實戰(zhàn)：聚劃算內(nèi)部分享之淘寶爆款引流量新方法

實戰(zhàn)：聚劃算內(nèi)部分享之淘寶爆款引流量新方法

因此2013年聚劃算的業(yè)務(wù)線改造，目的都是為了提升消費者的購物體驗，變“聚名品”為“聚民品”，同時通過業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新讓消費者在短期內(nèi)能快速地聚集起來。以往的聚劃算一直在強調(diào)性價比，今年則強調(diào)如何把性價比做得更極致，因此采用了秒殺的形式。聚劃算平臺運營部的資深產(chǎn)品經(jīng)理唐斬認(rèn)為，0.88元包郵，需要賣家不以坑位費而是以廣告價值的形式來衡量ROI，跟常規(guī)意義的團購促銷有些不同。而由于聚劃算平臺的流量稀缺性，哪個商家的商品符合聚劃算的規(guī)則，并且能夠提供超過其他商家的商品和貨值，就可以勝出?！斑@是聚劃算目前正在開發(fā)中的一個平臺，大約會在6月中旬上線，將根據(jù)某個商家的流量和產(chǎn)品關(guān)注度，建立‘貨值’比較模型來判斷哪個坑位該給誰?！碧茢卣f。整點聚的基本邏輯整點聚的核心理念是用引流款代替爆款。常規(guī)商品團關(guān)注的重點是某款商品，是詳細(xì)的商品的描述；參加一次整點聚則相當(dāng)于一次店慶，商家要把“最好的店鋪”這樣的概念傳達(dá)給消費者?！拔覀兡壳皩τ趦?yōu)惠券、搭配套餐或關(guān)聯(lián)銷售的控制還是比較松的，也是希望商家能自由發(fā)揮，把一些比較成功的案例常規(guī)化?！碧茢匾补膭钌碳野熏F(xiàn)有的“整點聚”模式跟“商品團”和“品牌團”結(jié)合起來，商品團要開團的商家可以來參加整點聚，把商品提前展示給更多的消費者。關(guān)于整點聚這種新的產(chǎn)品形態(tài)，唐斬認(rèn)為5000元的價格相比淘寶一般的CPM廣告性價比還是非常高的，比如一個P4P廣告僅一次點擊商家可能就要付出幾塊錢。他也表示5000元的貨值是新業(yè)務(wù)試運行階段暫時擬定的一個范圍，以后或許會有變化?！暗偟倪壿嬍且恢碌模锤鶕?jù)運營的結(jié)果不斷進行流量分析和運營優(yōu)化。關(guān)于秒殺點排期，我們通過觀察每個時間點的流量，目前得出了兩個方向：一是減少時間點，二是增加每個時間點的商品數(shù)，降低疲勞感，增加秒到商品的幾率?！碧茢靥岢隽藥讉€未來可能會有的改變：8～9點只向移動端開放秒殺，12點、18點的吃飯時間將秒殺提前或推后。而即便增加了商品被秒到的幾率，大量的用戶肯定還是搶不到的，因此反饋和互動的問題就要由商家自己來解決，“主要是看商家在7天的時間內(nèi)能不能運營好進店消費者，比如在店內(nèi)做另外的秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券，持續(xù)地吸引消費者關(guān)注店鋪?！碧茢卣f。從商品團到整點聚的產(chǎn)品演變思路聚劃算最早出現(xiàn)的是商品團，一個品牌允許提供三個商品參團，而運營方慢慢發(fā)現(xiàn)知名品牌商品的成交要高于非知名品牌，才隨即推出了品牌團的業(yè)務(wù)。但是商品團跟品牌團的核心業(yè)務(wù)都是選品和品控，比如利用選品模型挖掘最具有爆款潛質(zhì)的商品，同時預(yù)測未來幾個月哪個品類能夠熱賣，還有“很重”的入倉和質(zhì)檢業(yè)務(wù)，前端營銷的思路比較簡單?！吧唐穲F的參團商家需要不斷研究商品和成為爆款商品的特性，同一個葉子類目的SKU數(shù)量和成交的SKU之間的關(guān)系。而整點聚想要帶給消費者的印象是：高性價比、強運營能力，核心在于前端營銷?！本蹌澦闳齻€主打產(chǎn)品的調(diào)性都比較鮮明，整點聚的推出是為了聚集更多消費者，主打的并不是“低價”標(biāo)簽，因為消費者已經(jīng)有商品團這樣的低價促銷活動可以選擇。而整點聚頻道跟試用中心、天天特價的區(qū)別也比較大，是從接近成本的試用打折到完全的白送?！暗覀兿ＭM者把整點聚當(dāng)成買彩票，每天花一點時間就可以秒到超值的商品。因此也不會招客單價特別低的產(chǎn)品，目前最低是40元以上，以后希望可以拉高到200～500元，用以區(qū)分消費者?！碧茢卣f?？傊瑸榱诉_(dá)到“提升”的目的，聚劃算平臺在2013年將更加追求單坑的產(chǎn)出，平臺對于商品和消費者以及流量的理解將更加精細(xì)。