酒店市場營銷演示

（優(yōu)選）酒店市場營銷課件第一頁，共二百八十一頁。引入：酒店業(yè)作為酒店業(yè)的三大支柱產業(yè)之首，是改革開放以來與國際接軌最早。國際化程度最高的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競爭日益加大，因此營銷在酒店業(yè)中的運用就顯得更加重要，今天我們學習什么叫市場營銷。

第二頁，共二百八十一頁。第一章酒店營銷概述第三頁，共二百八十一頁。一、市場營銷的核心概念（一）了解什么是市場營銷1、日常營銷活動舉例：電視廣告、各種促銷活動、贈送、反卷等等。但這并不是全部的營銷管理活動。2、市場營銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場有關的人類活動第四頁，共二百八十一頁。3、從下面幾個概念理解市場營銷（1）需求：

需要：是人們在基本滿足被剝削時產生的一種心理狀態(tài)。（本身的生理需要和自身狀態(tài)——不能左右）欲望：人們人們希望得到更深層次的需要的滿足。(無限的)

需要：不是孤立存在，依賴某種產品結論：市場營銷不創(chuàng)造需要，而是影響人們的欲望和要求。第五頁，共二百八十一頁。（2）產品：生產出來的任何產品市場營銷注重的是產品的使用價值，這是產品本身的效應。同是，人們愿意購買產品還因為產品能滿足人們的某種欲望。因此市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅描述產品的外貌。第六頁，共二百八十一頁。（3）交換：生產、搶取、乞討和交換是獲得產品的途徑，只有“交換”中存在市場營銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對對方而言有用的東西每方都有溝通和陪送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權利每方都有滿足感第七頁，共二百八十一頁。（4）市場◆狹義：商品交換的場所。廣義：商品供求關系的綜合?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構成行業(yè)和企業(yè)買方：構成市場那里有需求那里就有市場，市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的構阿米能力和購買欲望。公式：市場＝人口＋購買力＋購買欲望第八頁，共二百八十一頁。美國著名市場營銷學家菲利普科特勒認為：市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場營銷者的任務業(yè)有不同。第九頁，共二百八十一頁。企業(yè)——市場營銷系統(tǒng)

信息傳遞企業(yè)（賣方）市場（買方）商品或勞務貨幣信息反饋第十頁，共二百八十一頁。幾種需求狀態(tài)及相應的營銷任務1、負需求：采取營銷策略來改變消費者對該產品的印象和態(tài)度2、無需求：是產品供銷與消費者的需要結合起來，引發(fā)關注，激起需求3、潛在需求：估計潛在需求規(guī)模，開發(fā)新產品滿足需求4、下降需求：通過創(chuàng)新來扭轉局面第十一頁，共二百八十一頁。5、不規(guī)則需求：用靈活的營銷策略來平衡需求，避免產品供給能力的不足或資源浪費6、充分需求：保持消費者的需求水平7、過量需求：現(xiàn)少需求8、有害需求：消除需求第十二頁，共二百八十一頁。（二）市場營銷的定義市場營銷從1912年美國哈佛大學正式出版世界上第一本市場營銷的教科書到現(xiàn)在，關于它的定義有幾十種。世界許多學者對它在不同的角度下了很多定義，概括起來的有以下幾個方面的含義：1、市場營銷的主體既包括營利性的企業(yè)，業(yè)包括非營利性的組織和個人。第十三頁，共二百八十一頁。2、一個組織或企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經營目標就要通過營銷調研、營銷計劃、和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活動，以完成企業(yè)任務。3、市場的營銷對象不僅是市場需要的產品或勞務，還包涵思想、觀念問題和任務的營銷。4、由于影響買賣雙發(fā)完成交易的諸因素，如政治、法律、制度、社會、經濟和技術等都是變量因此，市場營銷是在一個動態(tài)環(huán)境中的活動。第十四頁，共二百八十一頁。二、市場營銷觀念市場營銷觀念：企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實踐活動中所依據(jù)的指導思想、思維方式，也可以說是一種關于組織整體企業(yè)活動的管理哲學。市場營銷觀念的演進1、生產觀念：消費者喜歡隨從可見，價格低廉的產品?！舯尘埃?0世紀20年代以前，社會生產力落后，市場供不應求。◆任務：提高生產率，降低成本，增加銷售?！籼攸c：只注重市場需求量，忽略市場需求的質和市場需求差異化。第十五頁，共二百八十一頁。2、產品觀念：消費者喜歡質量高、性能好、功能全、有特色的產品?！舯尘埃荷a力發(fā)展，供不應求的市場緊張局面有所改善，消費者有較多可供選擇的產品?！羧蝿眨荷a優(yōu)良產品不斷加以改善?！籼攸c：研發(fā)部門在組織結構中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費者介入，過分相信自己的工程技術人員，缺乏對市場的了解和研究，忽略市場千差萬別和千變萬化，引發(fā)企業(yè)“營銷近視癥”。第十六頁，共二百八十一頁。3、推銷觀念：消費者對購買的產品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營銷技巧和手段對消費者進行刺激。◆背景：20世紀20－50年代，生產力提高，產品品種增多，向供過于求市場過渡。加之1929－1933年的經濟大危機?！羧蝿眨杭訌娡其N機構，培訓推銷人員，研究推銷技術，增加推銷方法?！籼囟ǎ洪_始注重與消費者的溝通，但推銷的是目前的產品，而不是消費者需求的，實質仍是以內部生產為中心，沒有以市場需求為出發(fā)點。第十七頁，共二百八十一頁。4、市場營銷觀念：要實現(xiàn)企業(yè)目標，關鍵真正了解目標市場的需求和欲望?！舯尘埃?0世紀50年代，生產力提高，產品豐富，收入增加，供大于求，競爭空前激烈?！羧蝿眨号Ρ雀偁幷吒行У臐M足市場需求。◆特點：以市場需求為出發(fā)點，以滿足市場需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內的營銷觀念?！魳酥局浩髽I(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉變.第十八頁，共二百八十一頁。5、生態(tài)學市場觀念（加）：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經營活動與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調與平衡。背景：20世紀70年代以來，消費的變化帶來大量的生產消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會問題，加上人口增加，使社會、經濟、環(huán)境等各個方面隱藏著危機。例子：賭場、白色垃圾任務：把生物界的生態(tài)平衡關系引進企業(yè)的經營機制中，把市場需要與企業(yè)自身資源和技術等條件相結合，揚長避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場需要，又能符合企業(yè)生存條件的產品和勞務。特點：開始注重需求、企業(yè)和市場三者的平衡，注重長遠利益。第十九頁，共二百八十一頁。

