第2講 市場分析與市場選擇

第二講市場分析與選擇市場分析市場選擇第2章市場分析市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場購買行為分析生產(chǎn)者市場購買行為分析中間商和政府市場購買行為分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的內(nèi)外部因素的集合。它包括直接營銷環(huán)境(微觀)和間接營銷環(huán)境(宏觀)。宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然（資源）、技術(shù)、政治法律和社會文化等六個(gè)因素。微觀環(huán)境主要包括供應(yīng)商、顧客、營銷中介、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷決策的各個(gè)部門。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境供應(yīng)商顧客特殊利益團(tuán)體競爭對手政治法律社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境

環(huán)境研究的必要性：環(huán)境為企業(yè)生存與發(fā)展提供了條件，同時(shí)也對企業(yè)活動有制約作用；環(huán)境處于不斷變化之中，環(huán)境的變化對企業(yè)既帶來機(jī)會也帶來威脅。要利用機(jī)會，化解威脅，就必須研究企業(yè)環(huán)境。二、市場營銷的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機(jī)會，或造成威脅而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。

人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化

宏觀環(huán)境市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來研究市場的。而形成市場的基本要素之一就是那些具有購買欲望與購買能力的人。人口環(huán)境對市場的影響具有整體性和長遠(yuǎn)性的特點(diǎn)，這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。1、人口環(huán)境影響企業(yè)市場營銷的人口環(huán)境因素通常包括：

人口數(shù)量：人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌伲怯绊懟旧钯Y料需求、基本教育需求的一個(gè)決定性因素。

人口分布：居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，會表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)慣和購買行為的差異。

年齡結(jié)構(gòu)：由于不同年齡層次的消費(fèi)者有著不同的需求特點(diǎn)，所以企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者的年齡構(gòu)成。

家庭狀況：家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會引起市場需求量及購買習(xí)慣的變化。構(gòu)成一個(gè)企業(yè)市場的三要素：

購買者——人企業(yè)的市場容量（規(guī)模）購買力——錢購買欲望——傾向人口環(huán)境：人口總量及增長速度、人口的地理分布、人口構(gòu)成、人口老齡化、家庭等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素。而購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。

應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

消費(fèi)者儲蓄和信貸變化

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

是指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢、國民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率、銀行利率、消費(fèi)者儲蓄、消費(fèi)者信貸等。反映宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況的指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值（GNP），國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），人均GDP、人均GNP，它們直接關(guān)系到企業(yè)未來行業(yè)發(fā)展規(guī)模（即市場容量）。兩個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：恩格爾系數(shù)（恩格爾定律）：如果其他條件不變，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出相對減少，用于衣服、住房、燃料方面的支出相對不變，而用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、娛樂和體育活動的支出則增加較多。常用來分析一國或地區(qū)的消費(fèi)水平，表示家庭的貧富程度。

是指人們的食物支出金額在消費(fèi)支出總金額中占的比例。一般來講，該系數(shù)越高，表示人們生活的貧困程度越高；反之，則表示人們生活的富裕程度提高。恩格爾系數(shù)的涵義在于，可通過觀察人們在滿足了生存的基本需求后，還剩多少“可自由支配收入”（指個(gè)人可支配收入－生活必需品的支出），判斷生活水平是否提高。恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。改革開放以來，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1978年的57.5%和67.7%分別下降到2005年的36.7%和45.5%。2008年，我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。

1857年，世界著名的德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾闡明了一個(gè)定律：隨著家庭和個(gè)人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小，反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額

×100%根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，50-60%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾定律恩格爾系數(shù)＝食品支出總額/消費(fèi)支出總額【靜態(tài)】不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費(fèi)支出中的比重不同：收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。【動態(tài)】恩格爾定律：其他條件不變，隨著收入水平的提高，食品支出占消費(fèi)總支出的比重有下降趨勢。一個(gè)家庭或國家，富裕程度越高，食品的收入彈性越小；反之越大。恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年份19891997200120022003200420052006城鎮(zhèn)54.5%

