媒介融合背景下廣播的發(fā)展趨勢(shì)

媒介融合背景下廣播的發(fā)展趨勢(shì)

媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播出現(xiàn)多種衍生形式1978年美國(guó)麻省理工學(xué)院學(xué)者尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”理論，用一個(gè)圖例演示了三個(gè)相互交叉的圓環(huán)趨于重疊的融合過(guò)程，表達(dá)出他對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、出版印刷產(chǎn)業(yè)和廣播電影產(chǎn)業(yè)即將和正在趨于融合的預(yù)見(jiàn)和判斷。1983年，同樣是來(lái)自麻省理工學(xué)院的一名政治學(xué)教授普爾將“融合”視作媒體工業(yè)的變革力量，認(rèn)為模式的融合模糊了媒介之間的界限，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播(如郵政、電話和電報(bào))與大眾傳播(如印刷、廣播和電視)的界限。今天，伴隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介間的融合已逐步實(shí)現(xiàn)。從20世紀(jì)90年代報(bào)網(wǎng)融合的出現(xiàn)，到近幾年臺(tái)網(wǎng)融合的加強(qiáng)，再到如今的廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，媒介融合正在從理論走向?qū)嵺`，成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也在與時(shí)俱進(jìn)，出現(xiàn)了許多新變化。報(bào)紙有了手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)電子版；電視可以在網(wǎng)絡(luò)上同步視頻直播，也可以在播出后隨時(shí)點(diǎn)播收看；傳統(tǒng)廣播也與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播有兩種形態(tài)：一是廣播節(jié)目的在線直播和點(diǎn)播；二是專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，如依托中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)廣播網(wǎng)創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——銀河臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)網(wǎng)上播出，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩種方式收聽(tīng)和點(diǎn)播。有研究者結(jié)合廣播與新媒體的競(jìng)合過(guò)程，還提出了以下三種融合形式：一是“播客”廣播，以播客為平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的廣播媒介，是一種小眾化“草根媒體”的廣播形式，每個(gè)人既是傳者又是受眾；二是數(shù)字音頻廣播，基于數(shù)字技術(shù)，是繼中波、調(diào)頻廣播后的第三代廣播，播出質(zhì)量可以達(dá)到CD音質(zhì)，同時(shí)具有很強(qiáng)的移動(dòng)接收能力；三是移動(dòng)廣播，以收音機(jī)以外的載體進(jìn)行傳播的廣播形式，如地鐵、公交、出租車(chē)等交通工具的車(chē)載廣播，手機(jī)、MP3、MP4等隨身攜帶的廣播載體。根據(jù)媒介研究和中國(guó)電信傳播研究中心2009年發(fā)布的《中國(guó)廣播電視網(wǎng)站研究報(bào)告》顯示，全國(guó)共有廣播電視網(wǎng)站397家，其中廣播電臺(tái)網(wǎng)站131家，廣播電視綜合網(wǎng)站104家，有167套廣播頻率實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上直播。傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)等新媒體實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容融合，如中國(guó)廣播網(wǎng)每天與中國(guó)之聲實(shí)時(shí)同步圖文視頻直播15.5個(gè)小時(shí)；北京廣播網(wǎng)開(kāi)放傳統(tǒng)音頻廣播演播室，全天候進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播；河南人民廣播電臺(tái)與新浪網(wǎng)合辦新浪河南網(wǎng)，探索了一條商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站海量?jī)?nèi)容、跨國(guó)品牌與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)本地化深層次合作新路。2010年8月，中央人民廣播電臺(tái)正式獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，建立“央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)”，成為以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播及互動(dòng)服務(wù)為核心的跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端、全媒體的新媒體播出機(jī)構(gòu)；中央電臺(tái)還推出有聲手機(jī)報(bào)——《新聞與報(bào)紙摘要》、手機(jī)廣播及電視業(yè)務(wù)。廣播以多元化的形式滿足了廣播網(wǎng)用戶對(duì)多形態(tài)信息傳播的接收需求。