，你會怎么定價？有個人想把這里面100個消費者都捉完，他把價格定在8萬左右，100個人全買，他可以得800萬。但是，聰明的人不會想著把100個人全部吸引來買自己的產(chǎn)品，而是想著把那90個人吸引來買自己的產(chǎn)品就行了。這種人會把價格定在10-11萬左右，就拿最低的10萬來說，那90個手上有10萬塊的人都買這個產(chǎn)品，他就得900萬，說不定那10個手上只有8萬塊的人還會有部分幾個咬咬牙向朋友借點錢也買了10萬塊的產(chǎn)品，而剩下幾個不愿意向朋友借錢的就買別的產(chǎn)品去了，但這幾個跑掉的顧客也就顯得不那么重要了。導(dǎo)入2：定價的策略——市場如何競價？一個猶太商人移民到了澳洲，在墨爾本街上做起老本行生意，開了一家食品店。對街正好有一家意大利人開的食品店，免不了相互競爭。意大利人先沉不住氣，在店門口黑板上寫幾個大字：火腿，每磅只賣五角。對街猶太人看了立即響應(yīng)，豎個牌子：一磅四角。意大利人看到趕緊降價：火腿，一磅三角五分錢。猶太人也跟著換招牌：一磅三角錢。意大利人忍無可忍，沖到猶太人店里，說哪有你這樣做生意的？這樣下去我們都會破產(chǎn)。猶太人說：我看只有你才會破產(chǎn)，不是“我們”。我的店里根本不賣火腿，連我也不知道一磅三角賣的是什么東西。定價、調(diào)價——是個大智慧。商業(yè)競爭是殘酷的，但絕不能“殺紅眼”。競爭與賭博的區(qū)別，便是理性，和基于理性的競爭戰(zhàn)略。否則，任何方式的競爭殺手锏都是盲目的，甚至是自殺。9.2定價目標(biāo)不同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不同，他們在制定價格時，往往會從實現(xiàn)自身目標(biāo)出發(fā)。收益率利潤成長競爭市場份額定價目標(biāo)01利潤：這是一個核心目標(biāo)02收益率：企業(yè)會設(shè)定一個收益率，為實現(xiàn)此目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格。03成長：企業(yè)為了追求未來穩(wěn)定的收益，通過科學(xué)分析制定合適的價格，從而確保在未來某個期間實現(xiàn)快速成長。04競爭：企業(yè)定價必須具有市場競爭力或是能夠激發(fā)顧客的購買欲望。低價可以作為價格戰(zhàn)的有力武器，同時阻止其他企業(yè)進入這個市場。05市場份額：企業(yè)定價應(yīng)確保獲得預(yù)期的市場份額，企業(yè)可以通過降價措施，提高市場份額。9.2定價目標(biāo)9.3定價策略9.3.1撇脂定價策略——概念

原意：什么叫“脂”？所謂脂，我們將一杯牛奶靜置在空氣中，一段時間后，牛奶的最上層會產(chǎn)生一種半凝膠狀態(tài)的物質(zhì)，這就是“脂”，指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。9.3.1撇脂定價策略——概念所謂“撇脂定價法”又稱高價法或吸脂定價，即在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。9.3.1撇脂定價策略——適用條件產(chǎn)品差別化優(yōu)勢明顯存在大量購買力強、對價格不敏感的消費者

當(dāng)有競爭對手加入時企業(yè)能轉(zhuǎn)換定價方法通過提高性價比來提高本產(chǎn)品的競爭力品牌影響力大消費者多賣方市場在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價的方法。使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長期使用撇脂定價法。9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的優(yōu)點149.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的優(yōu)點（一）迅速收回投資利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。159.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的優(yōu)點（二）創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點（三）擁有較大的調(diào)價余地先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。撇脂定價策略的優(yōu)點9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的優(yōu)點（四）滿足資金需求、擴大生產(chǎn)規(guī)模在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的缺點9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點（一）新產(chǎn)品開發(fā)難度大高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。撇脂定價策略的缺點209.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的缺點（二）企業(yè)形象易受損害.高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的缺點（三）容易誘發(fā)公關(guān)問題價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。9.3.1撇脂定價策略——優(yōu)缺點撇脂定價策略的缺點（四）市場風(fēng)險大從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。9.3.1撇脂定價策略——實例：蘋果公司的iPod產(chǎn)品是近4年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。作為對比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內(nèi)享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。9.3.1撇脂定價策略——總結(jié)從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處理不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。9.3.2滲透定價——概念滲透定價：是在產(chǎn)品進入市場初期時將其價格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費者的營銷策略。它是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。9.3.2滲透定價——優(yōu)缺點1、新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；2、微利阻止了競爭者進入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。3、低價策略，促進消費需求。優(yōu)點9.3.2滲透定價——優(yōu)缺點1、利潤微薄。2、降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。缺點9.3.2滲透定價——適用條件1、市場對價格敏感。需求對價格極為

