微信：O2O的紙老虎？真開放還是假開放

微信：O2O的紙老虎？真開放還是假開放？

一個在微信工作的朋友前幾天也和我說過這么一句話："我不聽新聞聯(lián)播。"背后的意思，你懂的。多少能反映微信團隊在提醒自己保持清醒，淡定。我想，這個時候聽一聽不同的聲音，對微信團隊，并非壞事。

前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著，騰訊生活電商部的戴志康也在財付通溝通會上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”給線下商家?guī)淼母淖儭＞瓦B新銳媒體程苓峰也承認“大眾點評終于有了顫抖的理由”。一時間國內(nèi)O2O領域的從業(yè)者一片風聲鶴唳。但就我個人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。對此徐某有三點質(zhì)疑：1)理想豐滿，現(xiàn)實骨感微信給我們描繪了一個動聽的故事就是“商戶花錢在線上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信會員卡會員。商家通過微信跟用戶直接建立聯(lián)系，媒體中介的價值會萎縮。以后商家廣告就直接通過微信精準下發(fā)?！惫适轮v得很棒，但由誰來買單？微信會員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個公眾賬號。沒錯，現(xiàn)在我關注虎嗅等微信公眾賬號，但這是由于這些科技媒體每天推送的是對我有價值的內(nèi)容。但是我徐某人憑什么去關注一堆商戶賬號并忍受其推送的廣告信息？難道每天睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠抓狂嗎？如果說是為了享受優(yōu)惠折扣和會員積分等服務，這種理由就跟從前團購忽悠商戶的邏輯一樣蒼白：商戶給出折扣，用戶到店消費一次，以后這批人就成你回頭客了。其實用戶吃完飯擦擦嘴就去找下一個折扣了——反正做的都是賠錢單，也算取之于民，用之于民。當然，現(xiàn)在用戶擦完嘴可能還多一個動作，就是取消微信的賬號關注。其次，媒體中介的價值是那么容易被取代的嗎？中介類服務的價值在于對信息做聚合，清理，排序和分類，方便用戶在有主動信息需求的時候作出選擇。我們做過的用戶研究資料顯示，85%的人習慣在有本地消費需求的時候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過媒體中介這一層讓餐館和用戶直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子：依托新浪微博平臺對餐館賬號進行托管營銷，經(jīng)營的狀況如何大家心里有數(shù)。最后再說微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結(jié)算當然方便線上進行統(tǒng)計結(jié)算，但是從商戶的角度考慮呢？這樣不僅要增加硬件采購和人員培訓的成本，還會增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶云集有作秀意愿的地段，誰會鳥你？另外，以餐館為例，由于服務庫存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時段的自然上座率就越滿，這些商戶要么就沒有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價格歧視手段來限制優(yōu)惠券的使用時間。結(jié)果，有條件的商戶沒意愿，有意愿的商戶沒條件，這無疑是優(yōu)惠券平臺的悖論。最近微信正在猛推公眾平臺，從社交化網(wǎng)絡到社交化媒體的步伐本來就邁的有點快，接下來攜財付通雄心勃勃的進軍線下打通閉環(huán)，想法是好的。不過戰(zhàn)線拉得太長，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和北京之間來回打飛的，恐怕難以一蹴而就。2)線下：微信的漫漫江湖路微信進軍O2O問題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒有撬動線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握？騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶和產(chǎn)品，含著金湯匙出生的微信占盡天時地利人和。但面對O2O這類強運營需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點高估線下商戶對信息化的接受程度？仍以餐飲業(yè)為例。中國的餐飲行業(yè)尚處在一個狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽時代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購整合，信息標準化程度低下(看看五花八門的稅控機，POS機，點菜機和CRM系統(tǒng)吧)。擺在商戶面前最現(xiàn)實的，并不是營銷優(yōu)化的問題，而是解決明天怎么生存的問題。正因如此，商戶黃頁信息采集和發(fā)布成為一個又苦又累的生意，在中國的每一個大城市，平均每個月都有接近十分之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶提供最準確及時的信息服務，我們每天都要花費巨大的運營人力成本在餐館數(shù)據(jù)的獲取，確認和更新上。從BD的角度，拿下大悅城容易，畢竟有ShoppingMall的招商部門給你對接。剩下幾百萬的商戶該怎么談？你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開著微信氣定神閑的站在門口招攬生意，就知道微信面對的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進的富二代嗎？不客氣的說，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會止步于一線城市的頂級商圈。某種程度上，徐某倒是覺得，由商戶自己來做某些大型連鎖品牌的移動應用，反而更加靠譜一些。其實微信的商業(yè)模式完全可以照抄QQ，但若如此，勢必和QQ沖突，最終還是一個零和游戲。這種搬起石頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過，小馬哥當然不想重蹈覆轍。先用QQ建立社交關系，再用微信盤活線下消費，這算盤打得噼啪作響。但進線下，就意味著需要在商戶-用戶-產(chǎn)品三者之間權(quán)衡博弈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說過一句話，徐某印象很深刻：不要忘了對于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠只是補充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對中國的商業(yè)原生態(tài)時，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠的關鍵因素。借用劉慈欣在《三體2——黑暗森林》里的一句話來總結(jié)：弱小和無知從來不是生存的障礙，傲慢才是。3)真開放，還是假開放？微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開放了API提供給第三方應用，用于在會話中發(fā)布來自第三方應用的信息；另一方面，微信的支付平臺用了自家的財付通，本地商戶平臺用了自家的QQ美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺：明面上拍胸脯說要共建生態(tài)，開放共贏，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級產(chǎn)品。這種皮里陽秋的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結(jié)果頁填滿百科，知道和貼吧的百度——可是百度到底也還是玩起開放阿拉丁了。我們都知道，對原生的移動應用而言，產(chǎn)品辨識度的概念很重要：用戶都是在碎片時間使用移動應用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯過用戶的使用場景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎通訊社交平臺。將來或許還會是社會化媒體平臺，這一點毋庸置疑。而如果硬塞進一個“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”的亂燉概念，敢問微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔心微信用戶會暈菜嗎？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關系，在移動互聯(lián)時代，其實就演化成應用間開放API的調(diào)用關系。從這個角度看來，開放生態(tài)，與優(yōu)秀第三方應用合作，以微信為核心，一個線上線下聯(lián)動的平臺呼之欲出。畢竟，沒有人希望看到一個移動互聯(lián)的流量黑洞——親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋果iOS6吧。不要忘記，微信的身后并非沒有追趕者，今年8月收購MSNLite的米聊團隊，正在不遠處虎視眈眈。小結(jié)一下，不論從商業(yè)邏輯還是線下擴張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)