傳統(tǒng)廣播仍是聽(tīng)眾的第一選擇隨著媒介融合的逐步推進(jìn)，新媒體的不斷發(fā)展，通訊工具和信息傳播手段的愈加先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的日漸普及，傳統(tǒng)媒體的受眾在一定程度上分散到了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體上，廣播不可避免地受到影響。然而，廣播是“聽(tīng)”的媒體，是唯一可以“解放”人眼球的媒體。廣播“只聞其聲，不見(jiàn)其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移動(dòng)性和伴隨性的優(yōu)勢(shì)，受眾可以在移動(dòng)和忙碌中接觸廣播。在媒介融合背景下，以音頻、視頻、圖片、文字等多種形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣播，模糊了傳統(tǒng)廣播的媒介特性，在很大程度上喪失了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)。不僅如此，不管是報(bào)紙、廣播、電視還是新媒體，媒介融合之后都以全媒體的形式呈現(xiàn)給受眾，其提供的內(nèi)容趨于一致，加之網(wǎng)絡(luò)廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容大部分是對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的機(jī)械復(fù)制外加文字、圖片等形式，內(nèi)容聚合力不夠、影響力不強(qiáng)，不能在受眾心中建立起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣播品牌形象。在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的媒介生態(tài)下，受眾擁有較高的自主選擇權(quán)，同質(zhì)化的結(jié)果使受眾失去了非網(wǎng)絡(luò)廣播不可的選擇理由，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾呈現(xiàn)出碎片化特征，受眾力量相當(dāng)弱化。賽立信公司2010年6月《中央人民廣播電臺(tái)華夏之聲珠三角及港澳地區(qū)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)廣播依然是聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的主要工具，占49.8%，而MP3、手機(jī)等也是聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的重要工具，合計(jì)達(dá)60%，通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)廣播的不足10%。央視索福瑞媒介研究機(jī)構(gòu)對(duì)2010年全國(guó)100多個(gè)城市收聽(tīng)市場(chǎng)研究同樣顯示，收音機(jī)仍然是最普遍的選擇工具，達(dá)到45%左右；一線城市的車(chē)載收聽(tīng)比例有將近三分之一，使用手機(jī)收聽(tīng)的比例，一線城市和四線城市均超過(guò)了10%；使用互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)廣播的情況處于較低水平，選擇比例不足1%。以上所述收聽(tīng)工具，收音機(jī)毫無(wú)疑問(wèn)是傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)工具，而車(chē)載廣播、MP3、手機(jī)等移動(dòng)收聽(tīng)工具也都具有接收調(diào)頻廣播的功能，在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收音機(jī)、車(chē)載廣播、MP3、手機(jī)等都?xì)w類(lèi)為傳統(tǒng)的廣播收聽(tīng)工具。顯然，傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)方式仍為廣大受眾所青睞。媒體的競(jìng)爭(zhēng)與合作類(lèi)似于生態(tài)系統(tǒng)，由于一個(gè)環(huán)境之中的資源是有限的，當(dāng)不同傳媒組織或產(chǎn)業(yè)存在生態(tài)位的相似性時(shí)，就產(chǎn)生了媒體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在有限的媒體市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)廣播相對(duì)弱化的受眾群與越來(lái)越急速的媒介融合發(fā)展步伐的對(duì)立與矛盾是網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展面臨的一大困境。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的受眾群體是由廣播、報(bào)紙、電視分割成互有交叉的幾大群體，那么在媒介融合背景下的受眾群體則是處于錯(cuò)綜復(fù)雜的交織網(wǎng)絡(luò)中。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。遺憾的是，在網(wǎng)民不斷膨脹的過(guò)程中，廣播網(wǎng)站卻經(jīng)營(yíng)慘淡。由此可見(jiàn)，雖然現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)媒介的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨向，但是解放人們眼球的傳統(tǒng)廣播仍能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介戰(zhàn)場(chǎng)占有一席之地；而失去移動(dòng)性和伴隨性特色的網(wǎng)絡(luò)廣播并不為廣大受眾所熱衷。