46.6%

37.9%37.7%

37.1%37.7%36.7%35.8%農(nóng)村54.8%55.1%

47.7%46.2%

45.6%47.2%45.5%43%

基尼系數(shù)：表示兩極分化和城鄉(xiāng)差別基尼系數(shù)是國際上通用的反映居民之間收入差異程度的指標(biāo)。其經(jīng)濟(jì)含義是：在居民收入中用于進(jìn)行不平均分配的部分占全部居民收入的比重?；嵯禂?shù)最小等于0，表示居民收入分配絕對平均；最大等于1，表示居民收入分配絕對不平均，即百分之百的收入被一個(gè)人所占有。實(shí)際的基尼系數(shù)介于0與1之間。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)在0.3到0.4之間是比較合理；0.4到0.5是收入差距較大；0.5以上是收入差距懸殊。國際警界線為0.4。20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼，根據(jù)洛倫茨曲線找出了判斷分配平等程度的指標(biāo)，設(shè)實(shí)際收入分配曲線和收入分配絕對平等曲線之間的面積為A，實(shí)際收入分配曲線右下方的面積為B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。這個(gè)數(shù)值被稱為基尼系數(shù)或稱洛倫茨系數(shù)。如果A為零，基尼系數(shù)為零，表示收入分配完全平等；如果B為零則系數(shù)為1，收入分配絕對不平等。該系數(shù)可在零和1之間取任何值。收入分配越是趨向平等，洛倫茨曲線的弧度越小，基尼系數(shù)也越小，反之，收入分配越是趨向不平等，洛倫茨曲線的弧度越大，那么基尼系數(shù)也越大。見下圖：3、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。

是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)（經(jīng)濟(jì)法、合同法、公司法、商標(biāo)法、廣告法等）等。包括政治體制、政局、政黨、政策及其走向、戰(zhàn)爭等。政治法律因素對企業(yè)營銷的影響：

加入WTO后企業(yè)營銷競爭的新趨勢

與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善

社會團(tuán)體不斷發(fā)展

4、社會文化環(huán)境是指企業(yè)所在的社會中的成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。文化的概念社會文化傳統(tǒng)公眾的價(jià)值觀念價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣審美觀社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗(yàn)及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價(jià)值觀念及道德規(guī)范。不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。社會文化很多美國經(jīng)理對裙帶關(guān)系和賄賂頗為反感，而這種現(xiàn)象在很多國家是很普遍的。除中國和美國外的幾乎所有國家，行賄開支都是可以減免稅的。中國在保護(hù)女性不受性騷擾，和保護(hù)少數(shù)民族使其免受歧視方面是相當(dāng)知名的，但并不是所有的國家都持與此相同的價(jià)值觀。例如在捷克共和國，老板公開向女秘書調(diào)情或請她晚餐是贊美和敬意的表示。外國經(jīng)理在日本必須注意員工的面子。日本工人希望其上司在私下里而不是在會議上通知與其有關(guān)的工作變動。日本管理者并不欣賞多樣性，他們希望所有的雇員都是整齊劃一的?！霸谌毡荆绻母斪用傲祟^，他就會被砸進(jìn)墻內(nèi)”BradLashbrook如是說。任何國家在他國工作的經(jīng)理所遇到的最大障礙便是：幾乎不可能改變外國工人的習(xí)慣。飛利浦石油公司（PhilipsPetroleum）在挪威的總裁說：“系統(tǒng)在推著你走，你不要指望與系統(tǒng)或文化作對?！?、自然環(huán)境三類:自然循環(huán)資源有限不能更新的資源可再生的有限資源機(jī)會:為治理污染的技術(shù)與設(shè)施提供了寬闊的市場;為不破壞生態(tài)環(huán)境的技術(shù)和包裝等創(chuàng)造了營銷機(jī)會對營銷管理者來說，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機(jī)會和威脅。

自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強(qiáng)6、科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅包括那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。

技術(shù)力量從兩個(gè)方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：

一方面技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。

另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動；科技的發(fā)展和成果的應(yīng)用影響人們的生活方式和消費(fèi)需求；科技的發(fā)展影響著企業(yè)的營銷決策。科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科技發(fā)展特點(diǎn)：

以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速；

應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快；

重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果；

未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。

對企業(yè)營銷活動的影響：

科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化

科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣

科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略

科技發(fā)展促進(jìn)營銷管理現(xiàn)代化

理想型冒險(xiǎn)型成熟型困難型

挑戰(zhàn)程度低高

機(jī)會程度

高

低三、市場營銷的微觀環(huán)境分析供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介顧客社會公眾

企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門搞好分工協(xié)作。

１、企業(yè)首先，要考慮最高管理層的意圖。

其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。

定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

２、供應(yīng)商

企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。

對企業(yè)營銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。

營銷中介是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲、運(yùn)輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。

企業(yè)應(yīng)在動態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提高企業(yè)的營銷能力。

３、營銷中介４、顧客

國際市場

中間商市場

顧客

消費(fèi)者市場

生產(chǎn)者市場

政府市場

5、社會公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

市民行動公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會公眾6、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

