第7章 定價實(shí)踐

第七章定價決策

——定價理論與定價實(shí)踐1第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2利潤價格成本價值利潤的三大支柱3價格體現(xiàn)了消費(fèi)者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。價格是公司利潤實(shí)現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)。價格是競爭最基本有效的手段。

4定價主要內(nèi)容：制定基本價格修訂價格發(fā)動和應(yīng)付價格變更定價實(shí)踐5第一節(jié)影響定價的因素市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。6影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約企業(yè)定價目標(biāo)政策法規(guī)7影響定價的因素：一、市場需求二、產(chǎn)品成本三、定價目標(biāo)四、競爭狀況五、產(chǎn)品，企業(yè)定位8企業(yè)內(nèi)部因素定價目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部因素市場需求競爭政策影響定價的因素

9一、市場需求限制1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。彈性需求（富有彈性）：1|Ｅ|（非必需品、替代品競爭品多的商品）缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。非彈性需求（缺乏彈性）：０

|Ｅ|1，（基本生活用品、生產(chǎn)資料、替代品少的商品）10課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價這種說法。11二、定價目標(biāo)建立市場占有率增加銷售額達(dá)成投資報酬率爭取最大利潤維持市場穩(wěn)定阻止競爭對手進(jìn)入市場提升企業(yè)形象地位保持通路的忠誠度和進(jìn)貨支持避免政府或社團(tuán)的干預(yù)確保企業(yè)的生存多重的目標(biāo)結(jié)合12三、產(chǎn)品成本（一）固定成本（FC）（二）變動成本（VC）（三）總成本（TC）（四）平均成本（五）邊際成本（MC）（六）機(jī)會成本13四、競爭因素（一）完全競爭市場：價格接受者（二）完全壟斷市場：法律允許范圍內(nèi)自由定價

（三）壟斷競爭市場：根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定（四）寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略：競爭中的合作14

定價是一種消費(fèi)心理暗示

溢價：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價：一流、高檔中價：大眾化、實(shí)惠、普通低價：低檔、促銷、劣質(zhì)五、產(chǎn)品/企業(yè)定位15第二節(jié)定價的程序與方法1、銷售導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；2、利潤導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤；3、競爭導(dǎo)向型：價格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。16一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格17

二、定價的一般方法成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價1、完全成本加成定價2、變動成本定價法（又稱邊際貢獻(xiàn)定價法）3、目標(biāo)利潤定價法4、盈虧平衡點(diǎn)定價法

1、認(rèn)知價值定價2、反向定價法3、需求差異定價法1、隨行就市定價法

2、投標(biāo)定價法18一）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法（要有賺頭）：以成本為依據(jù)的定價方法。特點(diǎn)：簡便易用；公平。1、成本加成定價法。順加成：價格=單位成本×（1+毛利率）逆加成：價格=單位成本/(1–毛利率）19單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元202、目標(biāo)利潤率定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本3、變動成本定價法，又稱邊際貢獻(xiàn)定價法，它只計算變動成本，暫不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲取利潤。價格=變動成本+邊際貢獻(xiàn)（邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動成本）價格>

單位變動成本21例：生產(chǎn)某產(chǎn)品固定成本為20000元，單位變動成本為1.2元，預(yù)計銷售量為20000件，根據(jù)市場條件，企業(yè)只能把產(chǎn)品售價定為2元/件，那么，在這一價格水平下，企業(yè)是虧損還是盈利？224、收支平衡定價法，是利用收支平衡點(diǎn)來確定價格水平，即銷量在某一數(shù)量時，價格定多高，才不致發(fā)生虧損，反過來說，在某一價格水平下，銷量多少才能保本。收支平衡銷售量=固定總成本/（單價-平均變動成本）單位產(chǎn)品售價=總成本/銷售量23二）需求導(dǎo)向定價－－市場營銷的定價觀念需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法3、需求差異定價法24１、認(rèn)知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。以消費(fèi)者對商品的感受和認(rèn)知定價。這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費(fèi)者心目中都有—定的認(rèn)識和評價。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。25當(dāng)商品價格水平與消費(fèi)者對商品價值的理解水平大體一致時，消費(fèi)者就會接受這種價格，反之，消費(fèi)者就不會接受這個價格．商品就賣不出去。也就是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價。核心：如何提高消費(fèi)者對價值的感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色26凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價格均在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多。

當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算一筆帳:

