吉祥村項目方案(總案)

[運營法則]吉祥村項目操作策略研究法則1[企業(yè)法則]“企業(yè)必須考慮戰(zhàn)略在前”*央企背景、世界五百強企業(yè)、首次進入地產(chǎn)行業(yè)。這樣背景的企業(yè)，進入地產(chǎn)行業(yè)，不會單單想贏一個項目而已，更重要的是想在行業(yè)中占有一席之地。于是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須在運作項目前思考，進行到戰(zhàn)略規(guī)劃，方可實現(xiàn)企業(yè)在地產(chǎn)業(yè)中的勝利?！暗谝粋€代表占位”*吉祥村項目，是企業(yè)的第一個地產(chǎn)項目。它所承載的戰(zhàn)略目的一定是：占位、項目帶動企業(yè)品牌占位：（1）城市資源（2）政府資源（3）城市形象（4）品牌形象（5）團隊資源“企業(yè)啟示：引領(lǐng)、代表”*在這樣的開發(fā)戰(zhàn)略背景下，吉祥村項目也已經(jīng)注定了不會走向平庸的產(chǎn)品研發(fā)之路，也不會走向平庸的營銷操作以及平庸的推廣。所以，我們的定位思考，也有了第一個限定。法則2[市場法則]“宏觀：堅決不動搖”本次中央經(jīng)濟會議，有史以來比較少有的特別提出關(guān)于房地產(chǎn)的話題：（中央經(jīng)濟會議原文）要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。于是，2012年的地產(chǎn)形勢不容樂觀，嚴(yán)冬行情已成定局。附件：宏觀政策分析“西安：量價齊跌”*西安的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)布11月份正式降價。而全國的房地產(chǎn)拐點確立同樣也在11月。目前西安量價齊跌的局面已成事實。

4成樓盤均價在6000元/平米以下。西安與全國的市場行情基本同步，代表本輪調(diào)控并非單純的調(diào)控一線城市，對于二三線城市的影響也很嚴(yán)重。附件：政策影響下的市場情況“市場啟示：風(fēng)險必然”*面對宏觀政策以及西安市場對于宏觀政策下的表現(xiàn)，2012年的房地產(chǎn)的風(fēng)險性加大已經(jīng)成為了必然的趨勢。在這樣的市場行情下，用什么產(chǎn)品、什么姿態(tài)、什么操作模式、什么運營策略？是必須在項目運作前要探討的話題。而市場給了我們另一個限定：充分考慮入市時期的市場環(huán)境，做抵抗風(fēng)險能力強的產(chǎn)品為上策。附件：西安市總體市場分析

附件：區(qū)域市場分析法則3[土地法則]“土地價值高”*成熟區(qū)域、人文氛圍好、周邊配套全、三面臨路、交通便利、緊鄰地鐵口、周邊舊城改造力度大。土地的屬性告訴我們，這個地塊的潛在價值高，如何利用現(xiàn)有的價值，是我們需要分析與研判的話題。附件：項目自身分析“啟示：土地價值排序”*成熟區(qū)域>地鐵>人文>三面臨路>交通便利>舊城改造>配套全可以看到，決定土地價值的最大價值在于地塊區(qū)域在城市中的位置以及地位。而先決條件在于地塊本身條件以及未來的前景。暫時的區(qū)域現(xiàn)狀條件不具備完全代表性。土地的最大價值給了我們思考的方向：城市發(fā)展原則法則4[定位法則]“小結(jié)”*企業(yè)啟示：拒絕平庸產(chǎn)品需要有代表性市場啟示：抵抗風(fēng)險能力強的產(chǎn)品土地啟示：城市發(fā)展原則“看地形”

小寨西路丁白路含光路結(jié)論：（1）地量小、地形不規(guī)整，居住類產(chǎn)品受局限（2）三面臨路，商業(yè)價值大（3）需要對于地塊分區(qū)，進行土地價值利用最大化“看城市”*城市發(fā)展迅速的當(dāng)今，城市成熟地段的小地塊開發(fā)已經(jīng)形成了一種模式：那就是綜合體開發(fā)。而綜合體是將土地合理利用，實現(xiàn)利潤最大化的一種成熟的地產(chǎn)理念。提示：本區(qū)域還未出現(xiàn)純粹的綜合體項目12341、賽高街區(qū)2、解放路萬達廣場3、中貿(mào)廣場4、李家村萬達廣場5、萊安逸境6、華遠(yuǎn)君城7、萬達新天地8、首創(chuàng)國際城9、龍湖moco5789“看特性”*如果說綜合體是一種可利用的模式，那么是什么樣的綜合體又是一個我們需要研判和討論的話題。就土地自身而言，地塊形狀給我們一些思路和方向外，外部的資源也是我們考慮的重點。土地價值排序第二名的地鐵無疑是一個地塊特性。于是，地鐵綜合體物業(yè)，應(yīng)該是本項目的一個可研方向?！岸ㄎ唬旱罔F綜合體物業(yè)”*凌駕城市之上的物業(yè)形態(tài)，綜合地鐵概念，利用地鐵特性將產(chǎn)品的業(yè)態(tài)進行優(yōu)化組合。

