醫(yī)藥代表5把利劍

摘自：《銷售與市場》作者：仲崇玉醫(yī)藥代表必備的“五把利劍”

------改變反賄風(fēng)暴下的醫(yī)藥代表命運

前言---醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表第一劍：立場醫(yī)藥代表第二劍：五步銷售法醫(yī)藥代表第三劍：學(xué)會提問醫(yī)藥代表第四劍：對回答的掌握醫(yī)藥代表第五劍：內(nèi)部溝通目錄前言

優(yōu)秀的醫(yī)藥代表不會因為“反商業(yè)賄賂”而影響自己達(dá)到成功的進(jìn)度，因為行業(yè)操守的整頓往往預(yù)示著行業(yè)的興旺而不是相反。醫(yī)藥代表的當(dāng)務(wù)之急，是盤點自己所掌握的技能、知識和對行業(yè)的見識，看看這些是否足以達(dá)到既定目標(biāo)，是否需要作出調(diào)整。不要允許自己拿“反商業(yè)賄賂”作為不能如期達(dá)成目標(biāo)的借口。

前言

從“看病貴，看病難”這一社會“癥狀”開始，一場反商業(yè)賄賂風(fēng)暴席卷大江南北。這場風(fēng)暴背后的假設(shè)是：“商業(yè)賄賂”是“看病貴，看病難”的一個重要原因，因此打擊商業(yè)賄賂就成為一個重要的解決方案。與此相關(guān)的任何組織和個人——醫(yī)生、醫(yī)院、衛(wèi)生局、醫(yī)藥經(jīng)銷商、國內(nèi)外制藥廠、工商部門、物價部門、勞動保障部門、市場監(jiān)督部門甚至新藥注冊部門等，都已經(jīng)積極行動起來，從各自的角度提出解決方案，更有媒體推波助瀾。無論歡迎還是不歡迎，這就是顯示：我們的工作環(huán)境正在發(fā)生歷史性的變化?！胺瓷虡I(yè)賄賂”反多久

雖然打擊商業(yè)賄賂是今年的主題，但不等于過了今年就什么都過去了。醫(yī)藥代表首先要正確認(rèn)識“反商業(yè)賄賂”的長期性，什么時候結(jié)束，取決于打擊的效果。身處風(fēng)口浪尖，我們的確會遭遇一些無奈，可是也有很多企業(yè)在此期間銷售額不降反升，這又說明了什么？雖然他們也一樣感受到了局限“反商業(yè)賄賂”反多久盡管現(xiàn)在說法很多，但醫(yī)藥代表這個職業(yè)不可能就此消失，這不是“反商業(yè)賄賂”的目標(biāo)。醫(yī)藥代表的小事并不能解決“看病貴，看病難”，反而極可能加重這種社會“癥狀”。想想看，如果沒有醫(yī)藥代表的努力，今天的臨床用藥水平會停留在什么狀態(tài)？醫(yī)生有多少機會與國內(nèi)外同行交流？沒有這些交流，又會給臨床診斷和治療增加多少難度？當(dāng)然，“反商業(yè)賄賂”必然影響到醫(yī)藥代表的行為——有些做法會繼續(xù)，有些做法則必然被叫停。這對你我意味著什么？是觀望、等待，徒勞地期望一切盡快歸于平靜？還是我行我素，以“對策”對“政策”？抑或急流勇退，到其他行業(yè)另謀發(fā)展？——在當(dāng)前的形勢下，醫(yī)藥代表如何求生存、求發(fā)展，顯得尤為緊迫。重新認(rèn)識“我是誰”人們通常把醫(yī)藥代表看作是“賣藥的”，可是，如果醫(yī)藥代表也把自己當(dāng)成“賣藥的”，就不應(yīng)該了。很多人會說：難道不是嗎？賣出的藥越多，業(yè)績就越好，報酬也就越多，這不是事實嗎？衡量醫(yī)藥代表的業(yè)績也基本上是以達(dá)成銷售指標(biāo)為前提，銷售才是真實的嘛。如果問到醫(yī)藥代表的價值，幾乎每個醫(yī)藥代表都會說：“傳遞產(chǎn)品信息”是醫(yī)藥代表的首要職責(zé)?？墒钦勂甬a(chǎn)品知識的重要性，很多醫(yī)藥代表又顯得無奈：按理說產(chǎn)品知識確實非常重要，可是使用的機會并不多。這種無奈反映在日常工作上，就成了做關(guān)系、做交易。重新認(rèn)識“我是誰”但是，醫(yī)藥代表的行為方式以及行為背后的理念是存在差異的，這也是導(dǎo)致醫(yī)藥代表之間這已發(fā)展速度不同的一個主要原因，這取決于公司的文化以及醫(yī)藥代表的自我認(rèn)定。哪些行為方式選擇面寬的醫(yī)藥代表，面對挑戰(zhàn)就會從容一些，成功的機會就大一些；那些做法單一的醫(yī)藥代表，成功的機會就相對較小。在“反商業(yè)賄賂”之前，這種差別還不是很明顯，現(xiàn)在，這種差別非常明顯：有的人整天呆在家里，一個月才見一次客戶；有的依然每天忙個不停。重新認(rèn)識“我是誰”有人說，我們現(xiàn)在也搞“學(xué)術(shù)推廣”，但是不管用。醫(yī)生對我們的產(chǎn)品都了解，還和他們講什么“學(xué)術(shù)”？再說，科內(nèi)會、院內(nèi)會、市內(nèi)會，連小型臨床觀察都統(tǒng)統(tǒng)不讓組織了，醫(yī)生也不愿意參加，你說忙什么？忙有什么用？也有人說，我倒是想忙，可是連醫(yī)生的面都見不到，怎么忙？上午10點半之前，病房在查房，門診病人里三層外三層，怎么見一聲？那些不忙的一生我們要拜訪嗎？等到那些忙碌的一生看完最后一個病人，又不知有多少醫(yī)藥代表等著，能說上什么正經(jīng)話？再說，現(xiàn)在有幾個醫(yī)生不反感家訪的？有幾個醫(yī)生還樂意和醫(yī)藥代表吃飯？重新認(rèn)識“我是誰”醫(yī)藥代表的困難顯而易見，但是我們也注意到這種現(xiàn)象：無論是過去還是現(xiàn)在，無論遇到怎樣特殊的環(huán)境如“非典”，總有一些醫(yī)藥代表是成功的。成功的醫(yī)藥代表不會因為“反商業(yè)賄賂”或類似的變化，而影響達(dá)到成功的進(jìn)度。那么，究竟是什么樣的行為方式?jīng)Q定了這種差別？重新認(rèn)識“我是誰”以下三個方面，能夠體現(xiàn)不同醫(yī)藥代表之間的關(guān)鍵差別：對客戶的選擇；對話題的選擇；對客戶交流方式的選擇。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，在“真正重要的客戶”和“自己認(rèn)為的重要客戶”之間有一個動態(tài)的、不斷調(diào)整的過程。不認(rèn)真對待這個過程，就是極大地浪費客戶、公司以及自己的時間和其他資源。重新認(rèn)識“我是誰”話題又“閑聊”和“正題”之分，前者是“題外話”，后者才是真正要說的“題內(nèi)話”。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，“題外話”再怎么重要也不會替代“題內(nèi)話”；他們還不知道，不管是“題內(nèi)話”還是“題外話”，對客戶有針對性才是選擇話題的重要依據(jù)。醫(yī)藥代表和客戶之間會有一些私人話題，但可以公開的，并且雙方都有興趣的“題內(nèi)話”才是達(dá)成長期銷售所必需的，它回答了“為什么能夠合作”的技術(shù)層面的問題

重新認(rèn)識“我是誰”優(yōu)秀的醫(yī)藥代表知道，與客戶溝通的渠道很多，而不是想當(dāng)然地認(rèn)為“只有開始拜訪才是銷售的開始”。比如，你可以選擇讓他讀到什么、看到什么、聽到什么甚至感覺到什么來說明一件事；可以在上班時間、學(xué)習(xí)時間、出差時間、上網(wǎng)時間、娛樂時間等不同的實際來說明一件事；可以選擇面談、郵件、電話、他人轉(zhuǎn)告、手機短信、博客等不同的形式來溝通；可以選擇有預(yù)約的正式拜訪，或者順道拜訪，或者“碰巧”拜訪；可以在工作地點、學(xué)習(xí)地點、生活地點或是其它不同的地點拜訪。總之，選擇的面越寬，有效溝通的機會也越大重新認(rèn)識“我是誰”醫(yī)藥代表如何看待自己，決定了自己日常工作行為的選擇面，也決定了面對變化的從容程度，更決定了自己在客戶心目中的形象。

醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表最近我和一位醫(yī)大教授聊天時，談到醫(yī)藥代表之間的差別。他說：“有些人煩死了，見面就將它的產(chǎn)品，根本不問你是不是清楚，也不看時候，還座正規(guī)的產(chǎn)品推廣模樣?！蔽以?jīng)請一位資深臨床醫(yī)生給我們的銷售隊伍談?wù)劇昂玫尼t(yī)藥代表都有什么樣的言行舉止”?！爸苯亓水?dāng)，不繞彎子，能從從容容公開說明你來的目的”是他的回答。非常簡單，但這卻絕不是一般醫(yī)藥代表所能做到的。我偶爾會問醫(yī)生：“醫(yī)藥代表經(jīng)常都問些什么問題？”“她們要問問題的話，經(jīng)常就是問病人多少啦、最近用藥怎么樣啦、最近忙不忙啊等，沒有什么實質(zhì)性的問題。醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表總結(jié)同很多醫(yī)生的交流，以下這些行為是沒有市場的，這也是有些醫(yī)藥代表感到壓力的原因所在：1、抱怨公司。每當(dāng)與客戶討論到自己不能解決的問題時，醫(yī)藥代表就埋怨公司，似乎自己沒有責(zé)任。2、廉價的恭維。一聽便知是假的，對客戶沒什么了解，沒有人傻到連這種話都相信。3、見面就談錢。沒有人不喜歡錢，可也要取之有道、心安理得才行。4、見面就談產(chǎn)品。也不問問醫(yī)生已經(jīng)知道什么，或者此刻是否合適，只顧自己說，看在他們認(rèn)真的份上，醫(yī)生耐著性子聽完卻一句也沒聽進(jìn)去。醫(yī)生眼里的醫(yī)藥代表5、見面就問自己的藥用得怎么樣。醫(yī)生很不好回答的問題，往往只好挑點毛病了。6、向客戶訴苦：指標(biāo)高、費用少。這是你醫(yī)藥代表的事，同情能管用嗎？誰知道你下一個季度指標(biāo)又是多少？7、拿領(lǐng)導(dǎo)重視做借口。很多醫(yī)藥代表往往說他的領(lǐng)導(dǎo)要來，說領(lǐng)導(dǎo)如何重視，可是拜訪完了很久也沒看到有什么行動。8、低三下四。說了半天都不知道他想表達(dá)什么，怎么能和這種人合作？客戶嚴(yán)厲的這種醫(yī)藥代表，與我們期望的相距有多遠(yuǎn)？醫(yī)藥代表到底應(yīng)該表達(dá)什么、怎么做？這就涉及到醫(yī)藥代表的角色歸位。醫(yī)藥代表的“角色價值”醫(yī)藥代表之間在行為方式上的差別，以及在客戶印象中的差別，是由醫(yī)藥代表對客戶價值的不同追求造成的。醫(yī)藥代表對客戶來說有什么價值？這是醫(yī)藥代表每天都要面對的問題。對這個問題的不同回答，形成了不同的行事作風(fēng)。概括來說，醫(yī)藥代表對客戶的價值體現(xiàn)在四個方面：1、產(chǎn)品的利益。這是有形的利益，在臨床上為醫(yī)生提供多一種治療選擇；在療效、起效、安全性、給藥方便性上更具針對性的應(yīng)對措施。2、非產(chǎn)品方面的利益。包括有形的、無形的利益，比如提供最前沿的相關(guān)領(lǐng)域資訊、所在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的交流活動、參與臨床試驗的機會、個人交往方面的社交機會等。醫(yī)藥代表的“角色價值”3、價格利益。如果產(chǎn)品、非產(chǎn)品方面的利益完全一樣，價格就會起到?jīng)Q定性的作用，價格越低帶給臨床的利益就會越大。4、其他心理上、時間上的利益。醫(yī)生常常需要掌握新藥的療效信息、病人可能的反饋、相關(guān)資料等，醫(yī)藥代表的工作會顯得非常重要，既可以節(jié)省醫(yī)生時間，又能獲得準(zhǔn)確信息，這對消除臨床上的疑慮是有幫助的。這四個方面的價值是一個有機整體，每個醫(yī)藥代表提供的價值，都是上述四個方面不同分量的組合。過于依賴其中一個方面，將難以達(dá)成長期最大利益，也很容易出問題?！胺瓷虡I(yè)賄賂”是醫(yī)藥代表調(diào)整自己對客戶提供的價值組合、調(diào)整銷售行為的最好契機。醫(yī)藥代表需要有這樣的認(rèn)識：“反商業(yè)賄賂”是一個舊時代的借宿，也是一個新時代的開始；在新的商業(yè)環(huán)境里，簡單的銷售運作方式不再是成功的保障；正確認(rèn)識自己的角色定位，掌握醫(yī)藥代表應(yīng)有的技能和豐富的產(chǎn)品知識、行業(yè)知識，預(yù)計市場、客戶、競爭等方面的知識，才是成功的前提。

收拾“工具”重上路任何成功都需要有效的工具，醫(yī)藥代表也一樣。哪些工具能幫助你成為一名成功的醫(yī)藥代表呢？根據(jù)多年國內(nèi)外醫(yī)藥營銷的時間和觀察，這里總結(jié)了成功醫(yī)藥代表必備的“五把利劍”：第一把利劍：醫(yī)藥代表的立場掌握這把利劍，你能分清什么是真正的問題，什么是技巧解決的問題；你會知道無論去拜訪還是不去拜訪，都能做到有效銷售；你會認(rèn)識到客戶也是人，而不只是一個抽象的概念；你不會靠猜測而是靠準(zhǔn)確的信息，來設(shè)身處地為客戶著想；你會認(rèn)識到競爭并非“你贏我輸”的概念，而是達(dá)到差異化；你會認(rèn)識到你的責(zé)任不是去買一個完美的產(chǎn)品——因為史上不存在完美的產(chǎn)品——而是讓你的產(chǎn)品得到完美的使用。收拾“工具”重上路第二把利劍：五步銷售法“五步銷售法”是一個有機的系統(tǒng)，使銷售的潛在規(guī)律，也是營銷和銷售的結(jié)合點。它將指導(dǎo)銷售擺放的每一個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)下一個步驟的目標(biāo)何在；它使銷售技巧變得更容易使用，更容易發(fā)揮功用。成功的銷售無不暗合這一規(guī)律，而那些失敗的案例也無一不是違背了這一規(guī)律。第三把利劍：學(xué)會提問這實際上是“立場”與“五步銷售法”結(jié)合，在銷售時間中具體運用原則的闡述，任何技巧最終都體現(xiàn)在問、答之間。掌握問、答技巧，你會了解在什么時候問什么問題，以及為什么問。第四把利劍：對回答的掌握這實際上也是“立場”與“五步銷售法”的結(jié)合，在銷售時間中具體運用原則的闡述，任何技巧最終都體現(xiàn)在問、答之間。你會知道客戶的什么問題要回答，什么問題不能回答，而有的問題客戶不問也要答，以及什么時候的問題要老實回答。第五把利劍：內(nèi)部溝通醫(yī)藥代表往往不怕客戶的刁難、對手的強大，卻討厭內(nèi)部繁瑣的文書工作。，面對來自“上面”的沒完沒了的表格、報告，來自財務(wù)、人事的各種頻繁更改的規(guī)定，以及官僚導(dǎo)致的反應(yīng)遲鈍等，你如何善加利用，使之成為你成功的墊腳石，而不是絆腳石？收拾“工具”重上路醫(yī)藥代表第一劍：立場

不從根本上解決銷售過程中不從容、不自在的隱痛，你就很難步入杰出者的行列。立場，而非技巧，才是解決這個隱痛的必然選擇有一種隱痛，極易被醫(yī)藥代表因為習(xí)慣而忽視——很多銷售人始終不能從容、得體地面對客戶。這種不從容、不自在的心境，表現(xiàn)在銷售過程中的躲閃、說話繞圈子，不敢直接提出正當(dāng)要求，也不知如何拒絕不合理的要求；或者恰恰相反，顯得粗魯而生硬，讓人避之唯恐不及。令人憂心的是，多數(shù)銷售人并沒有意識到這是一個問題，更不知道這不是技巧所能解決的問題。當(dāng)你去拜訪客戶（無論新、老客戶）時，幾乎總會遇到客戶問：“什么事？”你的回答是否爽快而真實？如果不是，這種痛極可能存在。還有：

1.你是否曾穿行于一家新的醫(yī)院，隔著一群群病人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著忙碌的醫(yī)生而躊躇不前，不知所措？

2.你是否覺得信息的來源不廣，只能從醫(yī)院墻壁上的專家排班表對醫(yī)院情況窺知一二？

3.你是否鼓足勇氣匆匆一瞥藥劑科辦公室，發(fā)現(xiàn)主任不在，失望之余內(nèi)心卻暗自松了口氣？

4.你是否經(jīng)常感到忙碌的人群凸顯了你的孤單，“免進(jìn)”牌在拷問你的信心，而客戶偶爾瞥過的目光又讓你驚慌失措？

5.你是否經(jīng)常苦等一位重要的醫(yī)生，直到最后一個病人離開，卻發(fā)現(xiàn)身邊還等著好幾個其他公司的代表，而此時醫(yī)生已經(jīng)累得一句話也懶得說？

6.盡管內(nèi)心不愿意，可每次總是拐進(jìn)那位熟悉的小醫(yī)生的辦公室，一聊一個上午。你也這樣嗎？

7.你是否準(zhǔn)備了滿肚子的話，在遇到客戶的剎那才發(fā)現(xiàn)全然派不上用場？

8.第一次見面，醫(yī)生劈頭就問價格，你是實話實說、說謊、避而不答還是避重就輕？

9.對待客戶，你是否在“過分熱情”和“不卑不亢”間小心平衡，可還是讓人家一眼洞穿了你“客套”背后對銷量的渴求？10.你是否有過這樣的經(jīng)歷：客戶要求大額贊助，你明知無望，卻也答應(yīng)“回去和經(jīng)理商量商量”？

11.你是否有時會困惑，似乎回答了醫(yī)生所有的問題，但生意仍然沒有進(jìn)展？

12.都說要挖掘客戶需求，但你發(fā)現(xiàn)除了實實在在的看得見的好處，再也找不出其他實質(zhì)性的東西，于是你感到難辦。是這樣嗎？

13.你是否難以向醫(yī)生提出處方要求，連面對熟悉的醫(yī)生也難以啟齒？

14.似乎拜訪就是為了增加銷量、加強關(guān)系或介紹產(chǎn)品，其實你壓根就說不清楚拜訪的目的。是嗎？

15.你是否申請不到足夠的資源，不知道如何利用現(xiàn)有的資源，或者根本不知道到底還有什么資源可以利用？

16.有時也想盡力去做，但就像“老牛掉進(jìn)枯井里，有力沒處使”，讓你無法盡力，時間長了也就覺得自己是盡力了。這是現(xiàn)在的你嗎？立場，這種隱痛，對醫(yī)藥代表的影響不只是心情，還有心智；不只是銷售，還有公司內(nèi)部活動甚至家庭生活。改善這一切原本并不困難，只是很多人習(xí)慣了這種感覺，以至認(rèn)為理所當(dāng)然，終成痼疾。

解決這種隱痛，不能只靠技巧，而是要靠立場。

立場是一些顛撲不破、歷久彌新的東西，是不隨時間和環(huán)境變化的原則。醫(yī)藥代表的立場，是對自己、對產(chǎn)品、對客戶、對競爭的一些基本認(rèn)定。就像武林高手在比武之前需要調(diào)息一樣，在接觸客戶之前，你應(yīng)該擁有明確的立場，而立場首先要從明確以下幾個問題的答案開始：

1.我是誰？

2.誰能幫我實現(xiàn)目標(biāo)？誰會阻止目標(biāo)的實現(xiàn)？

3.我需要他們怎么幫我？

4.他們?yōu)槭裁匆獛臀遥孔晕艺J(rèn)定

對自己角色的不同認(rèn)定，決定了一個人的成就大小。

很多醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表是賣藥的，是“藥販子”，有時連我們自己都這么覺得，這就難怪會遇到困境。