20000美元是與競爭者同一型號機(jī)器的價格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格

+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價格

+l000美元是保修期更長多付的價格

28000美元是上述應(yīng)付價格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機(jī)一臺，從長遠(yuǎn)來看，購買這種牽引機(jī)的成本更低。272、反向定價法反向定價法，又稱可銷價格倒推法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。這種定價方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場的需求定價，力求使價格為消費(fèi)者所接受。出廠價格＝市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進(jìn)差率）采用反向定價法的關(guān)鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。測定的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（1）產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨勢；（2）產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性；（3）消費(fèi)者愿意接受的價格水平；（4）與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系。

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3、需求差異定價－－另一種感受價值兩人走在路上，一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買，但他問：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元29顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明3、需求差異定價－－另一種感受價值30產(chǎn)品式樣差異價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例3、需求差異定價－－另一種感受價值31某年甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)差異3、需求差異定價－－另一種感受價值32明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異3、需求差異定價－－另一種感受價值33高峰負(fù)荷定價

Peak-loadpricing高峰負(fù)荷定價法是對高峰需求期間的顧客定高價，對非高峰需求期間的顧客定低價，基本原理是對生產(chǎn)能力需求最大的顧客應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)生產(chǎn)能力費(fèi)用的主要部分；高峰負(fù)荷定價法向高峰時期用戶索取全部或大部分生產(chǎn)能力成本，同時根據(jù)生產(chǎn)能力費(fèi)用以外的其它成本來制定對非高峰時期用戶的價格。

適用條件：根據(jù)時間劃分市場產(chǎn)品不能儲存適用同一設(shè)施在不同時期里提供服務(wù)在不同時期里，必須有不同的需求特征；34MR1D1=AR1MCP1Q1Peak-loadprice=P1.Quantity$/QMR2D2=AR2Off-loadprice=P2.Q2P2高峰負(fù)荷定價

Peak-loadpricing35三）競爭導(dǎo)向定價－－現(xiàn)代定價觀念競爭導(dǎo)向定價法（緊隨競爭者）：以競爭者的價格水平為定價依據(jù)

定價價格水平目標(biāo)通行價格“合理”的行業(yè)平均價格避免競爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價低于平均價奪取市場份額高于平均價區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價高于競爭者，低于支付能力獲得合同36三種定價方法之比較定價方法基本做法主要優(yōu)勢適用條件成本導(dǎo)向總成本加成簡便易行技術(shù)成本穩(wěn)定變動成本定價價格更具競爭力固定成本比例小的產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)定價容易把握量本利三者平衡新產(chǎn)品上市或清倉出貨定價需求導(dǎo)向理解價值定價充分體現(xiàn)消費(fèi)者價格意愿藝術(shù)品高檔產(chǎn)品或奢侈品需求差別定價價格適應(yīng)性和滲透性強(qiáng)市場面廣的產(chǎn)品競爭導(dǎo)向隨行就市定價價格靈活容易把握交易機(jī)會快速消費(fèi)品招投標(biāo)定價兼顧成本需求和競爭要求建筑工程產(chǎn)品或服務(wù),大宗產(chǎn)品交易37第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討38一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、季節(jié)折扣；4、功能折扣；5、價格折讓。包括推廣讓價、運(yùn)費(fèi)讓價、回扣和津貼。39二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點(diǎn)定價運(yùn)費(fèi)免收定價40基點(diǎn)定價即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價?；c(diǎn)定價的類型：1）單一基點(diǎn)定價制；2）多基點(diǎn)定價制。適合應(yīng)用條件：1）產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大；2）企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)；3）產(chǎn)品的價格彈性較小。41１、整數(shù)定價：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價三、心理定價策略42定價3997元定價4000元439.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：仿佛便宜阿拉伯人喜歡544

奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

453、招徠定價招徠定價：指商業(yè)或服務(wù)業(yè)企業(yè)有意將部分熱門商品的價格訂得特別低或?qū)€別商品價格訂得特別高，以吸引顧客的注意，增加客流量和總的銷售額。訂價低以吸引顧客，如桂林的一些飯店打出狗肉15塊1斤以招攬生意；某商場打出武昌魚1元1條(限量)以吸引客流。訂價高以吸引顧客，如：珠海某柜臺打火機(jī)標(biāo)價三千港幣，雖未售出但旁邊的一元的打火機(jī)買的人還不少。464、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品18881600180047案例：從天價大米看消費(fèi)心態(tài)

2007年7月，日本越光大米由中糧集團(tuán)引進(jìn)開始在國內(nèi)銷售，首批進(jìn)口24噸。中國作為世界第一大米消費(fèi)國家，24噸大米可以說是微乎其微的數(shù)量。但是，這批大米卻牽動了千萬國人的神經(jīng)，不是因?yàn)?4噸，而是因?yàn)槠涿壳Э烁哌_(dá)100元人民幣的零售價。這相當(dāng)于中國大米10～30倍的價格。

