寶潔公司公關(guān)管理分析

寶潔公司公關(guān)管理分析工商1213班：葛小凡羅雪瑩高藝菲高宿清李可玉組員介紹目錄寶潔的CIS戰(zhàn)略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰(zhàn)略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰(zhàn)略組員介紹組員介紹組長：葛小凡組員：羅雪瑩：PPT制作高藝菲：文本、PPT制作李可玉、高宿清：文本寶潔的CIS戰(zhàn)略

寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。公司簡介寶潔的CIS戰(zhàn)略MIS1.經(jīng)營理念核心價值觀,即指導(dǎo)原則和宗旨體系;核心目的,即企業(yè)存在的最根本理由.它是隨時間而改變的指導(dǎo)原則,她對著企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價值,例如在寶潔公司文化中注入”對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略,而是近乎一種宗教信條,這一價值觀在寶潔人心中傳遞了150年之久,開發(fā)和生產(chǎn)一流的產(chǎn)品成為了寶潔公司和員工的生存之本.這樣的寶潔公司企業(yè)文化吸引和造就了一批持同樣價值觀的優(yōu)秀人才全身心地為這家公司服務(wù),而且還吸引著更多人才申請加入這家公司,公司現(xiàn)有的員工工作開心,人才流失率遠低于同類型企業(yè),不難看出,企業(yè)的成功是建立在堅實的道德準則上.公司的價值觀被視為集聚人才和留住人才的生命線.寶潔的CIS戰(zhàn)略2.企業(yè)理念”眾志成城,創(chuàng)造未來”我們將做到:我們富有遠見卓識,勇于實踐.我們不斷超越自己,領(lǐng)導(dǎo)變革,創(chuàng)新,勇于承擔風險和行動迅速.我們努力改善人們的生活素質(zhì).我們提供品質(zhì)優(yōu)良,且價格合理的產(chǎn)品,消費者信賴而且天天使用.我們充分利用不同市場的優(yōu)勢.我們建立策略性的伙伴關(guān)系.我們是中國地區(qū)的模范企業(yè)公民,與我們所在的社區(qū)共同繁榮.寶潔的CIS戰(zhàn)略3.企業(yè)文化寶潔是一家著名的日用品生產(chǎn)公司，旗下有眾多品牌，與產(chǎn)品一樣，保潔企業(yè)文化也非常好。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富。無論在世界哪個地方,寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動性。這一切是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動力，寶潔歷來重視招牌優(yōu)秀人才，每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招牌具有強烈進取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力、良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進入公司后寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培訓(xùn)以及工作中經(jīng)理一對一的指導(dǎo)，保潔員工的一迅速的成長。寶潔公司為員工提供世界一流的福利待遇。在歷史上，保潔最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。寶潔的CIS戰(zhàn)略BIS1.員工的教育和培訓(xùn)寶潔的培訓(xùn)全部是內(nèi)部培養(yǎng)，全程培訓(xùn)，即加入公司開始，甚至在加入公司之前就開始了。在做實習(xí)生或者招聘的時候你就能感覺到非常強的文化影響，進入公司后，馬上就會有入職培訓(xùn),在職培訓(xùn)，課堂培訓(xùn)，即使到了總經(jīng)理級別換回由總經(jīng)理大學(xué)。在各個級別上都有相應(yīng)的課程來支持你。還有全員培訓(xùn)，讓所有人都有象形的培訓(xùn)項目。寶潔的CIS戰(zhàn)略

2．市場調(diào)查①組織人員：市場調(diào)查部門在接受培訓(xùn)之后，以小組為單位到全國各地開始市場調(diào)查事務(wù)工作。②遍布全球的市場調(diào)查部門

③有效整理龐大資料的組織。保潔市調(diào)部門組織的嚴謹，表現(xiàn)它能有效地整合各種資料來源供決策層參考。寶潔的CIS戰(zhàn)略

3．廣告宣傳

①解密“數(shù)證發(fā)”列舉數(shù)字數(shù)據(jù)最容易獲得消費者的信任。如玉蘭油清透平衡露的介紹：經(jīng)過四星期，毛孔出油率降低百分之九十六。