社會市場營銷6、大市場營銷觀念：企業(yè)不僅要適應外部環(huán)境進行市場營銷，而且要善于通過內部的營銷管理去改變外部市場環(huán)境，使其朝著對自己有利的方向發(fā)展。背景：20世紀80年代以來，全球一體化明顯，國際市場競爭更加激烈，有些國家為保護本國企業(yè)利益開始實行貿易保護，世界貿易重的貿易壁壘增加。

第二十頁，共二百八十一頁。任務：發(fā)揮企業(yè)的營銷活動的主觀能動性，影響、改變對企業(yè)不利的營銷環(huán)境。特點：不僅重視產品、價格、渠道和促銷四大營銷策略的整合，而且強調政治權利和公共關系手段的運用，通過各種渠道影響貿易過的政策及行政權利，越過市場壁壘開展市場營銷活動。第二十一頁，共二百八十一頁。生產者導向觀念與消費者導向觀念的比較第二十二頁，共二百八十一頁?，F(xiàn)代市場營銷觀念的4個方面：顧客導向：從顧客的需求出發(fā)整體營銷：一方面是企業(yè)個職能部門協(xié)調一致、配合工作。另一方面是發(fā)揮企業(yè)營銷策略中各要素的整體效應，在產品、定價、促銷和分配銷售四大營銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強調整體效應的發(fā)揮和時空上的協(xié)調，才能獲得企業(yè)的最大效益。第二十三頁，共二百八十一頁。顧客滿意：是企業(yè)營銷最重要的目標。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。企業(yè)利益與社會利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的保證。企業(yè)的行為不僅應使顧客的應時需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長遠利益，速進社會和經濟的發(fā)展。第二十四頁，共二百八十一頁。小結：通過學習初步認識什么是市場營銷，以及在不同的歷史背景下，市場營銷觀念經歷了一個從生產者導向向消費者導向的演變過程。重點：1、通過對需求、產品、交換、市場的理解，認識什么是市場營銷。

2、市場營銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。第二十五頁，共二百八十一頁。新授：在前一講對市場營銷及市場營銷觀念學習的基礎上，進一步學習酒店的涵義和特征以及酒店市場營銷的概念、特征，酒店市場營銷學的研究對象、內容和方法。第二十六頁，共二百八十一頁。第二節(jié)酒店市場營銷

一、酒店的涵義和特征：（一）酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、購物、商務等設施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購、娛等多功能服務的現(xiàn)代化綜合性服務企業(yè)。第二十七頁，共二百八十一頁?！艟频陸邆涞乃囊兀?、是一個建筑物組成的接待設施2、必須能夠提供住宿服務，同時也可以提供客人需要的其他服務。3、服務對象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4、是一個以營利為目的的商業(yè)性組織。資料：中國星級酒店現(xiàn)狀（2019年統(tǒng)計數(shù)字）第二十八頁，共二百八十一頁。（二）、酒店的特征：1、提供以服務為主的綜合性酒店產品

酒店產品：有形產品和無形產品

綜合性產品有形產品：客房、餐飲、購物、娛樂等

無形產品：酒店工做人員提供的無形服務

有形產品依賴于酒店服務才能提供服務為主能夠給客人帶走的是一種感受主要是無形的服務第二十九頁，共二百八十一頁。2、酒店經營過程集生產、銷售、消費過程為一體，產品銷售在前，生產與消費同時進行◆服務需要由供給方與顧客之間面對面的進行接觸，而酒店的產品是服務性產品，因此酒店的生產和消費是客人抵達酒店后在酒店里同時發(fā)生的?！艟频甑漠a品具有不可儲藏性，一旦形成生產能力，就必須盡快變成產品和消費者使其實現(xiàn)價值，因此生產、消費一體?！艟频瓿鍪鄣闹皇鞘褂脵?，所以酒店的產品只能在酒店中被消費掉，而不能被帶走。第三十頁，共二百八十一頁。3、酒店屬于勞動密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進設備和手工操作、勞務活動為一體，以人員操作和勞務為主，對服務人員的素質要求高4、酒店經營對外環(huán)境具有高依賴性旅游業(yè)本身就是一個高敏感性的產業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對外界的政治、經濟、文化、自然災害等有較高的依賴性。第三十一頁，共二百八十一頁。二、酒店市場營銷一、酒店市場營銷的概念：是通過市場調研了解賓客需要，然后配置內部資源，努力提供適應這種需要的產品和服務，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。在此基礎上了解酒店營銷的四方面含義：1、酒店是酒店市場營銷的主體2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎3、酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標之間實現(xiàn)動態(tài)平衡第三十二頁，共二百八十一頁。（二）酒店市場營銷的特征1、滿足賓客需求為出發(fā)點滿足賓客得生理需求：休息、就餐需求有差異性滿足賓客得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持續(xù)營銷2、以全員營銷為基礎3、酒店提供的是服務產品，是通過員工與賓客接觸提供的，而它的產品生產和消費是同時進行的，賓客直接參與其中，且賓客的需求是具有很大的差異性，所以每個員工都參與其中，因此要求形成一支全員營銷隊伍。（案例：課件）第三十三頁，共二百八十一頁。4、以分銷和促銷為關鍵因為酒店的產品銷售在前，這樣不能給賓客感性的認識，因此宣傳和促銷顯得尤為重要。酒店產品的不可移動和儲藏性，使得一旦形成生產能力就要盡快銷售案例：香格里拉的營銷理念、內部營銷案例第三十四頁，共二百八十一頁。三、酒店營銷觀念四要點

1、選擇正確的目標市場2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強協(xié)調，創(chuàng)造良好的營銷氛圍4、獲取滿意的盈利率第三十五頁，共二百八十一頁。第三節(jié)、酒店營銷觀念四要點

一、酒店市場營銷學額研究對象◆是酒店市場營銷活動的客觀規(guī)律◆研究如何惜別、分析評價、選擇和利用市場機會，以滿足目標市場需求出發(fā)，有計劃的組織營銷活動，通過交換使賓客消費酒店產品，以實現(xiàn)酒店營銷目標。