是日本越光大米質(zhì)量的確好嗎?是日本大米的營養(yǎng)含量高或有特殊功能嗎?是因?yàn)閺娜毡具M(jìn)口的嗎?這種大米吃了會成仙嗎?中國大米就真的比日本大米差嗎?這么高的零售價是怎么算出來的?有太多的疑問和不解在國人頭腦里難以化解，再加上國人對日貨的天生敏感，天價的日本大米成了熱門話題。更讓人難以理解的是，日本大米上市首日就銷售了800袋(每袋2千克)48這樣看來，100元每千克的定價并沒有嚇走中國的消費(fèi)者。是誰在買100元1千克的大米，是誰在吃100元1千克的大米?價格再高是不是還會有人買?在這里，暫不討論國人對日貨的特殊感情，僅從市場營銷的角度來分析消費(fèi)者對天價大米的消費(fèi)心態(tài)。49

有一群人是希望第一個吃螃蟹的人。在創(chuàng)新創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流時尚領(lǐng)域有很多第一個吃螃蟹的人，但社會上有更多的人是沒有機(jī)會成為第一個吃螃蟹的人的，想成為第一最重要的是要有這個成為第一的機(jī)會。然后才有資格炫耀或自我炫耀自己成為千千萬萬個普通人中的第一人。這種抑或成就感抑或虛榮心的消費(fèi)心理其實(shí)普遍存在于消費(fèi)市場中。對于奢侈品消費(fèi)或個性化消費(fèi)，其實(shí)就有相當(dāng)一部分消費(fèi)目的是基于我與別的很多人不同的自我滿足的心理。這種消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者消費(fèi)的已經(jīng)不是商品本身，而是在消費(fèi)一種心理滿足。只不過這種商品具有承載這種心理滿足的功能而已。

50可以這么說：購買日本天價大米的消費(fèi)者并不是為了購買2千克大米，而是在購買這2千克大米附加的感情和心理滿足。這2千克大米的物質(zhì)屬性同國產(chǎn)的2千克大米幾乎是沒有差別的，但作為中國多年來首次進(jìn)口的日本優(yōu)質(zhì)米，很能夠激起在華日本人的民族感情，以及滿足部分國人唯我獨(dú)享的自我滿足心理。這將成為這些人一生中可能津津樂道的資本，就這一點(diǎn)足以讓他們感到物有所值的滿足。51還記得馮小剛一部電影里的這句臺詞：只買最貴的，不買最好的。雖然有點(diǎn)可笑，但我們不能否認(rèn)，這的確存在于現(xiàn)實(shí)的市場消費(fèi)觀念中。據(jù)報道，日本越光大米早年曾被引進(jìn)培育，但因?yàn)槠焚|(zhì)遜色于國產(chǎn)大米而被放棄引進(jìn)。這次被引進(jìn)是日本外交農(nóng)產(chǎn)等相關(guān)部門通過外交途徑爭取的出口權(quán)利。國產(chǎn)優(yōu)于日本越光的大米市場價大約在每千克3元多?？梢姡毡驹焦獯竺灼鋵?shí)只相當(dāng)于國產(chǎn)3元左右的大米質(zhì)量。但是為什么很多人愿意花200元的價錢買相當(dāng)于6元的大米呢?是傻子嗎?顯然不是，能買這些大米的人最起碼收入水平和社會階層是處于中上水平的。既然不是傻子，那我們可以確信，他們買的不僅僅是大米。52四、差別定價策略

（一）差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價（地域）產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價53（二）差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。54五、新產(chǎn)品定價策略價格優(yōu)劣撇脂定價高迅速獲利、快速回收投資、留下降價空間抑制需求、誘發(fā)競爭滲透定價低迅速推廣、抑制競爭投資回收慢、利潤低、變動小滿意定價中兼顧供需利益、穩(wěn)定獲利保守55老產(chǎn)品的定價策略

1、提價的方式和技巧（1）向消費(fèi)者公開成本費(fèi)用的增加（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格提高更大幅度；或質(zhì)量降低但價格不變。（3）增加產(chǎn)品分量，價格提高更大幅度；或產(chǎn)品分量降低但價格不變。（4）改變包裝2、降價的方式和技巧（1）增加額外費(fèi)用支出（2）產(chǎn)品價格不變價值增加（3）加大各種折扣比例（4）實(shí)際降低價格56六、多產(chǎn)品定價