大衛(wèi)·科波菲爾是世界著名魔術(shù)大師。所有人都知道，所謂魔術(shù)都是障眼法，我們可以猜測，這位魔術(shù)師的目標(biāo)就是要“作弊”而不讓人發(fā)現(xiàn)，與其他魔術(shù)師不應(yīng)當(dāng)有什么不同。有一次我現(xiàn)場領(lǐng)略了大衛(wèi)魔術(shù)的魅力，在演出中他坦陳對魔術(shù)的看法：“魔術(shù)表演不是一場障眼法技術(shù)比賽，我并不追求手法上最高明，我的目標(biāo)是娛樂我的觀眾——我從事的是娛樂行業(yè)?！彼?，他的演出主題明確，你欣賞到的是貫穿全場的一個個巧妙安排的、美麗的故事和一波波視覺上的沖擊。

自我認(rèn)定

同樣，醫(yī)藥代表不賣藥。他們不會浪費醫(yī)生的時間，也不會擾亂醫(yī)院秩序。他們是可靠的媒介，促成醫(yī)生、醫(yī)院和公司之間的合作，促成最新技術(shù)和臨床實踐的融合。醫(yī)藥代表的目標(biāo)是：讓醫(yī)生客觀公正地了解藥品的不同之處，以及這種不同能為醫(yī)生和患者帶來的獨特的、具體的好處。

誰是我的客戶？誰是我的對手？

無論要實現(xiàn)大目標(biāo)還是小目標(biāo)，也無論你是政治家還是企業(yè)家，這個問題都至關(guān)重要。

要想讓醫(yī)生正確認(rèn)識你的產(chǎn)品的不同之處，以及這種不同所能帶來的好處，就要根據(jù)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品市場目標(biāo)的不同，慎重選擇客戶的范圍、數(shù)量和拜訪順序。首先，要從以下幾個方面給你要爭取的客戶畫一幅像：

1.在什么規(guī)模的醫(yī)院？在什么科室？在門診還是病房？

2.應(yīng)該處于什么樣的影響地位（學(xué)術(shù)和行政地位）？

誰是我的客戶？誰是我的對手？

3.每周病人量大??？影響病人人群的大?。ū热缤ㄟ^文章、媒體、演講等）？

4.嘗試新事物的意愿大??？

5.應(yīng)該處于競爭對手的首要地位還是次要地位？

定義了客戶之后，你實際上立即就會知道對手是誰，因為對手總是試圖阻止客戶對你的產(chǎn)品的客觀、公正的了解。正確地定義客戶和對手，是確定下一步目標(biāo)的前提。我需要客戶怎么幫我？

這是一個特別容易被忽視的問題，因為“使用我的產(chǎn)品”似乎是理所當(dāng)然的回答。實際上，這個回答不但太簡單、太籠統(tǒng)，而且太偏頗。

有些醫(yī)學(xué)專家并沒有很多的病人，卻擁有當(dāng)?shù)厣踔寥珖秶挠绊懥?，對你的目?biāo)的達(dá)成起著至關(guān)重要的作用；有些醫(yī)生沒有很多的臨床病人，也沒有當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)界的影響力，卻擁有你需要的臨床情況的重要信息；有的人可以充當(dāng)引見人，起到橋梁作用；有的人可以組織保健教育，起到網(wǎng)絡(luò)作用。

總之，不同的客戶擁有不同的資源，也起著不同的作用。清楚地定義客戶幫助你的方式，才能明白下一步計劃。

客戶為什么要幫我？

中國人講究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。問題是情、理有先后，是先講情還是先講理？

見面就贊美醫(yī)生的頭發(fā)、衣著、氣質(zhì)或者成功，已經(jīng)引不起醫(yī)生的注意，他們會反問你有什么事。從這個方面看，還是“理”先于“情”。醫(yī)藥代表的“理”，具體體現(xiàn)在四個方面：（1）產(chǎn)品的好處：效果、安全性、副作用、使用方便性；（2）非產(chǎn)品的好處：臨床研究的機會、相關(guān)醫(yī)學(xué)信息的更新、學(xué)術(shù)交流的機會、其他社交活動等；（3）合理的價格，或公費情況；（4）能減少使用新產(chǎn)品的顧慮，有助于醫(yī)患溝通等。

客戶為什么要幫我？

這四個方面的價值并不是一下子就能被客戶了解的，建立順暢的客戶關(guān)系的目的之一，就是能夠建立一個融洽的溝通氛圍。往往有一些醫(yī)藥代表，他們與客戶的關(guān)系“很好”，客戶也有很大的“潛力”，但就是銷售不理想，又不知如何“提要求”，這時“關(guān)系”反而成了障礙。究其原因，是客戶對“理”的了解不足所致。

所以，無論你與客戶的關(guān)系多么近，永遠(yuǎn)要記得醫(yī)生還是醫(yī)生，治病救人是他們的天職。不把產(chǎn)品的優(yōu)缺點說清楚并得到醫(yī)生的認(rèn)可，任何一個銷售人都難以用“盡力”來解脫自己。

設(shè)定正確的目標(biāo)

沒有目標(biāo)而導(dǎo)致失敗的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過沒有才能而失敗的人。當(dāng)你面臨選擇，如果目標(biāo)不明確，你就沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn)，那就意味著你面臨實實在在的困境。史蒂芬·柯維說“以終為始”，就是要先確定你的目標(biāo)，那才是你的起點，是你計劃的全部依據(jù)。

可是正確的目標(biāo)是什么？目標(biāo)和結(jié)果一樣嗎？

你去見客戶，客戶問：“什么事？”你如何作答？也許你會說：“來看看您?！被蛘摺敖o您送請柬……”“一個小禮品……”“是這樣的……（講來龍去脈）”“有幾個問題想請教……”

設(shè)定正確的目標(biāo)

實際上，你到底來干什么？當(dāng)然是銷量！為什么不說或說不出口？說出來就有效嗎？不見得！你覺得“不自在”，很多時候是你懷揣的目標(biāo)使然。如果你的目標(biāo)是銷量，你就很難想到其他去醫(yī)院的“正當(dāng)”理由，因為你的心智被銷量束縛住了；你也難免會感到不從容、不自在，因為你有求于人。銷量只對你有利，是你單方贏而非雙方共贏，人家為什么要歡迎你？實際上，銷量是結(jié)果而不是目標(biāo)?？蛻魹槭裁唇o你這個結(jié)果？客戶需要認(rèn)識到什么就會給你這個結(jié)果？答案是：對他的利益點！找出這個利益并讓他認(rèn)識到這個利益的過人之處（競爭力），就是銷售的全部活動，而這個利益點才是目標(biāo)。目標(biāo)起碼應(yīng)該是對你和醫(yī)生都有利的，即所謂的“雙贏”。

這樣就有兩種思維方法：結(jié)果思維和目標(biāo)思維。前者利己，后者利他兼利己；前者導(dǎo)致的行為是難以開口，后者就會從對方的立場出發(fā)，當(dāng)然大方多了，成功的機會也大多了。

結(jié)果對于銷售人和客戶是完全不同的，把結(jié)果當(dāng)目標(biāo)，客戶不會買你的賬。銷售人和客戶的結(jié)合點在目標(biāo)，目標(biāo)是導(dǎo)致結(jié)果的原因，在結(jié)果之前，過程之后。達(dá)到目標(biāo)以后，客戶和銷售人各自得到想要的結(jié)果。

例如，醫(yī)藥代表去拜訪醫(yī)生，代表要的結(jié)果是處方量，醫(yī)生要的是自己的利益，如試驗研究的部分經(jīng)費、病人的感激、臨床經(jīng)驗、成就感等，而目標(biāo)則是醫(yī)生充分地、客觀公正地了解你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，以及這種差異給臨床帶來的具體好處，比如在什么樣的情況下給什么樣的病人使用是最合適的——醫(yī)藥代表和醫(yī)生的利益在目標(biāo)處得以結(jié)合。

作為醫(yī)藥代表，你的唯一職責(zé)是：代表公司的利益，來尋求這個醫(yī)生或醫(yī)院與公司之間的合作，并使病人、醫(yī)院及公司都受益。對于產(chǎn)品，你最終的目標(biāo)就是讓醫(yī)生客觀、公正地看到你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，以及這種差異對醫(yī)患雙方的具體好處。

要到達(dá)這個最終目標(biāo)可能需要很多步，這意味著銷售人要把最終目標(biāo)分解，設(shè)定很多分目標(biāo)。這正是難點：如何為每一次銷售活動設(shè)立目標(biāo)？最常見的錯誤，還是用結(jié)果替代目標(biāo)。

銷售人要找到以下幾個問題的答案：

1．誰應(yīng)該是我的客戶？誰應(yīng)該是我的重要客戶？

2．我了解客戶多少（如個人背景、家庭背景、教育背景和職業(yè)背景）？

3．怎樣提高邀約成功率？

4．客戶為什么使用或不使用我們的產(chǎn)品？

5．客戶還需要認(rèn)識到什么，才會使用或使用更多產(chǎn)品？

6．為了客戶自身的利益，他應(yīng)該（定期）使用多少產(chǎn)品？如何讓他知道這一點？

銷售人的分解目標(biāo)是對上述問題答案的量化，每多一分答案，就多一分達(dá)到結(jié)果的機會。成功的訣竅是這6個問題的順序，絕不要顛倒。厘清幾個概念

有這樣幾個概念或問題，醫(yī)藥代表一定要弄清楚：

誰治好了病人——是醫(yī)生，而不是任何所謂的藥物。

醫(yī)藥銷售的根本宗旨——醫(yī)生客觀、公正地了解我們的產(chǎn)品與其他藥物的差異，以及這種差異給醫(yī)生、病人甚至其家屬帶來的具體好處。

競爭——我們?yōu)榕R床醫(yī)生提供多一個選擇，是一個補充，所以醫(yī)生不必中斷與現(xiàn)有其他產(chǎn)品的合作。畢竟病人的情況各種各樣，臨床需要不同特點的藥物。厘清幾個概念

產(chǎn)品——任何你銷售的藥物都不可能是靈丹妙藥。你的工作也不是要證明你的產(chǎn)品的完美，而是要證明與同類藥物的差異，證明在現(xiàn)有條件下、在這些方面，你的產(chǎn)品更合適。比如起效快，即使只有百分之十幾的病人一周內(nèi)起效，如果一個醫(yī)生希望他的病人見效快，用你的產(chǎn)品是否比其他藥物成功機會更大？顯然！

放松自己，只背負(fù)適當(dāng)?shù)呢?zé)任——用藥過程中病人會有各種反應(yīng)，一般醫(yī)生能夠應(yīng)付，但是面對一個新藥時就不會那么篤定，這是很自然的。不要本能地推卸責(zé)任，也不要徒勞地希望你的藥物能解決所有問題，適合所有病人。只要適合用你的藥的病人，最終能用上你的藥，就是你最大的成功。

