第七章國際市場定價策略

2015.03第七章國際市場定價策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.明確國際市場影響企業(yè)定價的因素2.理解企業(yè)定價目標(biāo)的內(nèi)容3.掌握國際市場商品定價方法與策略，并能夠加以靈活運(yùn)用

定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，也是企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。價格的變化，直接影響消費(fèi)者的購買行為，也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營者贏利目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，價格成為市場問題的核心。國際市場產(chǎn)品價格（internationalprice）也稱國際市場價格或世界市場價格，通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實際成交價格，它由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。廣義的國際市場價格應(yīng)包括商品勞務(wù)價格、資本（或信貸）的價格（或利率）和外匯價格（匯率）等第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素

影響企業(yè)定價的三維環(huán)境影響企業(yè)定價有多種因素，如三維環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)因素、營銷組合因素、社會經(jīng)濟(jì)因素等。企業(yè)定價時還要考慮“三度”與“二限”。企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者1顧客2國家有關(guān)的物價政策、法律和法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)34競爭者第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素

市場結(jié)構(gòu)因素1完全競爭2壟斷競爭3寡頭壟斷4完全壟斷第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素

市場營銷組合因素由于價格是營銷組合的因素之一，又是最活躍的因素，所以企業(yè)的定價決策必須與市場營銷組合的其他因素相匹配。在一定的情況下，企業(yè)有時先進(jìn)行價格決策，然后根據(jù)價格決策確定其他營銷組合因素。無論如何，價格決策不能脫離其他營銷組合因素而單獨(dú)決定。第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素

社會經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)營銷定價有約束作用的社會經(jīng)濟(jì)因素主要有：1社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r2社會購買力水平

3社會貨幣發(fā)行量

4社會資源狀況

第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素企業(yè)定價的“三度”與“二限”（一）企業(yè)定價的“三度”

企業(yè)定價的“三度”，是指企業(yè)對價格的承受程度、顧客對價格的接受程度以及國家物價政策、法規(guī)對企業(yè)定價的允許程度。企業(yè)對價格的承受程度企業(yè)對價格的承受程度，就是企業(yè)對最低價格的承受程度。最低價格一般指企業(yè)產(chǎn)品的單位可變成本金額。1顧客對價格的接受程度

按顧客的接受程度來定價，也就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。2國家物價政策、法規(guī)的允許程度指國家對企業(yè)產(chǎn)品的定價所制定的一些規(guī)定，包括禁止價格歧視、禁止價格欺詐、禁止價格壟斷和禁止低價促銷等。3第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素（二）企業(yè)定價的“二限”企業(yè)對價格的承受程度、顧客對價格的接受程度及國家物價政策、法規(guī)的允許程度這“三度”，在價格變化的數(shù)軸上形成了如圖的關(guān)系。國家物價政策、法規(guī)允許程度企業(yè)承受程度顧客承受程度ACB第一節(jié)國際市場產(chǎn)品價格及其影響因素當(dāng)代表國家物價政策、法規(guī)允許程度的C點(diǎn)在AB區(qū)間之外時，企業(yè)對物價的承受程度和顧客對物價的接受程度分別為企業(yè)定價的下限；當(dāng)C點(diǎn)在AB區(qū)間中時，則C點(diǎn)為企業(yè)定價的上限，但企業(yè)定價的下限始終為企業(yè)對價格的承受程度。企業(yè)定價時，必須使價格局限在企業(yè)定價的“二限”之間。定價目標(biāo)

定價目標(biāo)（pricingobjectives）是企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。一般來說，企業(yè)基本的定價目標(biāo)有以下八個方面：一、當(dāng)期最高利潤

當(dāng)期最高利潤目標(biāo)，是指以當(dāng)期或者在短期內(nèi)能夠獲得最大限度利潤作為企業(yè)的定價目標(biāo)。第8章定價策略二、獲取一定的投資收益率

投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。為達(dá)到這一目標(biāo)，產(chǎn)品定價時需在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期收益。預(yù)期的投資收益率一般高于銀行存款利率。一般來說，確定投資收益率高低應(yīng)綜合考慮以下五個因素：第8章定價策略二、獲取一定的投資收益率

投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。為達(dá)到這一目標(biāo)，產(chǎn)品定價時需在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期收益。預(yù)期的投資收益率一般高于銀行存款利率。一般來說，確定投資收益率高低應(yīng)綜合考慮以下五個因素：第8章定價策略資金來源