目前，網(wǎng)絡(luò)廣播技術(shù)尚未成型，培養(yǎng)聽(tīng)眾打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)廣播的習(xí)慣也尚需時(shí)日，可以想見(jiàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)廣播仍然是聽(tīng)眾的第一選擇。雖然傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)空間依然較大，但這并不意味著廣播從業(yè)者就一定要固守傳統(tǒng)廣播而放棄其他可經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣播畢竟有著自身難以克服的缺陷，通過(guò)跨媒體經(jīng)營(yíng)與新媒體合作可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播的不足，有效地拓展廣播的傳播渠道。因此，打造全媒體廣播，是廣播順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)和媒介環(huán)境變遷的必然選擇，也是廣播增強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，但一定要在維護(hù)廣播主體功能地位的基礎(chǔ)上科學(xué)合理有序地推進(jìn)，應(yīng)將音頻內(nèi)容作為主打項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)。融合絕不是淡化與削弱廣播的媒介特性，而是讓更多的聽(tīng)眾，尤其是那些追求時(shí)尚，對(duì)新媒體有著濃厚興趣的青少年聽(tīng)眾能從更多的渠道，用更多的方式收聽(tīng)廣播。筆者認(rèn)為，中國(guó)廣播網(wǎng)力圖打造全球最大的中文音頻網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶和中國(guó)最大的網(wǎng)上音頻內(nèi)容提供商，實(shí)現(xiàn)多媒體、多渠道、多終端傳播，是一種有益的嘗試。強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是廣播發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)“內(nèi)容為王，受眾為本”是廣播媒體恒久不變的追求，它要求廣播從業(yè)者以創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度和創(chuàng)新的精神將內(nèi)容做好，將節(jié)目做精。上述分析，我們看到，在目前以及今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)廣播將會(huì)以傳統(tǒng)廣播為主，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播為輔的多元并舉的發(fā)展格局向前推進(jìn)。每一種廣播形態(tài)都有其生存空間和受眾市場(chǎng)，但不論形態(tài)如何衍變，堅(jiān)持按廣播的傳播規(guī)律辦廣播，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)都是未來(lái)廣播發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。傳統(tǒng)廣播：加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容建設(shè)，滿足主流聽(tīng)眾需求。流動(dòng)聽(tīng)眾和老年聽(tīng)眾是廣播的兩大主流受眾群，媒介融合對(duì)這兩個(gè)群體影響不大。針對(duì)主流聽(tīng)眾的特定需求和收聽(tīng)特點(diǎn)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)頻率的內(nèi)容建設(shè)和信息服務(wù)，是傳統(tǒng)廣播繼續(xù)努力的方向。央視索福瑞2011年2月發(fā)布的《2010年廣播市場(chǎng)收聽(tīng)表現(xiàn)研究》顯示，交通、新聞和音樂(lè)類(lèi)廣播引領(lǐng)整個(gè)廣播市場(chǎng)發(fā)展，這與交通工具的日益發(fā)達(dá)和私家車(chē)的廣泛普及密切相關(guān)。中國(guó)是世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和最大的新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。近年來(lái)私家機(jī)動(dòng)車(chē)保有量大幅攀升，城市交通擁堵?tīng)顩r日益加劇，廣播移動(dòng)性和伴隨性的媒介特性使得駕駛和乘坐機(jī)動(dòng)車(chē)的“流動(dòng)聽(tīng)眾”群不斷壯大，他們收聽(tīng)廣播的頻率更密、時(shí)間更長(zhǎng)、忠誠(chéng)度更高?！傲鲃?dòng)聽(tīng)眾”對(duì)路況信息、新聞資訊有較多需求，打造特色節(jié)目顯得尤為重要。例如：北京交通廣播對(duì)準(zhǔn)交通工具上的移動(dòng)群體，打造了《一路暢通》、《1039交通服務(wù)熱線》、《歡樂(lè)正前方》等品牌欄目，深受聽(tīng)眾歡迎。因此，根據(jù)流動(dòng)聽(tīng)眾的需求加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)頻率內(nèi)容建設(shè)，以高品質(zhì)內(nèi)容贏取聽(tīng)眾信賴，是廣播發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)60歲及以上人口占總?cè)丝诘?3%，較10年前上升2.93個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)社會(huì)老齡化趨勢(shì)日益明顯，老年群體受到越來(lái)越多的關(guān)注，而老年群體也是廣播受眾的最大群體。