第二專題：市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

市場(chǎng)調(diào)查概論唐孝博士主講唐孝，四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，電子科技大學(xué)博士研究領(lǐng)域：不確定性分析市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講：唐孝第一章市場(chǎng)調(diào)查概述第二章二手資料的收集第三章定性調(diào)查第四章訪談?wù){(diào)查法第五章觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第六章問卷設(shè)計(jì)第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、深入理解市場(chǎng)調(diào)查的含義，弄清市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)，了解企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方式以及市場(chǎng)調(diào)查公司的類型。2、了解市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用，掌握市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。3、掌握市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性。4、掌握市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟和過程。重點(diǎn)掌握：1、調(diào)查的涵義2、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性市場(chǎng)調(diào)查的程序在學(xué)習(xí)過程中主要解決以下幾個(gè)問題第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查的含義同學(xué)們首先要明確現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念是市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。因此市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中都有十分重要的作用。市場(chǎng)調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者主要是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象通常是消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查一詞的含義市場(chǎng)調(diào)查民意調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別主要有兩個(gè)方面調(diào)查結(jié)果使用者調(diào)查的最終目標(biāo)企業(yè)

政府，媒體，公眾

提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)

影響公眾的意見與傾向第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查公司的類型委托型市場(chǎng)調(diào)查公司服務(wù)型專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司綜合型市場(chǎng)調(diào)查公司現(xiàn)場(chǎng)型市場(chǎng)調(diào)查公司輔助型市場(chǎng)調(diào)查公司

是受客戶的委托進(jìn)行特定項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查，它們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)調(diào)查方案并進(jìn)行調(diào)查，但調(diào)查報(bào)告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)則屬于客戶。主要業(yè)務(wù)是定期搜集有關(guān)市場(chǎng)信息并將信息出售給用戶主要業(yè)務(wù)既提供服務(wù)型專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司那樣的“一對(duì)多”服務(wù)，也提供委托型市場(chǎng)調(diào)查公司那樣的“一對(duì)一“服務(wù)主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)信息搜集主要業(yè)務(wù)是為其他市場(chǎng)調(diào)查公司提供各種各樣的輔助性服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。通過市場(chǎng)，企業(yè)能夠識(shí)別目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)估與優(yōu)化營(yíng)銷組合，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，測(cè)評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等。2、通過市場(chǎng)調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。3、給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。對(duì)企業(yè)而言，需要進(jìn)行以下幾方面的市場(chǎng)調(diào)查1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