12投資回收期限

3產(chǎn)品生命周期4需求彈性

5市場競爭狀況

第8章定價策略三、增加銷售量或提高市場占有率四、抑制或應(yīng)付競爭五、避免競爭或保持價格穩(wěn)定六、維持營業(yè)或生存七、維護(hù)企業(yè)形象八、履行社會責(zé)任（一）出口定價所涉及的成本要素復(fù)雜成本構(gòu)成的復(fù)雜性成本變化的多變性（二）成本變化帶來出口定價的價格升級現(xiàn)象（三）外國市場定價的成本變化2023/2/5國際市場營銷學(xué)

成本因素表11-1價格升級的原因與結(jié)果國內(nèi)例證國外例子1國外例子2國外例子假定批發(fā)商以相同的渠道直接進(jìn)口通過進(jìn)口商，同樣的毛利和渠道同例2，但加上10%的累積周轉(zhuǎn)稅制造商凈價5.005.005.005.00運(yùn)費(fèi)（到岸價）-6.106.106.10關(guān)稅（到岸價的20%）-1.221.221.22進(jìn)口商所付金額--7.327.32進(jìn)口商轉(zhuǎn)手給批發(fā)商時所獲毛利（成本的25%）-1.831.83(+0.73周轉(zhuǎn)稅)批發(fā)商所付卸貨成本5.007.329.159.88批發(fā)商毛利（成本的33.3%）1.672.443.053.29(+0.99周轉(zhuǎn)稅)零售商所付金額6.679.7612.2012.20零售商毛利(成本的50%)3.344.886.107.08(+1.42周轉(zhuǎn)稅)零售價格10.0114.6518.3022.662023/2/5需求因素需求的差異性需求水平需求結(jié)構(gòu)需求心理競爭因素競爭結(jié)構(gòu)競爭者價格策略灰色市場的影響政府因素限制價格上漲控制敏感產(chǎn)品的價格控制中間商毛利反傾銷政府補(bǔ)貼第8章定價策略三、增加銷售量或提高市場占有率四、抑制或應(yīng)付競爭五、避免競爭或保持價格穩(wěn)定六、維持營業(yè)或生存七、維護(hù)企業(yè)形象八、履行社會責(zé)任第二節(jié)國際市場定價方法

定價方法（pricingmethods）是指企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)所采用的具體手段。根據(jù)企業(yè)定價時的側(cè)重點(diǎn)不同，可以將企業(yè)基本定價方法分為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種。第二節(jié)國際市場定價方法

國家物價政策競爭者競爭者競爭產(chǎn)品價格競爭導(dǎo)向定價法生產(chǎn)要素供應(yīng)者生產(chǎn)要素價格成本導(dǎo)向定價法顧客顧客需求心理需求導(dǎo)向定價法企業(yè)的三維定價環(huán)境與定價方法的關(guān)系

第二節(jié)國際市場定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤。其具體定價方法有以下四種：（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)利潤定價法（三）收支平衡定價法（四）邊際貢獻(xiàn)定價法第二節(jié)國際市場定價方法

（一）成本加成定價法

成本加成定價法，顧名思義就是以成本為基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)陌俜直茸鳛槔麧檨泶_定價格。若以C表示產(chǎn)品單位成本，S表示加成的百分比，P表示價格，則有：

P=C+CS=C（1+S）也可以從商品價格出發(fā)，倒扣一個百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，則有：

P(1-d)=C

第二節(jié)國際市場定價方法

（二）目標(biāo)利潤定價法這種方法是以總成本和目標(biāo)利潤作為定價原則。使用時先估計未來可能達(dá)到的銷售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤額，或是加上預(yù)期的投資報酬額，然后再計算出具體的價格。其計算公式如下：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤額）／預(yù)計銷售量投資報酬額=總投資額×投資回收率第二節(jié)國際市場定價方法

（三）收支平衡定價法收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點(diǎn)定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價法。在已知產(chǎn)品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為：單位產(chǎn)品價格=（固定成本÷收支平衡點(diǎn)銷售量）+單位變動成本在已知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點(diǎn)的銷售量計算公式為：收支平衡點(diǎn)銷售量=固定成本／（單位產(chǎn)品價格-單位變動成本）第二節(jié)國際市場定價方法

