茶葉推廣策劃方案書

::10:茶葉推廣籌劃方案書名目一．宜居茶葉文化二．市場及競爭概況三．消費概況及分析四．品牌戰(zhàn)略及推廣策略五．品牌推廣階段性目標六．品牌縱向延長策略七．品牌橫向推廣策略八．周期性及臨時性推廣策略〔成員：黃勇，張體松，冉恩，范合義，冉應明，王選才〕一．宜居茶葉文化800宜居高檔綠茶就因其泡之湯色碧綠，飲之唇舌生香而成為進貢皇宮的貢品。數(shù)百年過去了，宜居茶仍舊好評如潮。清明前后，正是品茶的最正確時機。宜居鄉(xiāng)宜居村久負盛名的雙池〔小地名〕早已吵鬧非凡。白天，碧綠的茶山上，四處人聲鼎沸，歌聲漂移；男的，女的；老的，少的，當?shù)剞r民個個都手提竹籃，滿臉含笑地采摘著那些嫩黃的毛尖茶；晚上，勞碌了一天的茶農們還是不能得到片刻的休息，家家戶戶的男女老少都圍在自家的土灶旁邊，留神翼翼地共同加工著采摘回家的茶葉。而每天前來該村購茶的人更是絡繹不絕，茶農們還不得不忙里偷閑與客戶討價還價……這段時間上山的客人，大多是沖著宜居的茶葉來。二．市場及競爭概況宜居茶在酉陽漸漸風行,雖然就目前來說，宜居茶在酉陽的市場尚處于上升趨勢.所產茶葉口感尚佳，素有“茶葉之鄉(xiāng)”的美譽，早在明清時，宜居高檔綠茶就因其泡之湯色宜居茶仍舊好評如潮，要合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培育消費者茶葉消費的品牌意識，可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，宜居茶面臨競爭當看“人和〔才”了。三消費概況及分析分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起情之物。而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是一.宜居茶又增加了諸多的生疏與需求?？傮w來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面?！€人消費者年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容無視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非由于“味道好極了”，由于在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)分。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住將來消3〔4〔5〔6〔7〕習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難轉變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多項選擇擇當?shù)禺a的名茶，對袋泡茶有誤會，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產品。這類產品大多留意功能而無視口味，一旦產品無法到達消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更賽過廣告。家庭消費指一般家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購置者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大?！ぢ糜蜗M者茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到酉陽的游客都會帶上一些宜居茶。游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獵取暴利。在這些名茶家鄉(xiāng)，產品信譽度較高的多為當?shù)氐膰鵂I茶場或土產公司下屬企業(yè)的產品，其品牌在當?shù)赜锌隙ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額格外有限?！ざY品消費者唯有茶是老少皆宜，且有益安康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購置動機。·團體消費者團體消費指以團體購置為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數(shù)人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的時機。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否準時送貨上門是很重要的打算因素。四、品牌戰(zhàn)略及推廣策略依據(jù)宜居茶的現(xiàn)狀：酉陽的土特產，現(xiàn)在大局部產品只能在本地銷售〔自產自銷池茶’等少數(shù)品牌在國內的一些城市銷售。因此首先要做的就是提高品牌的知名度，提高品牌價值〔主要是開拓省外市場。聯(lián)合本地的茶企業(yè)，成立茶葉協(xié)會，增加其競爭力。宜居茶現(xiàn)在在市場上主要是一低端產品為主，只有很少一局部在向中端行業(yè)走。所以在推廣時在保證底端市場份額的狀況下，再大力進展中端品牌，讓其多元化進展。底留意到價格，要讓他們有力量購置。1234567如何拓展省外市場？可在外省的展銷會上進展展銷，或是做一些公益活動等，提高其知名度。通過旅游進展產品推廣，酉陽地處重慶東南，與湖南，貴州等地交界。是傳統(tǒng)的旅游景點，有酉陽縣桃花源景點，酉陽龔灘古鎮(zhèn)景點，如酉陽龔灘古鎮(zhèn)景點，龔灘，是烏江流域上的著名險灘之一。地處重慶酉陽西部，與貴州沿河縣鄰界。龔灘古鎮(zhèn)最著名的兩大奇絕是吊腳樓和青1963飽經烏江風云，人世滄桑，不少已有1XX年以上的歷史。其經久耐用程度與現(xiàn)代建筑媲美。古鎮(zhèn)吊腳樓還頗含藝術與文化品嘗，如西望牛郎山的織女樓，數(shù)噸重的鴛鴦樓，亭臺樓瓊樓玉宇“來賞識它。我們可以在龔灘古鎮(zhèn)景點搞“關古鎮(zhèn)品宜居”的活動，在景區(qū)內讓游客邊觀古鎮(zhèn)邊免費品嘗宜居茶。也可以在這些景區(qū)點處把“宜居茶“作為土特產銷售，讓游客把它帶回家，或是送人。4．XX主題，大力推廣飲茶文化，將國幾千年的茶文化和現(xiàn)代的思想結合奧運的綠色精神把飲茶的思想傳送到沒個中國乃至全世界。與此同時將宜居茶順勢推廣出去。形成有肯定規(guī)模的品牌效應。在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足全部的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“宜居”品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。城市興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己共性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播型的消費及生活文化方式，可依據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應留意參加時尚元素，賜予中國傳統(tǒng)千年的一.宜居茶以穎的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可承受捆綁方式進展促銷。應對群眾家庭消費，可推出群眾安康型品牌，傳播“宜居”牌一.宜居茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購置者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的樂觀實行生動化陳設、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。·旅游消費——分眾營銷策略通常旅游購置者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a的購置因素主要有：以前形成的生疏；當?shù)厥烊说耐婆e；站點及旅游景點四周的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購置的土特產大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應針對游行購置者特地設計紀念裝，結合外地游客對酉陽文化的生疏與理解，設計具有酉陽特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購置需求。