平行競爭者

產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

麥克爾.波特（M.E.Porter）的五力模型

狹義:競爭者是指那些生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同、相似或可替代產(chǎn)品或勞務(wù)的企業(yè)。這類企業(yè)有的在本部門、本行業(yè)，有的在其他部門和其他行業(yè)。很少有企業(yè)真正知道何謂競爭者！現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應(yīng)方下游企業(yè)購買方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力潛在的資源分流潛在的需求分流可能的資源分流可能的需求分流五種競爭力量模型邁克爾.波特（MICHAELE.PORTER）美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授，是競爭性分析和戰(zhàn)略集團(tuán)分析的代表人物。1979年麥肯錫基金會“哈佛商業(yè)評論最佳文章”獎獲得者?！度A爾街日報(bào)》客座專欄作家。波特教授開設(shè)了廣受贊譽(yù)的“產(chǎn)業(yè)和競爭分析”MBA課程和關(guān)于競爭戰(zhàn)略的多種講座。波特教授還為全世界許多大公司擔(dān)任咨詢顧問?！陡偁帒?zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭奪上游企業(yè)供應(yīng)方下游企業(yè)購買方潛在進(jìn)入者替代品威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力準(zhǔn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢品牌忠誠資本需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道獲取最新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和知識效應(yīng)政府行為行業(yè)保護(hù)、規(guī)則各國之間的資本流動關(guān)稅、外匯向競爭對手提供的幫助競爭者之間的競爭行業(yè)集中化程度行業(yè)增長固定(或存儲)成本產(chǎn)品差異化程度生產(chǎn)能力過剩轉(zhuǎn)換成本退出的障礙資產(chǎn)專用退出的一次性成本與其他公司的相互關(guān)系情緒障礙政府與社會限制

替代品的可獲量替代品生產(chǎn)商的利潤和進(jìn)取性密集替代品的有效性購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品價(jià)格價(jià)值供應(yīng)商的力量重要供應(yīng)商的數(shù)量交易量大小供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅供應(yīng)商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本與利潤的貢獻(xiàn)信息的掌握程度

買方的力量重要買方的數(shù)量行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性買方轉(zhuǎn)換成本買方前向合并的威脅后向合并的行業(yè)威脅行業(yè)對買方總成本的貢獻(xiàn)成本買方的收益性買方信息的掌握程度最理想的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“有吸引力”最無情的情形——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“沒有吸引力”五種競爭力量分析的戰(zhàn)略意義四、“SWOT”分析法

是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。S代表企業(yè)的“長處”或“優(yōu)勢”（Strengths）

W是企業(yè)的“弱點(diǎn)”或“劣勢”（Weaknesses）

O代表外部環(huán)境中存在的“機(jī)會”（Opportunities）

T為外部環(huán)境所構(gòu)成的“威脅”（Threats）競爭對手是一面鏡子，與其相比可看出本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。SWOT分析法小結(jié)：在公司現(xiàn)有情況下如何最優(yōu)地利用資源為了對環(huán)境變化作出反應(yīng)，應(yīng)如何對資源進(jìn)行調(diào)整？是否存在需要彌補(bǔ)的資源缺口？公司從哪些方面加強(qiáng)其資源？要建立資源，必須采取哪些行動？分配公司資源時(shí)，哪些機(jī)會應(yīng)該享有最高優(yōu)先權(quán)？SWOT分析圖環(huán)境的機(jī)會環(huán)境的威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO增長型戰(zhàn)略SO防御型戰(zhàn)略WT多種經(jīng)營戰(zhàn)略STⅠⅡⅢⅣ案例１：某洗衣機(jī)廠內(nèi)外環(huán)境因素綜合分析的十字形表外部環(huán)境威脅機(jī)會1.城市市場中洗衣機(jī)滯銷2.原材料價(jià)格漲幅40%以上3.有新進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)者1.城郊及農(nóng)村購買者日益增多2.政府將限制洗衣機(jī)進(jìn)口3.本廠有兩種型號洗衣機(jī)有出口可能內(nèi)部條件優(yōu)勢劣勢1.技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎(chǔ)工作較好4.協(xié)作、公眾關(guān)系緊密1.設(shè)備老化2.技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層3.資金嚴(yán)重不足4.無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機(jī)會(Opportunities)SO戰(zhàn)略：利用機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢。在政府限制進(jìn)口的政策下?lián)屨急镜厥袌?，加?qiáng)協(xié)作，緊密公眾關(guān)系。WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會避免劣勢。利用出口機(jī)會克服國際化經(jīng)驗(yàn)不足的劣勢。威脅(Threats)ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢避免威脅。利用高技術(shù)和開發(fā)能力提高產(chǎn)品質(zhì)量，為市場打開銷路，擊敗新進(jìn)入者帶來的威脅。WT戰(zhàn)略：避免劣勢應(yīng)對威脅?？朔Y金不足的劣勢應(yīng)對原材料價(jià)格上漲的威脅。第二節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者市場——是由所有為了滿足個(gè)人或家庭成員生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人們組成。