“為了維持單坑產(chǎn)出，消費者的選擇會變少，更加要求我們平臺方提高對于商品的質(zhì)量控制，比如每天200～300個商品。但是我們未來的選品更希望通過淘寶全網(wǎng)來選擇，賣家不要為了聚劃算而生產(chǎn)商品?！碧茢卣J(rèn)為目前有很多商家為了上聚劃算而研究規(guī)則，未來平臺想要把這條路給堵死。商家只要做好自己的商品，超過同類其他的商品，自然就會被聚劃算挑選中。聚劃算今后的品類結(jié)構(gòu)將采取8∶1∶1的比例，即8個常規(guī)類目商品+1個KA商家商品+1個小眾類目商品。另外據(jù)聚劃算小二糖西透露，2013年聚劃算的常態(tài)化工作流程是一項商家激勵計劃，獎勵Top賣家一定量的在線活動時長，當(dāng)然也需要賣家分享其聚劃算參團過程的前、中、后期準(zhǔn)備，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。@張博：先說一下我了解到的整點聚的基本情況：5月6日“整點聚”正式上線，不收傭金、不入倉、不QC，每天8點至24點總共17個整點開團，每個整點3個坑位，參團商品的貨值總價最少5000元，以0.88元包郵秒殺的方式進行。請問新頻道上線的初衷是什么？跟以往的團購和秒殺有什么不同？@璐月(聚劃算事業(yè)部-平臺運營部資深商家運營小二)：整點聚是希望用一種新的玩法在短時間內(nèi)快速聚集買家，通過秒殺商品引流，為賣家關(guān)聯(lián)銷售的成交提供幫助。賣家有“6天展示預(yù)熱+1天參團”的時間，目的也是給賣家更多偱環(huán)引流的時間，跟以往商品團、品牌團的單件商品爆款有很大差別。秒殺時間點我們第一周是暫定每天17個整點，每個整點3款商品，后來根據(jù)BI的分析我們考慮了買家疲勞度的問題，調(diào)整后時間點為10點、12點、14點、16點、18點、20點這6個整點，每場6個商品。@張博：商家的準(zhǔn)入機制如何？@璐月：目前整點聚還在試運營階段，采取邀約制，預(yù)計6月初會開放全網(wǎng)報名。我可以講一下邀約標(biāo)準(zhǔn)以供參考：受邀商家基本是2012年淘寶61個主要一級類目的TOP賣家，不在全網(wǎng)營銷黑名單及聚劃算黑名單內(nèi)，并按全年的成交額、糾紛退款率等進一步篩選。具體的店鋪要求是：1.集市商家店鋪星級為5鉆及以上；天貓商家開店3個月以上，無處罰或違規(guī)記錄；2.DSR在4.6分及以上；3.需符合聚劃算商品團規(guī)則準(zhǔn)入要求；4.本地生活類目賣家需符合《聚劃算生活團規(guī)則》的準(zhǔn)入要求。@張博：商品的標(biāo)準(zhǔn)除了總價值至少5000元外，還有哪些具體的要求？@璐月：對商品的要求看似較低，但其實進入邀約名單就已經(jīng)表明了較高的要求。對商品的要求有五點：1.不得以次品或二手商品報名活動，不得虛報價格；2.報名商品近30天的最低歷史售價乘以報名數(shù)量不得低于5000元，上不封頂；3.報名商品近30天最低售價不得低于40元；4.從商品發(fā)布之日至聚劃算審核之日，商品的DSR評分需保持在4.6分及以上；5.試運營階段報名商品無交易記錄門檻?？傊此茻o硬性的商品篩選標(biāo)準(zhǔn)，但還是要比拼商品單價、品牌知名度、貨值、款式、應(yīng)季性、性價比等，最關(guān)鍵的還是店鋪的運營能力。@張博：為什么說背后比拼的是店鋪運營能力，而不是像商品團一樣的單品爆款能力？@璐月：根據(jù)我們的觀察，像避孕套最適合在晚8點安排秒殺，防曬類一般是午后，母嬰類一般是白天，尤其是上午10點左右。所以除了對商品的標(biāo)準(zhǔn)化要求外，更多的應(yīng)該是對賣家的商品特性、流量特性的分析能力。整點聚的基本邏輯就是選擇一款引流商品，我們用7天時間給賣家作流量引導(dǎo)，賣家借此機會規(guī)劃店鋪活動，銷售其他的關(guān)聯(lián)商品。目前整點聚的商品詳情頁有些特殊，包括：參加活動的一款商品+一個店鋪的營銷活動Banner(可鏈到店鋪首頁)+三款關(guān)聯(lián)商品+店鋪優(yōu)惠券發(fā)放鏈接。@張博：總結(jié)來看就是，貨值至少5000元的商品，一個關(guān)聯(lián)活動，三件推薦商品，外加店鋪優(yōu)惠券發(fā)放，相當(dāng)于5000元的一個CPM廣告。實際效果如何？@璐月：活動前一周的日均UV大概是90萬，單款引入流量最高達(dá)49萬。比如潔婷旗艦店5月7日參加秒