普通綜合體地鐵綜合體李家村萬達賽高街區(qū)規(guī)模34萬平米24萬平米業(yè)態(tài)公寓公寓商業(yè)住宅

寫字樓

商業(yè)檔次中中高租金公寓30元/平米公寓45元/平米“定位驗證”*城市主干道、地鐵沿線、中小規(guī)模，決定了地塊發(fā)展方向，——地鐵綜合體賽高街區(qū)吉祥村51畝43畝沿未央路沿含光路地鐵2號線地鐵3號線地鐵城市綜合體地鐵綜合體

對位法則5[產(chǎn)品規(guī)劃法則]“規(guī)劃思考”*1、地形為基礎(chǔ)

2、定位為原則

3、結(jié)合經(jīng)濟指標(biāo)控制

“地形論證”地塊價值排列地塊一﹥地塊二﹥地塊三所以：地塊一、地塊二規(guī)劃附加值較高的產(chǎn)品；地塊三規(guī)劃附加值一般的產(chǎn)品小寨西路丁白路含光路地塊一地塊二地塊三“業(yè)態(tài)定位論證”*成功地鐵綜合物業(yè)啟示：地鐵綜合物業(yè)需要豐富的業(yè)態(tài)所以本項目業(yè)態(tài)定位為：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅

成功普通綜合物業(yè)成功地鐵綜合物業(yè)本案李家村萬達賽高街區(qū)業(yè)態(tài)商業(yè)

公寓

寫字樓

住宅

“經(jīng)濟指標(biāo)論證”*中貿(mào)廣場容積率8.0賽高街區(qū)容積率7.0從成功案例可以看出，中小規(guī)模的地鐵綜合物業(yè)容積率7.0—8.0，可行性較強。結(jié)合地塊情況，挖掘土地價值，建議該地塊容積率控制在7.0—8.0，即建筑面積為20萬—23萬“業(yè)態(tài)價值論證”*成功案例分析，地鐵綜合物業(yè)商業(yè)價值最高，其次是公寓和寫字樓，價值最小的是住宅。地鐵綜合物業(yè)價值排序：商業(yè)>公寓>寫字樓>住宅業(yè)態(tài)地鐵綜合體1地鐵綜合體2中貿(mào)廣場賽高街區(qū)現(xiàn)售2009年銷售價格情況商業(yè)10萬左右（未售）4萬左右寫字樓120008000公寓12000—130008200住宅110007300“業(yè)態(tài)配比論證”*兩個成功地鐵綜合物業(yè)給我們啟示：從地鐵綜合物業(yè)價值出發(fā)，商業(yè)價值最高，規(guī)劃比例最大，其次是地鐵綜合物業(yè)不可或缺的公寓和寫字樓，最后是住宅。業(yè)態(tài)地鐵綜合體1地鐵綜合體2中貿(mào)廣場賽高街區(qū)

面積（萬平米）比例面積（萬平米）比例商業(yè)2342%9.539%寫字樓916%312%公寓1018%520%住宅1324%729%“小結(jié)”*業(yè)態(tài)啟示：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅是項目發(fā)展方向規(guī)模啟示：建筑面積為20萬—23萬價值啟示：商業(yè)>公寓>寫字樓>住宅綜合以上論證最終得出：業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)比例商業(yè)：40—45%

寫字樓：10—15%公寓：20—25%

住宅：25—30%

“商業(yè)業(yè)態(tài)比例論證”*成功的業(yè)態(tài)配比，將決定物業(yè)的價值?；緲I(yè)態(tài)成功普通綜合物業(yè)成功地鐵綜合物業(yè)本案萬達賽高街區(qū)業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)40%

50%

40~50%步行街

20%

30%

20~30%餐飲25%

5%

10~15%娛樂15%

15%

10~15%“商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)分析”*根據(jù)上述業(yè)態(tài)比例，接合本項目商業(yè)建議面積8-9萬/㎡，建議合理的業(yè)態(tài)面積分布如下：本案業(yè)態(tài)面積業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)

