小米饑餓營銷剪不斷理還亂 雷軍誓與黃牛“友盡”

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近日，一篇名為《一個小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬》的文章在網(wǎng)上瘋傳，雖然小米方面拿出了“本是商業(yè)機密”的快遞發(fā)貨數(shù)據(jù)自證清白，但這還是再次引起了業(yè)內(nèi)外對于小米“饑餓營銷”的激烈討論。小米的“搶購”、“閃購”模式一直被外界認(rèn)為是“饑餓營銷”，這也是一直以來貼在小米身上的最重要的標(biāo)簽之一，但外界對此的評價褒貶不一。褒者認(rèn)為這是令小米品牌閃閃發(fā)光的重要因素，除了蘋果和小米，其他品牌想“饑餓”也未必餓得了;貶者則認(rèn)為這極大地影響了消費體驗，使用不當(dāng)會傷害小米成功最重要的基石——“米粉”，黃牛的存在無疑是最大的副作用。不過，種種跡象表明：小米正在尋求供應(yīng)鏈和渠道模式上的改變，畢竟如今已經(jīng)估值超過100億美元的“大公司”小米，有些東西應(yīng)該也必須要改變了。小米被迫“曬底褲”這篇引起軒然大波文章中的主角是一個化名為“老婁”的“第一代”大黃牛。他說，從2012年2月開始，自己從線下渠道分銷小米手機，最高月銷量超過7萬臺，經(jīng)過兩年半時間，個人資產(chǎn)積累已超過千萬元。根據(jù)老婁透露的“內(nèi)幕”，小米的黃牛數(shù)量保守估計也多達(dá)幾十萬人，一級渠道可以從小米公司直接拿貨，全國主要有四家線下隱秘的出貨商，層層向下，老婁屬于二級渠道，終端銷售門店一般是四級渠道。而線上組織搶貨的都是小黃牛，賺的是辛苦錢。老婁爆料說：“其實小米2013年上半年之前官網(wǎng)出貨量并沒有宣傳的那么勁爆。按照我們一級上線的說法，每次說幾分鐘線上銷售10萬臺，基本上其中幾萬臺都是通過我們線下渠道放出去的。線上出貨要查實際上很簡單，從快遞渠道一看就知道了。”面對質(zhì)疑，小米公司堅決否認(rèn)了上述說法，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強對外透露：以今年第二季度為例，小米手機出貨量為1600萬臺。其中，線上出貨的臺數(shù)為1119萬臺，占比約70%，有接近30%的手機則是通過電信運營商出貨。為了證明這一數(shù)據(jù)的真實性，黎萬強還出具了來自小米合作快遞公司的“有力證據(jù)”：小米手機主要配送公司順豐、如風(fēng)達(dá)和郵政EMS三家的發(fā)貨單，這三張蓋有公章的發(fā)貨單顯示：三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬單的小米手機。除以1119萬臺的線上總出貨量，平均每筆訂單購機1.09臺，應(yīng)該可以得出并無大量黃牛訂貨的結(jié)論。黎萬強將這一行為比喻為“曬底褲”，“這樣的財務(wù)數(shù)據(jù)是不對外的，公司猶豫再三，為了自證清白，將自己的家底曬給媒體看，讓外界了解小米的真實情況，將一個真實的小米，特別是電商這一面披露給外界?！彼f。黃牛是基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)物，黃牛以官方價購入產(chǎn)品，然后以市場供需決定的價格進(jìn)行銷售，獲得其中的差價作為利潤。只要有需求、有價差，黃牛就一定會存在。實際上，小米的去黃牛化之路已經(jīng)相當(dāng)漫長了，從嚴(yán)控甚至杜絕了F碼(即現(xiàn)貨碼)、開發(fā)黃牛的鑒定識別技術(shù)、調(diào)整預(yù)售周期等等。但絕對杜絕串貨，對于小米來說，是一件不可能的事件，最多只能做到降低串貨率。而對于“黃牛門”，記者也詢問了小米公司公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示：“這個話題我們不想多談?！毙∶诪楹螘梆囸I”?黎萬強的證據(jù)足以證明今天小米的清白，但是過去的3年中都是如此嗎?其實，糾結(jié)于此并無太大的意義，因為從某種角度來講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不斷、理還亂”的“家務(wù)事”，黃牛畢竟也是小米的“銷售員”，只不過是以小米并不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門”事件，也確實再次引發(fā)了人們對小米的“饑餓營銷”，以及隱藏其后的小米獨特的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經(jīng)不是4年前的小米了。2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機第一代發(fā)布，這款號稱主要針對“手機發(fā)燒友”的手機，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，還擁有1G內(nèi)存，800W像素攝像頭等強悍配置，但價格卻只有1999元，而同等配置的智能手機，售價均在3000元左右。憑借出色的性價比，品牌不low而且逼格很高，小米手機一下成為國內(nèi)最火爆的新銳智能手機品牌。之后歷代的小米手機以及其他小米產(chǎn)品幾乎都保持了非常誘人的價格優(yōu)勢，不過，用戶遭遇的最大的問題就是買不到。