標桿房企營銷模式解讀

XX眼中的XXX：南京XXX營銷模式解讀據(jù)悉，在2013年上半年剛過的時候，XXX已經(jīng)展現(xiàn)出沖擊千億的苗頭。到國慶節(jié)期間，業(yè)內(nèi)廣泛傳出XXX認購額已接近千億的消息。而作為“大佬”的XX，對此反應(yīng)非常迅速和敏感。屆時在XX的內(nèi)部學習平臺上，涌現(xiàn)出大量的關(guān)于XXX業(yè)績爆發(fā)及成功原因的解讀。本資料就誕生于那個階段。一、XXX企業(yè)運營研究1.集團布局2008年開始全國布局，進入城市超過100個，2011年正式進軍海外市場。兩個特點：（1）XXX布局城市主要以中部、北部省份三四線城市；發(fā)達城市遠郊、都市圈為主，如南京周邊。（2）馬來西亞市場上市項目XXX·金海灣自2013年8月開盤以來，實現(xiàn)認購93.8億。2.運營分析（1）XXX在2008年后銷售額保持穩(wěn)定增長，同時因其低價跑量戰(zhàn)略選擇，銷售面積增長率高于XX，價格遠低于XX。①2008年以后，銷售額年均增長率約43%，略低于XX的48%；②2008年XXX全國性布局初步完成后，銷售面積大幅提升，提升速度高于XX；③XXX銷售均價隨著其布局戰(zhàn)略選擇，2009年價格大幅度下降。2010年，XXX逐步轉(zhuǎn)變市場“注重吸納優(yōu)質(zhì)的土地進行儲備”，價格穩(wěn)步提升。（2）XXX整體ROE高于XX，財務(wù)相對保守，整體周轉(zhuǎn)率在XX大范圍推廣精裝后，開始優(yōu)于XX。（3）XXX管理費率和營銷費率都遠高于XX，但毛利率高于XX，保證其凈利率，開發(fā)成本控制優(yōu)于XX。毛利率高于XX，保證了其在營銷費用和管理費用較高的條件下的凈利潤實現(xiàn)。3.成本之道：低土地成本+全產(chǎn)業(yè)鏈布局+大規(guī)模復(fù)制（1）布局三四線城市，獲取大面積廉價土地。整體布局避開一二線市場，選擇的土地大多在車行距離城市中心半小時以內(nèi)的郊區(qū)和三四線城市；項目面積大，占地都在千畝以上，建筑面積過百萬平方米項目30個（2012年XXX118個項目的總建筑面積8223.8萬㎡，單項目平均建面69.7萬㎡，其中總建面超過100萬㎡的項目有30個）。（2）參與土地一級開發(fā)，同時全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價值，優(yōu)化項目同時滿足政府需求，進一步獲取地價優(yōu)惠。2011-2012年，XXX土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售價的9%-10%，（2011年樓面均價556元/㎡，銷售均價5630元/㎡；2012年樓面均價635元/㎡，銷售均價6497元/㎡）（3）XXX業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會所運營，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本。在產(chǎn)業(yè)布局上，XXX產(chǎn)業(yè)涵蓋了上游的建材，施工，下游的物業(yè)、家具家電、裝修等，在供應(yīng)鏈上全產(chǎn)業(yè)布局以縮減房地產(chǎn)開發(fā)成本；隨著房地產(chǎn)規(guī)模的擴張，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司也得到十足發(fā)展，如旗下“鴻業(yè)管樁”已成為行業(yè)內(nèi)前三甲企業(yè)，“騰越建筑”成為最大民營建筑工程企業(yè)。（4）工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購，從各個環(huán)節(jié)控制成本。①工作前置：在“準地塊”提前規(guī)劃、設(shè)計，待項目獲批后便馬上進行施工建設(shè)。從拿地到預(yù)售平均7個月，從預(yù)售到結(jié)算約8-10個月。