賓客為中心酒店營銷學思路、理論、方法提供讓賓客滿意的產品圍繞展開擴大市場銷售

第三十六頁，共二百八十一頁。二、酒店市場營銷學的研究內容1、酒店環(huán)境與市場分析三個部分2、酒店營銷活動、營銷戰(zhàn)略與策略研究

3、酒店營銷計劃與控制其中2是酒店市場營銷學的核心內容。4P策略同樣是酒店市場營銷理論的四大支柱。第三十七頁，共二百八十一頁。三、酒店市場營銷學的研究方法（一）分類研究法1、產品研究法：以酒店的各類產品及其組合為研究對象2、機構研究法：以人為研究中心，3、功能研究法：通過分析市場營銷的各種功能及酒店企業(yè)在執(zhí)行各種功能過程中必定或可能遇到的問題4、管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷5、社會研究法：研究酒店各種市場營銷活動對社會所產生的積極或消極影響的程度，尋求使市場營銷的負面效應減少到最低限度。第三十八頁，共二百八十一頁。（二）定性研究法依靠決策者的經驗、邏輯思維和膽識，運用政治的、經濟的、心理的方法對弈些不易量化的問題進行定性分析。（三）定量分析法使建立在數(shù)學、統(tǒng)計學、控制論、計量經濟學等學科的基礎上，運用數(shù)學模型進行的量化分析。第三十九頁，共二百八十一頁。小結：通過學習掌握什么是酒店市場營銷及其特征，酒店市場營銷學研究的對象、內容和方法。難點：對酒店特征的理解和掌握，酒店市場營銷學研究內容的理解和掌握。第四十頁，共二百八十一頁。第二章酒店營銷環(huán)境與消費者購買行為第四十一頁，共二百八十一頁。第一節(jié)酒店營銷宏觀環(huán)境新授：學習營銷酒店營銷的宏觀環(huán)境，包括經濟環(huán)境、政治與法律、人口、社會文化、科學技術和自然環(huán)境等。一、經濟環(huán)境：直接經濟因素：消費者收入水平消費者支出模式和消費結構消費者儲蓄和信貸間接經濟因素：經濟發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展狀況城市化程度第四十二頁，共二百八十一頁。（一）直接經濟因素1、消費者收入水平◆個人可支配收入：在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余款，使個人收入中可以用于消費。投資或儲蓄得部分，夠成實際購買力。（養(yǎng)老保險，個人所得稅…..）◆個人可自由支配收入：在個人可支配收入中減去用于維持個人和家庭生存不可缺少的費用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對酒店來說這是決定消費者購買力和支出的決定因素）補充：效應、邊際效應、邊際效應遞減規(guī)律第四十三頁，共二百八十一頁。2、消費者支出模式和消費結構消費者支出模式會隨著收入水平的變化而變化，并影響一個國家和地區(qū)的消費結構（作圖解釋關系）消費者結構：消費者消費活動中各種消費展總支出的比例關系恩格爾系數(shù)：使反映一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

食物支出

消費支出越大恩格爾系數(shù)越高生活水平越低

第四十四頁，共二百八十一頁。3、消費者儲蓄和信貸收入一定的條件下，消費者儲蓄和投資越多，消費指出就越少。信貸是消費者通過提前支取未來收入的方式提前購買產品（二）間接影響因素1、經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展水平的一個重要衡量指標是國民生產總值：反映國民經濟發(fā)展的綜合指標，人均國民生產總之更能反映一個國家的人民富裕程度。只有國家富裕，人民才會有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對不同的發(fā)展狀況要采取不同的營銷策略。第四十五頁，共二百八十一頁。2、地區(qū)發(fā)展狀況：地區(qū)發(fā)展不平衡——需求不同——購買力不同——影響營銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國總人口的百分比。城鄉(xiāng)經濟文化不同——消費行為不同第四十六頁，共二百八十一頁。

（補充）產品功能與價格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費者購買行為產品價格能否為目標市場消費者接受邊際效用遞減：當人們對某種商品需要逐漸得到滿足之后，對這種商品的購買欲望會降低，這種商品提供的一效用就會逐漸下降。（蘋果、礦泉水舉例）第四十七頁，共二百八十一頁。二、政治與法律環(huán)境

政治局勢政府態(tài)度政府的法律、法規(guī)、條例及相關方針政策（一）政治局勢是指：該國該地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況.舉例：伊拉克戰(zhàn)爭(二)政府態(tài)度：對酒店營銷十分重要例子：唐山陶瓷博覽會第四十八頁，共二百八十一頁。（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關的方針政策政府立法的目的：維護市場運營秩序維護消費者利益維護社會利益保護生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染酒店的市場營銷活動始終處在相關法律法規(guī)的控制中，必須遵守。比如：《反不正當競爭法》等舉例：開設賭場，反腐敗嚴禁公款吃喝等第四十九頁，共二百八十一頁。三、人口環(huán)境市場＝購買興趣＋購買力＋人口人口數(shù)量與增長速度人口結構人口的地理分布機流動狀況家庭狀況的變化1、人口數(shù)量與增長速度一般情況，市場的容量與人口總量和增長速度成正比我國人口大國，對酒店營銷提供了良好的機會第五十頁，共二百八十一頁。2、人口結構：年齡和性別結構酒店營銷要根據(jù)不同的年齡，對不同目標市場采取相應的營銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結構：隨著女性社會地位的提高，女性市場對酒店業(yè)來說是一個值得開發(fā)的市場，例如：無煙客房，酒店設立美容、美體部門第五十一頁，共二百八十一頁。3、人口的地理分布及流動狀況特點：東中部多、西部少、農村多城鎮(zhèn)少，流動頻繁。會影響一個地區(qū)的市場容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子（吃飯洗手）4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會影響消費行為的改變，從而改變營銷策略案例：“合家歡”營銷、婚紗照片中的全家福第五十二頁，共二百八十一頁。四、社會文化環(huán)境主要是指：人們受社會地位的影響和受社會文化的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則。文化素養(yǎng)價值觀念社會文化倫理道德（舉例）風俗習慣民族傳統(tǒng)宗教信仰不同的文化背景下生活的人們在認識事物的方式、行為和價值等方面都有很大的不同。第五十三頁，共二百八十一頁。五、科學技術環(huán)境