實(shí)際上一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品；多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費(fèi)過程之間存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系；消費(fèi)過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ)充，也可以是相互替代；生產(chǎn)過程中有些成本是可以明確區(qū)分，有些共有成本是無法明確區(qū)分的；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，管理者就必須考慮這當(dāng)些產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系。57（一）在需求上相互依賴的產(chǎn)品，（替代品

or互補(bǔ)品）管理者決定價格的基本目標(biāo)是使整個企業(yè)的利潤最大化，而不是僅單個商品的利潤最大化替代品，一個商品價格提高，會增加另一個商品的需求，但是需求增加量還同時取決于可以從其它供應(yīng)商那里獲得的替代品數(shù)目；互補(bǔ)品，一個商品價格提高，會減少另一個商品的需求；

正確的定價決策要把需求上的相互關(guān)聯(lián)考慮進(jìn)去，不應(yīng)孤立地制定一種產(chǎn)品的價格，而是必須考慮某種產(chǎn)品價格對企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品的需求影響；58當(dāng)需求相關(guān)，用邊際收入方程進(jìn)行管理決策

假設(shè)一個企業(yè)只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品

xy

其中

衡量與產(chǎn)品x銷售量的邊際增加/減少相聯(lián)系的產(chǎn)品x的總收益變化。

代表了這兩種產(chǎn)品之間需求的相互影響，產(chǎn)品x邊際增加/減少所引起的產(chǎn)品y的總收益變化，可以為正、負(fù)、零。如果x,y是互補(bǔ)品，

為正，商品X銷量的增加會使商品B的收益也增加；如果x,y是替代品，

為負(fù)，商品x銷量的增加會使商品B的收益減少59如果不考慮需求上的相關(guān)性，利潤最大化的條件

MCx1=MRx=考慮需求相關(guān)性

利潤最大化的條件

MCx2=X，Y為互補(bǔ)品，后一項(xiàng)為正，意味著為了利潤最大化要求生產(chǎn)更多的產(chǎn)品X反之，當(dāng)X，Y是替代品時，如果不考慮需求相關(guān)性，就會導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量過大，減少利潤。602/5/202361（二）在生產(chǎn)時相互依賴

多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例不變稱固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例變動稱變動比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品61固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——產(chǎn)品組，如牛肉和牛皮，由于無法只生產(chǎn)產(chǎn)品組的一部分，而不生產(chǎn)另外一部分，無法在兩個產(chǎn)品間分?jǐn)偪偟纳a(chǎn)成本，這些成本只有按產(chǎn)品組計算才有意義。盡管兩種產(chǎn)品是同時生產(chǎn)的，他們的市場需求卻是相互獨(dú)立的，兩種產(chǎn)品只有一條邊際成本曲線，反映出生產(chǎn)比例是固定的。62某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

問：牛皮和牛肉的價格各應(yīng)定多少?這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少?6363解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求得它們的邊際收入曲線

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

將以上方程垂直相加，可得總邊際收入曲線

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。6464多產(chǎn)品定價

固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整,所以實(shí)際上可以把它看作一組產(chǎn)品只有一個邊際成本邊際收益為各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分縱坐標(biāo)相加DADBMRAMRBMRMCPQ0qpApB652/5/202366多產(chǎn)品定價變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價

A和B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的等收益線等成本線相切是最優(yōu)的產(chǎn)量組合而收益與成本線之間的差就是利潤BAOC1C2C3TR1TR2TR366七、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括系列產(chǎn)品定價策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略。是對不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場表現(xiàn)進(jìn)行靈活定價的策略。一般是對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價。對于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴(kuò)大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利。對于互補(bǔ)商品，有意識降低購買率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。67常用的產(chǎn)品組合定價形式有以下幾種：1.產(chǎn)品線定價。產(chǎn)品線定價是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點(diǎn)。2.任選產(chǎn)品定價。即在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供任選品或附件與之搭配。3.附屬產(chǎn)品定價法。以較低價銷售主產(chǎn)品來吸引顧客，以較高價銷售備選和附屬產(chǎn)品來增加利潤。如美國柯達(dá)公司推出一種與柯達(dá)膠卷配套使用的專用照相機(jī)，價廉物美，銷路甚佳，結(jié)果帶動柯達(dá)膠卷銷量大大增加，盡管其膠卷價格較其它牌號的膠卷昂貴。684.副產(chǎn)品定價法。在許多行業(yè)中，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些客戶群具有價格，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。因此制造商需尋找一個需要這些副產(chǎn)品的市場，并接受任何足以抵補(bǔ)儲存和運(yùn)輸副產(chǎn)品成本的價格。5.捆綁定價。將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售。例：家庭影院是大屏幕電視，DVD影碟機(jī)，音響的捆綁定價69如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：（1）搭配定價——將多種產(chǎn)品組合成一套定價；（2）系列產(chǎn)品定價——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價；（3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動——把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料的價格；（4）以附加品差別定價——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格。70八、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定在一個垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價格稱為轉(zhuǎn)移價格轉(zhuǎn)移價格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤中心）根據(jù)利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化。71有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定有外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價格=市場價格7272無外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定定價步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價格。