②規(guī)模復(fù)制：同一時間段，XXX項目均為同一批次產(chǎn)品，及大提升了設(shè)計、施工、銷售的效率，而且通過規(guī)模經(jīng)營降低成本。③項目復(fù)制：強調(diào)大公共景觀營造，忽略細節(jié)化的組團景觀設(shè)計；物業(yè)采取高低搭配，定制化的物業(yè)形態(tài)定位。④垂直一體化：全面覆蓋設(shè)計，施工，綠化，裝修，部分建材，物業(yè)服務(wù)，酒店經(jīng)營每個環(huán)節(jié)，很少外包，獲取價值鏈每一環(huán)節(jié)利潤，借此實現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。⑤集中采購：建立強勢集中采購體系，逐漸削減向單一供應(yīng)商采購總額比例。另外，據(jù)悉：XXX集團要求，在拿到土地使用權(quán)后一周內(nèi)開工，立即進行50%以上土地面積的開發(fā)。（5）集團-區(qū)域公司-項目公司，集團相對集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購，運營一體化。XXX區(qū)域營銷管理部、采購部、造價合約部、人力資源部、財務(wù)部、市政配套部（隸屬工程技術(shù)部）采用矩陣管理模式，實行區(qū)域與集團總部對應(yīng)職能部門雙重考核。區(qū)域公司組織架構(gòu)公司管控模式（6）典型項目開發(fā)成本對比，XXX土地和工程成本控制優(yōu)，凈利潤高于XX。XXX通過其低廉的土地成本和全產(chǎn)業(yè)鏈布局控制工程成本，以XXX·鳳凰城為例，土地成本僅占售價的4.5%，主體建安成本1670元/㎡，相當于XX同類產(chǎn)品的78%。XXX、XX項目開發(fā)成本對比4.XXX模式總結(jié)（1）布局三四線城市，獲取大面積廉價土地；（2）參與土地一級開發(fā)，同時全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價值，優(yōu)化項目同時滿足政府需求，進一步獲取地價優(yōu)惠；（3）XXX業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會所運營，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本；（4）工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購，從各個環(huán)節(jié)控制成本；（5）集團-區(qū)域公司-項目公司，集團相對集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購，運營一體化。整體上，“XXX模式”通過在布局和與政府合作上控制土地成本；通過內(nèi)部化交易，設(shè)計前置、規(guī)模復(fù)制、集中采購控制開發(fā)成本；通過集團相對集權(quán)，運營一體化管理保證模式效率，有效控制了成本，實現(xiàn)整個集團的“低價跑量”的運營目標。二、XXX南京區(qū)域發(fā)展歷程1.符合企業(yè)拿地一貫“農(nóng)村包圍城市”模式，與政府協(xié)議低價拿去大批量土地資源。2.XXX2009年進入安徽，主打南京市場，四年累計開發(fā)四個項目，2013年底高淳項目入市。3.土地成本低廉，且皆以分批次協(xié)議拿地，實現(xiàn)財務(wù)風險平衡。4.從項目打造上打造市場主流產(chǎn)品，定價謹慎確保低價跑量。5.XXX南京區(qū)域2013年四盤全面爆發(fā)，截止2013年10月當年累計認購71.5億元。南京區(qū)域歷年銷售額：2011年28億元；2012年29.3億元；2013年截止10月底認購71.5億元，整體銷售金額跑贏南京整體市場，牛市下投資客戶擠出效應(yīng)明顯。三、XXX南京區(qū)域營銷研究個案分析之XXX鳳凰城1.明星產(chǎn)品線，超大體量XXX明星產(chǎn)品線，超大體量，項目自建配套齊全，包含XXX體系全部資源，區(qū)域不限購。