（四）邊際貢獻(xiàn)定價法邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動成本邊際貢獻(xiàn)定價法又叫變動成本定價法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法等，它是指以能夠彌補(bǔ)變動成本和獲取一定的邊際貢獻(xiàn)為原則的定價法。邊際貢獻(xiàn)定價法的具體計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+（邊際貢獻(xiàn)／產(chǎn)量）

第二節(jié)國際市場定價方法

二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企業(yè)在產(chǎn)品定價時首先考慮顧客需求的強(qiáng)弱和對價格的接受能力，然后才考慮能否彌補(bǔ)成本。其具體定價方法有以下四種：（一）理解價值定價法（二）區(qū)分需求定價法（三）逆向定價法（四）拍賣定價法第二節(jié)國際市場定價方法

（一）理解價值定價法

理解價值定價法又叫覺察價值定價法、認(rèn)知價值定價法等，它是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認(rèn)識和理解來為商品定價。

顧客理解商品價值方法產(chǎn)品屬性理想產(chǎn)品實際產(chǎn)品重要性權(quán)數(shù)認(rèn)知價值重要性權(quán)數(shù)認(rèn)知價值耐用性

30

300

35

350可靠性

30

300

32

320方便性

25

250

30

300美觀性

15

150

20

200合計

100

1000

117

1170第二節(jié)國際市場定價方法

（二）區(qū)分需求定價法

需求定價法又叫價格歧視（pricediscrimination）或差別對待定價法，它是指以不反映成本費(fèi)用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。第二節(jié)國際市場定價方法

（三）逆向定價法

逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能接受的最終銷售價格來制定產(chǎn)品的批發(fā)價或出廠價。具體計算公式為：

批發(fā)價=可銷零售價／（1+批零差率）出廠價=可銷零售價／（1+批零差率）×（1-進(jìn)銷差價）逆向定價法有利于企業(yè)加強(qiáng)同中間商的關(guān)系，調(diào)動中間商的積極性，從而擴(kuò)大商品銷售?，F(xiàn)實生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數(shù)批發(fā)商多采取這種定價方法。第二節(jié)國際市場定價方法

（四）拍賣定價法

拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品定價，即賣方先規(guī)定一個較低的起賣價，然后買主公開叫價競購，從而不斷抬高產(chǎn)品價格，直到?jīng)]有競爭者的最后一個價格即最高價格時，賣主才出售自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)等的交易多采用這種方法。第二節(jié)國際市場定價方法

三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業(yè)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本依據(jù)，并隨著競爭對手價格的變化而調(diào)整自己的價格水平，然后才考慮企業(yè)產(chǎn)品成本和市場需求。其具體定價方法有以下四種：（一）隨行就市定價法（二）追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法（三）主動競爭定價法（四）密封投標(biāo)定價法

第二節(jié)國際市場定價方法隨行就市定價法隨行就市定價法是指按照本行業(yè)的平均價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價的方法。1追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法

追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法是指按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位企業(yè)的價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價。2主動競爭定價法

主動競爭定價法是指企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將本企業(yè)產(chǎn)品價格制定得較低的一種定價方法。3密封投標(biāo)定價法

密封投標(biāo)定價法是指當(dāng)買主通過招標(biāo)方式購買時，參加投標(biāo)（Bidding）的企業(yè)為了能夠中標(biāo)而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。4國際出口產(chǎn)品報價應(yīng)考慮的因素計價貨幣價格條件支付方式計量單位

支付方式風(fēng)險三角賣方最有利預(yù)付現(xiàn)金(CashinAdvance)

保兌信用證(ConfirmedLetterofCredit)

信用證(LetterofCredit)

付款交單(D/P,DocumentsagainstPayment)

承兌交單(D/A,DocumentsagainstAcceptance)

賒帳(OpenAccount)

寄售(Consignment)

買方最有利

2023/2/5國際市場產(chǎn)品定價決策應(yīng)關(guān)注的問題一、傾銷與反傾銷二、轉(zhuǎn)移價格及其運(yùn)用傾銷—傾銷是指一國產(chǎn)品以低于正常價格進(jìn)入進(jìn)口國市場，并使進(jìn)口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)性傷害或構(gòu)成這一威脅，或?qū)嶋H上使進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)延遲建立。反傾銷—受到傾銷商品損害的進(jìn)口國為此采取的措施稱之為反傾銷。世界貿(mào)易組織《反傾銷協(xié)議》規(guī)定，一成員要實施反傾銷措施，必須遵守三個條件：確定存在傾銷的事實；確定對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實質(zhì)損害或?qū)嵸|(zhì)損害的威脅，或?qū)鴥?nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成實質(zhì)阻礙；確定傾銷和損害之間存在因果關(guān)系。