提高人們的素質喚起新的需求間接改變人們的消費結構人口結構

影響酒店管理：管理現(xiàn)代化，提高管理效率直接影響酒店的投入：提供新工藝、新設備影響酒店銷售：互聯(lián)網——網上定購－效益提高第五十四頁，共二百八十一頁。六、自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件等因素。背景：（資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞）環(huán)境問題——高度重視——環(huán)保觀念深入旅游業(yè)與環(huán)境密切相連（酒店是旅游也的三大支柱產業(yè)）綠色營銷綠色飯店

目標：社會企業(yè)消費者和諧發(fā)展第五十五頁，共二百八十一頁。小結：通過學習掌握影響酒店市場營銷的宏觀環(huán)境，即：經濟、政治與法律、人口、社會文化、科學技術、自然環(huán)境。難點：對最大邊際效益及邊際效益遞減規(guī)律、恩格爾定律及恩格爾系數(shù)、儲蓄傾向概念的理解和掌握。第五十六頁，共二百八十一頁。新授：通過學習了解影響酒店的微觀環(huán)境：酒店、供應商、中間商、顧客、公眾、競爭者。同時學習幾種酒店營銷環(huán)境的方法。第五十七頁，共二百八十一頁。第二節(jié)酒店營銷微觀環(huán)境一、酒店酒店本身各個部門之間的協(xié)調、分工、配合是否都科學合理對酒店營銷工作的開展存在很大的影響。所以酒店要提高自己的適應能力和競爭力就要轉換經營機制，強化內部管理，要做的工作：（一）改善酒店素質，增強適應能力管理素質：計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制能力——形成合力技術素質：產品開發(fā)能力、優(yōu)質高產嫩里和適應能力——（對應）人才素質：綜合經營能力——（基礎）第五十八頁，共二百八十一頁。（二）樹立正確的營銷觀念要著眼于長遠，樹立大市場觀念、競爭觀念、可持續(xù)發(fā)展觀，用科學的思想作為工作的思想觀念作為工作的指導。（三）建立健全酒店內部營銷系統(tǒng)◆酒店營銷工作離不開酒店的各個部門，從產品生產直至消費完畢，所以要按照經濟運行規(guī)模，結合酒店的具體情況，建立一個協(xié)調、高效、健全的營銷系統(tǒng)第五十九頁，共二百八十一頁?！魞炔繝I銷：把員工視為企業(yè)的內部顧客，把工作視為內部產品，從而滿足內部顧客需要的一系列活動，也是通過提供能滿足人們某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學和管理策略第六十頁，共二百八十一頁。（四）努力提高酒店營銷決策能力產品策略能力價格策略能力分銷渠道能力促銷決策能力第六十一頁，共二百八十一頁。二、供應商◆是指為酒店提供滿足其經營活動所需各種資源的企業(yè)◆酒店的供應商直接影響酒店的日常運營，所以營銷部門必須和其建立良好的關系。三、中間商（課件資料）◆協(xié)調酒店與賓客之間實現(xiàn)交易或者直接與酒店客人交易的中介企業(yè)，如：酒店經銷商、代理商、預定就構、廣告媒體等。第六十二頁，共二百八十一頁?！艟频甑漠a品特性決定：銷售的無形性、生產與消費的同時性、空間上不能轉移性◆作用：解決商品生產與消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾第六十三頁，共二百八十一頁。四、顧客（最基本最直接的因素）

個人購買者：滿足自身需要而購買

集體購買者：盈利或其他目的，如：旅行社是產品的購買者，是企業(yè)的目標市場五、公眾◆對本組織實現(xiàn)其目標具有實際的或潛在的興趣或影響離的一切團體和個人，應保持與公眾的良好關系第六十四頁，共二百八十一頁?！糁饕ǎ?、酒店內部的公眾2、一般公眾：輿論重要3、地方公眾：附近的居民和社團組織4、群眾團體：消費者協(xié)會等5、政府公眾：6、媒體公眾：7、金融公眾：六、競爭者（直接影響酒店的經營活動）第六十五頁，共二百八十一頁。爭者類型：1、愿望競爭者：能滿足顧客當前存在的各種愿望的競爭者2、平行競爭者：能夠提供滿足同一需求的不同產品的競爭者3、產品形式競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產品、不同形式的競爭者4、品牌競爭者：能夠提供滿足同一需求的同類產品、同種形式不同品牌的競爭者在產品、價格、質量、人員素質、形象上下功夫正確認識和競爭者的關系，實現(xiàn)雙贏第六十六頁，共二百八十一頁。酒店營銷中宏觀和微觀環(huán)境圖自經濟環(huán)境政治然法律科文技化

供競爭者中應間商商公眾顧客酒店人口第六十七頁，共二百八十一頁。第三節(jié)酒店營銷環(huán)境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含義：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店內部優(yōu)勢和劣勢OT---酒店外部機會和風險◆內部的優(yōu)勢和劣勢是相對與競爭對手而言的包括：（1）資金、技術設備、職工素質、產品市場、管理技能等競爭要素（2）同時包括競爭位置：相對市場份額是判斷起的量化指標之一，即：酒店的市場份額÷最大競爭對手的市場份額，接近1處于領先水平，綜合競爭優(yōu)勢，反之亦然，第六十八頁，共二百八十一頁?！羝髽I(yè)的外部環(huán)境是無法控制的1、機會：政策寬松，技術的進步——成本降低，增加銷售渠道機會的特征：1)利益行：帶來利益2)針對性：內部條件相適應才能帶來利益3)實效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風險：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費，成本上漲在分析外部環(huán)境的時候不能忽略與競爭對手相比較：互聯(lián)網的應用第六十九頁，共二百八十一頁。SWOT戰(zhàn)略選擇圖機會風險內部劣勢內部優(yōu)勢由穩(wěn)定型向發(fā)展型Ⅱ發(fā)展型Ⅰ多種經營戰(zhàn)略Ⅳ緊縮型戰(zhàn)略Ⅲ第七十頁，共二百八十一頁。三、機會－風險方格（一）機會（評估方面）★吸引力：市場需求的規(guī)模、利潤等方面★成功的可能性：（二）風險（評估方面）★威脅的程度：風險成為事實給酒店帶來的損失大小★發(fā)生的可能性第七十一頁，共二百八十一頁。課件案例分析小結：掌握酒店市場營銷的微觀環(huán)境，即：酒店、中間商、供應商、消費者、公眾、競爭者難點：營銷環(huán)境分析法，即：SWOT分析法和機會－風險方格分析法第七十二頁，共二百八十一頁。第四節(jié)、酒店消費者行為分析目的：了解消費者的各種購買行為經營管理者必須熟悉：消費者的消費需求、消費動機。和購買行為、決策過程及變化特點，制定營銷策略。第七十三頁，共二百八十一頁。一、酒店消費者的類型。一、酒店消費者的類型。觀光型旅游消費者（一）旅游消費者娛樂消遣性旅游消費者醫(yī)療保健型旅游消費者消費目的劃分度假及周末旅者游消費（二）從事商務或公務消費者（三）結婚和探親的消費者（四）從事科技、文化交流的消費者第七十四頁，共二百八十一頁。