盡管雷軍多次強調(diào)，小米從未刻意搞饑餓營銷，用戶買不到是因為小米的產(chǎn)能實在是跟不上用戶的需求。3年前，小米第一代手機上市銷售時，第一個月賣出1萬部，銷售額不過2000萬元。而今年上半年，小米手機產(chǎn)能達(dá)到2600多萬部，全年完成6000萬部幾乎無任何懸念，而明年年銷量過億的目標(biāo)似乎也十分樂觀，增速驚人。小米一直饑餓的很大一部分因素來自于小米獨特的定價策略、供應(yīng)鏈設(shè)計和渠道安排。手機行業(yè)的特點是新品上市階段成本最高，而隨著時間的推移和銷量的增大，成本會逐漸下降。傳統(tǒng)手機廠商都是浮動定價的，通常高于成本30%定價，然后逐漸降價直至推出新品，即先盈利后虧損。而小米卻利用摩爾定律，采取了另外一個思路：先以一個較低的價格保證性價比，吸引用戶，快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著成本曲線的向下傾斜，產(chǎn)品便可以開始盈利，這是一種先虧損后盈利的方式。而實現(xiàn)低價的另一個原因就是小米產(chǎn)品主要采用線上銷售模式。這種方式讓小米獲得了快速的資金周轉(zhuǎn)率和接近于零的倉儲成本。在小米的賬面上幾乎不會出現(xiàn)“應(yīng)收賬款”，當(dāng)周的生產(chǎn)量就是下周的銷售量，這使得小米與其他傳統(tǒng)手機也包括硬件廠商擁有了巨大的優(yōu)勢，特別是在新品階段，預(yù)估銷量是非常難的。而小米可以按訂單生產(chǎn)，以實現(xiàn)更好地控制風(fēng)險和成本?！按蠊尽敝蟊M管雷軍一直說：Ihaveadream，做一家小餐館，但門口總有人排隊。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經(jīng)長大了。2013年，小米的估值就已經(jīng)超過了100億美金，成為第一大國產(chǎn)智能手機品牌，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT、阿里巴巴和騰訊，而這個成績的取得，小米僅僅用了4年時間。饑餓一定是一把雙刃劍。曾經(jīng)，讓消費者“饑餓”，這一著“險棋”在小米成了一著“妙棋”。當(dāng)小米只是一家創(chuàng)業(yè)小公司時，回報的誘惑顯然大于風(fēng)險的擔(dān)憂，但是當(dāng)小米在品牌和規(guī)模上都已經(jīng)成為一家大公司的時候，對風(fēng)險的考慮權(quán)重就要大很多了。不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米已經(jīng)開始了有意識的銷售渠道轉(zhuǎn)型，運營商渠道等傳統(tǒng)渠道開始變得越來越重要，大小黃牛黨自知無利可圖，大多數(shù)都準(zhǔn)備洗手不干了。老婁也是如此，“從今年開始，小米手機銷售渠道開始轉(zhuǎn)型，愛施得、中國移動終端公司等傳統(tǒng)渠道成為小米手機最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統(tǒng)手機公司。我們這種大黃牛對小米來說已經(jīng)不再重要了，我們中的很多人一部分轉(zhuǎn)向其他國產(chǎn)手機的電商品牌，另一部分像我這種，準(zhǔn)備洗手不干了。大環(huán)境差，弄不好這兩年掙的錢再給吐出去，不值?！崩蠆湔f。徐昊說：“手機這類產(chǎn)品，重點的銷量還是走線下渠道，而且單純地做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來線上線下共同發(fā)展是肯定的。”小米最初的市場定位為手機發(fā)燒友，是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人。但隨著小米進(jìn)入低線城市和農(nóng)村市場，這也是各家手機廠商最大的潛在空間和盈利增長點，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因為那里的消費者更倚重傳統(tǒng)渠道。按照今天小米的實力和雄心，其實完全可以不再根據(jù)預(yù)約量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售了，已經(jīng)有豐富的既有數(shù)據(jù)對市場進(jìn)行預(yù)估，至少“產(chǎn)能所限”已經(jīng)很難成為令人信服的理由了。但是，渠道轉(zhuǎn)型并不是一個簡單的變化，甚至?xí)绊懮虡I(yè)模式和盈利模式。黎萬強說：“鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道里，按照不準(zhǔn)確的銷售量預(yù)測市場，會使生產(chǎn)計劃面臨很大風(fēng)險，對供應(yīng)鏈有很大壓力。”徐昊說：“黃牛問題的根本在于這個市場有渠道空間。小米不會單純地只做線上，所以他們走線下渠道就必定會面對不同的經(jīng)銷商。如果真的想解決黃牛問題，有一點就是要做到供過于求，但是這顯然違背了小米的市場策略，所以未來仍然會有黃牛發(fā)展的空間?！彼J(rèn)為：“搶購這種形式對于小米來說造勢是更主要的一點，營造出這種一機難求的現(xiàn)象，同時利用這種方式來調(diào)動用戶的需求量。可以說目前小米的這種策略還未見到失敗的跡象。但是預(yù)計小米未來還會對營銷方式做出改變，不會一味地做這種市場策略。因為一旦用戶對于智能手機的需求不再增長，或市