根據(jù)中央人民廣播電臺(tái)全國(guó)聽(tīng)眾收聽(tīng)狀況調(diào)查，全國(guó)60歲以上老年聽(tīng)眾經(jīng)常收聽(tīng)廣播節(jié)目的占38.8%，老年節(jié)目的關(guān)注度高達(dá)17.8%。受文化水平、接受能力、經(jīng)濟(jì)條件、作息習(xí)慣等因素限制，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對(duì)老年受眾分化力不強(qiáng)。針對(duì)老年群體的生理心理特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播的生活服務(wù)、養(yǎng)生保健、休閑娛樂(lè)、心靈慰藉類(lèi)節(jié)目應(yīng)得到重視?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含的商機(jī)給老年廣播節(jié)目運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給廣播帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)拓老年受眾市場(chǎng)將是廣播從業(yè)者努力的方向。網(wǎng)絡(luò)廣播：用戶特點(diǎn)決定內(nèi)容設(shè)置。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體廣播的主要形式是網(wǎng)絡(luò)廣播，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲(chǔ)和長(zhǎng)久留存，便于聽(tīng)眾選擇收聽(tīng)和重復(fù)收聽(tīng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。網(wǎng)絡(luò)廣播受眾逐步向“用戶”轉(zhuǎn)變，用戶以年輕群體為主，他們具備上網(wǎng)的條件和時(shí)間，由同步被動(dòng)式的“接收”向異步主動(dòng)式的“選擇”轉(zhuǎn)變，自主選擇“在線收聽(tīng)”或“下載收聽(tīng)”。因此，網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容設(shè)置必須契合年輕群體的生活特點(diǎn)和心理需求，以新聞資訊、生活服務(wù)、時(shí)尚前沿、休閑娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目為主，這樣才能滿足用戶更加多樣的信息需求和日益細(xì)分的個(gè)性需求。如銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，其節(jié)目立足于前衛(wèi)和時(shí)尚，包含娛樂(lè)、資訊、知識(shí)、情感、教育等多種形式，內(nèi)容豐富，風(fēng)格新穎，以網(wǎng)民邊聽(tīng)邊聊邊參與的新型網(wǎng)絡(luò)廣播形式在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟；而青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容設(shè)置則貼近大學(xué)生活，包括音樂(lè)、娛樂(lè)、生活資訊，以及人文、藝術(shù)、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目。手機(jī)廣播：內(nèi)容生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈軸心。手機(jī)廣播是手機(jī)媒體的一種存在形式，有兩層含義，一是隨著GPRS、3G、WAP等無(wú)線通信技術(shù)和服務(wù)的發(fā)展完善，依托于移動(dòng)通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，用上網(wǎng)手機(jī)實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目；一是在手機(jī)中內(nèi)置了FM廣播調(diào)諧器，用手機(jī)可以直接收聽(tīng)電臺(tái)廣播節(jié)目。全媒體環(huán)境下的手機(jī)廣播，指的是第一層含義。手機(jī)精巧輕便，便于隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)廣播，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合后，集文字、圖片、聲音、視頻于一體，受眾可以用手機(jī)在線收聽(tīng)和點(diǎn)播節(jié)目。手機(jī)廣播催生出涉及電臺(tái)和通訊運(yùn)營(yíng)商等多方利益的廣播產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)鏈的軸心。以央廣手機(jī)臺(tái)為例，該臺(tái)突出中央電臺(tái)獨(dú)家獨(dú)創(chuàng)特色，以《央廣新聞》為龍頭，以多種新聞資訊為特色，內(nèi)容涵蓋熱點(diǎn)新聞和國(guó)際、體育、娛樂(lè)等分類(lèi)新聞，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速貼近為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足用戶多元化的新聞需求。手機(jī)報(bào)是手機(jī)廣播的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，《中廣財(cái)經(jīng)》手機(jī)報(bào)延續(xù)中央電臺(tái)權(quán)威性財(cái)經(jīng)播報(bào)內(nèi)容，以客觀專(zhuān)業(yè)的視角提供高品質(zhì)財(cái)經(jīng)資訊，傳遞全新消費(fèi)理念，提供個(gè)性化理財(cái)指導(dǎo)。有聲手機(jī)報(bào)《新聞和報(bào)紙摘要》以中央電臺(tái)各頻道內(nèi)容資源為依托，匯集國(guó)內(nèi)外媒體當(dāng)日要聞，每日提供超過(guò)八家主流媒體新聞?wù)褪辔粐?guó)