國外消費者普通職員消費者身份劃分國家干部國內消費者學生農民老板演員知名人物第七十五頁，共二百八十一頁。一、旅游消費者旅游者是指為娛樂、消遣或為某事務和身體健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1.觀光旅游消費者：目的是觀賞異地自然風光、名勝古跡、風土人情。希望通過游覽增長知識、開闊視野、陶冶情操，同時使自己的身心得以調整和休息。2.娛樂消遣性旅游消費者：目的是娛樂、消遣，求得精神上的松弛，從外出尋求不同的生活環(huán)境、變換生活節(jié)奏，得到工作以外的精神與生活享受。第七十六頁，共二百八十一頁。補充資料：需求彈性：表示一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。需求彈性系數(shù)=3.醫(yī)療保健型旅游消費者：目的是治療疾病，增進身體健康，同時又能避暑避寒或改變生活環(huán)境，得到身心放松。4.度假及周末旅游消費者：目的是追求寧靜的安全環(huán)境，暫時告別工作中喧囂，達到消閑、放松的目的。（重點：回歸大自然）第七十七頁，共二百八十一頁。（二）從事公務或商務消費者：目的是：為參加展覽會、商務貿易洽談、會議等日益頻繁的活動。酒店營銷的重點：優(yōu)質快捷的服務、健全的商務會議設施（三）結婚和探親的消費者：目的是：探親、結婚、訪友。附帶旅游、購物。消費水平結構不同。（四）從事科技、文化交流的消費者：目的是：學習、考察、參加會議、講學、科技交流等活動。酒店營銷重點（服務質量水平）第七十八頁，共二百八十一頁。二、酒店消費者的需求。物質需求

1.擺脫束縛的需求精神需求2.顯示身份和地位的需求

3.得到尊重需求1.擺脫束縛的需求。長期單調、枯燥工作尋找新環(huán)境2.顯示身份和地位的需求。為某種目的招待達官貴人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等對待每一位客人。第七十九頁，共二百八十一頁。補充：馬斯洛的需求層次體系（美心理學家）分五個層次。

發(fā)揮才能取得成就

社會地位自我表現(xiàn)愛和歸屬一個群體愛與被愛相互關心

保險、醫(yī)療、避失業(yè)饑、寒、眠需求

5.自我實現(xiàn)4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求第八十頁，共二百八十一頁。三、酒店消費者的動機行為過程經過需求動機行為動機是引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因，是消費者購買行為過程中必然產生的心理現(xiàn)象。求美、求廉、求實等多種動機結合。（例如買衣服）（沖動消費）第八十一頁，共二百八十一頁。四、酒店消費者的購買行為指的是酒店消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅使下購買酒店產品的各種行為表現(xiàn)，包括收集信息、比較、選擇、購買、消費、評價等環(huán)節(jié)在內一個完整的過程。酒店進行消費者購買行為分析意義：1．有利于酒店作出正確營銷決策（需求）2．有利于酒店為客人提供個性化服務（標準化個性化統(tǒng)一）購買特征3．有利于酒店引導消費者購買行為（針對營銷刺激）第八十二頁，共二百八十一頁。五、酒店消費者購買行為決策過程。1．認識需求

2．尋求信息分為以下幾個階段3．判斷選擇

4．消費決策

5．消費評議

人體內刺激饑餓、寒冷1．認識需求

人體外刺激流行時尚、相關群體影響第八十三頁，共二百八十一頁。2．尋求信息途徑①市場、廣告、營銷人員講解、商品展示②相關群體、家庭成員、親朋好友③公眾傳播媒介報紙、雜志、廣播、電視④個人經驗3．判斷選擇對信息分析、整理，對可供選擇商品進行分析、對比和評估，最后正確選擇。4．消費決策預期滿意理論5.消費評價認識差距理論第八十四頁，共二百八十一頁。第一節(jié)、酒店營銷調研一、酒店營銷調研的概念是指根據(jù)酒店的經營目標系統(tǒng)地收集、整理、分析酒店的各種內部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項經營決策的制定提供可靠依據(jù)的活動。酒店營銷調研的主要類型1、探測性調研：酒店營銷部門對所調研問題的發(fā)生原因不甚了解，不清楚問題的關鍵在何處。2、描述性調研：對酒店調研的問題做系統(tǒng)地、有目的地、詳細地收集資料，運用各種調研方法描述問題、回答問題。（最普遍的方法）第八十五頁，共二百八十一頁。3、因果性調研：在描述性調研的基礎上進行的，進一步搜索資料并運用邏輯原理和統(tǒng)計分析方法找出并證明起因果關系。定性研究：用于識別引起酒店市場變化的主要原因變量定量研究：用于測量多個原因之間的數(shù)量關系4、預測性調研：敏銳的預測未來本地區(qū)、本國家甚至世界范圍內酒店發(fā)展的趨勢。這種趨勢是對多種因素的分析：人口結構、人員流動、人口增長、人口的家庭構成、消費者消費結構、國家政策、社會環(huán)境、酒店勢力、競爭者勢力等等。第八十六頁，共二百八十一頁。酒店營銷調研遵循的原則目的性原則系統(tǒng)性原則客觀性原則效率性原則時效性原則創(chuàng)新性原則第八十七頁，共二百八十一頁。酒店營銷調研的內容政治法律環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境營銷環(huán)境技術環(huán)境人口地理環(huán)境自然環(huán)境相關行業(yè)第八十八頁，共二百八十一頁。二、消費者需求1、消費者總體情況★數(shù)量規(guī)模★地區(qū)分布★消費者性質：個人還是團體2、消費者的具體情況經濟實力、購買動機、購買行為、購買習慣3、對酒店的看法和態(tài)度4、在酒店的消費支出、消費內容和結構、消費偏好第八十九頁，共二百八十一頁。三、競爭者“競爭分析模型”行業(yè)競爭的強度現(xiàn)有企業(yè)的競爭進入者的威脅替代品供應者購買者其他相關者的權利潛在的進入者供應者討價還價的能力替代產品或服務的威脅購買者討價還價的能力第九十頁，共二百八十一頁。四、酒店的營銷能力1、酒店內部資源狀況、組織機構及效率、管理水平2、市場絕對份額與相對份額3、酒店產品、價格、促銷狀況酒店營銷調研的程序準備調研階段正式調研階段調研資料處理第九十一頁，共二百八十一頁。制定調研計劃做好人員培訓資金籌集設備安排資料來源的選擇實地調研的組織和開展對信息進行編輯、整理、分類、統(tǒng)計得出結論編制調研報告：第九十二頁，共二百八十一頁。調研的方法面談電話詢問一、詢問法信函問詢網絡問詢留置文卷二、觀察法：調研人員直接或采取一定的設備，觀察調查對象的行為反應，從中獲得調查資料。三、試驗法：把調研對象設置在一個特定的市場環(huán)境中，通過改變條件來觀測這些變化對調研對象的影響及其所作出的反應。第九十三頁，共二百八十一頁。酒店營銷調研的技巧