敏感，低價可以刺激市場迅速增長。2、生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低。3、低價不會引起實際或是潛在的過度

競爭。適用條件9.3.3混合定價策略混合定價策略，指的是在產(chǎn)品投向市場之初，企業(yè)采用撇脂定價策略，而后隨競爭的不斷加劇，企業(yè)對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，實施降價策略。有時，企業(yè)為了提高產(chǎn)品市場占有率或者是規(guī)避競爭，甚至?xí)咽蹆r降低到成本以下的水平。在實現(xiàn)目標(biāo)后，價格再次提高。9.3.4差別定價策略——概念差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價，是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。比如工業(yè)用電和生活用電的價格不同，而每度電的生產(chǎn)成本是一樣的。與采用統(tǒng)一價格相比，歧視性價格不僅更接近一個特定顧客愿意支付的最高價格（即“保留價格”），也可能服務(wù)于不能按統(tǒng)一價格購買的顧客，或者誘使他們消費得更多，從而能獲取較大的利潤。9.3.4差別定價策略——舉例當(dāng)一種產(chǎn)品對不同的消費者，或在不同的市場上的定價與它的成本不成比例時，就產(chǎn)生差別定價。例如：1、工業(yè)用電和生活用電的價格不同；2、打長途電話，白天和夜間的價格不同；3、航空公司的差別定價。9.3.4差別定價策略——差別定價的種類顧客細分定價策略是指企業(yè)按照不同的價格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品式樣定價策略是指企業(yè)對不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價格，但這個價格相對于它們各自的成本是不成比例的。地點定價策略是指企業(yè)對于處于不同地點的同一商品收取不同的價格，即使在不同地點提供的商品成本是相同的。時間定價策略是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。9.3.4差別定價策略——實施差別定價的條件？1、企業(yè)對價格必須有一定的控制能力2、產(chǎn)品有兩個或者兩個以上的被分割的市場。3、市場能夠細分，且不同細分市場之間的需求存在差異。4、不同市場的價格彈性不同。5、在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進行價格競爭。6、差別定價的形式合法。9.3.5成本加成定價法——概念成本加成定價法（即：成本加成定價法）是以全部成本作為定價基礎(chǔ).首先要估計單位產(chǎn)品的變動成本,然后再估計固定費用,并按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去,加上單位變動成本,求出全部成本,最后再全部成本上加上按目標(biāo)利潤率計算的利潤額,即得出價格。成本加成定價法計算公式成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。即：價格