40~45%

4萬——5萬步行街20~30%

2萬—3萬餐飲10~15%5000—1萬娛樂

10~15%

1萬-1.5萬規(guī)模業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)功能分析可行性主力店百貨1、項目區(qū)域暫無大型百貨，給區(qū)域有人口與消費能力的支持，將帶來大量的消費需求，市場空間較大；2、項目周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且承接小寨商圈與高新商圈消費圈的作用，所以引進百貨有市場優(yōu)勢。3、百貨需求面積約為3-5萬，且多為自持商業(yè)。⑤超市1、人口數(shù)量可以支持該業(yè)態(tài)的消費但項目區(qū)域周邊有多家超市競爭。③次主力店電影院1、本項目區(qū)域未來學(xué)生數(shù)量及年輕人人口較多，具備引進影院的市場空間。2、建筑硬件條件要求較高，并且多為業(yè)主自持。3、影院具有完善業(yè)態(tài)組合提升項目品質(zhì)及聚集客流的作用。⑤商業(yè)步行街1、周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且以形成固定的購物人群。⑤KTV1、KTV與影院、餐飲業(yè)態(tài)有機搭配可滿足家庭休閑娛樂的需求。2、KTV業(yè)態(tài)對硬件、消防設(shè)置都有特殊要求，需要提前規(guī)劃；④電玩城1、主要針對年輕的消費群體，其動感刺激體驗深受青年人的喜愛。2、該區(qū)域就較大的學(xué)生及青年人的消費群體，電玩城市場空間較大。④兒童樂園1、周邊成熟大型社區(qū)聚集，以家庭為單位的休閑消費場所有很大的市場空間。2、兒童樂園業(yè)態(tài)可吸引家庭為單位的顧客并且有相對固定的消費人群。⑤品牌餐飲1、項目區(qū)域內(nèi)有一定的商務(wù)政府宴請需要，生活類需求也同樣具備。2、餐飲類可為項目聚集人氣，但是物業(yè)要求設(shè)施較高。⑤培訓(xùn)機構(gòu)1、周邊聚集中小學(xué)校及大學(xué)，可支持培訓(xùn)教育機構(gòu)。2、但該業(yè)態(tài)承租能力較低，可考慮放在高樓層。③金融證券1、項目周邊聚集大型單位及產(chǎn)業(yè)園區(qū)，對證券金融產(chǎn)業(yè)有一定的支持?？勺鳛閭溥x業(yè)態(tài)。③可行性業(yè)態(tài)分析（一）可行性：弱①—②—③—④—⑤強規(guī)模業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)功能分析可行性生活休閑休閑餐飲1、中青年及商務(wù)消費群是此類業(yè)態(tài)的目標(biāo)客群，且項目周邊具備這樣的群體有一定的市場支撐力。2、此類業(yè)態(tài)具備提升項目品質(zhì)的作用。3、此類業(yè)態(tài)有點睛之用，所以在業(yè)態(tài)布局中應(yīng)注意業(yè)態(tài)的落位控制。⑤中西式快餐④咖啡/簡餐④個人護理③生活配套銀行1、生活便利是人們選擇居住環(huán)境的最重要因素，成熟的商業(yè)配套是區(qū)域發(fā)展的根本基礎(chǔ)。2、隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費者購買力增加的同時，消費品味逐漸提高，對生活品質(zhì)的需要提升，將產(chǎn)生更多消費需求。3、此類業(yè)態(tài)可作為商業(yè)街業(yè)態(tài)并可直接進行對外銷售。⑤藥店⑤便利店③寵物醫(yī)院②可行性：弱①—②—③—④—⑤強可行性業(yè)態(tài)分析（二）結(jié)合區(qū)域特點與項目自身條件，以及我們初步商家訪談結(jié)果，本項目初步考慮的經(jīng)營業(yè)態(tài)品類有:

