匯源果汁策劃案

2.1前言2.1前言6.1.廣告創(chuàng)意6.1.廣告創(chuàng)意匯源果汁策劃案目錄一、前言1二、市場調(diào)查報告12.1前言1企業(yè)現(xiàn)狀分析1市場環(huán)境分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭對手分析總結(jié)三、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略方向四、產(chǎn)品定位分析五、市場細分六、廣告策略6.2廣告計劃七、總結(jié)一前言一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”使的消費者熟悉了農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下的品牌農(nóng)夫果園，同時也拉開了此次活動的序幕。農(nóng)夫山泉股份有限公司因所處的地域和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，使得她在飲料市場立而不倒，先是企業(yè)推出了農(nóng)夫山泉，成功的動作，使得農(nóng)夫山泉成為了中國飲料名牌之一。農(nóng)夫果園借助農(nóng)夫山泉的影響力，也獲得了成功。但是要在激烈的果汁飲料市場中取勝，還仍需努力。目前果汁飲料市場還沒達到飽和，果汁飲料市場仍然是一個有待開發(fā)的市場，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費者的消費意識和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而果蔬汁混合要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。目前的市場急需我們走出一條新的差異化營銷道路來，而我們?yōu)榱诉m應(yīng)市場的需求，做出了這次的策劃。二、市場調(diào)查報告農(nóng)夫果園作為目前市場上一個較有影響力的混合果汁飲料品牌，它雖然有著它自身資源和設(shè)備等方面的優(yōu)勢，但同時也存在著缺陷。因此我們必須找出企業(yè)和品牌所存在的問題，只有解決了這些問題，走出一條與同類競爭產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地?；谑袌龊拖M者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們對農(nóng)夫果園進行了全面的市場調(diào)查，力求找出問題，對癥下藥。企業(yè)現(xiàn)狀分析農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年至2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、湖北的南水北調(diào)源頭丹江口水庫、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成五座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，2005年農(nóng)夫山泉又來到了華南最大的國家森林公園河源萬綠湖畔，正建成規(guī)模最大的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾幾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究還與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為它的品牌帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。農(nóng)夫山泉股份有限公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。各生產(chǎn)工廠的環(huán)境和設(shè)備均達了制藥企業(yè)的凈化等級；公司已通過ISO9000質(zhì)量體系認證；2002年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國家免檢產(chǎn)品資格。市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析中國是一個人口大國，飲料在中國的市場很大，農(nóng)夫果園的主要購買人群來自小孩和年輕人，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合配制而成，給消費者一種新鮮感。果汁飲料由于其所含營養(yǎng)價值高，價格也較高，所以價格是小孩和年輕人考慮購買果汁飲料的重要因素。微觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品品牌形象一開始企業(yè)就給農(nóng)夫果園樹立了天然、健康的產(chǎn)品形象。農(nóng)夫果園不僅延伸以往產(chǎn)品的創(chuàng)新，并且很好的做到了產(chǎn)品的差異化，區(qū)別了其他的同類產(chǎn)品。以農(nóng)夫山泉的品牌形象來帶動產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位：天然健康安全在整個產(chǎn)品中，大部分的同類產(chǎn)品的定位在天然健康安全，往往都沒什么差異化，賣點也比較普通，農(nóng)夫果園雖然也延續(xù)了這個的特點，為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，把產(chǎn)品混合果汁+30%濃度作為產(chǎn)品的賣點來促進銷售，這卻是產(chǎn)品一個好的特色。產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)勢：在定位上，同類產(chǎn)品一般都是單一口味，而農(nóng)夫果園采用混合口味及濃度高的方式來區(qū)別其他的產(chǎn)品，很好的做到了產(chǎn)品的差異化。在包裝上外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，非常的引人注目。才用了大瓶口，可以使飲料更加充分進入口中，讓飲用感覺更充分，也更加時尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。劣勢：在價格上，雖然農(nóng)夫果園比同類產(chǎn)品要稍微高一點，定位于高端市場，避開目前市場價格戰(zhàn)的陷阱。但這樣往往使一部分消費者流失，會影響市場占有率。消費者分析農(nóng)夫果園原有消費者分析：中高端消費群體：生活比較富足者和年輕的消費者。從愉悅的角度來分析：愉悅需求是消費者最廣泛的需求類型，因為它不受個人資源和環(huán)境的限制。