微博營(yíng)銷(xiāo),沉淪還是超越

微博營(yíng)銷(xiāo),沉淪還是超越

相較于其他傳播形式，微博傳播具有操作簡(jiǎn)單、成本低、傳播速度快、操作平臺(tái)多樣方便等諸多特點(diǎn)，這使得越來(lái)越多的車(chē)企將微博營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)體系。締元信在北京車(chē)展期間的監(jiān)測(cè)顯示，200家認(rèn)證汽車(chē)企業(yè)新浪官方微博粉絲數(shù)量均值為73656，車(chē)展期間平均發(fā)文69篇，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量均值分別為5156、1553。做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有微博已是萬(wàn)萬(wàn)不能，但目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)效果的巨大差異也是顯而易見(jiàn)。該"營(yíng)"還是"銷(xiāo)"？微博最先被企業(yè)挖掘的是傳播價(jià)值，用以配合市場(chǎng)宣傳、品牌推廣等，而進(jìn)入2012年，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博對(duì)電子商務(wù)的試水也越來(lái)越密集。微博創(chuàng)造了企業(yè)與消費(fèi)者直接面對(duì)面的互動(dòng)平臺(tái)，不管是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)還是銷(xiāo)售型營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)都應(yīng)是吸引、轉(zhuǎn)化用戶(hù)。對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，微博的價(jià)值不在于有多少粉絲數(shù)量，而是積累了多少真實(shí)用戶(hù)。真實(shí)的微博用戶(hù)關(guān)注的對(duì)象是他們感興趣的，如果微博運(yùn)作不能聚攏真實(shí)"粉絲"并使他們對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那不過(guò)是在自?shī)首詷?lè)。反之，如果真正能吸引對(duì)品牌感興趣的粉絲，那他們成為用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)高得驚人。而要由"營(yíng)"為"銷(xiāo)"，借助微博平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)，難度會(huì)更大。目前來(lái)看，微博平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)、秒殺、轉(zhuǎn)播降價(jià)等形式十分常見(jiàn)，但論及實(shí)效，往往需要企業(yè)擁有較強(qiáng)的品牌知名度、產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)認(rèn)知度的背書(shū)。用戶(hù)不了解被促銷(xiāo)的品牌和產(chǎn)品，雖然微博內(nèi)容引起數(shù)千數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，但訂單數(shù)屈指可數(shù)的案例并不乏見(jiàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)等大宗商品在知名度上具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。是社會(huì)化媒體，也是自媒體微博雖然只有140字，但其社會(huì)性、開(kāi)放性更勝于官網(wǎng)、論壇、博客、SNS等平臺(tái)，同時(shí)微博還可以將以上這些平臺(tái)聚合到一起，這使其運(yùn)作也有別于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微博既有碎片化和裂變式的傳播速度，也是具有高度個(gè)性化的自媒體屬性。作為"自媒體平臺(tái)"，企業(yè)微博或多或少都有打造微博內(nèi)容的意識(shí)。但在實(shí)際操作中，看似都"內(nèi)容為王"，表現(xiàn)卻可能大相徑庭。有的企業(yè)官微從內(nèi)容至形式更傾向于官方式發(fā)布，仿佛官網(wǎng)的簡(jiǎn)化版；有的則將內(nèi)容外包，并以大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行推廣，內(nèi)容良莠不齊。這兩種策略，都仍是"微博1.0"的傳播，即使通過(guò)某些手段使粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)成效無(wú)從評(píng)估。企業(yè)微博內(nèi)容首先要將品牌精神和內(nèi)涵植入其中，而不能背離企業(yè)與品牌相關(guān)的話題，否則對(duì)品牌建設(shè)非但無(wú)功還會(huì)有"過(guò)"。其次，企業(yè)官微的形式仍需與微博特性靠近。用戶(hù)不會(huì)仔細(xì)瀏覽每一條微博，再好的內(nèi)容如果不能在1秒鐘內(nèi)抓住用戶(hù)的眼球，就會(huì)迅速流失掉。從車(chē)企的官微看，一方面對(duì)內(nèi)容的自媒體化都較注意，活動(dòng)信息、產(chǎn)品信息、知識(shí)分享占據(jù)微博主體，同時(shí)在原創(chuàng)、圖片、含話題率的相應(yīng)比例也都接近或超過(guò)80%。語(yǔ)態(tài)上，藝術(shù)范兒和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)是車(chē)企官微的主流，比例分別為48%和27%，但正統(tǒng)和官方語(yǔ)態(tài)也還有四分之一的比例。從傳播效率看，車(chē)企官方微博發(fā)起的有獎(jiǎng)活動(dòng)類(lèi)博文的轉(zhuǎn)評(píng)率最高，而運(yùn)用親切活潑網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、耐人尋味的藝術(shù)范兒語(yǔ)言的官微也會(huì)有更高人氣。如東風(fēng)風(fēng)行景逸發(fā)布的一條微博："#景逸SUV為你而來(lái)#4月23日！景逸SUV為你而來(lái)！景逸SUV是風(fēng)行汽車(chē)首款城市加大號(hào)代步SUV，開(kāi)創(chuàng)15萬(wàn)內(nèi)首款全系搭載ESP的SUV之新河，售價(jià)8.09萬(wàn)起！開(kāi)啟SUV新用法！發(fā)布會(huì)直播ING，大獎(jiǎng)等你來(lái)拿，速度！"話題、鏈接、圖片一應(yīng)俱全，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、活潑而富有沖擊力，信息點(diǎn)清晰且?jiàn)Z人眼球，內(nèi)容含"大獎(jiǎng)"更是引人關(guān)注，從而引起5萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)。求傳播不如求轉(zhuǎn)化如果說(shuō)1.0的微博營(yíng)銷(xiāo)是在挖掘微博的媒體傳播屬性，那么現(xiàn)在的微博營(yíng)銷(xiāo)將向2.0版進(jìn)化，則是更貼近營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，推動(dòng)向購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化。根據(jù)最不可能買(mǎi)車(chē)到最有可能買(mǎi)車(chē)來(lái)分類(lèi)，我們將車(chē)市的關(guān)注人群劃分為打醬油型、看熱鬧型、汽車(chē)興趣型、買(mǎi)車(chē)念頭型、買(mǎi)車(chē)計(jì)劃型、快要出手型六種類(lèi)型，這在微博營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。目前來(lái)看，微博上絕大多數(shù)官微仍更注重粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這些表層數(shù)據(jù)，轟轟烈烈的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也往往吸引"打醬油的"、"看熱鬧的"，而欠缺與后幾類(lèi)型人群的深入互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌認(rèn)知、提升偏好、主動(dòng)尋找、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、分享/再購(gòu)等階段中，微博也都具有發(fā)揮價(jià)值的能力。利用企業(yè)官微，可以增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話，想方設(shè)法讓顧客成為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者和參與者，主動(dòng)關(guān)注微博甚至網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，在力所能及的范圍內(nèi)盡量給予解決和幫助，都有助于推動(dòng)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，微博營(yíng)銷(xiāo)仍只能是整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一部分。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單媒體、單通道、單環(huán)節(jié)的單兵作戰(zhàn)方式不同，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)必須是相通相連、連續(xù)運(yùn)作的融合系統(tǒng)。微博營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，在已有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、體系中予以恰當(dāng)定位、運(yùn)作。微博營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)其他交互平臺(tái)。但是，隨著