②解密“對比法”如“佳潔士”的深層潔白牙貼：產(chǎn)品效果是普通涂抹式美白牙刷液的三倍等。

③解密“專家法”善用專家，并通過提出問題，分析問題，解決問題三大步驟來讓消費者信服。

④解密“人證法”用最動聽最親切的證人證言描述使用前后的變化，強化效果。如sk-II。寶潔的CIS戰(zhàn)略VIS1.企業(yè)造型的設(shè)計與應(yīng)用：企業(yè)造型是為了強化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。具體如下：其一：二維媒體。如印刷品。其二：三維媒體。如影視媒體。其三：戶外廣告和POP廣告等。如路牌，車體。其四：企業(yè)公關(guān)物品或商品包裝。2.企業(yè)象征圖形的設(shè)計構(gòu)成：象征圖形不是純裝飾的圖書文案，是企業(yè)基本視覺要素的拓展聯(lián)系。企業(yè)象征圖形的設(shè)計題材：其一：以企業(yè)標志的造型為開發(fā)母體。其二：以企業(yè)標示或企業(yè)理念的意義為開發(fā)母體。寶潔SK-II事件案例分析摘要：寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。而在面對SK-II事件的危機處理中，卻錯過了一個又一個可以挽回局面的機會，而被媒體稱為“遲鈍的巨人”。這讓人感到寶潔的危機管理體制并沒有人們想象的那樣成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命錯誤。本文具體來說寶潔在這次危機公關(guān)中所出現(xiàn)的問題及其相應(yīng)的有效對策。SK-Ⅱ含鉻超標事件SK-II是一個由日本MAXFACTOR公司創(chuàng)造的一個區(qū)域性小品牌。

1991年被P&G收購。

1997年崛起于中國臺灣市場。

1999年進入中國大陸市場，至2005年4月份，已經(jīng)在全國建起了78個專柜。

2004年開始在中國大陸銷售額達到高端化妝品市場前三名。出事緣由

鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等有關(guān)國家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。

按照我國化妝品衛(wèi)生標準(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運用到護膚品開發(fā)中的完美結(jié)晶，在中國女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費者一紙訴狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風波”事件傳遍整個美容市場。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布消息稱，9種日本SK-II產(chǎn)品經(jīng)廣東省出入境檢疫局檢測發(fā)現(xiàn)含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開始停售產(chǎn)品。其間，因為寶潔方面對退貨設(shè)定了種種門檻，引發(fā)退貨糾紛，有城市出現(xiàn)SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網(wǎng)站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。

9月22日，SK-II發(fā)表聲明，稱其決定暫停在中國的產(chǎn)品銷售，暫時全面撤出中國市場。同日，SK-II再次被曝光三種問題產(chǎn)品。此后，寶潔對于SK-II的退貨等善后問題一直沒有發(fā)布新消息。其相關(guān)負責人對SK-II事件回應(yīng)均為“不評價、不退市，沒有具體時間表。最后，寶潔中國終于發(fā)出暫停銷售、全面撤柜的聲明。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運用到護膚品開發(fā)中的完美結(jié)晶，在中國女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費者一紙訴狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風波”事件傳遍整個美容市場。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布消息稱，9種日本SK-II產(chǎn)品經(jīng)廣東省出入境檢疫局檢測發(fā)現(xiàn)含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開始停售產(chǎn)品。其間，因為寶潔方面對退貨設(shè)定了種種門檻，引發(fā)退貨糾紛，有城市出現(xiàn)SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網(wǎng)站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。寶潔公司總算做出了交代

卻引來一片嘩然！9月15日,

全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理。

隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.

1.消費者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證

2.消費者必須有銷售憑據(jù)

3.產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨手續(xù)。

4.在工作人員的指導(dǎo)下填寫名為《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴快速退貨處理簡易協(xié)議書》，協(xié)議書中赫然寫著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理。”民怒難息這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規(guī)。

事情的發(fā)展

9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產(chǎn)品可到柜臺進行協(xié)商退貨.