1、詢問技術

2、調查表設計第九十四頁，共二百八十一頁。第二節(jié)酒店營銷預測一、酒店營銷預測的概念及基本原理酒店營銷預測:通過對酒店外部環(huán)境及內部條件的調研,憑借充分的信息資料和經驗,對影響酒店營銷的諸相關因素進行系統(tǒng)分析和邏輯推斷,推測和預見其在短期和中長期的發(fā)展趨勢及對酒店經營的影響,作出定性或定量判斷,從而未酒店經營決策提供可靠的依據(jù)。第九十五頁，共二百八十一頁。

（一）基本原理

1、特異性原理

2、連貫性原理

3、推理行原理

4、相關性原理指數(shù)平滑法：以前期的實際值和預測值的加權平均數(shù)作為后期的預測值。第九十六頁，共二百八十一頁。公式：Mt+1=αxt+(1-α）Mt其中：Mt+1——為t+1期的指數(shù)平滑值，即預測值

xt——為t期的實際數(shù)據(jù)

Mt——為t期的預測值

α——為平滑系數(shù)變動趨勢預測法（趨勢外推預測法）：通過對有關預測對象的歷史數(shù)據(jù)的抽象和現(xiàn)有狀況的分析，找出其發(fā)展變化的規(guī)律性，并假設這個規(guī)律會延續(xù)到未來，利用已知的規(guī)律對預測對象未來狀況作出預測。第九十七頁，共二百八十一頁。具體應用過程：1、將若干期歷史數(shù)據(jù)資料進行移動平均2、將移動平均值逐期比較，其差額即為變動趨勢值3、將若干期的變動趨勢值進行移動平均，求出趨勢平均數(shù)4、求取趨勢預測值計算公式：yt=Mt+nQt其中：yt——第t期的趨勢預測值

Mt——第t期的移動平均數(shù)

Qt——第t期的變動趨勢平均數(shù)

n——移動平均數(shù)第九十八頁，共二百八十一頁。二、酒店營銷預測的內容包括影響酒店銷售量和酒店經營決策的各種因素。重點幾個方面（一）酒店營銷環(huán)境預測（二）旅游行業(yè)市場需求預測（三）酒店需求預測酒店市場需求總量預測：第九十九頁，共二百八十一頁。酒店市場需求總量預測：酒店未來市場占有率預測：可以預測本酒店的銷售量，同時預測競爭對手的實力及本酒店在行中的競爭力量和所處地位本酒店未來需求量預測：De=D*R

酒店需求結構預測：第一百頁，共二百八十一頁。（四）競爭情況預測經濟型酒店的未來的發(fā)展趨勢中國經濟型連鎖酒店未來發(fā)展將呈現(xiàn)如下三大趨勢：

第一是品牌化趨勢。對于經濟型酒店來說，規(guī)模是管理的基礎，品牌高于有形資產。只有在若干個知名品牌的旗下聚集了一定規(guī)模的企業(yè)群，才可以說經濟型酒店已經發(fā)展到了相對成熟的業(yè)態(tài)。第一百零一頁，共二百八十一頁。第二是連鎖化經營趨勢越來越明顯。我國許多省區(qū)市的酒店基本上是區(qū)域性的，很少進行全國布局。經濟型酒店要實現(xiàn)集團化經營，必須實現(xiàn)連鎖化。在未來的連鎖化經營中，布局連鎖化、客源系統(tǒng)的連鎖化、標準化是支撐連鎖化的最重要的三個因素。第一百零二頁，共二百八十一頁。第三，經濟型酒店的標準化要求越來越高。對于連鎖企業(yè)來說，全面的質量控制和質量管理是一道邁不過去的坎，如何使所有的連鎖酒店都能按照一個標準來進行管理是一門很大的學問。沒有一個良好的標準化，酒店的質量就很難得到保證，企業(yè)的品牌和聲譽就會受到很大影響。這將決定連鎖企業(yè)到底能走多遠。第一百零三頁，共二百八十一頁。三、酒店營銷預測的程序預測問題和目標目標數(shù)據(jù)洞察力設計收集資料

