平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計第一頁，共三十八頁，2022年，8月28日課程教學(xué)目標(biāo)

1、通過該課程的教學(xué)，使同學(xué)們具有無論在理論上還是實踐中都能正確掌握平面廣告設(shè)計的基本規(guī)律和藝術(shù)法則，能把握不同廣告媒介的特點與局限，了解廣告?zhèn)鞑シ绞揭约皠?chuàng)意、設(shè)計與制作，能夠運(yùn)用適當(dāng)傳達(dá)的基本原理和方法進(jìn)行平面廣告設(shè)計與制作。

2、經(jīng)過理論—實訓(xùn)—設(shè)計教學(xué)模式的實施，掌握平面廣告設(shè)計整個流程。

3、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造思維、藝術(shù)個性、溝通能力、團(tuán)隊意識及創(chuàng)新能力。第二頁，共三十八頁，2022年，8月28日參考文獻(xiàn)《廣告設(shè)計》劉鏡奇編著高等教育出版社2003年7月第一版《廣告設(shè)計》王巖等編著遼寧美術(shù)出版社2005年12月第一版《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》張勇編著高等教育出版社2003年7月第一版《平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計》張偉等編著武漢理工大學(xué)出版社2005年8月第一版《設(shè)計構(gòu)思訓(xùn)練》雷光編著遼寧美術(shù)出版社2005年7月第一版《圖形創(chuàng)意》孫爾等編著遼寧美術(shù)出版社2006年1月第二版《計算機(jī)平面設(shè)計》丁海祥編著高等教育出版社2004年6月第一版《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽、陳先紅編著復(fù)旦大學(xué)出版社2003年4月第二版第三頁，共三十八頁，2022年，8月28日課程學(xué)習(xí)重點

掌握平面廣告設(shè)計的風(fēng)格創(chuàng)新表現(xiàn)，圖形創(chuàng)意設(shè)計、文案創(chuàng)意和平面廣告設(shè)計基本方法。第四頁，共三十八頁，2022年，8月28日

隨著我國改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制與競爭機(jī)制的逐步建立，平面廣告設(shè)計正發(fā)揮著日益重要的作用，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告已成為商品推銷的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，不斷促進(jìn)生產(chǎn)與流通，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的聯(lián)系。

序言第五頁，共三十八頁，2022年，8月28日由于平面廣告設(shè)計以促進(jìn)商品信息的傳播為主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬間即獲的、使消費(fèi)者過目難忘的印象。設(shè)計構(gòu)思時總是將功利放在第一位，把樹立產(chǎn)品形象與企業(yè)信譽(yù)作為設(shè)計的目標(biāo)。但它不僅只屬于經(jīng)濟(jì)范疇，在“呈現(xiàn)”這一環(huán)節(jié)上，它還屬于藝術(shù)范疇。缺乏藝術(shù)性的廣告作品

，不會帶來視覺震撼，也不會被消費(fèi)者所喜歡。序言第六頁，共三十八頁，2022年，8月28日所以平面廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)必須重視表現(xiàn)力，因為良好的美術(shù)基礎(chǔ)，審美品位，完稿執(zhí)行能力是平面廣告設(shè)計師必備的條件。

平面廣告設(shè)計是一向豐富多彩，涉及多種藝術(shù)與科學(xué)分類的綜合學(xué)科。因此對于廣告定位和創(chuàng)意構(gòu)成、媒體的選擇、廣告的表現(xiàn)、編排和制作等工作環(huán)節(jié)的理解與訓(xùn)練，就是平面廣告設(shè)計工作者必須具備的基本知識和基本技能，也是設(shè)計出真正具有感染力、說服力的廣告作品的必備條件。序言第七頁，共三十八頁，2022年，8月28日第一章平面廣告設(shè)計概論第一節(jié)平面廣告簡史一、平面廣告的起步

原始符號演變成為文字最早的是埃及、古希臘、古羅馬、中國（春秋戰(zhàn)國時期）。據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸，愿懸金質(zhì)硬幣為酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常春藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤。中國是世界廣告的來源地，歷史悠久，在春秋時期就有了它的雛形，《韓非子難一》篇中就有楚人以叫賣聲來賣盾與矛的故事。叫賣聲是廣告最原始、最古老的表現(xiàn)形式，在《外儲說右上》記載了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，就指公元前上世紀(jì)宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。

第八頁，共三十八頁，2022年，8月28日二、廣告的發(fā)展造紙術(shù)的誕生促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，結(jié)尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時期（公元960年——1127年），雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。我國考古工作者，1980年在新疆發(fā)現(xiàn)了由雕刻木版印在金箔佛教用品包裝紙上的廣告。

1985年，我國文物考古工作者又在湖南沅陵縣發(fā)掘一座元代的古墓，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案，花邊和文字，全文為：第一章平面廣告設(shè)計概論第九頁，共三十八頁，2022年，8月28日潭州（今長沙市）升平坊內(nèi)的塔街大尼寺相對位，危影（店主姓名）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門首紅字高牌為記。是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉·凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子于1525年在法國創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報紙。世界上公認(rèn)的第一份報紙廣告，是喬治.馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日——8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。第一章平面廣告設(shè)計概論店的地址、產(chǎn)品、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征第十頁，共三十八頁，2022年，8月28日