5、營(yíng)銷環(huán)境研究

2、產(chǎn)品測(cè)試6、廣告測(cè)試3、市場(chǎng)細(xì)分研究7、滿意度研究4、消費(fèi)者行為研究

8、品牌或企業(yè)形象研究

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷管理的重要性表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息2、彌補(bǔ)企業(yè)信息不足的缺陷3、幫助企業(yè)了解外部信息4、幫助企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境的變化5、幫助企業(yè)了解新的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)查的程序各步驟的主要問題：1、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是調(diào)查所要解決的具體問題它回答的是：通過市場(chǎng)調(diào)查要解決什么問題？并把要解決的問題準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場(chǎng)調(diào)查的承諾者。確定調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求：（1）、調(diào)查切實(shí)可行，即能夠有具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查（2）、可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查的結(jié)果也會(huì)失去意義。(3)、能夠獲得客觀的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問題。2、確定調(diào)查方案調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查費(fèi)用調(diào)查時(shí)間調(diào)查組織調(diào)查方法調(diào)查目的調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目標(biāo)它回答的是：為什么進(jìn)行調(diào)查？要取得什么樣的信息，解決什么樣的問題？對(duì)問題解決到何種程度等等。調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的確定的調(diào)查研究的總體或調(diào)查范圍?！蛘l調(diào)查？調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容或項(xiàng)目是調(diào)查方案的主體。調(diào)查方法訪談?wù){(diào)查方法觀察實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查資料的收集方法有兩大類。調(diào)查時(shí)間調(diào)查工作的開始和結(jié)束時(shí)間，以及資料的處理、分析及調(diào)查報(bào)告的完成時(shí)間等。調(diào)查費(fèi)用整個(gè)調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，計(jì)劃不同階段經(jīng)費(fèi)的開支，如調(diào)查人員的費(fèi)用、調(diào)查表和調(diào)查問卷的印刷費(fèi)、資料處理費(fèi)等等。調(diào)查組織執(zhí)行調(diào)查的小組成員的構(gòu)成、分工以及組織架構(gòu)，以便分清責(zé)任，有效溝通。第二章二手資料學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解二手資料在市場(chǎng)研究中的作用及重要性。2、了解二手資料的來源及形式，以及在利用二手資料時(shí)應(yīng)注意的問題。重點(diǎn)掌握：1、二手資料的含義2、內(nèi)部二手資料3、外部二手資料首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的資料來源是一手資料和二手資料。因此二手資料在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查中都有十分重要的作用。在學(xué)習(xí)過程中主要解決以下幾個(gè)問題內(nèi)部二手資料外部二手資料二手資料的特點(diǎn)二手資料二手資料原始資料二手資料又稱次級(jí)資料，是相對(duì)于一手資料（亦稱原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常已經(jīng)使用過的資料，這些資料既包括那些過去的市場(chǎng)調(diào)查資料，也包括那些非市場(chǎng)調(diào)查資料，甚至還包括那些不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的歷史資料。為了解決特定問題而專門收集的訪談資料、觀察資料、實(shí)驗(yàn)資料或其他調(diào)查資料。原始資料又稱為“一手資料”、“實(shí)地資料”。

二手資料的來源主要有兩個(gè)方面二是其他機(jī)構(gòu)或人士一是企業(yè)自身二手資料與原始資料的差異比較二手資料原始資料收集目的針對(duì)其他目的直接針對(duì)調(diào)查目的收集過程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時(shí)間較短較長(zhǎng)二手資料在市場(chǎng)研究中的地位1、二手資料是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容之一。2、二手資料數(shù)量巨大、用途多樣、信息豐富、來源廣泛。3、二手資料具有及時(shí)、物美、價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部二手資料一是：有關(guān)企業(yè)自身的二手資料

有公開與非公開之分公開的資料包括企業(yè)內(nèi)部報(bào)告，統(tǒng)計(jì)報(bào)告，財(cái)務(wù)報(bào)告，審計(jì)報(bào)告，公司介紹，公司刊物，向媒體透露的產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)、服務(wù)承諾，上市公司的各種公開披露的信息等等非公開的資料包括企業(yè)包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷計(jì)劃，活動(dòng)方案，專業(yè)調(diào)查研究報(bào)告，產(chǎn)品供銷存數(shù)據(jù)，各種記載詳細(xì)原始記錄的企業(yè)數(shù)據(jù)庫等等二是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外的其他資料1、企業(yè)內(nèi)部二手資料包括兩部分：企業(yè)內(nèi)部的二手資料主要有哪幾個(gè)方面的來源1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。2、企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS。3、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS。4、企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)DW。1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫：就是存放相關(guān)信息的一種系統(tǒng)。如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫等。（1）、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫：集中記錄著客戶或潛在客戶的各種相關(guān)情況，特別是購(gòu)買習(xí)慣以及可以可用于細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)人乃至家庭背景情況。（2）、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的用途：P22（3）、要充分利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備的要求：P22-23

2、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據(jù)決策者個(gè)人判斷事物的方式設(shè)計(jì)的一套輔助決策系統(tǒng)。理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS應(yīng)具備那些特點(diǎn)：互動(dòng)性：管理者獲得信息的及時(shí)性靈活性：系統(tǒng)隨著指令的變化而變化導(dǎo)向性：為管理者指明方向易于學(xué)習(xí)和操作：簡(jiǎn)單，明了3、企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)DW企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)：利用電子技術(shù)所提供的大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、分析能力，將以往無法深入整理分析的客戶資料建立成為一個(gè)強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營(yíng)銷對(duì)策，適時(shí)提供決策支持信息。企業(yè)數(shù)據(jù)具有的特征：主題導(dǎo)向：重要的主題作為建構(gòu)的方向整和性：資料整和長(zhǎng)期性：趨勢(shì)分析的需要穩(wěn)定性：長(zhǎng)期性分析用途，較少變動(dòng)