銷售的真諦－銷售概念1：銷售是信心的傳遞銷售的真諦在于：銷售人的工作是說服人們購買他們需要的東西。所以你應(yīng)該做的是，極力尋找客戶“需要”且自己能滿足的東西。

有一次我在北京安定醫(yī)院和新代表協(xié)同拜訪醫(yī)生，我問他：“我們今天見他要解決什么問題？”

他沉思片刻說：“價格問題?！?/p>

“他覺得價格高嗎？”

他點頭，嘴里咕噥說：“他覺得價格有點高?！?/p>

“你覺得我們產(chǎn)品價格高嗎？”

“我覺得……嗯……也有點高?！?/p>

“你自己都覺得價格高，憑什么偏要醫(yī)生認(rèn)為用它劃算呢？”

銷售是銷售人把自己對產(chǎn)品或服務(wù)的信心傳遞給客戶的過程，銷售的結(jié)果應(yīng)該是客戶和你一樣相信你的產(chǎn)品或服務(wù)。這個概念的意義在于：

1.不斷研究你的產(chǎn)品，不斷研究你的客戶，不斷學(xué)習(xí)，樹立萬丈雄心；

2.當(dāng)你感覺信心欠缺時，要拒絕行動，不要接觸客戶，除非正是為了這個目的而拜訪；

3.你的信心比客戶高得越多,客戶接受并采取行動就越快；

4.你要通過多種途徑獲得對產(chǎn)品的信心：同事，上司，病人，客戶，資料，網(wǎng)絡(luò)等。銷售概念2：銷售就是去轉(zhuǎn)變客戶

銷售的過程就是轉(zhuǎn)變你的客戶頭腦的過程，每次見面都要設(shè)定一個轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，用藥只是一系列小的轉(zhuǎn)變后的結(jié)果。這樣理解的意義在于：

1.首先了解客戶頭腦中對你或你的產(chǎn)品的接受現(xiàn)狀；

2.為你每一次行動/接觸客戶設(shè)定希望他達(dá)到的認(rèn)識或行動水平；

3.制定縮短現(xiàn)實和目標(biāo)之間距離的辦法；

4.起碼在頭腦中將你的計劃預(yù)演一次在一次內(nèi)部銷售會議上，一位主管級代表提出一個問題，大意是醫(yī)生的看法與我們在資料中介紹的不同。

“也就是說，你同意醫(yī)生的說法，不同意資料上的說法？”我問。

“不是說不同意公司的說法，在這一點上我有信心。我只是說專家是那樣說的，你知道他很有名?！彼鸬馈?/p>

“你同意資料上的內(nèi)容，但是你拜訪這位醫(yī)生后，他沒有因此有更多的認(rèn)識，對嗎？”我又問。

“你承認(rèn)我們的資料也可能出錯吧？”他說?！昂芸赡?，但這不是討論的重點。我只注意到了這樣的結(jié)果，就是你拜訪以后不但沒有轉(zhuǎn)變醫(yī)生，反而被醫(yī)生轉(zhuǎn)變了。也就是說，你沒有做成銷售，卻被醫(yī)生反銷售了，而且想把這種效果銷售到其他同事中?！?/p>

拜訪客戶后如果你沒有銷售，這還不是很糟，最糟的是被反銷售。就是說，沒有轉(zhuǎn)變客戶還不是很糟糕，但當(dāng)心被客戶轉(zhuǎn)變。這樣的例子還少嗎？銷售概念3：銷售不是說實話，而是說完整的實話

一位新代表問我：“還記得您曾經(jīng)給過我建議，說做銷售最重要的前提就是要真誠嗎？”我點頭承認(rèn)：“有什么問題嗎？”

“我今天被人轟出來了！”她一副受傷的樣子。

“就因為真誠？”

“我進(jìn)門后很客氣地跟他打招呼，他問我什么藥，我就說是抗抑郁藥，他就問價格，我總得說實話吧，就告訴他是每天十六塊二，然后他說太貴了就把我轟出來了。您說我怎么辦？”

我說：“銷售不是說實話那么簡單，你沒頭沒腦地回答問題也談不上真誠。因為客戶雖然在問價格，可能心里卻另有所指，如果是這樣，你就價格問題回答豈非答非所問？不如我給你說一個虛構(gòu)的故事吧，以你做主角。你上街買大衣，看到一件似乎不錯，可標(biāo)價是1萬元，你的工資才3000元，你認(rèn)為貴于是便要離開。這時營業(yè)員過來說：‘你為什么走呢，你還沒有看到衣服的價值呢?！f著展開大衣的口袋給你看，1萬元現(xiàn)金赫然在目，也就是說你要買這件大衣錢也歸你了。這下你買不買？你可能會懷疑這錢是有問題的，如果營業(yè)員知道你的顧慮后告訴你，錢會通過銀行存入你的賬戶，而且商店提供特別服務(wù)，衣服會安全送達(dá)，無任何后顧之憂?，F(xiàn)在，你還決定不要嗎？”

這樣理解的意義：你的客戶會發(fā)現(xiàn)他們不愿意拒絕，也很難推托或者敷衍你。你將獲得他們的信任。

很多人實際上并不知道如何說實話，也并不是所有人都清楚實話和謊言的區(qū)別。實話說的時機不對或順序不對，還比不上一句謊言?？偨Y(jié)

醫(yī)藥代表認(rèn)識到自己在銷售過程中的“不自在”或者說隱痛，是通往杰出銷售人很重要的一步，不從根子上解決這個問題，你很難步入杰出者的行列。立場，而非技巧，才是解決這個問題的必然選擇，是杰出銷售人不可或缺的一把利劍。

醫(yī)藥代表第二劍：五步銷售法銷售給人的感覺往往是要靈活、隨機應(yīng)變，因此許多人并沒有認(rèn)識到，銷售作為一門學(xué)問，其實也有它非常嚴(yán)密的核心過程?！拔宀戒N售法”自成體系，是一個不能顛倒、不能跳越的過程，是一名優(yōu)秀銷售人員必須擁有的第二把利劍‘五步銷售法’?又來了!”這也是你的第一反應(yīng)嗎?

聽起來確實很俗套，那么，你有過這樣的經(jīng)歷嗎：

拜訪客戶多半是直接上門，很少預(yù)約，因為“和他們很熟，不需要預(yù)約”，或者“還不怎么認(rèn)識呢，怎么預(yù)約”；拜訪結(jié)束后，往往有事與愿違的感覺，而且很難回想起當(dāng)時拜訪的完整情節(jié)；

在兩次拜訪之間，往往覺得能做的事情有限，即使能做點什么，似乎對銷售的意義也不大；

客戶的“異議”總是很多，而培訓(xùn)課上學(xué)到的處理異議的技巧，卻又很少奏效；通常，當(dāng)你問醫(yī)藥代表為什么業(yè)績不理想時，會聽到很多“原因”；而問那些業(yè)績好的人為什么干得這么好時，你會聽到“沒什么啦”，卻說不出太多原因，而且也不完全是謙虛。

達(dá)成任何結(jié)果都需要一個過程，銷售也是一樣。所謂“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，那些出色的醫(yī)藥代表和一般的醫(yī)藥代表，在銷售的過程上真的沒有什么差別嗎?這是多年前我對自己提出的一個問題。通過長期耐心觀察和反復(fù)實踐，我發(fā)現(xiàn)那些做得好的醫(yī)藥代表有意或無意地嚴(yán)格遵循著“五步銷售法”，這五步是：找對人一邀約一問一說(提案)一締結(jié)“短路”=斷路我剛從銷售轉(zhuǎn)到市場做初級產(chǎn)品經(jīng)理時，有一次在成都和醫(yī)藥代表隨訪，這是我第一次近距離觀察代表的拜訪過程，盡管這個過程是經(jīng)過“精心”設(shè)計的：我的同事拿出產(chǎn)品資料，向醫(yī)生短暫寒暄之后從頭說到尾，醫(yī)生顯然心領(lǐng)神會，聽得很專注。說完，我的同事向醫(yī)生說再見，然后招呼我離開。這聽起來像是個笑話，可是即使今天，還是很容易發(fā)現(xiàn)“說”在銷售過程中仍然占了很大分量。這是銷售的第一大誤區(qū)：跳過“五步銷售法”的前三個步驟，直接“說”。

在一次培訓(xùn)課上，一位有過銷售經(jīng)驗的新代表站出來說：“銷售哪有那么麻煩?我做銷售就是直截了當(dāng)：我告訴客戶我要多少銷量，問他要什么就完了?！边@樣的銷售，成功的機會雖然不能說沒有，但絕不會大。你的客戶怎么知道你的產(chǎn)品會不會給他的臨床帶來麻煩?這是跳過“五步銷售法”的前四個步驟，企圖直接“締結(jié)”。

有一次在廣州辦事處參加他們的周會，發(fā)現(xiàn)他們正熱烈地討論一個案例：為什么一位神經(jīng)內(nèi)科主任不接受我們的產(chǎn)品?這位主任是個“很好”的人，會聽你“說”你的產(chǎn)品，也能說出一些你產(chǎn)品的特點，病人也很多，答應(yīng)“有機會處方”，可很久了卻從不處方。大家提出的辦法各種各樣，卻沒有一個有說服力。我插問：“你問過這位主任他不處方的原因嗎?”沉默。這是跳過“五步銷售法”第三步“問”所導(dǎo)致的困境。我們2001年推出了一個新產(chǎn)品，在湖州一家醫(yī)院用得特別好，銷售很穩(wěn)定，代表做事也很踏實。有一次，她問我提升銷售的辦法?！澳阒揽蛻魹槭裁词褂媚愕漠a(chǎn)品嗎?”我問她。她說當(dāng)然，是因為產(chǎn)品的什么什么特點等?！澳闶遣聹y的，還是得到過他們的證實?”她一愣，我接著說：“為什么不去挨個問問?”一周之后，她告訴我讓她吃驚的發(fā)現(xiàn)：客戶使用產(chǎn)品的原因和她想的差得很遠(yuǎn)。所以，她準(zhǔn)備好了新的沖刺。這是“問”為“說”發(fā)現(xiàn)了機會，從而給代表帶來了增長空間。

曾經(jīng)有一位一臉沮喪的代表告訴我，他被醫(yī)生轟出來了。我問：“轟你走的客戶對你的業(yè)務(wù)很重要嗎?”他變得疑惑起來：“應(yīng)該是吧?！币娢也徽f話，又說：“其實我也不能確定，因為他的情況我知道得很少。”我說：“什么時候你才能知道他是不是很重要?哪些途徑可以幫助你了解這些必要的信息?拜訪他是獲得這些信息的唯一選擇嗎?”