轉(zhuǎn)移價格及其運(yùn)用（一）轉(zhuǎn)移價格的含義及作用1、轉(zhuǎn)移價格的含義轉(zhuǎn)移價格也稱劃拔價格，它是指跨國公司中母公司與子公司，子公司相互之間進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易使用的約定價格。

2.轉(zhuǎn)移價格的表現(xiàn)形式3、轉(zhuǎn)移價格的作用減少稅負(fù)：所得稅／關(guān)稅避免風(fēng)險：政治風(fēng)險／經(jīng)濟(jì)風(fēng)險調(diào)節(jié)利潤：調(diào)高／調(diào)低控制市場：阻止競爭者／驅(qū)逐競爭者（二）轉(zhuǎn)移價格的制定1.分析影響轉(zhuǎn)移定價的因素2.確定轉(zhuǎn)移定價目標(biāo)3.轉(zhuǎn)移價格的策略運(yùn)用子公司東道國狀況－母公司或其它子公司以轉(zhuǎn)移高價提供商品或勞務(wù)子公司東道國狀況－母公司或其它子公司以轉(zhuǎn)移低價提供商品或勞務(wù)1.存在當(dāng)?shù)睾腺Y或合作方2.東道國存在政治風(fēng)險3.存在外匯和利潤匯出限制4.存在以產(chǎn)品成本為依據(jù)的最終產(chǎn)品價格限制5.工會可能要求提高工資待遇6.子公司的高利潤可能會引誘競爭者進(jìn)入1.較低的公司所得稅率2.較高的從價關(guān)稅3.當(dāng)?shù)厥袌龈偁幖ち?.需要改善子公司財務(wù)形象以獲取當(dāng)?shù)刭J款或其它優(yōu)惠5.較低的通貨膨脹率6.政府對進(jìn)口商品實施配額管制7.存在出口補(bǔ)貼或出口退稅等優(yōu)惠政策

轉(zhuǎn)移價格策略的運(yùn)用2023/2/5第三節(jié)國際市場定價策略企業(yè)經(jīng)常采用的定價技巧主要有心理定價技巧、折扣與折讓技巧、地理定價技巧、新產(chǎn)品定價技巧、階段定價技巧、產(chǎn)品組合定價方法和跌價保證等。第三節(jié)國際市場定價策略一、心理定價技巧

心理定價技巧是指企業(yè)根據(jù)顧客的購買心理為產(chǎn)品定價，以誘導(dǎo)其購買。這種定價技巧主要運(yùn)用于零售商業(yè)企業(yè)。尾數(shù)定價尾數(shù)定價是依據(jù)消費(fèi)者有零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費(fèi)心理，而采取的一種定價策略，又稱奇數(shù)或非整數(shù)價格策略。1整數(shù)定價整數(shù)定價是把商品定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)。2聲望定價聲望定價是一種利用企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對產(chǎn)品定價的策略，其產(chǎn)品價格比一般商品價格為高。3招攬定價招攬定價是一種利用消費(fèi)者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品暫時降低價格，吸引和招攬顧客購買的一種策略。4第三節(jié)國際市場定價策略二、折扣（Discount）與折讓技巧

這是一種減價技巧，是在原定價格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對按約定日期付款的顧客給予一定的折扣，對提前付款的顧客給予更大的折扣。1數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購買貨物數(shù)量或金額的多少，按其達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，給予一定的折扣，購買數(shù)量愈多，金額愈大，給予的折扣愈高。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣與非累計數(shù)量折扣。2第三節(jié)國際市場定價策略交易折扣交易折扣也稱功能折扣，是由企業(yè)向中間商提供的一種折扣。3季節(jié)性折扣季節(jié)性折扣是生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)向在季節(jié)前后購買非時令性商品或提前定購季節(jié)性商品的中間商提供的一種折扣。4推廣折扣推廣折扣是企業(yè)向為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、櫥窗布置、展銷等促銷活動的中間商提供的一定價格折扣或讓價，作為給中間商開展促銷工作的報酬，鼓勵中間商積極為企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳。5運(yùn)費(fèi)折讓