73無外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價格=邊際成本73假如某公司下面有兩個各自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T，賣給銷售分公司供出售用。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元；單位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。銷售分公司的標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動銷售成本2元(不包括產(chǎn)品T的轉(zhuǎn)移價格)；固定銷售成本0.5元。銷售分公司出售的最終產(chǎn)品F的銷售價格為11元。問：總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價格?7474解：首先計算這一經(jīng)營活動對總公司是否有利。

銷售價格11.00變動成本6.00

其中：制造分公司4.00

銷售分公司2.00總公司貢獻(xiàn)5.00(元)

上面的計算表明，如果整個公司生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品F，每件產(chǎn)品可得貢獻(xiàn)5元，說明這一經(jīng)營活動對整個公司是有利的。

按成本加利潤定價會使決策結(jié)果發(fā)生矛盾：7575假如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，即把轉(zhuǎn)移價格定為9.75元（=7.50+7.50×30%），銷售分公司在這一經(jīng)營活動中可得的貢獻(xiàn)計算如下：

銷售價格11.00變動成本11.75

其中：變動銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價格9.75銷售分公司貢獻(xiàn)-0.75（元）

上面的計算表明，如中間產(chǎn)品按成本加利潤定價，銷售分公司的貢獻(xiàn)將為負(fù)值，說明經(jīng)營和銷售產(chǎn)品F對銷售分公司不利。這樣，銷售分公司的決策就會與總公司的決策發(fā)生矛盾。7676按變動成本定價，這一矛盾就不復(fù)存在：銷售價格11.00變動成本6.00

其中：變動銷售成本2.00

轉(zhuǎn)移價格4.00銷售分公司的貢獻(xiàn)5.00（元）

上面的計算表明，中間產(chǎn)品按變動成本定價，銷售分公司的貢獻(xiàn)（5元）就會和總公司的貢獻(xiàn)（5元）相等，這說明兩者會作出一致的決策。7777

但按變動成本定價也有一個問題，即它會使前方分公司的收入不能彌補(bǔ)其全部成本支出，從而導(dǎo)致虧損?？梢詫χ虚g產(chǎn)品實(shí)行雙重定價即除了用變動成本定價外(目的是為了使后方分公司的決策能與總公司的決策保持一致)，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上來定價(目的是為了避免虧損，調(diào)動所有分公司的生產(chǎn)積極性)。假定在本例中，制造分公司每年向銷售分公司提供中間產(chǎn)品1萬件，銷售分公司每年銷售最終產(chǎn)品也是1萬件。如按變動成本來確定中間產(chǎn)品價格，分公司和總公司的成本、利潤數(shù)據(jù)如表7—2所示。7878表7—2制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價收入40000自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出40000銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000虧損35000利潤45000利潤450007979

為了使制造分公司有生產(chǎn)積極性，就應(yīng)當(dāng)把總公司的利潤在兩個分公司之間進(jìn)行合理分配。假如雙方協(xié)議按成本大小分配

(如雙方同意，也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來分配)，即按3∶1來分配，也即制造分公司應(yīng)得利潤7500元，銷售分公司應(yīng)得利潤2500元。問：中間產(chǎn)品T應(yīng)如何定價?制造分公司為了得到利潤7500元，總收入應(yīng)為82500元(=75000+7500)，因此每件中間產(chǎn)品的價格應(yīng)定為8.25元(=82500÷10000)。把轉(zhuǎn)移價格定在8.25元/件上，分公司和總公司的成本利潤數(shù)據(jù)的變化如表7—3所示。8080表7—3制造分公司銷售分公司總公司轉(zhuǎn)移價收入82500自身的成本75000銷售收入110000成本自身25000

轉(zhuǎn)移支出82500銷售收入110000成本制造分公司75000

銷售分公司25000利潤7500利潤2500利潤100008181轉(zhuǎn)移價格的變化(從每件4元改為每件8.25元)，并