我接著告訴他：“如果他對你的業(yè)務(wù)不重要，你用不著沮喪；如果很重要，就必須弄清楚他拒絕了你什么。”他看著我：“如果他是重要的客戶，你覺得他拒絕了什么?”我反問：“你本來覺得他拒絕了什么?”“我認(rèn)為他拒絕了我，也拒絕了我的產(chǎn)品，因為我剛說我的名字、公司以及產(chǎn)品，他就說‘去去去，沒時間’?！蔽腋嬖V他：“也可能是拒絕你見他的意圖(處方一個新產(chǎn)品)，或者是見他的時間、場合(他人在場)，或者是你的行為舉止、外表，最關(guān)鍵的是，你沒有激發(fā)他見你的理由?！?/p>

見他猶豫，我接著說：“如果確認(rèn)了你要見的是重要客戶，最重要的下一步是‘邀約’，而不是‘說’或要求他使用你的產(chǎn)品?！变N售的一個最常見的誤區(qū)，是跳過“邀約”進(jìn)入“說”的步驟，甚至是想“締結(jié)”。

從上述種種銷售誤區(qū)可以看出，“五步銷售法”是一個有機的系統(tǒng)，是銷售的潛規(guī)則，還是營銷和銷售的結(jié)合點；“五步銷售法”會指導(dǎo)醫(yī)藥代表銷售拜訪的每一個環(huán)節(jié)，確切知道下一個步驟的目標(biāo)何在；“五步銷售法”還可以使銷售技巧變得更容易使用，更容易發(fā)揮功用。細(xì)細(xì)想來，凡是成功的銷售，無不是暗合這一規(guī)律的結(jié)果；而那些失誤的案例，又無一不是違背這一規(guī)律所致。

現(xiàn)在，你還對它不以為然嗎?

第一步找對人

這一步，有三個問題要回答清楚：誰應(yīng)該是我們的客戶?誰是我們重要的客戶?我們的客戶，尤其是重要的客戶都是什么樣的人?

有一次，我與上海的一位代表談及她“很好”的拜訪：

代表：“施教授很認(rèn)可我們的產(chǎn)品，但是很少處方，因為他很有名氣，看他的病人大多是公費病人?！?/p>

我：“首先，你拜訪的人是正確的客戶嗎?”

代表“當(dāng)然正確呀。他很有名，學(xué)術(shù)上也拿得起來，醫(yī)院各方面也都很看好他?！?/p>

我：“可你完全接受他不能處方你的藥，對嗎?”

代表：“我可以把他的病人檔案拿給你看，幾乎全是公費的，而我們的產(chǎn)品是自費的?！?/p>

我：“所以，你一方面證明了他不能用我們產(chǎn)品的合理性，同時堅稱你拜訪了正確的客戶，是這樣嗎?”

如果代表說的全都正確，這就是時間上的浪費：醫(yī)生的和我們的。如果我也相信施醫(yī)生是正確的客戶，并且是重要的客戶，讓他參與重要的臨床項目，那就不僅是時間的浪費了。沒有什么比選錯客戶更糟糕的了，選錯客戶就是資源的極大浪費。

什么是正確的客戶?什么是重要的客戶?產(chǎn)品不同、產(chǎn)品所處的生命周期階段不同、策略不同，答案就不同。描述一個清晰的客戶肖像是銷售與市場工作的重要開始，這涉及到客戶的地理因素、人口統(tǒng)計因素(年齡、性別、收入、職業(yè)等)、心理因素(生活方式、性格)、行為因素(產(chǎn)品使用、價格、使用時機等)，如果每一位代表都能夠意識到這個問題，就是一個可喜的現(xiàn)象。以下四個方面的因素是不可或缺的，這四個方面的組合是決定你的工作重心、資源投入方向的重要依據(jù)，不可掉以輕心：

1．潛力，即可能使用我們產(chǎn)品的量。這是首要標(biāo)準(zhǔn)，他自己或可能影響的處方量大小，決定你對他的關(guān)注程度。你可以根據(jù)他同類產(chǎn)品的處方量來直接判斷，或者根據(jù)他每月相關(guān)病人量、競爭對手對他的關(guān)注程度來間接判斷，也可以直接拜訪，讓他告訴你。

2．對新事物的敏感程度。這是相對的標(biāo)準(zhǔn)，從一個人的行為習(xí)慣來判斷轉(zhuǎn)變他們的難易程度。對新產(chǎn)品來說，當(dāng)然是傾向于找那種喜歡新事物的醫(yī)生；而對老產(chǎn)品或許恰恰相反，我們也許會對戀舊的醫(yī)生特別青睞。

3．對我們的接受程度。如果兩個醫(yī)生潛力相同，一個已經(jīng)對你的產(chǎn)品有所了解，一個還茫然無知，哪一個更容易接近?實際上這個標(biāo)準(zhǔn)毋需強調(diào)，如果知道哪個醫(yī)生對我們的產(chǎn)品有興趣，沒有一個代表不趨之若鶩。

4．競爭性大小，即競爭對手對他的重視程度。要首先接近競爭程度相對低的客戶，這看似自相矛盾，卻是不容忽視的一個因素，這需要你對客戶的環(huán)境有清晰了解。客戶的環(huán)境不是鐵板一塊，他們之間，以及他們與競爭對手之間都有相當(dāng)微妙的關(guān)系，把握運用得好奧妙無窮。

這四個方面中，潛力是絕對必需的條件，是構(gòu)成“重要客戶”的首要前提。其余三個方面的考量，是有效管理客戶的重要條件。有一年，在三季度成都辦事處銷售會議上，我剛給一位代表就其角色演練的技巧做了反饋，不輕易服人的個性使她又提出一個“難題”。

代表：“有一位消化科的知名專家，他就是只用老一代的三環(huán)類抗抑郁藥，我怎么說明我們產(chǎn)品的優(yōu)點他都不接受?！?/p>

我：“首先，拜訪這個人是否正確?并不是‘老專家’就一定是我們的客戶，對嗎?”

另一位代表說：“他確實比較重要，首先他使用很多抗抑郁藥，門診量也很大……”

我說：“這只說明他符合第一個標(biāo)準(zhǔn)，還有呢?還有沒有其他信息證明你的拜訪正確性?也許他可能是幾年后的正確客戶，因為到那時，你的產(chǎn)品又變成了他的‘三環(huán)’類。”

這個代表恍然大悟。知道了選擇正確客戶的因素，接下來就是在整個銷售過程中，不斷地了解客戶到底是什么樣的人，他們在做什么?對他們而言什么是成功?什么阻礙他們?nèi)〉贸晒?他們的個人、家庭、教育及職業(yè)背景都是怎么樣的?獲得這些信息的渠道有哪些?你不可能影響你不了解的任何事物或任何人。了解這些客戶也是避免冒失、耽誤客戶時間或者影響醫(yī)院工作秩序的必要途徑。

這些信息的來源大致有四類：

1．本公司內(nèi)部：(1)客戶記錄，如醫(yī)生卡片、重要客戶信息表；(2)同事，包括主管、其他代表或他們的人脈；(3)相關(guān)出版物、媒體。

2．醫(yī)院內(nèi)部：(1)你認(rèn)識的其他醫(yī)生，要容易接近、不忙，健談?wù)吒茫?2)護(hù)士，尤其是與你的客戶一起工作的護(hù)士；(3)掛號、分號的人，既能給你一些信息，有時又能幫你；(4)進(jìn)修醫(yī)生，他們往往對醫(yī)院內(nèi)部的人際關(guān)系很敏感；(5)實習(xí)生，雖然沒有處方權(quán)，卻可能透露一些信息；(6)醫(yī)務(wù)科辦事人員、科長，準(zhǔn)備好了也能接近，而且信息量大；(7)院長，雖然很多人見院長沒話說，但他們是最重要的信息源；(8)藥劑科主任、采購，他們有自己獨特的關(guān)切；(9)門診主任，可能事先知道潛力醫(yī)生的動向，做好準(zhǔn)備(如輪轉(zhuǎn))；(10)假定的正確醫(yī)生，你的工作往往不是從零開始的，總知道一些目前認(rèn)定的高潛力醫(yī)生。

3．其他單位的人：(1)直接競爭對手，觀察他們，研究他們，與他們交談，你會發(fā)現(xiàn)你們有一些共同的東西，而且他們公司內(nèi)部也不是鐵板一塊；(2)間接競爭對手，沒有直接的利益之爭，更容易溝通；(3)客戶的合作伙伴，比如衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療供應(yīng)單位、其他醫(yī)院等。

4．各種媒體：包括專業(yè)雜志、各種網(wǎng)站、電臺、電視臺、報刊等。現(xiàn)在，你應(yīng)該知道如何去開始工作了：首先通過各種途徑，了解誰是重要客戶，以及他們的相關(guān)信息第二步：邀約——創(chuàng)造適合交流的氛圍現(xiàn)在，你應(yīng)該知道如何去開始工作了：首先通過各種途徑，了解誰是重要客戶，以及他們的相關(guān)信息。

進(jìn)入下一步，是“五步銷售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)找到了正確的客戶，不是馬上撲上去說服他接受你或你的產(chǎn)品，也不是馬上就去問這問那，而是首先約一個能夠交談的具體時間、地點——邀約，這應(yīng)該是你此時唯一的目的。

確認(rèn)客戶的正確性之后，有一個很大的誘惑，就是面對客戶的提問忍不住回答，而結(jié)果是被客戶打發(fā)走。初見客戶自我介紹之后，客戶問：“你的產(chǎn)品在公費嗎?”或者“你的產(chǎn)品價格是多少?”這時，你的任何回答都可能成為客戶讓你離開的理由，因為你的產(chǎn)品“不在公費”，或者“公費產(chǎn)品限制大”，或者“產(chǎn)品太貴，病人太窮”等，這是跳過“五步銷售法”第二、第三步。很多“客戶異議”都發(fā)生在這個階段，這也是“處理客戶異議技巧”難以奏效的原因。第二步：邀約——創(chuàng)造適合交流的氛圍

這個時候，你的“下一步”目標(biāo)是“邀約”，你的任何回答必須服從這個目標(biāo)。比如你可以說：“我聽得出您是關(guān)心病人是否容易接受我們的產(chǎn)品，這正是我今天來見您的原因……明天下午3點在您的辦公室可以嗎?”醫(yī)生可能會說“不行”，但他拒絕的是地點和時間，而不是你或你的產(chǎn)品，那么你就拋出另一個時間、地點。總之，約好一個可以交談的場合是你這一步的全部目標(biāo)，不達(dá)到這個目標(biāo)，決不進(jìn)入“下一步”。

如果說，找到正確客戶是成功的一半，那么創(chuàng)造一個適合推銷的氖圍，你就完成了銷售過程的百分之九十。之所以如此強調(diào)“邀約”的重要性，是因為這是銷售過程中最容易被忽視的一步。因為這個“無意”的忽視，不知為銷售“創(chuàng)造”了多少“客戶異議”，絕大部分“拒絕”信號都發(fā)生在“邀約”之前。如果說約一位醫(yī)生見面需要三個月，你相信嗎?一次我去北京出差，與一位代表協(xié)同拜訪后回辦公室的路上，我問：“還有誰我應(yīng)該見卻沒有見著?”代表告訴我是于主任。

“為什么需要見他?他與我們開拓這家醫(yī)院的目標(biāo)有多大關(guān)系?”