企業(yè)外部二手資料傳統(tǒng)來源電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品企業(yè)外部二手資料的來源傳統(tǒng)出版物傳統(tǒng)信息集散場(chǎng)所互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評(píng)估1、信息是誰收集的？2、當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？3、信息是什么時(shí)間收集的？4、信息收集的方法是什么？5、信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？6、原來是否關(guān)于調(diào)查精度的說明？第三章訪談?wù){(diào)查法學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解訪談?wù){(diào)查的意義及其在市場(chǎng)中的作用，掌握訪談?wù){(diào)查的具體方法。2、了解訪談的具體實(shí)施過程，掌握訪談具體技巧。重點(diǎn)掌握：1、訪談?wù){(diào)查的各種類型為了收集一手資料而采用訪談?wù){(diào)查法從調(diào)查的具體方式來看有訪談方法觀察實(shí)驗(yàn)法1、為了收集一手資料而采用訪談?wù){(diào)查法。

2、訪談?wù){(diào)查法：調(diào)查者與被調(diào)查者直接或間接接觸而獲得資料的方法，包括訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，電腦輔助調(diào)查，座談會(huì)，個(gè)別深訪等3、觀察實(shí)驗(yàn)法：調(diào)查者通過直接的觀察或?qū)嶒?yàn)以獲得資料的方法4、定量調(diào)查法包括訪問調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，電腦輔助調(diào)查，觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查。5、定性調(diào)查法包括座談會(huì)和個(gè)別深訪

訪談?wù){(diào)查法1、訪問調(diào)查1、訪問調(diào)查的含義：通過面談而獲得資料的方法2、訪問調(diào)查的方式：標(biāo)準(zhǔn)式訪問和非標(biāo)準(zhǔn)式訪問兩種。標(biāo)準(zhǔn)式訪問由稱結(jié)構(gòu)式訪問，它是按照調(diào)查人員事先設(shè)計(jì)好的、有固定格式的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，有順序地依次提問，并由受訪者作出回答。其優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，從而獲得比較可靠的調(diào)查結(jié)果；非標(biāo)準(zhǔn)式訪問又稱非結(jié)構(gòu)式訪問，它事先不制作統(tǒng)一的問卷或或表格，沒有統(tǒng)一的提問順序，調(diào)查人員只是給一個(gè)題目或提綱，由調(diào)查人員和受訪者自由交談，以獲得所需的資料。3、訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：回答率極高；可以使用較復(fù)雜的問卷；調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確。4、訪談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)：調(diào)查成本高，周期長(zhǎng)；對(duì)調(diào)查人員難以控制；受訪者有一定的心理壓力。5、訪談?wù){(diào)查的程序：訪前準(zhǔn)備—》進(jìn)入訪問—》結(jié)束訪問2、郵寄調(diào)查1、郵寄調(diào)查的含義：通過郵寄方式送出問卷，在寄回來的調(diào)查方式。2、郵寄調(diào)查的特點(diǎn)：雙方無直接語言交流，信息完全從問卷上反映。3、郵寄調(diào)查的問卷發(fā)放方式：郵寄，宣傳媒介傳送，專門場(chǎng)所分發(fā)。4、郵寄調(diào)查的程序：設(shè)計(jì)問卷—》預(yù)調(diào)查—》正式調(diào)查—》回收問卷—》問卷處理3：電話調(diào)查：4：電腦輔助調(diào)查：了解5：座談會(huì)和個(gè)別深入訪談：二：訪談?wù){(diào)查法的實(shí)施1：如何進(jìn)行訪問：（1）如何入戶：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當(dāng)?shù)卣闹С?；?/p>