9月18日質(zhì)檢總局稱，如SK-Ⅱ相關(guān)產(chǎn)品再有問題將暫停進口。

9月19日退貨協(xié)議被質(zhì)疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-Ⅱ化妝品出口前未經(jīng)檢驗。

9月20日上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜，無條件退貨；北京開設(shè)三個專門退貨服務(wù)中心，消費者排隊辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國的產(chǎn)品銷售.聲明從SK-II事件分析企業(yè)危機公關(guān)能力

【企業(yè)危機公關(guān)】從一定程度上來講，SK-II事件的起因背景幾乎與肯德基蘇丹紅事件如出一轍：同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質(zhì),然而其結(jié)果卻是天壤之別?？系禄揽客昝赖奈C公關(guān)化解了中國用戶的抵觸情緒，依舊顧客盈門，而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不但基本丟掉了SK-II中國市場，而且在其他東亞國家也遭受抵制。兩件事情同一個起因，卻不同的結(jié)果，原因是什么呢?處理危機公關(guān)的能力大不相同是主要原因。在風波之前，SK-II一直是高檔護膚用品的代名詞。而且，就在半月前，據(jù)新加坡《星島日報》有關(guān)報道，香港相關(guān)部門也查出許多知名化妝品牌同樣也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴重，該產(chǎn)品實質(zhì)上是做出了認可的結(jié)論。但是即便如此，為什么其他化妝品沒有遭到非議，而對人體是否構(gòu)成危害還處于爭議之中的寶潔卻人人喊打?這就是企業(yè)處理危機能力的不同。中國消費市場較為特殊，行政干預(yù)力度強大，消費者從眾心理強。其實，跨國公司與東道國政府產(chǎn)品問題上出現(xiàn)分歧司空見慣，不論公司方面在自己產(chǎn)品上的理解有多專業(yè)，但是面對行政部門的干涉，就必須妥協(xié)無二話。這是沒有任何條件可講的。寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標后，不積極配合相關(guān)部門消除影響，反而一口咬定自己產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，這無異是敗筆。其次，寶潔人為在退貨問題上設(shè)置重重障礙也嚴重傷害的消費者的心理，完全把消費者放在了公司的對立面，處處設(shè)防，層層設(shè)卡。極大地刺傷了忠實用戶的心，甚至使許多原本沒有購買或使用產(chǎn)品的人群也開始加入到聲討行列中。企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)管理學(xué)的理念，同時也是現(xiàn)代企業(yè)的必要生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。其作用在平穩(wěn)難以看出，然而當真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當，就能給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響。加強寶潔公關(guān)危機管理的對策

1、高度重視，上下一心，迅速組成危機公關(guān)小組并開展工作。當企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。首先應(yīng)該做好內(nèi)部溝通工作。在企業(yè)陷入危機之時，一定要先贏得員工的心，向他們通報危機的發(fā)生和公司目前采取的對策，并懇請他們與公司共患難、同舟共濟、獻計獻策。建立在良好內(nèi)部溝通基礎(chǔ)上的員工與公司的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對危機的堅強后盾。然后迅速組成危機公關(guān)小組，公關(guān)小組首先是一個對媒介十分精通的部門,知道如何運作媒體、制造新聞。小組形成后，要統(tǒng)一對外、對內(nèi)的傳播口徑，采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補救工作，傳達組織對事件負責的態(tài)度，并告知公眾避免更大風險和損失的辦法，或告知公眾對其關(guān)心的焦點問題正在研究之中。

2、調(diào)查原委，并且態(tài)度誠懇的剖析問題，主動勇敢承擔責任，積極認真的更正錯誤。任何一家國際性的大企業(yè)，當自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害消費者利益的危機時，都必須勇敢為自己的產(chǎn)品負責、為消費者負責、為所在的國家負責。危機發(fā)生后，企業(yè)首先應(yīng)該控制事故損失，要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以避免讓危害因素繼續(xù)蔓延，以消費者利益為上。并邀請有關(guān)權(quán)威部門和新聞媒介參與事件的調(diào)查與處理過程，以確保公眾的信任度。此外，企業(yè)還應(yīng)積極向公眾傳遞相關(guān)事宜，而不能隱瞞真相。當事情的原委調(diào)查清楚之后，如果危機不是自己產(chǎn)品的原因，要及時向公眾解釋說明，并為給消費者帶來的不利影響承擔一定的責任。如果確實是自己的產(chǎn)品存在問題，就更要勇于承認錯誤，承擔責任，并積極認真地去改正，以表明自己是一個有社會責任感的企業(yè)。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會