策劃部項目全案操作流程大綱

策劃部項目全案操作流程大綱（僅供內部使用）釋義:“預變”---洞察先機、“應變”---隨機應變。往那變？“多算勝、少算敗”，如果不算？1、《大綱》有如電影的“劇本”，戰(zhàn)役的“作戰(zhàn)方案”；通過《大綱》編寫，能將設想時期散亂思維有序化、邏輯化，構思更嚴謹、更邏輯，可信度、可行度更高。2、《大綱》又如同于優(yōu)秀的電影 “劇本”，它不是單純創(chuàng)意結果，而是不斷接觸目標市場、接觸目標顧客群；抓住“市場機會”與“目標客戶需要核心”；經準確市場定位后，再加以“攝心性” 、“迅速感性魅力”的 特色創(chuàng)造結果。然而，上述一切才是項目成功的一半， 是市場與產品推廣的基礎。具備了上述有利的推廣基礎， 在充分了解客戶購買行為演變的規(guī)律加以事先有益于銷售的準備；便可通過各種適合的傳播工具與行銷手段，對市場展開“勾、框、鋸”的有機進攻。前言1、策劃定義：策劃指：市場營銷策劃，（或稱：市場行銷策劃）。其定義：充分挖掘與調動優(yōu)勢資源，有效避開劣勢資源與市場威脅，敏銳地把握市場機會點，搶占區(qū)域相對市場優(yōu)勢；通過利用“市場營銷學”、“消費心理學”、“廣告?zhèn)鞑W”、及各種不同類型行銷方式靈活運用，以針對的目標顧客大腦為目標展開“摧毀其理智、建立其感性”的進攻，令其產生我們所期待的反應（在觀念、行為上）。故曰：市場營銷策劃并非單純創(chuàng)意，更是一場“營銷戰(zhàn)爭”的發(fā)動者與組織者、計劃制定者與實施者。2、 房地產引入“市場營銷”的意義與作用：（1） 創(chuàng)建與提升開發(fā)公司的品牌；（2） 提高“投入產出”比；全案操作工作程序一、[初步接洽階段]1、項目資源條件整合及判斷負責部門：研發(fā)部輔助部門：策劃部報告名稱： 《**項目市場研判》中心內容：宏觀資料：宏觀經濟運行狀況、區(qū)域房地產市場整體現(xiàn)狀。地段資料：規(guī)劃要點、坐標、片區(qū)趨勢。周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設計、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。判斷內容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。2、項目資源綜合及初步定位負責部門： 研發(fā)部、策劃部報告名稱： 《**項目綜合定位設想》中心內容：地塊內、外在條件整合及價值分析，初步定位設想或創(chuàng)意二、[前期策劃階段]1、依據(jù)定位針對性的市場調查負責部門： 研發(fā)部報告名稱： 《**項目市場調查研究報告》中心內容： 區(qū)域宏觀環(huán)境研究（ 城市概況、經濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃 ）、房地產市場調研（國內房地產發(fā)展趨勢研究、 區(qū)域房地產發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析）、可類比及競爭樓盤相關資料（產品規(guī)劃、客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調研、消費者調查，發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場缺口，判斷市場容量或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)2、經濟可行性分析負責部門： 研發(fā)部報告名稱：《**項目經濟可行性分析報告》中心內容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析，經濟敏感性及盈虧平衡分析3、通過調研結果進行項目綜合定位負責部門：研發(fā)部、策劃部報告名稱：《**項目項目綜合定位報告》中心內容：項目基地評估、項目SWOT分析、項目核心價值分析、項目市場定位（目標客戶定位）、項目主題定位、項目產品定位、項目價格定位、項目案名建議4、以項目定位為基礎對項目進行規(guī)劃設計建議負責部門：研發(fā)部、策劃部報告名稱：《**項目規(guī)劃設計建議報告》中心內容：總平規(guī)劃建議、建筑設計建議、戶型設計建議（戶型配比、戶型特色）、景觀設計建議、物業(yè)配套建議、智能化建議、物業(yè)服務建議5、規(guī)劃、設計方案及跟蹤負責部門： 研發(fā)部報告名稱：《**項目設計修改意見》 《**項目設計要點》中心內容： 草圖，設計創(chuàng)意、任務書、設計交底、指導6、初步營銷框架負責部門： 策劃部報告名稱： 《**項目初步營銷報告》中心內容： 推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系三、[營銷策劃階段]1、廣告策略及計劃負責部門： 策劃部報告名稱：《**項目廣告推廣計劃》中心內容：廣告戰(zhàn)略目標、項目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計劃、分階段媒體策略及發(fā)布計劃、廣告投放頻率及規(guī)模2、價格策略執(zhí)行計劃負責部門：銷售部、研發(fā)部報告名稱： 《**項目價格策略報告》中心內容：依據(jù)項目經濟可行性分析結合對市場走勢的判斷，制定市場進入價格策略，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。3、項目營銷規(guī)劃負責部門： 策劃部、銷售部報告名稱：《**項目營銷規(guī)劃》中心內容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段4、銷售準備工作計劃負責部門： 銷售部、策劃部報告名稱：《**項目前期工作計劃表》中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準備、催辦、設計和制作計劃安排及費用預算5、項目包裝執(zhí)行計劃負責部門： 策劃部報告名稱：《**項目包裝概念設計》中心內容：VI設計、導視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報等）、公關用品、事務用品、銷售中心、報紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算。6、廣告宣傳炒作計劃負責部門： 策劃部、銷售部報告名稱： 《**項目新聞炒作和廣告發(fā)布計劃》中心內容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。7、銷售活動規(guī)劃及策劃負責部門： 策劃部、銷售部報告名稱：《**項目公關活動計劃報告》∑《**項目**活動報告策劃書》中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。8、裝修套餐負責部門： 策劃部、銷售部報告名稱： 《裝修套餐服務計劃報告》中心內容： 售后裝修和裝修按揭服務。四、[銷售實施階段]1、銷售培訓負責部門：銷售部、策劃部、研發(fā)部教材名稱：《銷售基礎知識》、《**項目銷售相關內容》、《**項目銷售講議》、《競爭市場分析報告》中心內容：建筑知識、樓盤背景、項目產品規(guī)劃、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓2、執(zhí)行修正負責部門： 銷售部、策劃部往來文件： 《