運(yùn)費(fèi)折讓是企業(yè)對路途較遠(yuǎn)的顧客，減讓部分商品價格作為對其部分或全部運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)償。6第三節(jié)國際市場定價策略三、地理定價技巧

這是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉儲、保險等費(fèi)用的一種價格策略。產(chǎn)地價格策略產(chǎn)地價格策略是賣方在產(chǎn)地將貨物送到買方指定的運(yùn)輸工具上，賣方的商品價格中包含貨物裝到運(yùn)輸工具上之前的一切費(fèi)用和風(fēng)險。1目的地交貨價格目的地交貨價格是按照合同規(guī)定，賣方產(chǎn)地價格加上到達(dá)買方指定目的地的一切運(yùn)輸、保險等費(fèi)用所形成的價格。2第三節(jié)國際市場定價策略統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格又稱到岸價格或送貨價格，即不分買方路途遠(yuǎn)近，一律由賣方將商品送到買方所在地，收取同樣的價格，也就是運(yùn)雜費(fèi)、保險費(fèi)等均由賣方承擔(dān)。3分區(qū)運(yùn)送價格分區(qū)運(yùn)送價格也稱地域價格，是賣主將市場劃分為幾個大的區(qū)域，根據(jù)每個區(qū)域與賣方所在地距離遠(yuǎn)近分別定價，在各個區(qū)域內(nèi)則實行統(tǒng)一價格。4津貼運(yùn)費(fèi)定價津貼運(yùn)費(fèi)定價主要為彌補(bǔ)產(chǎn)地價策略的不足，減輕買方的運(yùn)雜費(fèi)、保險費(fèi)等負(fù)擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其一部分或全部運(yùn)費(fèi)。這種策略對擴(kuò)大銷售有利。5第三節(jié)國際市場定價策略四、新產(chǎn)品定價技巧新產(chǎn)品定價策略有：撇脂價格策略、滲透價格策略和滿意價格策略。在選擇使用時，應(yīng)考慮以下幾個方面：第一，企業(yè)生產(chǎn)能力的大小。第二，新技術(shù)是否已公開以及是否易于實施和采用。第三，需求彈性的大小。第四，消費(fèi)者的理性程度。第三節(jié)國際市場定價策略（一）撇脂價格策略（skimmingpricing）定義

它是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略。這種策略含有提取精華之意，所以稱為撇脂定價策略。優(yōu)點(diǎn)有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售；有利于企業(yè)掌握價格主動權(quán)。當(dāng)高價引發(fā)了競爭或市場反應(yīng)不佳時，可以主動降價。高價比低價獲利更多，所實現(xiàn)的利潤可作為擴(kuò)大市場投資的來源。缺點(diǎn)首先，會損害消費(fèi)者利益。其次，不利于拓展市場。再次，容易誘發(fā)競爭。適用范圍市場有足夠的購買者，需求的價格彈性（priceelasticity）小的高檔商品和奢侈品；產(chǎn)品壽命周期短，市場資源不足，供應(yīng)緊張，短期內(nèi)在一定范圍的某些緊缺商品及企業(yè)生產(chǎn)能力不足，一時難以擴(kuò)大的產(chǎn)品等；由于新技術(shù)未公開或有專利權(quán)，將能保護(hù)獨(dú)家生產(chǎn)或經(jīng)營的“奇貨可居”的新產(chǎn)品。第三節(jié)國際市場定價策略（二）滲透價格策略（penetrationpricing）定義指產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預(yù)期價格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價策略。它是利用低價來進(jìn)行市場滲透，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。優(yōu)點(diǎn)易為顧客接受，有利于迅速打開銷路；可以有效地排斥競爭者介入，因而能在較長時期內(nèi)占領(lǐng)市場；低價能帶來銷售額的迅速增長和市場占有率的擴(kuò)大，從而保證企業(yè)經(jīng)營長期穩(wěn)定地發(fā)展。缺點(diǎn)由于新產(chǎn)品剛上市就實行低價，影響同類產(chǎn)品的銷路，造成同類產(chǎn)品壽命周期短；不利于其高質(zhì)量形象的確立，往往會影響產(chǎn)品的聲望；在因成本發(fā)生變化需要提高產(chǎn)品價格時，會引起顧客的反感，從而影響銷路。適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品，對于這些產(chǎn)品，實行低價會帶來銷量的擴(kuò)大；因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本迅速下降的產(chǎn)品；第三節(jié)國際市場定價策略（三）滿意價格策略（中間價策略）定義又稱中間價格策略，它是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方面都滿意的定價策略。優(yōu)點(diǎn)用該方法制定出來的價格既能吸引廣大消費(fèi)者的購買，又能贏得各方的信任與尊敬，使各方均感到滿意。缺點(diǎn)即定價缺乏鮮明的特色，對各方面兼顧太多。適用范圍