我介紹。（2）如何提出問題：追問；澄清；引導(dǎo)性提問問題；可跳問的問題。（3）如何記錄答案：記錄封閉性問題答案；記錄開放性問題答案。（4）如何結(jié)束訪問：讓受訪者有良好的感覺；盡快離開現(xiàn)場(chǎng)；離開現(xiàn)場(chǎng)仔

細(xì)核查問卷。（5）如何處理現(xiàn)場(chǎng)問卷：未填寫完整，中途被打斷的問卷最好安排再次回訪。（6）如何處理對(duì)待拒訪者：仍要禮貌待人。（7）訪問的注意事項(xiàng)：始終保持中立；決不要向受訪者提示答案；不要改變

問題的措辭或順序；機(jī)敏地應(yīng)付猶豫不決的受訪者；對(duì)受訪者不要有任

何期望；不要匆忙提問。2：訪談技巧（1）接觸住戶的技巧：初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定類型的成員，成年成員）；說明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪者的問題。（2）

營(yíng)造和睦氣氛的技巧：了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認(rèn)同感；利用人門對(duì)才華的敬仰心理；營(yíng)造快樂，輕松的氣氛；以受訪者關(guān)心的事作為話題；真誠(chéng)關(guān)心受訪者；發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點(diǎn)。（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會(huì)和組織訪問。

（4）提高應(yīng)答率的技巧：提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪；整個(gè)訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細(xì)記錄無問答問卷的原因。（5）提問的技巧：一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對(duì)封閉式問題的發(fā)問技巧（盡可能獲取一個(gè)預(yù)先編制的答案）；對(duì)開放式問題的發(fā)問技巧（鼓勵(lì)受訪者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問的技巧（鼓勵(lì)受訪者表達(dá)自己對(duì)一種問題的觀點(diǎn)）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者）。（6）結(jié)束訪問的技巧：贈(zèng)送禮物；給予對(duì)方提問的技巧；感謝對(duì)方；有禮貌地離開。

第四章定性調(diào)查學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解定性調(diào)查的意義及其在市場(chǎng)調(diào)查中的作用，掌握定性調(diào)查的具體方式或方法。2、了解座談會(huì)的組織和實(shí)施過程，掌握編制座談會(huì)討論指南以及編寫座談會(huì)報(bào)告的方法重點(diǎn)掌握：1、定性調(diào)查的涵義2、定性調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)在學(xué)習(xí)過程中主要解決以下幾個(gè)問題

定性調(diào)查的涵義

深入訪談的實(shí)施定性調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

座談會(huì)的實(shí)施前言：1：了解市場(chǎng)調(diào)查分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，定量調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的主流，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，，定性調(diào)查的作用越來越明顯。

2：定性調(diào)查：1）考察消費(fèi)者的態(tài)度，感覺，動(dòng)機(jī)，反應(yīng)。2）了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。

3：定量調(diào)查：抽樣為基礎(chǔ)。一、定性調(diào)查的涵義定性調(diào)查圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法。比如以來考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。定性調(diào)查有兩種方式座談會(huì)深入訪談座談會(huì)座談會(huì)也稱為集體訪談法，它是將一組受訪者集中在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，讓他們對(duì)調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或其他話題等）發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料的方法。作為一種調(diào)查方法，座談會(huì)適合與收集同研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人的意見或傾向。座談會(huì)這一調(diào)查方式的特點(diǎn)：1、在彼此間交流的環(huán)境里，各個(gè)受訪者之間相互影響、相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，并在座談會(huì)過程中不斷修正自己的觀點(diǎn)，從而有利于取得較為廣泛、深入和一致的想法和意見。2、不會(huì)因?yàn)閱柧磉^長(zhǎng)遭到拒訪。深入訪談深入訪談深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究?！吧钤L”這一技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘其行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)。深訪屬于一種無結(jié)構(gòu)的個(gè)人訪問，調(diào)查人員運(yùn)用大量的追問技巧，盡可能讓受訪者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。深入訪談適合研究的問題：1、研究較隱秘的問題，如個(gè)人隱私問題，或較敏感的問題，如政治性的問題。2、重要應(yīng)用一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評(píng)價(jià)。定性調(diào)查與定量調(diào)查相輔相成的：表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是調(diào)查內(nèi)容側(cè)重的方面有所不同，二是二者功能上的互補(bǔ)關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計(jì)，希望通過對(duì)相對(duì)較多的個(gè)體測(cè)量推測(cè)由大量個(gè)體構(gòu)成的總體的情況，定性則更多地側(cè)重問題的選項(xiàng)而非變量的分析。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計(jì)的過程中，為了完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進(jìn)行數(shù)次是訪，顯然試訪的結(jié)論不是用來推斷總體的，因而是屬于定性研究。二者的差異主要體現(xiàn)在研究類型，問題類型，樣本規(guī)模，執(zhí)行人員，分析類型，硬件條件，可重復(fù)性，調(diào)查者的知識(shí)構(gòu)成等八個(gè)指標(biāo)。（詳細(xì)請(qǐng)見P58頁的表格）。