在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比方媒體投放、導游推舉、專賣店設置等，并在站點、旅游景點四周的銷售終端進展集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈廉價裝等形式吸引游客。同時，還應保證茶葉的品質，由于作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響?！ざY品消費——高端形象策略中國是格外留意送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多項選擇擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉漸漸成為了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理承受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造貴重的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等?！F體消費——增值效勞策略應當說，團體消費的購置者更多的是在確保產品品質的根底上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售效勞。同時由于團體消費的購置者具有特別性——購置者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購置者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。團體消費從某種角度來說，也是宜居茶牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“宜居”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。·專業(yè)場所消費——專業(yè)效勞策略對于專業(yè)場所來說宜居的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所爭論，他們的消費行為以及間接評價往往會影響四周的消費者，而一旦贏得了這局部消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得的消費者。因此供給高品質的產品以及專業(yè)的效勞是對專業(yè)場所持，并協(xié)作進展專業(yè)茶藝效勞。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，特地五、品牌推廣階段性目標完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售效勞，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折但是，人們往往把重點放在“知彼”上，無視了“知己”。因此，企業(yè)必需制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚4567』在此，我們提出“宜居”品牌推廣戰(zhàn)略目標：·然后在全國實施“宜居”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“宜居”一.宜居茶市場的最高占有率及領導品牌形象；·XX輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“宜居”在中國的知名度，同時使“宜居”品牌借機傳出國門，走向世界。六、品牌縱向延長策略現(xiàn)代茶?安康茶”·目標說明：高起點推出“宜居”品牌，使消費者將“宜是中國宜居.宜居茶第宜居品牌的印象?！ひ司硬枧c消費者親切接觸，為傳統(tǒng)的一.宜居茶參加現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝一.宜居茶為生活的又一時尚。使“宜居”成為現(xiàn)代的、時尚的一.宜居茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現(xiàn)象，假設廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)，必將掀起“宜居”的購置及消費熱潮。傳播策略及手段：讓“宜居”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“宜居”一.宜居茶?！つ繕苏f明：將“宜居”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必需擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳一.宜居茶的群眾保健功能，使一.宜居茶成為市民關注安康、追求安康的象征。同時傳達“宜居”時刻與人們在一起的概念。傳播策略及手段：設計群眾家庭裝，通過商超陳設及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購置者?？沙惺堋耙?宜居茶宜居安康行”等主題進展公關活動，設計精巧pop發(fā)放，使市民了解一.宜居茶安康功能及一.宜居茶文化。七、品牌橫向推廣策略“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當從酉陽開頭，以酉陽作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得外鄉(xiāng)的消費者，通過外鄉(xiāng)消費者的口碑效應，不斷始終酉陽這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為1234567》同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比方廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進展樣板市場的建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域寬闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作敏捷的調整，以使品牌深入當?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展現(xiàn)與溝通的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我“宜居”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在酉陽進展品牌建設的同時，可選取較為適合的區(qū)域進展品牌的進一步塑造及推廣。國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好時機，借助國際溝通盛會，與國外的商家進展溝通，獵取信息，并爭取合作時機。八、周期性及臨時性推廣策略通過打算性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，的品牌形象、核心主見在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。一般來說周期性的推廣能夠不斷地積存閱歷，使推廣日趨成熟，其成效依靠于長期的執(zhí)行與積存；而臨時性的籌劃則具有偶然性、不行測性，但假設抓住臨時的時機，有效地進展品牌推廣，將對品牌的提升起到難以估量的效果。·節(jié)日營銷節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，籌劃不同的宣傳主題進展促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。同季節(jié)日也是消費者集中選購、嘗試品的最正確時機，如能結合禮品促銷，進展群眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。一年之中可進展自能夠節(jié)日營銷的時機很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進展說明。一.宜居茶具有保健功能