第三節(jié)國際市場定價策略五、產(chǎn)品生命周期的不同階段定價技巧

階段定價技巧，是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段產(chǎn)品的不同產(chǎn)量、成本、質(zhì)量和供求關(guān)系等對價格的影響和要求，制訂最有利于自己的一種價格策略。第三節(jié)國際市場定價策略（一）導(dǎo)入期價格策略在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格策略主要有高價和低價。第三節(jié)國際市場定價策略（二）成長期價格策略

在產(chǎn)品的成長期，原來的高價和低價逐步轉(zhuǎn)為正常價格。所謂正常價格，是指正常納稅后的銷售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。第三節(jié)國際市場定價策略（三）成熟期價格策略在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，以保護(hù)產(chǎn)品競爭力。第三節(jié)國際市場定價策略（四）衰退期價格策略產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價格策略總的還是采用低價策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價格和驅(qū)逐價格兩種策略。維持價格策略就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取促銷的手法。1驅(qū)逐價格策略

就是大幅度降價，使價格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步，以增加本企業(yè)市場份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。2第三節(jié)國際市場定價策略六、產(chǎn)品組合定價方法當(dāng)某一產(chǎn)品只是整體產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須從整體上考慮定價方法，以實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合利潤最大化。產(chǎn)品組合定價主要有以下幾種情況：產(chǎn)品線定價

1任選品定價

2連帶品定價

3副產(chǎn)品定價

4第三節(jié)國際市場定價策略七、跌價保證

跌價保證是指賣方向買方保證，在一定期間，因賣方跌價而給買方原有存貨造成的損失予以彌補(bǔ)的策略。第三節(jié)國際市場定價策略企業(yè)價格調(diào)整策略

一、調(diào)低價格

當(dāng)企業(yè)遇到下列情況時，一般需要主動調(diào)低價格：生產(chǎn)能力過剩，市場上商品供過于求。1企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降。2經(jīng)濟(jì)形勢惡化，顧客收入和需求減少。3企業(yè)生產(chǎn)成本降低。

4第三節(jié)國際市場定價策略二、調(diào)高價格當(dāng)企業(yè)遇到下列情況時，一般需要調(diào)高價格：原材料價格上漲，成本費(fèi)用增加，影響了企業(yè)正常利潤。1市場需求過旺，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。2發(fā)生通貨膨脹，產(chǎn)品實際價格下降。

3第三節(jié)國際市場定價策略當(dāng)企業(yè)遇到下列需要說明的是，無論調(diào)低或調(diào)高價格，企業(yè)調(diào)價都應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

調(diào)價前做好周密調(diào)查，認(rèn)真分析各方面的情況，確認(rèn)不能采用其他辦法補(bǔ)救時再采用調(diào)價策略；安排好調(diào)價時間和調(diào)價幅度，以免倉促上陣，招致?lián)p失。

調(diào)價后要分析企業(yè)經(jīng)營狀況和周圍環(huán)境變化，如市場占有率和利潤率變化情況、顧客和競爭者對調(diào)價的反應(yīng)等，然后再對癥下藥。第三節(jié)國際市場定價策略三、降價技巧

降價技巧，就是企業(yè)及企業(yè)的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，對產(chǎn)品降低價格的幾種方法。（一）企業(yè)產(chǎn)品降價形式經(jīng)營性降價優(yōu)惠性降價陳舊性降價競爭性降價季節(jié)性降價效益性降價第三節(jié)國際市場定價策略（二）降價的技巧“零頭”降價技巧

1彈性降價技巧

2自動降價技巧

3贈送降價技巧

4逆反降價技巧

5部分降價技巧

6全面降價技巧

7第三節(jié)國際市場定價策略（三）降價的要求降價的