狹義的消費(fèi)者——為了生活消費(fèi)而購買與使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。廣義的消費(fèi)者——購買并使用產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)行為——指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)商品或服務(wù)所采取的各種行動。最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并且能夠走在他們的前面。——Philipkotler7Os框架該市場由Who構(gòu)成？——購買者（Occupants）該市場購買What？——購買對象（Objects）該市場為何購買Why？——購買目的（Objective）Who參與購買行為？——購買組織（Organizations）該市場怎樣購買How？——購買行為（Operations）該市場何時(shí)購買When？——購買時(shí)間（Occasions）該市場何地購買Where？——購買地點(diǎn)（Outlets）

研究消費(fèi)者行為的7OS框架消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

廣泛、多樣性購買次數(shù)多、購買量少、地域分散非專家購買、具有可誘導(dǎo)性需求彈性較大地區(qū)與季節(jié)性消費(fèi)者市場的購買對象日用品（便利品）選購品特殊品消費(fèi)者購買行為分析外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外界刺激購買者黑箱反應(yīng)投入消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者行為營銷手段環(huán)境影響消費(fèi)者行為決策過程購買產(chǎn)品策略文化環(huán)境態(tài)度尋找信息購買地點(diǎn)價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)知方案評價(jià)購買時(shí)間分銷策略政治環(huán)境個(gè)性購買決策購買數(shù)量溝通策略技術(shù)環(huán)境動機(jī)購后行為購買總額消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者卷入購買的程度高低產(chǎn)品品牌的差別程度大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型消費(fèi)者購買行為類型類型品牌差異程度購買介入程度習(xí)慣性購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)購買行為多樣性購買行為小大小大低高低高

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素。這里所說的經(jīng)濟(jì)因素，主要分析消費(fèi)者購買力和商品價(jià)格。心理因素。心理因素又稱個(gè)別因素，包括需求、動機(jī)、知識、學(xué)習(xí)、個(gè)性與態(tài)度等。下面重點(diǎn)介紹需求與動機(jī)等因素。社會文化因素。消費(fèi)者的購買行為還受到社會文化因素的影響。這主要包括：文化、社會階層、相關(guān)團(tuán)體與家庭等。個(gè)人因素。消費(fèi)者的購買行為還受個(gè)人因素的影響，即受到消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、自我觀念和家庭壽命周期等方面的影響。

消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評估供選擇的品牌購買決策購后行為確認(rèn)問題收集信息評估方案購買決策購后行為第三節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析組織市場的含義:指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動，以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。

組織市場——以某種組織為購買和消費(fèi)主體的市場。組織市場的四種類型生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場其他非營利組織市場消費(fèi)者市場政府市場生產(chǎn)者市場中間商市場組織市場個(gè)人或家庭非營利—最終消費(fèi)營利—生產(chǎn)后出售出租營利—轉(zhuǎn)買轉(zhuǎn)賣非營利—服務(wù)市場的構(gòu)成組織市場的類型生產(chǎn)者市場：組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人。它包括批發(fā)商和零售商。非營利組織市場：非營利組織有三種類型：一是履行國家職能的非營利組織，如：各級政府和下屬各部門、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄、消防等。二是促進(jìn)群體交流的非營利組織，如：各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和待業(yè)協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織，如：學(xué)校、醫(yī)院、衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、紅十字會、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、基金會等。政府市場又稱政府采購市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

組織購買——各種正規(guī)組織為確定購買商品和勞務(wù)的需要對可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價(jià)和挑選的決策過程。

組織購買品的主要類型原材料輔助材料零部件設(shè)備系統(tǒng)服務(wù)組織市場購買的特征組織購買者比較少，購買量比較大購買者的地理位置相對集中供需方關(guān)系密切屬于行業(yè)衍生要求組織購買需求缺乏彈性行業(yè)需求波動大專業(yè)人員采購組織市場購買行為及其影響因素組織市場購買行為類型修正重購全新購買直接重購修正重購原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有供應(yīng)商新供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)商組織市場購買類型組織市場購買行為類型直接重購——采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品。修正重購——采購者通常擴(kuò)大了采購的名單。新購（新任務(wù)）——采購者首次購買時(shí)出現(xiàn)的情形。采購名單較多，營銷機(jī)會較大。組織市場購買

決策的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者組織市場購買行為的影響因素

環(huán)境政治穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)前景需求水平利率和匯率技術(shù)變化率競爭狀況