定性調(diào)查優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)（1）在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。（2）有效配合定量調(diào)查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴(kuò)展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補(bǔ)充。（3）定性調(diào)查時(shí)間短、成本低。由于定性調(diào)查的“樣本規(guī)?！陛^小，在某些消費(fèi)者認(rèn)同度較高如手機(jī)功能的問題研究中，定性調(diào)查的這一優(yōu)勢(shì)往往有助于企業(yè)搶得市場(chǎng)先機(jī)。缺點(diǎn)：（1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷?huì)的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。（2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)間的細(xì)微差異。（3）定性調(diào)查對(duì)訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。二、座談會(huì)的實(shí)施最普遍，最流行的是調(diào)查方式是座談會(huì)，它的實(shí)施步驟是：選擇地點(diǎn)，安排設(shè)備—》選擇主持人—》選擇參與者—》編制訪談指南—》進(jìn)行訪談—》撰寫座談會(huì)報(bào)告。座談會(huì)的類型主要有兩種：一是經(jīng)歷性座談會(huì)；二是分析性座談會(huì)。1、房間與設(shè)備（1）一般是一間會(huì)議室風(fēng)格的房間其中一面墻上裝有一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話筒，以記錄整個(gè)討論過程。（2）起居式的房間（3）用閉路電視設(shè)備連結(jié)座談會(huì)室和遠(yuǎn)處觀察室。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于觀察室的人員可以隨意走動(dòng)，既不必壓低聲音以免隔壁的受訪者聽到，也不必?fù)?dān)心隔壁看到而強(qiáng)壓煙癮。房間與設(shè)備的選擇中要確保舒適感，確保設(shè)備到位，確保室溫合適

2、選擇受訪者一場(chǎng)座談會(huì)一般包括8—10名受訪者，時(shí)間持續(xù)一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)的為常見情形。經(jīng)歷性座談會(huì)比分析性座談會(huì)所需的受訪人數(shù)多。座談會(huì)的受訪者采取不同的方法甄選約定請(qǐng)：（1）在城市繁華區(qū)街頭隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇住戶入戶、隨機(jī)撥打電話號(hào)碼，經(jīng)簡(jiǎn)單篩選判定合格后提出約請(qǐng)的。（2）從以前的定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中隨機(jī)或刻意挑選出來。選擇受訪者要注意隨機(jī)性，并適當(dāng)給予報(bào)酬3、選擇主持人選擇主持人是座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素之一，一個(gè)優(yōu)秀的主持人應(yīng)具備：（1）善于組織座談會(huì)的品行（2）良好的主持技巧，以便有效地與客

戶員工進(jìn)行交往配合。

4、編制討論指南討論指南是一分關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。通常，討論指南是由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的，討論指南保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。編寫討論指南通常采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法編制討論指南應(yīng)分為熱身階段，座談階段和總結(jié)階段