“關(guān)系很大。只要他支持，我們就成功了……”

“那為什么不去見?”

“太難見著他了，他是神龍見首不見尾的人物?！?/p>

“你什么時候能見著他?”

“因為……”

我打斷他：“不是‘因為’，我們什么時候能見著他?”

“是這樣的，因為……”

我再次打斷他：“我們什么時候能見著他?”

“不好說，因為……”

我第三次低聲但堅決地問：“我們什么時候能見著他?”

“……”

“三個月能見到他嗎?”

“三個月?這應(yīng)該沒問題吧。”他可能在想，這么長時間應(yīng)該沒有問題。

實際上，大約四個月以后，他才見著那位“大”主任。

絕不是什么主任難見，也不是代表故意拖延，而是他沒能更早領(lǐng)會“邀約”技巧，也可能是因為沒有走好“五步銷售法”的第一步。很多人認(rèn)為自己沒有上述的問題，每周甚至天天都能見到想要見的客戶，為什么還要約呢?只有重要的或者有特殊事情才會約。這正是問題的癥結(jié)所在。很多人每天都見客戶，但結(jié)果并不能讓自己滿意，卻從未檢查過：那算是真正的約見嗎?場合對嗎?氣氛對嗎?

為什么醫(yī)生會出爾反爾?為什么醫(yī)生有時翻臉不認(rèn)人?在你抱怨之前，可以檢討一下見面的場合：是否有其他人在場?是否在一個特別的地方?是否在一個錯誤的時間?他是否有心情見你?透視整個醫(yī)藥行業(yè)，國外大公司用多種市場活動，為代表約見客戶創(chuàng)造了條件；而國內(nèi)公司用“靈活”的方式，也在代表與醫(yī)生之間搭了橋。他們的“成功”，與約見次數(shù)的提高有很大關(guān)系，這種活動或“靈活”，實際上彌補了代表邀約技巧的不足。那些“成功”的醫(yī)藥代表，大致有兩類：

一類是靠“磨”。有一次我參加廣州區(qū)域的會議，當(dāng)時的廣州地區(qū)經(jīng)理請骨科產(chǎn)品的全國銷售冠軍講講成功經(jīng)驗。那位女冠軍把一個案例說得活靈活現(xiàn)。她告訴大家的，是如何最終說服一位骨科主任接受激素替代療法來治療骨質(zhì)疏松這樣一件事：“開始也不行，主任愛理不理。我堅持不懈，先是逮著機會就講產(chǎn)品，覺得不是很有效，就開始請他吃中飯，他不肯，我反復(fù)請，他反復(fù)拒絕，如此兩個多月，終于他肯接受我送來的盒飯。當(dāng)他第三次和我中午在診室吃盒飯時，主任說：‘再講講你的產(chǎn)品吧?！钡竭@時，我才真正有機會提問：‘您想先聽哪一部分呢?就講講為什么骨質(zhì)疏松與激素有關(guān)吧?！恢芎?，該產(chǎn)品的銷售大幅增加?！睍鲰懫鹨黄坡暋？粗@位略顯柔弱的女孩，你會想，有多少人能挺過這么多次的拒絕而不放棄呢?難道成功就必須經(jīng)歷這么多拒絕、這么多磨難，就一定要這么久嗎?

那些“成功”的醫(yī)藥代表，大致有兩類：

另一類代表是靠“禮”。以前為醫(yī)藥代表做崗前培訓(xùn)時，代表為產(chǎn)品具有的優(yōu)勢所鼓舞，信心百倍，那些對產(chǎn)品領(lǐng)悟快的代表尤其受到重視。然而開始工作一兩個月后，他們的銷售熱情逐漸消退了，專業(yè)銷售遭到冷落，培訓(xùn)時的“河?xùn)|”變成了實際工作中的“河西”。他們紛紛開始效法“成功”代表的做法——用錢。似乎奇跡一樣，手上有錢、有禮以后，醫(yī)生開始漸漸跟你近乎了，銷量也在抬頭……于是，代表見面不再問有什么新的產(chǎn)品信息，而是問有什么新禮品。他們的所謂“成功”，也與約見次數(shù)的提高有很大關(guān)系，“禮”和“磨”實際上也起到了彌補代表邀約技巧不足的作用。

這些情況說明，如果不能創(chuàng)造合適的溝通環(huán)境，就幾乎沒有機會成功，而這正是目前很多醫(yī)藥代表拜訪效率的瓶頸。邀約的意義一是提高效率。記得在一次培訓(xùn)課上，我問一位代表：“對你最重要的10位醫(yī)生，你拜訪的頻率是怎么樣的?”他的回答讓我吃驚：“一天兩次?！庇谑俏覇枺骸懊看文愣颊f什么?”他說：“也沒有那么多東西說，客氣一下吧?！蔽医又鴨枺骸澳阏J(rèn)為他們對你滿意嗎?”他回答：“有時候看起來很煩，不過我認(rèn)為醫(yī)藥代表嘛，總是這樣的啰。”沒有充分的準(zhǔn)備，不僅是浪費客戶的時間，也是浪費你的時間，而且對客戶也沒有一種起碼的尊重。第一步的工作(找對客戶)做得越充分，邀約起來就越容易。

邀約的意義

二是減少拒絕。醫(yī)生為什么拒絕你?他們拒絕什么?對一部分醫(yī)生的調(diào)查結(jié)果顯示：醫(yī)生不會在不了解的情況下用藥；通常很少嘗試新藥；討厭醫(yī)藥代表的冒昧；喜歡態(tài)度明朗的醫(yī)藥代表；用不熟悉的藥擔(dān)心遭到病人拒絕；很少承認(rèn)目前用藥的不當(dāng)。

醫(yī)生會拒絕和一個可能支持他的人見面嗎?會拒絕知道一個等待已久的好消息嗎?不會。他只會在見你的時間、地點上做文章，這對你來說不容易達(dá)成一致嗎?

醫(yī)生通常不會拒絕的是：多知道一些信息；多認(rèn)識一個人；多一個合作／成功的機會；你得體的言行……也許你會說，即使這樣做也不一定成功。對，不一定百分之百成功，但成功的幾率是否會提高呢?邀約的辦法

一是充分準(zhǔn)備的理由。很多時候，你發(fā)現(xiàn)見醫(yī)生的理由不多甚至沒有，所以你覺得醫(yī)生卡片上“拜訪目標(biāo)”一欄總是最難填寫的。這里的關(guān)鍵是，你的頭腦里已經(jīng)裝著一個“目標(biāo)”，就是希望醫(yī)生多處方你的藥，有了這個“目標(biāo)”，你就很難再想到別的目標(biāo)了。但“處方”恰恰不是目標(biāo)而是結(jié)果，目標(biāo)一定是原因，即達(dá)到結(jié)果的原因。如果你提不出合適的理由，唯一的解釋是你對他們?nèi)狈α私?。解決的辦法是：時刻堅持以目標(biāo)而不是結(jié)果為導(dǎo)向。

二是進(jìn)行頭腦預(yù)演。像下棋一樣，你說出的話或提出的一個問題，總要想到別人如何回應(yīng)。如此推演，把每次見面想得活靈活現(xiàn)，形成習(xí)慣你就會越來越有經(jīng)驗，越來越順利。

邀約的關(guān)鍵

一是要簡短。不在合適的環(huán)境交流，就不能達(dá)到交流的效果，而且說多了就沒有了想象的余地，也就沒有了邀約的必要。

二是要具體。地點、時間越具體越好，不要用“二擇一”的技巧。

三是要重新定義他的任何問題(“您是說……”)，轉(zhuǎn)化成邀約的理由。

四是一定要約在兩周之內(nèi)。約在兩周之后容易忘記，而且在心理上兩周之后的事情也最容易被改動。

五是要讓一切拒絕，都變成客戶見你的理由。邀約方式不要一想到邀約就是打電話。你可以通過電話、信件、他人轉(zhuǎn)達(dá)、留言，也可以當(dāng)面約；既可以約在今后兩周內(nèi)，也可以約在當(dāng)下；既可以在工作地點，也可以在其他場合；既可以是兩個人談，也可以叫上其他合適的人?？傊?，選擇面越寬，約成的可能性就越大。邀約時不該做的和應(yīng)該做的忘記了你的目的是約一個合適的時間、地點見面，擋不住“誘惑”去回答客戶的問題，如價格、安全性、耐受性、作用機理等。不管你多么有把握回答這些問題，都不要在邀約之前“老老實實”回答，一定要把這些問題轉(zhuǎn)化成客戶見你的理由。記住你的目的：約一個合適的時間、地點見面。要想辦法保持一點好奇(當(dāng)然也不要神秘兮兮的)，要相信客戶所有的問題可能都是表象，而所有的問題都可以轉(zhuǎn)變成你約見他的理由。面對問題，你只要緊緊守住這個秘訣：重新定義他的問題，簡短回答，申明這就是為什么我們要見面的原因。

第三步：問進(jìn)入下一步，是“五步銷售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)約好了醫(yī)生，恭喜你!不過不要匆忙，不要忙著“說”，因為一“說”就錯。此時你唯一的目標(biāo)就是進(jìn)入下一步——問。

終于能夠與客戶安靜地坐下來交流了，時間合適，地點合適，氛圍也合適，這是你努力的結(jié)果?？蛻艨粗?，暗示你可以開始了：“說說你的產(chǎn)品吧”。別忙!“說”之前要提問，不能跳過。

問是為了確認(rèn)差距，弄清楚客戶對你的產(chǎn)品“目前知道的”和“應(yīng)該知道的”差距，為你進(jìn)一步“說”(提案)創(chuàng)造條件。具體說來，有兩個問題是最需要問的：為什么不用我們的產(chǎn)品?為什么使用我們的產(chǎn)品?當(dāng)然，這樣問太直接，你可以變化措辭或口吻。例如，“我見過您幾次了，但是您從來不處方我們的產(chǎn)品，請問您的顧慮是什么呢?”或者“我知道您已經(jīng)在處方我們的產(chǎn)品了，只是好奇，您是出于什么考慮使用這個產(chǎn)品的，換句話說，您看中我們產(chǎn)品的什么特點?”