組織導(dǎo)向目標(biāo)政策程序規(guī)模結(jié)構(gòu)集權(quán)程度

購買任務(wù)購買類型技術(shù)復(fù)雜性任務(wù)多樣性人物多樣性

人際關(guān)系私人關(guān)系部門關(guān)系利益職權(quán)地位

個(gè)人要素職位地位認(rèn)知動機(jī)/目標(biāo)利益?zhèn)€性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度組織市場購買決策過程認(rèn)識需要確認(rèn)需要確定產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商評估和選擇供應(yīng)商發(fā)出訂單效果評估工業(yè)購買者的主要特征1．購買者數(shù)量較少、購買規(guī)模較大、地理集中。2．專業(yè)性強(qiáng)、需求缺乏彈性（1）工業(yè)生產(chǎn)資料的技術(shù)要求很高。（2）工業(yè)生產(chǎn)資料基本沒有需求彈性，即它們的購買量不受價(jià)格波動的影響。煉鋼廠不會因?yàn)榈V石漲價(jià)而減少進(jìn)貨；飯店不會因?yàn)榧Z油跌價(jià)而大量采購。工業(yè)生產(chǎn)資料需求缺乏彈性的原因主要有兩個(gè)方面：①企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對穩(wěn)定，企業(yè)采購必須與生產(chǎn)規(guī)模相吻合。采購不足生產(chǎn)難以正常進(jìn)行；采購過多則積壓資金。②生產(chǎn)消費(fèi)不是最終消費(fèi)，高進(jìn)可以通過高出得到平衡。3．直接采購為主，買主相對穩(wěn)定。

生產(chǎn)者市場的購買對象生產(chǎn)裝備輕型設(shè)備零部件加工過的材料原材料消耗品服務(wù)工業(yè)購買者的購買行為類型（1）直接重購。指用戶在原來的購買基礎(chǔ)上重新訂購，通常為曾買過的同一種產(chǎn)品和質(zhì)量穩(wěn)定的低值易耗品。買方選擇熟悉并滿意的供應(yīng)方，然后持續(xù)購買下去，甚至建立自動再訂購系統(tǒng)。供應(yīng)方亦不必重復(fù)推銷，只要它努力保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，競爭對手要想奪取這個(gè)市場是很困難的。（2）修正重購。指購買方雖決定重復(fù)購買同種產(chǎn)品，但想變更產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。這類購買要復(fù)雜些，需要做一些新的調(diào)查和決策，通常也要增加制訂決策的人數(shù)。在這種情況下，原供應(yīng)者不得不采取有力行動，以保住現(xiàn)有客戶。而其他供應(yīng)者將把它視作擴(kuò)大銷售，增加生意的好機(jī)會。（3）新購買。

影響工業(yè)購買者購買行為的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)展望利息技術(shù)革新率政治與法律競爭的發(fā)展組織因素目標(biāo)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)體制工作流程采購政策人際因素職權(quán)地位志趣說服力個(gè)人因素動機(jī)閱歷認(rèn)識能力個(gè)性生產(chǎn)者購買決策過程的階段提出需要確定所需產(chǎn)品的特性及需要量擬定規(guī)格要求查尋可能的供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商正式發(fā)出訂單實(shí)際購進(jìn)，驗(yàn)收入庫購后評價(jià)生產(chǎn)者購買決策過程確認(rèn)問題說明需求確定規(guī)格尋求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià)選擇報(bào)價(jià)正式訂購評估績效第四節(jié)中間商和政府市場購買行為分析中間商購買行為分析政府購買行為分析中間商購買行為分析中間商購買決策內(nèi)容中間商購買決策過程商品計(jì)劃收集信息確定貨源評估商品談判購買決定購買非營利組織(政府)購買行為分析

非營利組織市場的類型非營利組織購買行為特點(diǎn)（5點(diǎn)）非營利組織購買方式（3類）政府市場及購買行為[補(bǔ)充知識]

機(jī)構(gòu)與政府市場1、機(jī)構(gòu)（非營利組織）市場的類型（1）履行國家職能的非營利組織如：軍隊(duì)、警察機(jī)構(gòu)、消防隊(duì)、監(jiān)獄等（2）促進(jìn)群體交流的非營利組織如：職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織等（3）提供社會服務(wù)的非營利組織如：學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會、慈善機(jī)構(gòu)等。非營利組織的購買方式和特點(diǎn)

購買特點(diǎn)：購買方式：1、限定總額1、公開招標(biāo)選購2、價(jià)格低廉3、保證質(zhì)量2、議價(jià)合約選購4、受到控制5、程序復(fù)雜3、日常性采購政府市場及購買行為政府市場的購買范圍政府市場的購買目的政府市場購買過程的參與者影響政府購買行為的主要因素

受到社會輿論的監(jiān)督

受國內(nèi)外政治形勢的影響

受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的影響

受自然因素的影響思考題消費(fèi)者市場的購買行為具有哪些特點(diǎn)？影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些。消費(fèi)者購買行為類型有哪些？消費(fèi)者購買決策過程經(jīng)歷了哪些階段？生產(chǎn)者市場的購買行為具有哪些特點(diǎn)？影響生產(chǎn)者市場的購買行為的因素主要有哪些？中間商市場購買行為具有哪些特點(diǎn)？政府市場購買行為具有哪些特點(diǎn)？