5、進(jìn)行訪談6、編寫座談會(huì)報(bào)告1、深入訪談?dòng)袃煞N不同方式：結(jié)構(gòu)性的深入訪談和非結(jié)構(gòu)性的深入訪談，其中有代表性的是非結(jié)構(gòu)性的深入訪談。它有四個(gè)要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪談?wù)?，合格的受訪者和事先精心的訪談大綱。2、理解深入訪談的實(shí)施必須領(lǐng)悟深入訪談地點(diǎn)，選者訪談人，選者受訪者，編制訪談提綱及其各自的注意事項(xiàng)

三、深入訪談的實(shí)施3、深入訪談的優(yōu)點(diǎn)：1）一對(duì)一的溝通交流易于對(duì)方接受。2）一對(duì)一的方式消除了群體壓力，易于被訪者表達(dá)真實(shí)的想法。3）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。4）獲得詳盡的，更多的信息。5）深入探察受訪者。6）有助于探測(cè)受訪者的內(nèi)心感受和動(dòng)機(jī)。7）避免相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手同處一室的尷尬。4、深入訪談的缺點(diǎn)：1）成本高。2）客戶無法獲取第一手信息。3）導(dǎo)致訪談?wù)咂凇?）無法利用群體效應(yīng)來刺激受訪者的反應(yīng)。

第五章觀察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、理解觀察法的意義、特點(diǎn)及其在市場(chǎng)中的作用，掌握觀察法的具體實(shí)施方法。2、理解實(shí)驗(yàn)法的意義、特點(diǎn)及其在市場(chǎng)中的作用，掌握實(shí)驗(yàn)法的具體實(shí)施過程，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)測(cè)試研究的意義、優(yōu)點(diǎn)及其實(shí)施步驟重點(diǎn)掌握：1、觀察法的含義2、觀察法的特點(diǎn)3、觀察的種類4、實(shí)驗(yàn)法觀察法

就調(diào)查對(duì)象的行為，狀態(tài)和過程，調(diào)查人員邊觀察邊記錄以收集信息的方法。觀察法是定量調(diào)查的一個(gè)重要方法。1）使用觀察法的必要條件是1）現(xiàn)象的行為性，事實(shí)性2）由現(xiàn)象能夠推斷出信息3）行為必須是有規(guī)律的重復(fù)性4）費(fèi)用和時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)觀察的方法：1、直接觀察和間接觀察

1）直接觀察的含義：觀察員直接觀察被觀察者的行為、活動(dòng)、并記錄下來。直接觀察的人力、時(shí)間成本較高，雖然看似真實(shí)可靠，但不見得結(jié)果更正準(zhǔn)確。

2）間接觀察的含義：觀察員通過能夠反映被觀察者的行為活動(dòng)的東西達(dá)到觀察的目的。

3、人員觀察與儀器觀察：1）人員觀察的含義：觀察員通過自己的感官、或只是借助簡(jiǎn)易設(shè)備（如單面鏡、望遠(yuǎn)鏡）實(shí)現(xiàn)觀察的2）儀器觀察的含義：利用設(shè)備儀器或主要借助設(shè)備儀器（如攝象機(jī)、錄音機(jī)、信用卡等0的實(shí)現(xiàn)觀察的儀器觀察能夠比人員觀察提供更便宜、更準(zhǔn)確、更及時(shí)的數(shù)據(jù)4、結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察：1）結(jié)構(gòu)觀察：觀察員為每一被觀察者填寫一份結(jié)構(gòu)式問卷。比較適合成熟性的而非探測(cè)性的研究，也適合與觀察項(xiàng)目較多的場(chǎng)合。2）非結(jié)構(gòu)觀察：觀察員只是根據(jù)事先制訂的提綱對(duì)被觀察者的行為做一下記錄，不強(qiáng)求這些記錄的結(jié)構(gòu)一致。5、

觀察法的主要特點(diǎn)：觀察通常是掩飾性的，可以保證被觀察者的活動(dòng)環(huán)境處于自然的狀態(tài)。

6、觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)：避免受訪者因判斷能力，表達(dá)能力的問題而產(chǎn)生的誤差；避免拒訪；不會(huì)影響被觀察者的具體行為；被觀察者不會(huì)迎合或應(yīng)付問題。

