策劃部項目全案操作流程大綱

策劃部項目全案操作流程大綱（僅供內(nèi)部使用）釋義:“預(yù)變”---洞察先機(jī)、“應(yīng)變”---隨機(jī)應(yīng)變。往那變？“多算勝、少算敗”，如果不算？1、《大綱》有如電影的“劇本”，戰(zhàn)役的“作戰(zhàn)方案”；通過《大綱》編寫，能將設(shè)想時期散亂思維有序化、邏輯化，構(gòu)思更嚴(yán)謹(jǐn)、更邏輯，可信度、可行度更高。2、《大綱》又如同于優(yōu)秀的電影 “劇本”，它不是單純創(chuàng)意結(jié)果，而是不斷接觸目標(biāo)市場、接觸目標(biāo)顧客群；抓住“市場機(jī)會”與“目標(biāo)客戶需要核心”；經(jīng)準(zhǔn)確市場定位后，再加以“攝心性” 、“迅速感性魅力”的 特色創(chuàng)造結(jié)果。然而，上述一切才是項目成功的一半， 是市場與產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。具備了上述有利的推廣基礎(chǔ)， 在充分了解客戶購買行為演變的規(guī)律加以事先有益于銷售的準(zhǔn)備；便可通過各種適合的傳播工具與行銷手段，對市場展開“勾、框、鋸”的有機(jī)進(jìn)攻。前言1、策劃定義：策劃指：市場營銷策劃，（或稱：市場行銷策劃）。其定義：充分挖掘與調(diào)動優(yōu)勢資源，有效避開劣勢資源與市場威脅，敏銳地把握市場機(jī)會點，搶占區(qū)域相對市場優(yōu)勢；通過利用“市場營銷學(xué)”、“消費心理學(xué)”、“廣告?zhèn)鞑W(xué)”、及各種不同類型行銷方式靈活運(yùn)用，以針對的目標(biāo)顧客大腦為目標(biāo)展開“摧毀其理智、建立其感性”的進(jìn)攻，令其產(chǎn)生我們所期待的反應(yīng)（在觀念、行為上）。故曰：市場營銷策劃并非單純創(chuàng)意，更是一場“營銷戰(zhàn)爭”的發(fā)動者與組織者、計劃制定者與實施者。2、 房地產(chǎn)引入“市場營銷”的意義與作用：（1） 創(chuàng)建與提升開發(fā)公司的品牌；（2） 提高“投入產(chǎn)出”比；全案操作工作程序一、[初步接洽階段]1、項目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部輔助部門：策劃部報告名稱： 《**項目市場研判》中心內(nèi)容：宏觀資料：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體現(xiàn)狀。地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)、片區(qū)趨勢。周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。2、項目資源綜合及初步定位負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部、策劃部報告名稱： 《**項目綜合定位設(shè)想》中心內(nèi)容：地塊內(nèi)、外在條件整合及價值分析，初步定位設(shè)想或創(chuàng)意二、[前期策劃階段]1、依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部報告名稱： 《**項目市場調(diào)查研究報告》中心內(nèi)容： 區(qū)域宏觀環(huán)境研究（ 城市概況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃 ）、房地產(chǎn)市場調(diào)研（國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究、 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析）、可類比及競爭樓盤相關(guān)資料（產(chǎn)品規(guī)劃、客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調(diào)研、消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場缺口，判斷市場容量或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)2、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部報告名稱：《**項目經(jīng)濟(jì)可行性分析報告》中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析，經(jīng)濟(jì)敏感性及盈虧平衡分析3、通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行項目綜合定位負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部、策劃部報告名稱：《**項目項目綜合定位報告》中心內(nèi)容：項目基地評估、項目SWOT分析、項目核心價值分析、項目市場定位（目標(biāo)客戶定位）、項目主題定位、項目產(chǎn)品定位、項目價格定位、項目案名建議4、以項目定位為基礎(chǔ)對項目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計建議負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部、策劃部報告名稱：《**項目規(guī)劃設(shè)計建議報告》中心內(nèi)容：總平規(guī)劃建議、建筑設(shè)計建議、戶型設(shè)計建議（戶型配比、戶型特色）、景觀設(shè)計建議、物業(yè)配套建議、智能化建議、物業(yè)服務(wù)建議5、規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部報告名稱：《**項目設(shè)計修改意見》 《**項目設(shè)計要點》中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo)6、初步營銷框架負(fù)責(zé)部門： 策劃部報告名稱： 《**項目初步營銷報告》中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系三、[營銷策劃階段]1、廣告策略及計劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部報告名稱：《**項目廣告推廣計劃》中心內(nèi)容：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計劃、分階段媒體策略及發(fā)布計劃、廣告投放頻率及規(guī)模2、價格策略執(zhí)行計劃負(fù)責(zé)部門：銷售部、研發(fā)部報告名稱： 《**項目價格策略報告》中心內(nèi)容：依據(jù)項目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，制定市場進(jìn)入價格策略，進(jìn)行價格的高低、提升、折率的編排和修整。3、項目營銷規(guī)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部報告名稱：《**項目營銷規(guī)劃》中心內(nèi)容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段4、銷售準(zhǔn)備工作計劃負(fù)責(zé)部門： 銷售部、策劃部報告名稱：《**項目前期工作計劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算5、項目包裝執(zhí)行計劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部報告名稱：《**項目包裝概念設(shè)計》中心內(nèi)容：VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。6、廣告宣傳炒作計劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部報告名稱： 《**項目新聞炒作和廣告發(fā)布計劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。7、銷售活動規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部報告名稱：《**項目公關(guān)活動計劃報告》∑《**項目**活動報告策劃書》中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。8、裝修套餐負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部報告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計劃報告》中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。四、[銷售實施階段]1、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門：銷售部、策劃部、研發(fā)部教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識》、《**項目銷售相關(guān)內(nèi)容》、《**項目銷售講議》、《競爭市場分析報告》中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目產(chǎn)品規(guī)劃、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)2、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門： 銷售部、策劃部往來文件： 《