輸入制定預測計劃選擇預測方法計算、分析、歸納

預測建立預測模型提交預測報告

輸出反饋第一百零四頁，共二百八十一頁。1.明確所需要預測的目標2.根據(jù)預測目標收集和分析資料3.選擇合適的預測方法4.建立預測模型5.提交預測報告6.追蹤反饋預測結果第一百零五頁，共二百八十一頁。四、酒店營銷預測的方法（一）定性預測法：營銷人員依據(jù)個人的經驗和分析能力，對營銷變量之間的關系進行邏輯推理，并以個人判斷進行銷量的預測。★優(yōu)點：費用低，時間少，難度小★缺點：受個人的主觀偏見影響較大，受人員素質高低的影響，可信度較小第一百零六頁，共二百八十一頁?！艟唧w方法1、專家意見法：1）專家個人預測法2）專家會議法3）德爾菲預測法：優(yōu)點：排除了人為的、心理的各種障礙對專家形成的影響，各位專家均能獨立地、排除外界干擾回答問題，發(fā)表意見、并在其他專家合理意見地基礎上完善、改進自己的看法。缺點：花費大，時間跨度長有些專家認識程度不夠，可能對預測結果產生影響。第一百零七頁，共二百八十一頁。2、旅游者意見預測法3、專業(yè)人員意見預測法（二）定量預測法：通過對收集到的相關信息和資料用數(shù)學模型進行處理，確定營銷變量之間未來發(fā)展趨勢的數(shù)量關系?！飪?yōu)點：能夠較準確的預測目標★缺點：要求現(xiàn)有資料具有極高的精確性，無法對人的因素和社會政治、經濟、政策等無法量化的目標進行預測第一百零八頁，共二百八十一頁。◆具體方法1、時間序列預測法：酒店營銷人員根據(jù)時間的變動方向和程度，以本企業(yè)或行業(yè)過去的經營數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，根據(jù)過去、現(xiàn)在和未來的數(shù)據(jù)之間存在的種種聯(lián)系的內在趨勢，對本酒店或行業(yè)的銷售量進行延伸和類推，從而預測下以時期或某以特定時期可能達到的銷售量。第一百零九頁，共二百八十一頁?！艉唵我苿悠骄ǎ寒斍邦A測值＝（前一期銷售量＋前兩期銷售量＋…＋前n期銷售量）÷N（期數(shù)）◆季節(jié)變動分析預測法：Mt＝y(tǒng)×R其中：Mt——所求月份的預測銷售額

y——已知的月平均預測銷售值

R——季節(jié)比率（R=各月的歷史平均值÷歷史上各月的總平均值）2、回歸預測法通過研究自變量與因變量之間地密切相關關系，建立表達兩者關系地數(shù)學模型，通過輸入自變量數(shù)據(jù)，預測因變量發(fā)展趨勢的一種預測方法。（概率論相關知識）第一百一十頁，共二百八十一頁。第四章酒店目標市場的選擇和市場定位第一百一十一頁，共二百八十一頁。第一節(jié)酒店市場細分一、酒店市場細分的概念是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。二、酒店細分市場的基本要求1、所采取的標準應有利于酒店目標的實現(xiàn)2、細分結果應能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略第一百一十二頁，共二百八十一頁。三、酒店市場細分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會有助于酒店制定和調整營銷策略組合有助于酒店取得有利的競爭地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源四、酒店市場細分的原則

可衡量性可進入性實效性差異性穩(wěn)定性五、酒店市場細分的標準第一百一十三頁，共二百八十一頁。六、酒店市場細分的方法單一標準細分法交叉標準細分法系列標準細分法七、酒店市場細分的程序

1、確定酒店的市場范圍

2、了解所選市場范圍內潛在顧客的各種需求

3、找出用于酒店細分市場的明顯標準

4、列出酒店各細分市場

5、篩選主要細分市場

6、分析整合細分市場第二節(jié)案例分析分組討論第一百一十四頁，共二百八十一頁。第二節(jié)酒店目標市場的選擇一、含義：是酒店決定要進入的市場，是酒店產品和服務的銷售市場，是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客二、原則：選擇目標市場3.評估各細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場

細分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌龅慕Y構性吸引力酒店的目標和資源擁有情況3.評估各細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場第一百一十五頁，共二百八十一頁。三、酒店目標市場營銷策略的選擇（一）無差別營銷策略（二）差別性營銷策略（三）集中營銷策略第一百一十六頁，共二百八十一頁。四、選擇目標市場策略的依據(jù)經營者實力：生產能力、技術能力和銷售能力等產品特點：根據(jù)產品的特性來選擇策略市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度產品的生命周期：處于投入期或成長期－無差異性營銷策略；成熟期或衰退期－差異性營銷策略或密集性營銷策略競爭者市場策略第一百一十七頁，共二百八十一頁。第三節(jié)、酒店市場定位策略確定市場定位

一、酒店市場定位的含義酒店在對目標市場的需求和行為特征進行充分調查分析的基礎上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。5.確定在各目標細分市場的定位6.為各目標細分市場確定營銷因素組合第一百一十八頁，共二百八十一頁。二、酒店市場定位的重要性樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢是酒店制定市場營銷策略組合的基礎有利于酒店掌握目標市場特征，更好的滿足目標市場的需求三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）（一）根據(jù)酒店產品的特色定位（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三）根據(jù)顧客的分類與特點定位（四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位第一百一十九頁，共二百八十一頁。四、市場定位的工作重點（一）尋找差異（二）選擇差異重要原則專有原則可交流原則可支付原則獲利原則（三）市場定位的溝通與傳達第一百二十頁，共二百八十一頁。五、酒店市場定位的步驟補充內容：（市場定位的方式）1．避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用