問也要有問的技巧，你也應(yīng)該了解什么時候問什么問題，以及為什么問，任何銷售技巧最終都體現(xiàn)在問答之間。第四步：說——提案直到此時，你的“說”才派得上用場，你的介紹和回答才有效，才有針對性。這時你需要拿出工具和證據(jù)，有板有眼地介紹。這是很多醫(yī)藥代表再熟悉不過的，這里就不多做陳述，只是有幾個建議供參考：(1)從結(jié)論說起，從一般到具體；(2)從好處(結(jié)果)說到特點(原因)，尤其是針對性的好處要先說；(3)注意運用停頓；(4)要有所側(cè)重(一次說一個重點)；(5)簡短；(6)要確認(rèn)解決了他的問題。

如果你確認(rèn)結(jié)果解決了他的顧慮或滿足了他的需求，就可以進(jìn)入下一步——締結(jié)。

第五步：締結(jié)——獲得承諾你可以簡單地這樣問：“在臨床上更多的病人使用我們的產(chǎn)品，對我們確實很重要，您覺得怎么樣呢?”然后閉口，靜靜地等待。關(guān)于締結(jié)的技巧，在很多銷售培訓(xùn)課程中有大量的介紹，不多做陳述?！拔宀戒N售法”的實施要點：1．不要跳躍，不要顛倒，一步一步地走。

2．你唯一的目標(biāo)是進(jìn)行到下一步，越快越好，不要戀戰(zhàn)。你有豐富的信息源去確認(rèn)并了解關(guān)于客戶的消息。

3．“邀約”是這個行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，有意識地提高邀約幾率，將是提升你在行業(yè)中位置的一個突破口。

4．所有的客戶都是要約的，所有的銷售過程都不能缺少“邀約”這一步。

5．“問”雖然是其中的一個步驟，實際上貫穿了每一步驟，是醫(yī)藥代表不可或缺的工具。

“五步銷售法”的實施要點：

6．“問”是要確認(rèn)存在的差距，如你們的關(guān)系、客戶對你產(chǎn)品特異性的認(rèn)識等。

7．“說”是要填補確認(rèn)的差距。

8．大膽開口要求時間和處方，不要覺得內(nèi)疚，因為這是正當(dāng)?shù)摹?/p>

9．銷售過程是“五步銷售法”的反復(fù)循環(huán)，每一次循環(huán)都是一個螺旋式上升的過程。醫(yī)藥代表第三劍：學(xué)會提問

醫(yī)藥代表要向誰提問？問什么？為什么問？什么時候問？……客戶什么樣的問題醫(yī)藥代表能直接回答？什么問題不能？什么問題即使不問也要回答？回答的要點是什么？又應(yīng)該怎么回答？讓我們來旁觀、解讀萬能制藥公司的醫(yī)藥代表小萬的幾個拜訪片斷。新市場開發(fā)中的問與答：

不管你做銷售時間是長還是短，都可能有機會面對一個對你來說相對全新的市場。怎么去接近、評估、開發(fā)這個市場？恐怕我們每個人都會和小萬一樣，心里還不會十分確定。我能為這個區(qū)域里的客戶帶來什么價值？――向自己提問首先，拿這個問題問自己，在找到這個答案之前，不要做任何銷售活動。就有人不信?？纯匆韵滦∪f和他的客戶的對話。案例代表：您好！主任，我是萬能制藥公司的醫(yī)藥代表小萬，這是我的名片。剛來不久，今天特意來拜訪您。醫(yī)生：你們公司我聽說過，有什么事？代表：您知道我們公司？這太好了！是這樣，這是我們公司新做的產(chǎn)品資料……小萬勇氣可嘉，熱情有余，只是自己的熱情與客戶的熱度差距很大。若試圖從對話中找出小萬的拜訪意圖，可以作如下推測：1）介紹自己（新人）；2）了解產(chǎn)品使用情況；3）借助新資料介紹產(chǎn)品。而根據(jù)五步銷售法，小萬這次拜訪的唯一正確的目標(biāo)要么是確認(rèn)目標(biāo)客戶的正確性，要么是創(chuàng)造一個適合交談的氛圍（邀約）。我們再來看看小萬的目標(biāo)達(dá)成情況?！敖榻B自己”這一目標(biāo)有沒有達(dá)成？沒有！相反，客戶還可能因為這家公司“頻頻”換人而產(chǎn)生不良印象；“了解產(chǎn)品使用情況”這一目標(biāo)，是我們旁觀者推斷得來的，如果沒有猜錯，這個目標(biāo)顯然還沒有開始；“借助新資料介紹產(chǎn)品”也不會完全實現(xiàn)，而且倉促之間，“新資料”成了今天拜訪的主要借口。這有時候也能夠解釋為什么銷售隊伍常常抱怨沒有新資料。小萬來見客戶到底是為了什么事？總之，這次拜訪目標(biāo)不明確；對于醫(yī)生“什么事”的提問，根本沒有正面回答。然而，這是代表與客戶初見面的常見對白。小萬：“我初來乍到，能有什么價值呢？”要充分回答自己的問題，即弄清自己的價值所在，需要好好做一些思考，而所有的努力都是值得的，是事半功倍的。從三個方面盤點、積累自己的對于客戶的價值：個人價值；公司（組織）價值；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域價值。個人價值有人說做銷售就是做人，也并不是什么夸張的說法。如果代表舉止得體，客戶就會樂于交往；如果你有一些個人的特長，客戶就可能加以借重；如果客戶認(rèn)為你特別了解他們，他們就會和你分享更多；如果客戶認(rèn)為你與他們的成功密切相關(guān)，你將成為他們的合作伙伴。公司（組織）價值尤其剛開始的時候，客戶往往更看重你的公司（組織）。所以，對于客戶來說，除了你個人的價值，你還有其他同事――他們也是和你一樣有著各種專長或特點；公司的其他產(chǎn)品，名聲和資源；以及公司擁有的可能對他們造成影響的同一領(lǐng)域的客戶信息――他們的對手或合作伙伴。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的價值雖然把這一價值放在最后，但是實際上是醫(yī)藥代表最先想到的價值――提供產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)信息。從而確保醫(yī)生在臨床上有更多，更準(zhǔn)確的選擇治療工具。小萬：“你說了這么多，能舉個例子回答醫(yī)生的‘什么事’的問題嗎？”可以，對于哪些我確認(rèn)的目標(biāo)客戶，我可能會這樣說：“我來見您的全部目的就是和您約一個合適的見面機會，介紹一下我們公司對這一區(qū)域的一些打算。這時候見您是不是很不方便？”“我來見您的唯一目的是想和您認(rèn)識，確保您將不會錯過任何一個可能和我們公司合作的機會?！薄坝腥私ㄗh我，在這個地區(qū)開展工作之前，最好要來見您一下，因為有些問題只有您能幫我找到答案。這個星期二下午三點在您辦公室可以嗎？（當(dāng)然，這個建議你的人可以是你的經(jīng)理，其他同事或其他地區(qū)的這個醫(yī)生認(rèn)識的醫(yī)生――不可以撒謊）”這樣說，不能百分百奏效，可是你確實能回答他的兩個問題：你的目標(biāo)，以及你的客戶在這個目標(biāo)中的潛在利益所在?？蛻粽f，我很忙，沒時間和你談；而且你的產(chǎn)品價格太貴。小萬：主任，我只需要您五分鐘時間，而且我一定會說清楚為什么我們的產(chǎn)品價格的合理性。這樣的回答對于客戶來說無異于噪音。第一，他并不相信你五分鐘能說出什么有價值的東西；第二，這也未必就是他所想知道的答案。案例如果小萬確定這是正確的客戶，那么面對這樣的反應(yīng)，要立即就能回答：“這正是我今天來的目的?！辈坏人麖脑尞愔蟹磻?yīng)過來，就接著說“所有我要做的，就是和您約一個時間見面，以便在最短的時間，向您介紹臨床上已經(jīng)發(fā)生的最新動態(tài)，包括價格，療效，起效等方面更多的選擇，您看明天下午四點在您的辦公室可以嗎？”他會說不行，那么，你立即給出另一個具體的時間地點。這樣，你們就是在時間，地點上討論，而不是見不見你的討論了。當(dāng)然，客戶盡可以說“不行，永遠(yuǎn)不行”，這也沒有什么，而且早點弄清這一點，省了多少時間！小萬：“同樣的問題――在能夠和客戶舒服地坐下來（邀約）之前，我可以用同樣的目標(biāo)、同樣的方法說‘這正是我來的原因’嗎？”“是的”案例醫(yī)生：小萬，你們產(chǎn)品價格怎么樣？在醫(yī)保目錄嗎？小萬：病人每天大約花費14塊；產(chǎn)品還沒有列進(jìn)醫(yī)保目錄，我們公司正在努力。醫(yī)生：對不起，這種貴而且還不在公費的藥，在我們醫(yī)院沒法使用。醫(yī)生反客為主，所提問題也是直截了當(dāng)，“迫使”小萬老實地作了回答。客戶回應(yīng)小萬的回答也很干脆，意思是：“你走吧”。小萬雖然被趕了出來，心里甚至?xí)械揭恍┦斋@：“畢竟還是傳遞了我們產(chǎn)品的正確信息了嘛?！毙∪f安慰自己說，“大不了下次再來嘍，誰讓我們是做銷售的呢？而且指標(biāo)又那么高，不跑怎么辦？”可是我們是做銷售的，不弄清拜訪問題所在，就會影響我們工作的有效性。和上例一樣，不要回答任何關(guān)于產(chǎn)品的問題。你的目的只有一個，就是創(chuàng)造一個合適的交談環(huán)境――如果他是你的客戶的話。那么，只要這樣告訴客戶：“我知道您急切想了解，我們的產(chǎn)品能否易于為您的病人所接受，這正是我來見您的原因，可是我來的時機是不是不對？”案例客戶說，好啦，不用費事了，有事你現(xiàn)在就說吧？這很棘手?？蛻艟瓦@么站著，看著你，等待你的巧舌如簧，平靜卻又透著明顯的不耐。你的選擇很有限，你不說什么，人家又給了你機會；可是，在這樣的氛圍，你又能說什么呢？你小心地計算著風(fēng)險：如果我不說什么實質(zhì)性的東西，恐怕再沒有什么機會再次約見；如果說介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)點，又明擺著要無功而返，這樣一來也就沒有什么機會再次做產(chǎn)品介紹。最后，你想到“五步銷售法”，如果說這也算邀約成功的話，那么接下來就該是提問了。問什么呢？問問多少病人？問他忙不忙？問他通常都用什么藥？問他用藥過程中是否有什么不如意，比如療效、副作用之類？他回答這類問題對你、對他有什么好處？你說了半天的所謂“公司打算”，“合作計劃”，“只有他能回答的問題”豈非噱頭？最后，你還是直接了當(dāng)問一個你最想知道的答案；雖然直接，卻并不會讓你失去什么的問題。你問：“我只是好奇，您為什么到現(xiàn)在都沒有在臨床上使用我們的產(chǎn)品呢？”客戶將如何作答？