1615年，法國開始發(fā)行弗蘭克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。三、廣告業(yè)的興盛

十九世紀(jì)中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。第一章平面廣告設(shè)計概論第十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)平面廣告定義與分類：

一、平面廣告的定義：“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時代（約公元1300——1475年）演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動時，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”易指一系列的廣告活動。靜止的概念名詞為“advertisment”，被賦予現(xiàn)代意義則轉(zhuǎn)為“advertising”。

第一章平面廣告設(shè)計概論第十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日

廣告從字面上講，“廣”是廣泛的意思，告”是告訴，告知，“廣告”就是“廣泛的告知”告：告訴、告知廣：大范圍的第一章平面廣告設(shè)計概論第十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日二、對于現(xiàn)代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義：1、威廉·阿倫斯論

美國廣告理論家威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。

第一章平面廣告設(shè)計概論第十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日2、辭海論

《辭?！防飳V告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人士動態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強(qiáng)化了。第十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日3、中國國家工商局論

中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以助達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動”。第十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告的概念廣告是通過一定的媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、招貼、路牌、櫥窗、商品陳列等多種形式，把商品、服務(wù)以及與商品有關(guān)的科學(xué)知識傳遞給人們，樹立企業(yè)的信譽(yù)，促進(jìn)商品銷售。廣告也適用于電影、電視劇、音樂會、展覽會、運(yùn)動會、旅游業(yè)，以及增強(qiáng)社會公德、環(huán)保、安全、福利等意識的宣傳，等等。第十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告應(yīng)具備的基本要素（1）傳播者指廣告主。在廣告中，必須使人十分明確廣告的傳播者，并通過廣告，使人對廣告主留下一個鮮明的印象——“企業(yè)形象”或“牌子形象”第十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日（2）受傳者指廣告宣傳的對象。宣傳要看對象，廣告離開宣傳對象的要求、利益和愛好，便是無的放矢，必然失去了廣告的目標(biāo)和目的。第十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日（3）廣告內(nèi)容如商品性能、服務(wù)項目、企業(yè)方針或意見等，廣告的內(nèi)容應(yīng)十分明確、具體和真實。第二十頁，共三十八頁，2022年，8月28日（4）傳播媒體即廣告媒介，如通過報紙、雜志、廣播、電視和戶外廣告等其它非人的（推銷員方式稱為人的媒介）傳播媒體，給大眾以觀念、信息等方面的表達(dá)。第二十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日（5）廣告目的這是一切廣告的出發(fā)點和歸宿，它關(guān)系著廣告主、消費(fèi)者、社會三者的利害，廣告主的廣告欲達(dá)到預(yù)期的目的，必須考慮滿足消費(fèi)者、使用者，有益于社會公益和文化。第二十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日二、平面廣告的分類

1、按廣告性質(zhì)分類：①社會性廣告（非營利性）政治廣告：公益廣告：②商業(yè)廣告（營利性）包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、服務(wù)信息以及觀光旅游信息，交易會信息等方面的廣告文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等第一章平面廣告設(shè)計概論第二十三頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二十四頁，共三十八頁，2022年，8月28日2、按媒介分類：①大眾傳播類：報紙、雜志。②單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（POP）、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告及直郵廣告等③戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告等④交通廣告類：車、船、飛機(jī)內(nèi)的廣告牌等⑤網(wǎng)絡(luò)平面廣告

第一章平面廣告設(shè)計概論P(yáng)OP：PointofPurchase購買點在商品、建筑物內(nèi)外，幫助促進(jìn)銷售的廣告物或提供有關(guān)商品情報、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示的都可稱之為POP廣告第二十五頁，共三十八頁，2022年，8月28日按媒介物分類（視覺傳達(dá)里有講）1）二維平面廣告

2）三維立體廣告：如櫥窗、展覽會、實物陳列廣告、立體燈箱廣告、POP廣告等。POP廣告又分店頭POP、天花板垂吊POP、柜臺POP、壁面POP、陳列架POP等形式。3）四維空間廣告：典型的有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、車體廣告等。招貼、報紙、雜志、直郵廣告、掛歷、傳單、廣告旗等第二十六頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二十七頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二十八頁，共三十八頁，2022年，8月28日第二十九頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三十頁，共三十八頁，2022年，8月28日第三十一頁，共三十八頁，2022年，8月28日三、現(xiàn)代廣告的功能和主要特征

1、廣告的功能和任務(wù)：廣告給社會經(jīng)濟(jì)、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動力，現(xiàn)代廣告不僅傳遞商品和勞務(wù)的信息，還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、教育等社會信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現(xiàn)出來。第一章平面廣告設(shè)計概論第三十二頁，共三十八頁，2022年，8月28日廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、服?wù)的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：①

促進(jìn)銷售②

指導(dǎo)消費(fèi)③參與市場競爭④

推動生產(chǎn)