從自由的角度來分析：每個人都喜歡自由，但由于資源、環(huán)境、年齡等的不同對其的渴望和急切程度也是有差異的。從個性的角度來分析：樂觀、外向的消費者主要集中在年輕消費群。競爭對手分析隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場不斷增大的勢頭終于成為人們有目共睹的事實。農(nóng)夫果園作為農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競爭對手——匯源果汁。北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。優(yōu)勢：匯源公司有一種與時俱進的精神以及長遠的市場眼光。建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”。市場面積寬廣。匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的劣勢：專業(yè)性不強，針對性不夠，當細分市場里有了可替代性品牌時，其缺點便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。總結(jié)隨著中國進入WTO以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。因此，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時也對問題進行了分析總結(jié)，想出對策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個新的混合果汁飲料。經(jīng)過分析，我們將會對農(nóng)夫果園進行重新包裝和定位，借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營銷路。三、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略思想通過對果汁飲料市場的調(diào)查研究了解，目前市場上的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場上的同類產(chǎn)品都缺乏一個具有鮮明，個性的產(chǎn)品定位，對目標市場也沒有一個準確的劃分，更加沒有對目標消費者進行明確的細分，也因此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的農(nóng)夫果園進行重新定位和包對農(nóng)夫果園進行全新的包裝和定位，也一個新產(chǎn)品的姿態(tài)進入市場，尋求差異化。以原有的農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力和形象來帶動新產(chǎn)品上市，促進新產(chǎn)品的銷量，也就是以品牌形象力來帶動產(chǎn)品的銷量和進入空缺市場為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業(yè)形象為起跳點，全面拉開此次活動的序幕。廣告戰(zhàn)略目標根據(jù)目前混合果汁飲料市場所存在的問題，來開發(fā)一個新的適合市場和消費者需求的產(chǎn)品，來滿足市場和消費者的需求。重要的是在產(chǎn)品上市時著力促進產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)夫果園品牌形象來推動新產(chǎn)品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產(chǎn)品的品牌形象，做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場的競爭非常激烈，有眾多的強勁對手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場劃分的話，則酷兒占了25%，統(tǒng)一鮮橙多占30%，匯源占了15%，娃哈哈占了10%，其它的只占20%，如農(nóng)夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場競爭中立足，則要達到10%的市場份額。廣告戰(zhàn)略方向同時，也可借助農(nóng)夫果園原有的品牌影響力、農(nóng)夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農(nóng)夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動新產(chǎn)品的銷量，達到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費者會在了解農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的基礎(chǔ)上，根據(jù)前面兩種產(chǎn)品的銷量和品牌知名度來嘗試了解農(nóng)夫果園混合果汁飲料，對新產(chǎn)品抱著嘗試的態(tài)度來購買，可根據(jù)嘗試的結(jié)果來決定是否對新產(chǎn)品產(chǎn)生支持。新產(chǎn)品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。四、產(chǎn)品定位分析農(nóng)夫山泉旗下有，農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園，農(nóng)夫汽茶。無論是從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”再到“農(nóng)夫汽茶的汽”。不管是在產(chǎn)品自身及品牌內(nèi)涵上都顯其差異化，頗有“語不驚人死不休”之勢。農(nóng)夫果園產(chǎn)品定位：混合口味＋30%濃度。品質(zhì)差異化：農(nóng)夫果園此次做了兩個多一點。其實它的這二點創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)，而是模新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。對新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題）從消費者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從健康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費者是日益提高的需要，特別是對混合果汁飲料市場來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費市場.對新產(chǎn)品解決策略通過對市場全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個好的包裝能吸引消費者的眼球。