7、觀察法的局限性：不能了解人們的動(dòng)機(jī)、想法、情感等內(nèi)在東西；只能用于公開場(chǎng)合的行為；只能適合有規(guī)律的現(xiàn)象和行為；不能緊隨人們行為的變化而變化。

實(shí)驗(yàn)法

在特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所和狀態(tài)下對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，獲取資料方法。實(shí)驗(yàn)法的分類室內(nèi)調(diào)查法室外調(diào)查法可用于廣告認(rèn)知的實(shí)驗(yàn)等，比如，就是在同一天的同一種報(bào)紙上，版面大小和位置相同，分別刊登A、B兩種廣告，然后將其散發(fā)給各位讀者，以測(cè)定其反應(yīng)結(jié)果。可用于消費(fèi)者需要調(diào)查等，比如，新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)一種新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，以得到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品看法的資料；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法也可用于廣告效果或營(yíng)銷措施效果測(cè)定。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)主要有兩種實(shí)踐方式1、神秘購(gòu)物者測(cè)驗(yàn)1）神秘購(gòu)物者測(cè)驗(yàn)的定義：一般用來搜集有關(guān)商店、營(yíng)業(yè)廳的銷售或服務(wù)人員如何對(duì)待顧客方面的數(shù)據(jù)。2）4種基本形式：打神秘電話；參觀展覽并迅速購(gòu)物；造訪企業(yè)；實(shí)際購(gòu)物行為。

3）該方式成本高低的決定因素：購(gòu)物的形式，難度，頻率，數(shù)量以及所做報(bào)告的深入程度。、2、市場(chǎng)測(cè)試

1）定義：針對(duì)在一個(gè)市場(chǎng)，一組市場(chǎng)和地區(qū)測(cè)試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的任何變化的任何研究。2）優(yōu)點(diǎn)：提供了一種在真實(shí)市場(chǎng)條件下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售潛力和贏利前景估計(jì)的工具；識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，利于企業(yè)低成本糾正。3）采用市場(chǎng)測(cè)試的因素：成本高，失敗風(fēng)險(xiǎn)大時(shí)；產(chǎn)品易被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制時(shí)；生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資大于為市場(chǎng)測(cè)試生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資；新產(chǎn)品失敗對(duì)公司聲譽(yù)有重大影響時(shí)。4）步驟：確定目標(biāo)；選者一種方法（模擬市場(chǎng)測(cè)試，標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)測(cè)試，授控的市場(chǎng)測(cè)試）；制定詳細(xì)的測(cè)試程序；選擇測(cè)試市場(chǎng)；執(zhí)行計(jì)劃。第六章問卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問題：1、了解問卷的含義，掌握問卷的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求。2：掌握問卷設(shè)計(jì)的基本程序，以及各步驟中的主要內(nèi)容。3：掌握問卷中提問項(xiàng)目、回答項(xiàng)目、問題順序的設(shè)計(jì)要求及設(shè)計(jì)技巧。重點(diǎn)掌握：1、問卷的基本結(jié)構(gòu)2、問卷設(shè)計(jì)的基本程序前言：1：收集一手資料的大多數(shù)情況下都采用問卷設(shè)計(jì)的形式。2：?jiǎn)柧硎且环N標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，能夠保證訪談?wù){(diào)查的效度和信度。3：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。問卷用來收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問題、備選答案、說明以及代碼表組成的書面文件一、問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的分類按使用的方法問卷的填寫方式訪問調(diào)查問卷座談會(huì)調(diào)查問卷郵寄調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷自填式問卷代填式問卷由被調(diào)查者自己填寫的問卷由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的回答來填寫的問卷問卷的作用問卷是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，不僅規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)的用語，而且規(guī)定了統(tǒng)一的順序，對(duì)于保證訪談?wù){(diào)查的效度與信度具有重要的作用，處于調(diào)查過程中的中心地位。問卷的基本結(jié)構(gòu)1、開頭部分a：?jiǎn)柡蛘Z：語氣親切，誠(chéng)懇禮貌，簡(jiǎn)潔明確。b：填寫說明：解決被調(diào)查者如何填寫，如何返回問卷的問題。c:過程記錄項(xiàng)目：有利于核對(duì)檢查，更正錯(cuò)誤，分清責(zé)任。