他會說根本不知道？太貴？不在公費？沒有機會使用？副作用太大？沒有臨床需要等等？所有這些回答都會成為你繼續(xù)拜訪的契機。你仍然可以用提問來回應(yīng)：如果價格不是問題，或者如果在公費，或者如果有機會，您就會使用嗎？如果客戶回答說“是”，那么“是產(chǎn)品的哪些特點讓您這么覺得呢？（為什么呢？）”這樣的應(yīng)對不會讓客戶覺得輕松，可是讓客戶覺得輕松就一定能幫助你的目標(biāo)實現(xiàn)嗎？不一定，尤其是這個案例。也許他會說，無論如何，就是不用你的產(chǎn)品？如果你遇到的這個客戶就是這樣的話，你還是不必為這個問題而內(nèi)疚；相反，你應(yīng)該慶幸在第一時間就弄清楚這一點――沒有浪費雙方的時間。這時候，給他一張名片，告訴他需要的話，你將隨時恭候。然后，繼續(xù)你的征程。

“老”市場上的問與答

日子過得很快，轉(zhuǎn)眼小萬在萬能制藥公司已將近兩年的時間。一樣的產(chǎn)品，一樣的客戶，一樣的面孔，似乎一路綠燈，很少有客戶拒絕見面的種種問題。如果不是老是有新的指標(biāo)來“困擾”，日子倒也不那么讓人操心。然而，指標(biāo)一次次提高，競爭越來越大，活動不見增加，拜訪依然如故。每個季度末，總是焦慮萬分，這樣一次次的循環(huán)，什么時候才是盡頭？小萬不禁常常要問，到底出什么問題了？到底是誰的錯？案例熟門熟路的代表與客戶的經(jīng)典對白是什么樣的？對白一：小萬：您好！醫(yī)生，今天好早呀，您氣色不錯，最近又有什么開心事了吧？醫(yī)生：還不是老樣子，今天有什么指導(dǎo)？小萬：最近用藥怎么樣？醫(yī)生：還行吧。小萬：那在門診遇到伴有XX癥狀的病人時，可要記得給我們多試用幾例啊。醫(yī)生：該用我會用的，那好，就這樣，再見？小萬：謝謝啊，再見！對白二：小萬：您好！主任。我們下月有一個會議，想邀請您參加，您的時間怎么安排？主任：幾號？小萬：我再去核實一下。主要看您的安排。

對白三：小萬：醫(yī)生，這是我們?nèi)X會議的邀請函。

對白四：小萬：這周又去釣魚的嗎？

對白五：小萬：（見面就苦笑）主任，我們的指標(biāo)下來了。您可要幫我一把，要不然下個季度我的獎金就泡湯了。主任：你們公司也真是的，市場就這么大，競爭這么激烈；你們也沒什么市場活動，價格又貴，真不知道你們公司怎么想的。下次讓你們經(jīng)理來見我，不要老坐在辦公室里玩一些異想天開的數(shù)字游戲。小萬：就是，可是我們也沒辦法，指標(biāo)還是得完成呀。

對于老客戶，似乎該說的也早都說了。雖然還是會介紹或者提到產(chǎn)品的一些新的實驗數(shù)據(jù)，對于當(dāng)初經(jīng)常提起的產(chǎn)品特點、優(yōu)點，都不太去“羅嗦”了。如果說起拜訪的目標(biāo)，通常會說“提醒客戶”，意思時代表經(jīng)常來拜訪，客戶就會想到使用你的產(chǎn)品，臨床就會用得多一些；你來得少，提醒就少，藥就會用得少一些。

如果品牌提醒就是目標(biāo)，那么，言談之中能夠提及產(chǎn)品的名字，似乎就是很大的成就。如果這樣說有一定的代表性的話，那么，成熟市場的代表的困惑就不難理解。小萬的困惑：高指標(biāo)的合理性何在？我還能做什么？很多處于這一階段的代表，象小萬一樣每次都能夠舉出很多理由說明業(yè)績突破的可能性很低：有市場本身的原因（潛力?。?；競爭對手的頻繁活動以及強大的效果；客觀公正地引述臨床專家的評價；我們公司政策層面的缺失等等。這些問題，雖然主管也未必就能解答，只是指標(biāo)是如此不可抗拒，只能一次次硬著頭皮接受新的指標(biāo)。

“這是我在萬能公司的職業(yè)生涯的終結(jié)嗎？”小萬這樣問我，“總有一天，我不再能夠完成指標(biāo)”。我告訴小萬：“我很有興趣和你討論這個問題，這很有代表性?！苯又覇査?，能不能問他幾個問題。他說“可以”。“小萬，你舉的幾個與客戶的常見對白給我這樣的印象，如果不對，請糾正我?！鳖D了頓，我繼續(xù)：“你在假設(shè)你所拜訪的客戶已經(jīng)了解你產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，而且他們都已經(jīng)按照你所宣傳的方式在臨床上使用你的產(chǎn)品，是這樣嗎？”

小萬：“關(guān)于我們的產(chǎn)品，我已經(jīng)和他們說過很多次，而且很多人也參加過好幾次我們大的市場活動；他們當(dāng)中，有一些甚至可以講的比我還清楚，因為我也請他們幫我們講課。所以，我想他們是非常了解我們產(chǎn)品的?！?/p>

“你的回答告訴我，你通過拜訪或公司的活動，對他們說過很多次；其中幾個人甚至能夠自己講出來我們產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，是這意思嗎？”

小萬：“是的”“你并沒有回答剛才的問題，我說的是他們在臨床上的使用是你預(yù)期的嗎？或者說他們在使用的產(chǎn)品的全部特點，還是只是其中的一部分？”小萬：“我恐怕沒有辦法告訴你每一個處方的情況”“不是每一個處方，是每一個客戶的處方情況。你問過他們是怎么處方你的產(chǎn)品的嗎？”小萬：“不是每個人”“憑著你們這么久的接觸，他們會介意你問他們這個問題嗎？即他們?yōu)槭裁词褂媚愕漠a(chǎn)品？”小萬：“估計不會有問題”“到現(xiàn)在為止，我們討論了一個問題，就是值得盡快弄清楚，醫(yī)生為什么使用你的產(chǎn)品。如果有些人只是使用你產(chǎn)品的部分功能，那么你可能找到業(yè)績增長的第一個突破口，對嗎？”小萬：“對，但是我還是不確定真能找到突破口。還有第二個嗎？”“你已經(jīng)在同一個市場工作近兩年，你工作的側(cè)重點清晰嗎？也就是說你投入的時間和資源在你的目標(biāo)客戶中是怎么樣分配的呢？”

小萬：“根據(jù)他們的潛力，還有處方量來投入我的時間和資源”“到底是潛力，還是處方量？他們有權(quán)重的不同嗎？重點客戶數(shù)量占全部目標(biāo)客戶數(shù)量的百分之多少？他們處方量的百分比又是多少？應(yīng)該是多少？”小萬：“我需要計算一下再告訴你”“你不需要告訴我，如果你有所發(fā)現(xiàn)的話，可能是你業(yè)績的第二個突破口?，F(xiàn)在，我想問你第三個問題：你目前的醫(yī)生是你業(yè)績的全部來源嗎？或者說，在你的區(qū)域里，還可能有你所不知道的重點客戶嗎？”

小萬：“我沒有想過，應(yīng)該沒有吧？”

“你上一次接觸的新客戶是什么時候的事了？最近三個月里，總共有幾個新客戶？”

小萬：“你認(rèn)為，我還需要開發(fā)新客戶，就像新人一樣？”

“除非，你有足夠的依據(jù)證明，你已經(jīng)沒有這個必要了，否則，這應(yīng)該是你的第三個突破口。而且，如果上述三個突破口都已經(jīng)做完，你的高指標(biāo)就會告一段落，也將是你事業(yè)發(fā)展的一個契機?！?/p>

小萬：“所以，你給我的業(yè)績突破的“處方”是問自己兩個問題，問客戶一個問題。從而重新確認(rèn)目前的重點客戶，找出從未接觸的重點客戶，以及現(xiàn)有客戶處方的差距。我的理解對嗎？”“對極了！”

醫(yī)藥代表第四劍：對回答的掌握

要知道怎么做，先要知道要什么小萬說，“你經(jīng)常說銷售就是要提問。我早就明白提問是重要的，但是怎么提問呢？”

“經(jīng)常有人問我某某事該怎么做，比如怎么在周期會議上演講？怎么寫報告？怎么主持會議？怎么面試？。我總是回答說：‘你問了我第二個問題，你的第一個問題是什么？’我也拿這個問題問你，小萬，你的第一個問題是什么？”

小萬：“我不知道你在說什么。我只問你一個問題，可是你說那是第二個問題。是這樣嗎？”

“是的。”小萬：“你什么意思呢？你非要我先問你一個什么問題，你才會告訴我答案？那么，你說我第一個問題應(yīng)該是什么？”

“是的，就是‘什么’的問題。你應(yīng)該先問你想要達(dá)到什么（What），才問怎么做到（How）。舉例來說，你剛才問我怎么提問，就首先要知道你想要什么答案，才會知道怎么提問?！?/p>

小萬：“我還沒有想好要什么答案。醫(yī)院代表經(jīng)常要提的問題是什么呢？”回答小萬的問題，羅列一些醫(yī)藥代表常見的問題如下：