第3章市場選擇永遠(yuǎn)不要去購買市場份額，而應(yīng)該計(jì)算怎樣去贏得它。PHILIPKOTLOR引言

大量營銷：在廣泛營銷策略中，銷售者大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷、大規(guī)模促銷一種產(chǎn)品為吸引所有消費(fèi)者。例如，可口可樂公司最初為整個(gè)市場只生產(chǎn)一種飲料，希望它能合所有人的口味。福特汽車公司為整個(gè)市場只提供單一車型和顏色的產(chǎn)品：黑色T型車。理論依據(jù)：成本較低，價(jià)格也低，能創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場。

產(chǎn)品差異化營銷：銷售者生產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，它們具有不同的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、規(guī)格等。

例如，后來，可口可樂公司生產(chǎn)幾種軟飲料，包裝規(guī)格都不同。

這種設(shè)計(jì)是為不同的賣者設(shè)計(jì)的。但這并非瞄準(zhǔn)不同的子市場，這種設(shè)計(jì)滿足的是消費(fèi)者口味輪換的需求。目標(biāo)市場營銷（STP營銷）的理念即每一個(gè)產(chǎn)品都必須經(jīng)歷的市場細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場選擇（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）的過程?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可經(jīng)常被描述為STP營銷。

目標(biāo)市場營銷：銷售者確定子市場，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品并設(shè)計(jì)對應(yīng)的銷售組合策略。例如，可口可樂公司現(xiàn)在為含糖可樂子市場生產(chǎn)Coca-ColaClassic牌和CherryCoke牌；為節(jié)食子市場生產(chǎn)DietCoke牌和Tab牌；為無咖啡因子可樂市場生產(chǎn)CaffeineFreeCoke牌，為非可樂子市場生產(chǎn)MinuteMaid牌蘇打水。目標(biāo)市場營銷的三個(gè)主要步驟

市場細(xì)分：就是把一個(gè)市場分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體。

選擇目標(biāo)市場：評估各個(gè)子市場的有利條件，選擇并進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)子市場。

市場定位：使產(chǎn)品處于有競爭力的位置，并開發(fā)出詳細(xì)的營銷組合策略。目標(biāo)市場營銷

TargetMarketing目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標(biāo)市場的需要獲取利潤?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛?.確定市場細(xì)分依據(jù)Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒細(xì)分的輪廓Developprofilesofresultingsegments市場細(xì)分MarketSegmentation評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment選擇目標(biāo)細(xì)分市場Selecttargetsegment(s)選擇目標(biāo)市場MarketTargeting5.為每個(gè)細(xì)分市場定位Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.選擇、發(fā)展和傳播目標(biāo)市場定位Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconcept市場定位Marketpositioning目標(biāo)市場營銷的步驟

StepsinMarketSegmentation,Targeting,andPositioning第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念及其客觀基礎(chǔ)與作用20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出。(Segmentation_Targeting_Positioning簡稱STP營銷戰(zhàn)略）

1、市場細(xì)分：就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱“子市場”。每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯的差異，而屬同一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求和欲望則極為相似。

例：有的消費(fèi)者要求手表計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確且價(jià)格低廉；有的消費(fèi)者要求手表計(jì)時(shí)精確、質(zhì)料名貴、永不磨損，看成財(cái)富的象征；有的消費(fèi)者要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，耐磨耐用，價(jià)格適中，使用方便。

2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)----同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某產(chǎn)品的消費(fèi)需求和購買行為大體相同。如普通食鹽、大米、白糖異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某產(chǎn)品的消費(fèi)需求和購買行為不完全相同。如衣服、家具。市場細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)相對來說是同質(zhì)的細(xì)分市場。同質(zhì)市場有的可以向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化。異質(zhì)市場向同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化：手表、自行車、電視機(jī)等一度是高檔耐用消費(fèi)品，但當(dāng)它們代表一定的消費(fèi)水平和共同富裕的標(biāo)志時(shí)就轉(zhuǎn)化為同質(zhì)市場。

3、市場細(xì)分的作用在制訂戰(zhàn)略性的市場營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)的基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和了解它的市場機(jī)會，然后制定和執(zhí)行一個(gè)有效的營銷方案，在許多場合，市場細(xì)分就是完成這一任務(wù)的核心和關(guān)鍵。

①市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。②市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益③從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)需求。市場細(xì)分的思路：不滿足于在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。市場細(xì)分與目標(biāo)化——以消費(fèi)者為中心，對市場需求進(jìn)行分析，研究市場需求的不同層次和不同特點(diǎn)，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。

市場細(xì)分市場目標(biāo)化

——把需求同企業(yè)的資源相聯(lián)系，找到一致點(diǎn)，即選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，制定出適宜的經(jīng)營策略。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)二、市場細(xì)分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，集中在某一個(gè)或幾個(gè)方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。