項目位置：句容黃梅鎮(zhèn)312國道邊占地面積：已獲取土地3033畝建筑面積：已獲取土地建面約400萬㎡在售產(chǎn)品：多層、小高、高層、別墅、鉆石墅主力產(chǎn)品面積：高層50平米、88-165平米、267-280平米；別墅雙拼聯(lián)排230-434平米，獨棟518平米產(chǎn)品價格：高層約5800元/㎡，別墅10500元/㎡。項目核心價值梳理：區(qū)域上，寧句一體化的大東部規(guī)劃，南京地鐵16號線（南京經(jīng)天路站—龍?zhí)叮┖蚐6線（湯山—句容市區(qū)）312國道、滬寧城際鐵路、棲霞大道；湯山整體自然環(huán)境；項目上，自身配建XXX國際學校、商業(yè)中心、五星級酒店（未來還將有主題樂園等）。2.客戶多以南京城東區(qū)域為主，成交周期短，入住率低南京投資客戶多，項目成交客戶中南京主城客戶占比超過76%；該項目截止2013年10月累計完成交付1500戶，入住戶數(shù)不足100戶；成交周期短，項目45%客戶均在1周內(nèi)成交，因總價低，多數(shù)客戶首次上門即成交。3.大展示面，全面發(fā)揮其大盤優(yōu)勢大展示面，全面發(fā)揮其大盤優(yōu)勢，同時結(jié)合其五星級酒店資源，提升檔次。（1）售樓處接待面積：700平米（沙盤區(qū)+洽談區(qū)），結(jié)合項目的大盤規(guī)劃，打造超大沙盤展示；樣（2）板示范區(qū)面積：25萬平米，集中園林景觀示范區(qū)，別墅示范區(qū)，高層示范區(qū)；鳳凰國際酒店（五星級標準）。4.線上高額投入，媒介渠道全覆蓋線上高額投入，全面覆蓋南京各類媒介渠道，同時充分利用各媒體渠道的客戶資源（看房團）。據(jù)悉，2013年鳳凰城銷售目標40億，推廣費用預(yù)算1.038億，占比2.57%；其中線上推廣費用6796.969萬，占比65.5%；線上媒體南京市全覆蓋，但整體費效比低，以2013年10月為例，單項目常規(guī)月份線上推廣總額近500萬元，電訪單人成本約1877元/人（含看房團）。XXX媒體投放同時要求其組織對應(yīng)量“看房團”、編外經(jīng)紀人（媒體工作人員介紹客戶）。XXX鳳凰城2013年10月線上推廣統(tǒng)計（常規(guī)推盤月）數(shù)據(jù)來源：XXX項目月報5.價格撬動市場推廣主題以XXXX元/㎡起，特惠，優(yōu)惠為主，直接以價格撬動市場。6.百場營銷活動年度組織超過百場營銷活動，持續(xù)性飯局營銷，深挖客戶資源。鳳凰城項目2013年度活動費用預(yù)算2650萬，占全部營銷推廣費用25.5%，占銷售總額40億的0.65%；線下活動主要包括集中活動和各銷售小組的自行組織的飯局營銷活動，外拓活動，其中各類集中活動超過100個，飯局營銷活動為日常持續(xù)進行。7.線下拓客效果顯著人力資源利用，系統(tǒng)的組織超大外拓團隊，線下拓客效果優(yōu)。2013年10月鳳凰城線下拓客統(tǒng)計（集中開盤月）數(shù)據(jù)來源：XXX項目月報（1）超大銷售團隊：XXX鳳凰城置業(yè)顧問團隊約230人，節(jié)點300人，組成10個銷售小組；（2）超高提點體系：銷售團隊底薪在1500-3000元/月之間，銷售提點千分之五-千分之七；（3）大批量線下拓客：鳳凰城外拓團隊包括在職置業(yè)顧問和臨時外聘人員，外拓地點涵蓋整個南京各人流聚集地和重點企事業(yè)單位，小區(qū)；線下拓展成交客戶約占全部成交客戶的70%；2011年項目首開前1個月，拓客4.5萬組。（4）拓客四部曲：A.完整細致的前期調(diào)研：①集中性調(diào)研：XXX項目在前期調(diào)研要求對周邊各類機構(gòu)，內(nèi)外部資源做統(tǒng)一調(diào)研分析，做好對應(yīng)的對接客戶準備。②制定對應(yīng)方案：搜集信息，實際了解市場，實地踩點，制定對應(yīng)的拓客人員和時間。B.組合拳式的中期執(zhí)行：①深挖資源，全民營銷：與各媒體深度合作，充分利用資源，看房團持續(xù)帶客；充分發(fā)揮編外經(jīng)濟人制度，與媒體工作人員及其它可能帶客人合作，全民營銷，實現(xiàn)拓客；對于媒體價值最大化挖掘要求高，包括贈送的版面和實現(xiàn)的渠道帶客量。C.靈活效率的中期調(diào)整：對拓客實行及時反饋效果，進而對人力，區(qū)域