目前大多的家庭都是以獨生子女為多，大多數(shù)的家長會因為社會觀念的改變和對孩子的重視而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成為影響家長購買的決定因素。孩子的喜好同時也是我們考慮的重點，把產(chǎn)品按不同的口味做成“全家福模型”。讓兒童在喝飲料的同時不僅得到喝的樂趣，還要讓他們從瓶的造型感受到一家人團圓的樂趣，賦于農(nóng)夫果園混合果汁飲料以人性化，從感性化的角度來訴求產(chǎn)品。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關(guān)系。五、市場細分廣告目標對象：家庭和兒童我們的目標消費群是家庭和兒童，孩子他們沒有購買力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建議，促進了本不想購買的大人改變主意，成為產(chǎn)品的消費者。家庭雖不是果汁飲料的直接食用者，但卻是購買果汁飲料的決策者，因此，家庭也是農(nóng)夫果園混合果汁飲料的目標消費者了。廣告目標地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市這所以將一、二線城市這為我們的目標消費區(qū)，也是有其原因的。一、二線城市大部分處于沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費的特性。消費者消費行為分析消費者購買這個產(chǎn)品是因為這個產(chǎn)品即可食用也可玩，更加能夠讓孩子從小就重視一家團圓。同時也能滿足一、二線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。由于果汁飲料的消費時間短，一般為一兩天就可消費完，屬于即時消費型商品，因此消費者的購買頻度很高，再次消費的可能性也高。家庭收入水平因收入水平導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，使得消費者越來越重視商品帶來的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購買行為的決定性因素。六、廣告策略廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告（重點）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。電視廣告：影視廣告與先前的影視廣告變化不大，只是在廣告最后加上“農(nóng)夫果園新產(chǎn)品—混合果汁飲料即將上市”即可。（播放二天）電視廣告：畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。（車鳴聲噪雜聲）畫面二：農(nóng)夫山莊內(nèi)，農(nóng)夫小子盡情歡樂（鳥鳴聲水流聲山谷回蕩聲）旁白：農(nóng)夫果園，心靈深處的渴望活動：促銷（導(dǎo)入期和節(jié)假期）地點：各超市和零售店的門口時間：2022-9-1—2022-10-1（重點）方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報，吸引消費者眼球，促銷期間價格相對下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。雜志：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點介紹的是家庭套裝，畫面設(shè)計在能讓人胡田園和歡樂的感覺。廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望POP海報，由于每個階段的目的不同，POP以及海報也要同時做出變更，就像是產(chǎn)品導(dǎo)入期時則要從感性方面去向消費者傳達我們的產(chǎn)品信息。在節(jié)假日要重點宣傳我們的“歡樂大團圓”思想，力求與消費者共鳴。為零售商做招牌廣告，一方面可以為店家減少的裝修費用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費者在第一時間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺就是很田園的風(fēng)格，讓身在公路邊的消費者有一絲的清新，健康，自然的感覺，從反差的角度來向消費者傳達我們的產(chǎn)品。廣告計劃活動時間：2022-8-30—2022-2-10活動地點：全國一、二線城市活動程序：分為三個階段推廣目的：讓消費者知道農(nóng)夫果園混合果汁飲料和農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料都是農(nóng)夫果園品牌下的產(chǎn)品。農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝價格規(guī)格。廣告語：農(nóng)夫果園心靈深處的渴望新產(chǎn)品上市的建議：（SWTO分析）①優(yōu)勢（S）：技術(shù)設(shè)備資金運輸成本②劣勢（W）：品牌影響力不夠強營銷渠道不健全③機會（T）：同類產(chǎn)品的定位同質(zhì)化，沒有清晰的核心價值和文化，創(chuàng)造差異化的可能性很大。④問題（O）：品牌傳播和市場拓展口綜合分析：從SWTO分析中可以看出我們有著運輸成本方面的優(yōu)勢，而定位的同質(zhì)化，為我們創(chuàng)造了差異化的可能。因此，我們在競爭策略上可圍繞成本和差異兩點來展開。七、總結(jié)第一階段：預(yù)熱期主要目的：進行市場預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度時間：2022-8-30—2022-9-1地點：全國主要一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”.廣告宣傳推廣：輔助媒介：電視網(wǎng)絡(luò)手機第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期目的：通過市場預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入新產(chǎn)品時間：2022-9-1—2022-10-1地點：全國一、二線城市主題：“生態(tài)田園風(fēng)格”.廣告宣傳推廣輔助媒介：電視POP網(wǎng)絡(luò)口通過先前的市場預(yù)熱，適時導(dǎo)入新產(chǎn)品，配合銷售終端的POP以及海報，全面促進新產(chǎn)品的銷。.營銷推廣農(nóng)夫果園混合果汁飲料與原有的農(nóng)夫果園的差異：同產(chǎn)品不同的包裝價格規(guī)格。因此在推廣時要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，便于讓消費者記憶。農(nóng)夫果園原先的混合果汁飲料的消費者很大眾化，沒有特定。而新產(chǎn)品的消費者是家庭和兒童，在但消費市場中，家