——市場上消費(fèi)者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面。——市場上不同偏好的消費(fèi)者組成不同的群體。單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)(a)同質(zhì)型偏好(b)擴(kuò)散型偏好(c)群集偏好奶油奶油奶油??????甜度甜度甜度????????基本市場偏好模式單擊鼠標(biāo)！單擊鼠標(biāo)！基本市場偏好模式

BasicMarket-PreferencePatterns(a)同質(zhì)型偏好SweetnessCreaminess(c)群組型偏好CreaminessSweetness(b)發(fā)散型偏好CreaminessSweetness三、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)

（一）地理細(xì)分：就是按消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場，把市場分為不同的地理區(qū)域。具體變量：國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同氣候帶和地形地貌等。

例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。

（二）人口細(xì)分：是將消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、職業(yè)、教育、社會階層、種族和國籍等。

性別細(xì)分：一直用于服裝、化妝品和雜志的市場細(xì)分。收入細(xì)分：在中國，從個(gè)人消費(fèi)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者可分為5個(gè)層次：富豪型：主要是私營企業(yè)主和中外合資企業(yè)的老板及文化、體育、藝術(shù)明星等。一般對價(jià)格不敏感，以自己的愛好為購物標(biāo)準(zhǔn)，崇尚名牌、洋貨。此類消費(fèi)者占總數(shù)的不到1%

富裕型：主要是工商企業(yè)尤其是合資企業(yè)高級管理人員、工程承包商等。收入豐厚、十分注意顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份。占總數(shù)的10%左右年薪1萬：幸福感＋郁悶?zāi)晷?0萬：優(yōu)越感＋壓力年薪百萬：成就感＋責(zé)任

小康型：主要是一些企業(yè)的中層管理人員、從事第二職業(yè)的知識分子、一些個(gè)體工商戶等，他們生活無憂，既趕潮流，又講實(shí)惠。占總數(shù)的20%

溫飽型：主要是效益良好的企業(yè)職工，消費(fèi)起來以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求價(jià)廉、高質(zhì)量的產(chǎn)品。此類消費(fèi)者占總數(shù)比例在60%左右

貧困型：處在這一層次的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌、款式不多挑剔，購物只求價(jià)廉,占10%以下.

成年

老年

兒童

低中高年齡

女

男性別收入按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場

（三）心理細(xì)分：是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。包括生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、購買動機(jī)、價(jià)值取向等將購買者分為不同的群體。

例如，美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細(xì)分汽車市場。該公司的“野馬”牌汽車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設(shè)計(jì)的。令人驚訝的是：事實(shí)上不僅某些年輕人購買“野馬”車，而且許多中、老年人也購買“野馬”車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為駕駛“野馬”可使他們顯得年輕。這時(shí)，福特汽車公司的管理者才認(rèn)識到，其“野馬”車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。這個(gè)事例表明，按照年齡這個(gè)人口因素來細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場不完全可靠。有時(shí)候，消費(fèi)者的心理因素是市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。心理細(xì)分的舉例按生活方式細(xì)分：這種細(xì)分方法是指一個(gè)人或集團(tuán)對消費(fèi)、工作、和娛樂的特定的習(xí)慣和傾向性方式。例如，大眾汽車公司已經(jīng)設(shè)計(jì)了適應(yīng)各種生活方式的汽車：供“循規(guī)蹈矩的公民”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供“汽車愛好者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動娛樂性等特點(diǎn)。

（四）行為細(xì)分：按消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用及對銷售方式的感應(yīng)程度等不同的購買行為來細(xì)分市場。包括購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)的數(shù)量、對品牌的忠誠度等。（1）時(shí)機(jī)指按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場。

例如，某些產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目專門為適用于像春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)慶需要。消費(fèi)者購買的幾個(gè)階段：根本不知道有這種產(chǎn)品對這種產(chǎn)品詳細(xì)了解而且有興趣心里想買或者正打算購買（2）使用狀況（消費(fèi)的數(shù)量）從未使用過曾經(jīng)使用過準(zhǔn)備使用初次使用經(jīng)常使用在五個(gè)細(xì)分市場中,通常大公司對潛在使用者感興趣，而一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對象。（3）品牌的忠誠狀況

如果有品牌A,B,C,D,E,根據(jù)其忠誠狀況可分為四級。堅(jiān)定忠誠者：即始終不渝的購買一種品牌。購買模式AAAAAA，代表消費(fèi)者對A的專業(yè)忠誠。中度忠誠者：即忠誠于兩者或三種品牌，其購買模式為AABBAB轉(zhuǎn)移忠誠者：即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌，其購買模式為AAABBB多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費(fèi)者，其購買模式為ACEBDB問:購買洗發(fā)香波時(shí)你屬于哪一類?