明確競諍友勢選擇競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢第一百二十一頁，共二百八十一頁。2．對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當勞”對著干等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經是巨大的成功。第一百二十二頁，共二百八十一頁。3．重新定位。是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。第一百二十三頁，共二百八十一頁。實行市場定位應與產品差異化結合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度；產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。第一百二十四頁，共二百八十一頁。補充：（市場定位的類型）包括初次定位與重新定位，針對式定位與創(chuàng)新式定位。初次定位是新企業(yè)初入市場，新產品投入市場或產品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進行的市場定位。重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目顧客對其建立新的認識的過程。（競爭者占了自己的市場，或需求有變化?？紤]：重新定位的成本和帶來的效果?！皬娚保┑谝话俣屙?，共二百八十一頁。針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領域。第一百二十六頁，共二百八十一頁。商務酒店經濟等豪華等度假酒店BACDE2E1第一百二十七頁，共二百八十一頁。針對性定位E11.市場容量大，足以吸納兩個競爭者以上的產品需要量2.本酒店比A產品生產條件更好，質量能勝過它3.本酒店比A產品有更好的實物、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢4.這種定位與本酒店的特長、聲譽、地理位置相適應第一百二十八頁，共二百八十一頁。創(chuàng)新式定位E21.有高質量的技術和服務，勝過對手2.管理水平較高，能產出低成本的同類產品3.本企業(yè)信譽好，顧客相信本企業(yè)能提供物美價廉的產品第一百二十九頁，共二百八十一頁。第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策第一百三十頁，共二百八十一頁。第一節(jié)酒店營銷產品－市場發(fā)展戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略和酒店營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略：有關企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標與達到此目標所采取的各項政策的有機結合體。酒店營銷戰(zhàn)略：就是圍繞酒店營銷戰(zhàn)略目標而采取的全局性、長遠性、計劃性、謀略和手段，對一系列可供利用的營銷因素進行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇。第一百三十一頁，共二百八十一頁。二、現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略（密集性增長戰(zhàn)略或集中化成長戰(zhàn)略）是指經營單位在產品與市場的框架內，從挖掘其經營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運用條件：現(xiàn)有產品或現(xiàn)有市場還有盈利能力方式：市場滲透、市場發(fā)展、產品發(fā)展第一百三十二頁，共二百八十一頁。密集性增長戰(zhàn)略圖（一）市場滲透戰(zhàn)略：酒店銷售量＝產品使用者的數(shù)量×每個使用者的使用頻率任務：擴大產品使用者的數(shù)量擴大產品使用者的使用頻率改進產品特性優(yōu)點：風險小適用于：市場的成長期，不適用：成熟和衰退期第一百三十三頁，共二百八十一頁。（二）新市場開發(fā)戰(zhàn)略是指酒店采取營銷措施，在新的地區(qū)或國外增設本酒店的分之機構或確定新的目標市場以擴大營業(yè)收入的戰(zhàn)略。（三）服務項目開發(fā)戰(zhàn)略（產品發(fā)展戰(zhàn)略）酒店向現(xiàn)有市場提供新的服務項目、內容，滿足顧客需要，以鞏固原有市場份額，提高市場占有率的戰(zhàn)略。第一百三十四頁，共二百八十一頁。三、酒店新業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略酒店在保持傳統(tǒng)經營特色以外，開發(fā)完全不同的酒店產品或跨行業(yè)投資與經營，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴展酒店的經營觸角和經營領域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略：運用條件：企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大第一百三十五頁，共二百八十一頁。后向一體化一體化戰(zhàn)略前向一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略：酒店在本著為客人提供最全面、最完善的服務，實現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產品和業(yè)務，根據(jù)自身的實力進行跨行業(yè)經營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。運用條件：在目前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現(xiàn)了好機會第一百三十六頁，共二百八十一頁。四、酒店市場定時戰(zhàn)略選擇進入市場的有利間的決策－酒店市場需求和酒店產品本身1.新產品進入新市場－宜早，先入為主2.新產品進入取代老產品－老產品的銷售旺季3.發(fā)展系列新產品或變型產品－原產品的成熟期4.仿制其他酒店的產品－原產品進入成長期第一百三十七頁，共二百八十一頁。復習三個概念：市場占有率又稱“市場份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對市場占有率和相對市場占有率。通常說的市場占有率一般系指絕對市場占有率。計算公式如下：

企業(yè)某種商品的市場占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）×100%第一百三十八頁，共二百八十一頁。市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經濟指標。市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在市場上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。所謂相對市場占有率是指企業(yè)各個產品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比。第一百三十九頁，共二百八十一頁。補充：酒店營銷機會分析（針對不同目標市場采取不同的戰(zhàn)略）BCG分析法－波士頓咨詢集團法時常增長率明星問號金牛瘦狗高低高低相對市場占有率第一百四十頁，共二百八十一頁。公司可以采取4個不同的目標：發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。維持戰(zhàn)略：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產生大量的現(xiàn)金流量。第一百四十一頁，共二百八十一頁。收獲戰(zhàn)略：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿第一百四十二頁，共二百八十一頁。第二節(jié)酒店競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（一）識別公司競爭者4種層次的競爭者：→品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。第一百四十三頁，共二百八十一頁?！问礁偁帲汗究梢愿鼜V泛地把所有制造能提供相同服務的產品的公司都作為競爭者?！ǔ８偁帲汗具€可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。1.行業(yè)競爭觀點行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的公司所謂密切替代產品是指具有高度需求交叉彈性的產品。如果一種產品的價格升高并引起對另一種產品的需求增大，這兩種產品就是密切替代的。第一百四十四頁，共二百八十一頁。2.市場競爭觀點：除了從生產同種產品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的公司。（二）判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤”第一百四十五頁，共二百八十一頁。競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術領先和服務領先競爭者的擴展計劃

進入新細分市場——機會進入本公司的細分市場——挑戰(zhàn)與競爭第一百四十六頁，共二百八十一頁。（三）辨別競爭者的策略在大多行業(yè)中，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組。酒店最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的酒店。不同群組也存在著抗衡第一百四十七頁，共二百八十一頁。目標顧客就有交叉顧客不會主動去辨別戰(zhàn)略群酒店都像擴大市場范圍（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢：收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。第一百四十八頁，共二百八十一頁。通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解。（五）評估競爭者的反應模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應：第一百四十九頁，共二百八十一頁?！鷱娜菪透偁幷撸阂粋€競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈?！x擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。→強烈型（兇狠型）競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應?！S機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。第一百五十頁，共二百八十一頁。（六）選擇要攻擊和回避的競爭者在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊：→強競爭者與弱競爭者；→近競爭者與遠競爭者；→“好的”（“良性”）競爭者與“壞的”（“惡性”）競爭者。第一百五十一頁，共二百八十一頁。二、酒店競爭定位戰(zhàn)略（用于酒店競爭中定位）美國競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的總成本領先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第一百五十二頁，共二百八十一頁。三、酒店競爭地位及其競爭戰(zhàn)略（一）市場主導者戰(zhàn)略市場主導者：絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。第一百五十三頁，共二百八十一頁。具體做法（競爭與防御相結合的戰(zhàn)略）：1.擴大市場需求量：新用戶、新用途和更多使用者2.保持市場占有率：3.提高市場占有率：注意：引起反托拉斯行動；經濟成本；公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。第一百五十四頁，共二百八十一頁。（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力范圍內，某些公司可以是相當大的。具體做法:（進攻性）第一百五十五頁，共二百八十一頁。1.攻擊市場領先者2.攻擊目前經營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司3.攻擊目前經營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司選擇一個進攻戰(zhàn)略:第一百五十六頁，共二百八十一頁。正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶。包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。第一百五十七頁，共二百八十一頁。（三）市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。具體做法：（選定一個競爭者）第一百五十八頁，共二百八十一頁。1.仿制：