2、甄別部分：過濾被調(diào)查者，目的是確保被調(diào)查者能夠作為該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的代表。甄別部分在問卷設(shè)計(jì)中的作用：（1）可以篩選掉與事項(xiàng)有直接關(guān)系的人，以達(dá)到避嫌的目的；（2）可以確定哪些人是合格的被調(diào)查者，哪些人不是（3）甄別的目的是確保被調(diào)查者合格，能夠作為該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的代表，從而符合調(diào)查研究的需要。3、

主體部分；包括所需調(diào)查的全部問題，是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容。問卷的這部分內(nèi)容，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)因變量的角色。，

4、背景部分：被調(diào)查者的背景資料，通常放在問卷的最后。這部分所包含的各項(xiàng)問題，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)自變量的角色。

二、問卷設(shè)計(jì)的程序

1、事前準(zhǔn)備

1）確定調(diào)查所需的資料

2）確定調(diào)查的方式和方法

3）確定調(diào)查資料的整理和分析方法

2、問卷設(shè)計(jì)——兩種功能

1）將調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題

2）鼓勵(lì)被調(diào)查提供正確的資料。內(nèi)容包括：提問的問題的設(shè)計(jì)、提問答案的設(shè)計(jì)、提問順序的設(shè)計(jì)以及問卷的版面格式的設(shè)計(jì)。

3、事后檢查1）問卷的模擬試驗(yàn)2）問卷的修正3）問卷的最后印刷完成三、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

1：提問的內(nèi)容盡可能短：使調(diào)查者不會(huì)忘記開頭的內(nèi)容，有利于對(duì)問題的理解和回答。

2：用詞要準(zhǔn)確、通俗

1）：用詞準(zhǔn)確，主要體現(xiàn)在6W上，即：WHO，WHERE，WHEN，WHY，WHAT，HOW，以次來判斷問題上否清楚。并不是一項(xiàng)提問中必須同時(shí)具備這6W。例如：1、下面是一份問卷中的一個(gè)問題：“請(qǐng)問您使用什么牌子的牙膏？”，這一提問的不當(dāng)之處是（）。A．用詞不夠確切B．含有誘導(dǎo)性問題C．包含了多項(xiàng)內(nèi)容D．采用了否定形式的提問2、“您經(jīng)常去看電影嗎？”如果按6W準(zhǔn)則來推敲，這一提問在哪一方面不清楚？（）。A．When（何時(shí)）B．Who（誰）C．How（如何）D．What（什么事）

2）：用詞要通俗，必須是應(yīng)答者知識(shí)和能力所及。

3：一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容：若包含兩項(xiàng)內(nèi)容則使被調(diào)查者難于回答問題。

4：避免誘導(dǎo)性提問：不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。

5：避免否定形式的提問：否定形式的問題會(huì)影響調(diào)查者的思維，容易造成相反意愿的回答或選擇。

6：避免敏感性的問題：?jiǎn)栴}中不應(yīng)該涉及個(gè)人收入，個(gè)人生活，政治方面的問題，否則會(huì)引起人們反感。

例如：“您覺得這種電冰箱的質(zhì)量怎么樣？”這一提問有什么問題？()。A．包含的內(nèi)容過多B．問題不清楚C．內(nèi)容過于籠統(tǒng)D．問題具有誘導(dǎo)性

2）：用詞要通俗，必須是應(yīng)答者知識(shí)和能力所及。

3：一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容：若包含兩項(xiàng)內(nèi)容則使被調(diào)查者難于回答問題。

4：避免誘導(dǎo)性提問：不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。例如：“人們認(rèn)為飛達(dá)牌汽車加速性能不錯(cuò)，您覺得怎么樣？”這一問題有什么問題？（）。A、包含的內(nèi)容過多B、用詞不確切C、內(nèi)容過于籠統(tǒng)D、問題具有誘導(dǎo)性

5：避免否定