（五）受益細(xì)分：按消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來細(xì)分市場。例:美國人哈雷（Haley）通過牙膏市場的研究，發(fā)現(xiàn)購買牙膏的顧客所追尋的利益有以下四個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)、保健、美容、味道。有的注重防止蛀牙、有的則追求潔齒性、有的關(guān)心味道可口、有的要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)1．用戶（最終使用者）行業(yè)：同樣是購買鋼材，有的用于生產(chǎn)機(jī)器、有的用于造船、有的用于建筑，則對鋼材的需求在規(guī)格、品質(zhì)、功能、價(jià)格方面有很大的差別。例如，飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的全部標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)高的多。2．用戶規(guī)模：大客戶雖然數(shù)量少，但采購量大，他們往往會占到營銷者銷售額的30%、50%甚至高達(dá)80%以上；小客戶則相反，所以應(yīng)分別采取不同的營銷組合策略。許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大客戶和小客戶打交道。大小客戶在銷售費(fèi)用的投入、價(jià)格政策、產(chǎn)品選擇等方面均有很大的區(qū)別。3．用戶的地理位置：這對于企業(yè)合理組織銷售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排運(yùn)輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)的用戶對生產(chǎn)資料的要求也往往各有特色。任何一個(gè)國家和地區(qū)，由于自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、歷史繼承等方面的原因，以及生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性的不斷加深而要求的生產(chǎn)力合理布局，都會形成若干產(chǎn)業(yè)地區(qū)。如我國山西的煤田；武漢──鄂州──大冶冶金工業(yè)區(qū)；江浙絲綢工業(yè)區(qū)等?？珊饬啃訫easurable可進(jìn)入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差異性Differential

細(xì)分市場規(guī)模足夠大，有足夠的利益空間

（企業(yè)）能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場行動的可能性（穩(wěn)定性）Actionable細(xì)分市場的規(guī)模,購買力和概況是可以被衡量的.

細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)有足夠的時(shí)間讓企業(yè)設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案五、有效市場細(xì)分的條件第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇與產(chǎn)品的市場定位目標(biāo)市場：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。市場細(xì)分是企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)與前提，其目的就是為了幫助企業(yè)更有效地選擇目標(biāo)市場。關(guān)系：市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，而目標(biāo)市場選擇則是通過評價(jià)各種市場機(jī)會，決定企業(yè)將要進(jìn)入哪些市場領(lǐng)域，也就是決定企業(yè)將來的生存和發(fā)展空間。

例：某大型工程機(jī)械制造廠在分析其市場機(jī)會時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果進(jìn)入汽車制造業(yè)，都與企業(yè)現(xiàn)有條件相符合，且有顯著的利益，該企業(yè)對汽車工業(yè)的產(chǎn)品及市場分析結(jié)果如下：

工礦企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭載重卡車大型客車中型客車小轎車產(chǎn)品—市場矩陣圖

該廠又進(jìn)一步根據(jù)每個(gè)市場的需求特點(diǎn)和企業(yè)自身的能力，決定進(jìn)入工礦企業(yè)用的載重卡車市場。而這個(gè)市場面可能仍嫌太大、太籠統(tǒng)，于是該廠再一次做如下細(xì)分：

礦山油田工廠

10T載重卡車8T載重卡車5T載重卡車3T載重卡車產(chǎn)品—市場矩陣圖

一、企業(yè)涵蓋市場的方式

1、產(chǎn)品—市場集中化：企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群，較小的企業(yè)通常采用這種策略。2、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。3、市場專業(yè)化：企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。C1C2C3P1P2P3P1P2P3P1P2P34、選擇性專業(yè)化：企業(yè)決定有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。

5、全面涵蓋：企業(yè)決定全方位的進(jìn)入各細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。P1P2P3P1P2P3C1C2C3C1C2C3二、目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中式營銷策略

（一）無差異性營銷策略如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，或者企業(yè)推斷：即使消費(fèi)者們是有差別的，他們也有足夠的相似之處，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，企業(yè)可以采用無差異市場策略。1、具體內(nèi)容：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看成一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)。企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場營銷組合。2、優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。局限：這種策略對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，一個(gè)企業(yè)一般也不宜長期采用。3、適用范圍：主要適用于廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。例：60年代前美國可口可樂公司曾以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。無差異性營銷的實(shí)質(zhì)企業(yè)對構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。它試圖僅推出一種產(chǎn)品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中的絕大多數(shù)人的需求。風(fēng)險(xiǎn):因?yàn)橥ㄟ^一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌去滿足所有消費(fèi)者，實(shí)在是太不易了。

（二）差異性營銷策略1、主要內(nèi)容：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位的分別開展針對性的營銷活動。2、優(yōu)點(diǎn)：采用這