=

單位成本十單位成本×成本利潤率

=

單位成本(l十成本利潤率)9.3.5成本加成定價法——優(yōu)缺點1）計算方法簡便易行，資料容易取得。2）根據(jù)完全成本定價，能夠保證企業(yè)所耗費的全部成本得到補償，并在正常情況下能獲得一定的利潤。3）有利于保持價格的穩(wěn)定。當(dāng)消費者需求量增大時，按此方法定價，產(chǎn)品價格不會提高，而固定的加成，也使企業(yè)獲得較穩(wěn)定的利潤。4）同一行業(yè)的各企業(yè)如果都采用完全成本加成定價，只要加成比例接近，所制定的價格也將接近，可以減少或避免價格競爭。優(yōu)點9.3.5成本加成定價法——優(yōu)缺點1、完全成本加成法忽視了產(chǎn)品需求彈性的變化。不同的產(chǎn)品在同一時期，同一的產(chǎn)品在不同時期(產(chǎn)品生命周期不同階段)，同一的產(chǎn)品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此產(chǎn)品價格在完全成本的基礎(chǔ)上，加上一固定的加成比例，不能適應(yīng)迅速變化的市場要求，缺乏應(yīng)有的競爭能力。2、以完全成本作為定價基礎(chǔ)缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。3、不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。缺點9.3.6促銷定價策略一般情況下，企業(yè)可以暫時地將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目表價格，甚至低于成本費用，這種價格調(diào)整稱為促銷。此時企業(yè)的目的通常是向市場推出新產(chǎn)品，或是對市場現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，鞏固市場地位。9.3.6促銷定價策略——促銷定價的形式？招徠品定價超級市場和百貨公司大幅度的降低幾種知名品牌的價格來增加店內(nèi)其他商品的銷售。但供貨商可能不愿意看到自己的品牌成為犧牲品。因為這不僅會損害品牌形象，而且會遭到其他零售商的不滿或抵制。特殊事件定價法銷售商在特定的季節(jié)可以制定特定的價格來吸引顧客。如有些商店在新年等其他節(jié)日對某些產(chǎn)品制定臨時性的價格優(yōu)惠，或者在夏季羽絨服等冬裝的打折促銷等。9.3.6促銷定價策略——促銷定價的形式？現(xiàn)金折扣制造商通過向顧客提供現(xiàn)金回扣，來鼓勵他們在某一特定時期購買其產(chǎn)品（如新店開業(yè)）。他可以刺激銷售量的上升，而且其費用低于降價時的成本。其原因是許多購買者買到產(chǎn)品后，卻沒有將贈券寄回來以獲取回扣。兌換贈券很不方便也是原因之一。低息融資企業(yè)不采取降價，而是采取向顧客提供低息貸款。如汽車制造商、房地產(chǎn)商等通過降低貸款成本來吸引顧客。但是，如果分期付款額很高、貸款的歸還期很短，那么這種融資的效果可能會受影響。9.3.7邊際成本定價策略——什么是邊際成本？在經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。這個概念表明每一單位的產(chǎn)品的成本與總產(chǎn)品量有關(guān)。比如，僅生產(chǎn)一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產(chǎn)第101輛汽車的成本就低得多，而生產(chǎn)第10000輛汽車的成本就更低了（這是因為規(guī)模經(jīng)濟）。但是，考慮到機會成本，隨著生產(chǎn)量的增加，邊際成本可能會增加。還是這個例子，生產(chǎn)新的一輛車時，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產(chǎn)出最多的車，這樣才能提高邊際收益。9.3.7邊際成本定價策略有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)多會采用邊際成本定價。表明該企業(yè)有尚未充分利用的資源，可用于擴大生產(chǎn)規(guī)模。不管企業(yè)是否決定充分利用所有資源。都需要承擔(dān)一定的固定成本。因此，當(dāng)企業(yè)提高產(chǎn)量時，因固定成本不變，單位產(chǎn)品的總成本下降，只要其收益高于變動成本的增加，就可以從規(guī)模生產(chǎn)中獲利。9.3.8談判定價談判定價常見于工業(yè)品市場及路邊小攤販。通常是，潛在顧客先提出一個自己可以接受的報價，賣方會盤算出自己索要的價格。影響因素：質(zhì)量、價格、服務(wù)及交易次數(shù)等。9.3.9通行價格定價策略通行價格定價指企業(yè)對所有顧客收取同樣的價格。舉例：1、公交車、地鐵乘、的士等乘坐費9.3.10隨行就市定價策略企業(yè)的定價與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品保持一致，這個價格是由市場上的需求方和供給方?jīng)Q定的，即市場均衡價格（市場價）。9.4分銷9.4分銷職能分銷：是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的實體移動的過程，涉及倉儲、運輸以及產(chǎn)品的處理各個環(huán)節(jié)，是市場營銷組合中的一個重要環(huán)節(jié)。9.4.2運輸系統(tǒng)的選擇9.4.2運輸系統(tǒng)的選擇運輸系統(tǒng)的選擇取決于以下幾個方面：（1）運輸速度要求（2）產(chǎn)品的性質(zhì)（3）產(chǎn)品的運輸成本（4）運輸方式的可行性（5）產(chǎn)品的裝卸次數(shù)9.4.3分銷鏈批發(fā)商代理商零售商消費者消費者零售商消費者制造商零級銷售渠道批發(fā)商零售商消費者制造商二級銷售渠道制造商三級銷售渠道一級銷售渠道制造商在消費者市場上，分銷往往比較復(fù)雜，左圖是幾種可能的分銷過程9.4.4直銷直銷也可以簡稱廠家直接銷售，不經(jīng)過代理可以直接銷售的，是指直銷企業(yè)招募直銷員直接向最終消費者進行銷售的一種經(jīng)營銷售方式。世界直銷協(xié)會對于直銷的概念是如此定義的：

直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。9.4.5批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的存在對于依賴小規(guī)模采購維持經(jīng)營的零售商來說，具有十分重要的意義。在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，批發(fā)商發(fā)揮著舉足輕重的作用。在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，批發(fā)商的作用不明顯。原因：發(fā)達地區(qū)，商業(yè)采購日趨簡化；大型零售商（如：沃爾瑪）直接向制造商進貨，使小企業(yè)數(shù)目減少。9.4.6零售商零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點、時間與服務(wù)方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。9.4.