業(yè)態(tài)備注百貨1、提升整體項目定位，吸引周邊購物人群，拉動客流。2、合作模式以租賃為主。3、提升品牌商鋪的價值增加投資人群信息。電影院1、雖然租金承租能力有限，但對拉動人群提升項目生活休閑娛樂的綜合服務(wù)能力有很大作用。KTV電玩城、臺球、網(wǎng)絡(luò)會所、金融類品牌餐飲1、業(yè)態(tài)承租能力強，并且聚集人氣。2、可以與多種業(yè)態(tài)進行互補。商業(yè)步行街1、增加項目業(yè)態(tài)完整可以與多業(yè)態(tài)配合。2、該業(yè)態(tài)可以放在項目帶動客流，提升商業(yè)特色經(jīng)營。3、商業(yè)價值高，可直接進行出售并統(tǒng)一進行管理。3.經(jīng)營業(yè)態(tài)品類“小結(jié)”業(yè)態(tài)啟示：百貨、步行街、影院、餐飲、休閑是項目發(fā)展方向運作方式啟示：主力店及部分潛力商鋪自持，約占總面積的70-80%；出售可分割商鋪，回收資金，約占總面積的20-30%.業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特點建議百貨1、租賃或聯(lián)營扣點2、面積3-5萬/㎡1、引入該業(yè)態(tài)2、自持物業(yè)，提升企業(yè)自有資產(chǎn)。3、待物業(yè)成熟后出售，得到利潤最大化。影院1、保底聯(lián)營2、面積3500——5000㎡步行街1、租賃或出售2、面積可分割1、銷售：可回收投入資金。2、自持：先進行養(yǎng)商期，待商業(yè)成熟后銷售，利潤最大化。餐飲/休閑1、租賃或出售2、面積可分割面積占70-80%面積占30-40%按照市場分析，銷售該面積可回收建筑成本資金（約6-8億）。法則6[設(shè)計規(guī)劃驗證法則]附件：設(shè)計院規(guī)劃方案法則7[經(jīng)濟測算驗證法則]“成本預(yù)算”根據(jù)上述規(guī)劃，項目總成本約為10.6億元項目單價基數(shù)總價土地成本500000043.31

216,550,000建安成本商業(yè)370080000

296,000,000公寓320048202

154,246,400寫字樓320024838

79,481,600住宅250054080

135,200,000車庫280034624

96,947,200工程建設(shè)其它費用管理費1.20%664928000

7,979,136勘察設(shè)計2%664928000

13,298,560工程監(jiān)理1.50%664928000

9,973,920咨詢0.80%664928000

5,319,424配套費250207120

51,780,000不可預(yù)見費5%207120

10,356成本合計

1,066,786,596“市值測算”

數(shù)量單價總價商業(yè)84054300002,521,624,500公寓482029000433,818,000寫字樓248388600213,606,800住宅540808000432,640,000車位740150000111,000,000總市值3,712,689,300根據(jù)靜態(tài)市場售價，項目總市值約為37.1億元“銷售與自持研判”縱觀綜合體發(fā)展，租售并舉是主要的營銷策略：萬達地產(chǎn)：商業(yè)全部自持，其余銷售；賽高街區(qū)：先售公寓、寫字樓和住宅，商業(yè)前期自持，養(yǎng)商期過后再逐步銷售；香港恒隆地產(chǎn)商所持有的商業(yè)地產(chǎn)每年提供的租金收益能夠達到企業(yè)總運營收入的50%；所以：“租售并舉”是地鐵綜合物業(yè)最佳營銷模式，不建議全部銷售?！白馐鄄⑴e經(jīng)濟測算”1、公寓、寫字樓：受政策影響，公寓、寫字樓是近期熱銷產(chǎn)品公寓、寫字樓是綜合物業(yè)項目前期回收成本的主要方式，所以建議全部銷售；2、住宅：本項目住宅全部返還職工；3、車位：由于寫字樓和公寓對外銷售，所以出售50%車位，用于公寓、寫字樓配套?！吧虡I(yè)區(qū)域劃分”A區(qū)：集中商業(yè)B區(qū)：商業(yè)街C區(qū)：集中商業(yè)“租售并舉經(jīng)濟測算”*方案A：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/B區(qū)租賃，C區(qū)銷售，總銷售額10.6億商業(yè)

A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售

百貨商業(yè)商業(yè)步行街電影院休閑娛樂商業(yè)

面積（㎡）50090.8

21146

43828435.35

√

√

√√

33059928

29286120

2629200300167000

365,142,248

面積（㎡）方式售價

公寓48202銷售9000

433,818,000寫字樓24838銷售8600

213,606,800住宅54080返還

-車位740銷售50%150000

55,500,000合計

1,068,067,048“租售并舉經(jīng)濟測算”*方案B：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A區(qū)租賃，B/C區(qū)銷售，總銷售額19.1億商業(yè)

A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售

百貨商業(yè)商業(yè)步行街電影院休閑娛樂商業(yè)

面積（㎡）50090.8

2114643828435.35

√

√√√

33059928

8741800002629200300167000

1,207,406,928面積（㎡）銷售售價

48202銷售9000

433,818,000寫字樓24838銷售8600

213,606,800住宅54080返還

-車位740銷售50%150000

55,500,000合計

1,910,331,728“租售并舉經(jīng)濟測算”*方案C：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/C區(qū)自持，B區(qū)銷售，總銷售額16.2億商業(yè)

A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計：租賃銷售租賃銷售租賃銷售

百貨商業(yè)商業(yè)步行街整體

面積（㎡）50090.8

21146

12817.35

√

√√

33059928

8741800001182