上海酸奶市場

從目前上海飲料市場的總體狀況來看，酸奶已經(jīng)成為非常普及的一種飲料，其在15-45歲人群中的使用率達(dá)到77%，購買率達(dá)到73%；酸奶在15-45歲之間的各年齡層中飲用率都相當(dāng)高。細(xì)分來看，在15-35歲的人群中的使用率高于在35歲以上的人群中的使用率，女性中的使用率略高于男性中的使用率，因此15-35歲的女性為酸奶的核心消費(fèi)群。上海市場酸奶的使用率基數(shù)=所有被訪者（583）酸奶與乳酸飲料使用率年齡性別15-24歲25-35歲36-45歲男女基數(shù)=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%乳酸飲料30%23%13%20%25%

對照2000年與2002年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，光明的總體市場份額增加了近15%，而其他主要品牌的市場份額都有不同程度的減少。上海酸奶（包括乳酸飲料）市場的占有率2000年上海酸奶（包括乳酸飲料）市場占有率2002年上海酸奶（包括乳酸飲料）市場占有率（參考數(shù)據(jù)來源：央視2000年上海酸奶市場調(diào)研報(bào)告）

光明

達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他

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達(dá)能優(yōu)諾樂百氏其他各主要酸奶品牌的形象（具體數(shù)據(jù)見綜合分析部分）如下，其中達(dá)能和優(yōu)諾的形象較為接近。主要酸奶品牌形象營養(yǎng)高品質(zhì)、傳統(tǒng)品牌、物有所值；光明略顯時(shí)尚創(chuàng)新，但不失營養(yǎng)和物有所值達(dá)能時(shí)尚、創(chuàng)新優(yōu)諾品牌形象弱，無明顯特點(diǎn)全佳從目前上海飲料市場的總體狀況來看，酸奶已經(jīng)成為非常普及的一種飲料，其在15-45歲人群中的使用率達(dá)到77%，購買率達(dá)到73%；酸奶的使用率基數(shù)=所有被訪者（583）酸奶使用都年齡有關(guān)。35歲以下的人群飲用的比例明顯高于35歲以上的人群；就酸奶而言，女性的飲用比例雖高于男性，兩者呈現(xiàn)顯著性差異，但從實(shí)際數(shù)值來看，這種差異并不太大，男性的飲用比例也相當(dāng)高；此外，酸奶的使用還與生活質(zhì)量有關(guān)。教育程度高、收入較高的人群使用酸奶的比例高于教育程度低、收入較低的人群。酸奶的使用率酸奶使用率年齡性別15-24歲25-35歲36-45歲男女基數(shù)=288109186233350酸奶86%78%63%72%81%酸奶使用率教育程度家庭月收入初中及以下高中/技校/職校大專及以上2499元及以下2500-3999元4000元及以上基數(shù)=76*312195248197138酸奶76%71%88%69%82%85%從品牌知名度看，光明占據(jù)了目前上海酸奶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其第一提及、提示前和提示后的品牌知名度都非常高，提示后的品牌知名度達(dá)到了100%；達(dá)能是挑戰(zhàn)品牌，它在提示前和提示后知名度上與光明的距離相差并不太大，但在第一提及上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于光明，說明在消費(fèi)者心目中，“光明”這個(gè)品牌與“酸奶”這個(gè)產(chǎn)品品類的聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“達(dá)能”；優(yōu)諾處于酸奶市場第三的地位，與居于其后的品牌也拉開了一定的距離。其他品牌如全佳、帕瑪拉特和均瑤等，進(jìn)入市場時(shí)間不夠久，尚未能對上述三個(gè)主要品牌構(gòu)成威脅。因此，上海的酸奶市場總體上分為三個(gè)梯隊(duì)：光明、達(dá)能、優(yōu)諾等進(jìn)入市場較早的品牌已建立了自己穩(wěn)固的地位，成為第一梯隊(duì)，全佳、帕瑪拉特、均瑤等進(jìn)入市場不久但鋪貨、廣告等市場活動(dòng)較活躍的品牌為第二梯隊(duì)，其他小品牌為第三梯隊(duì)，呈現(xiàn)較為鮮明而穩(wěn)定的架構(gòu)。對酸奶的品牌認(rèn)知-A1/A3基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用或購買過酸奶的被訪者（481）從被訪者的背景資料分析，光明和達(dá)能的知名度在各年齡層和各階層的分布都較均勻，說明這兩個(gè)品牌已經(jīng)被市場普遍認(rèn)知。其中，已婚的被訪者對光明的第一提及明顯高于未婚的被訪者，顯示出光明這一品牌更“家庭化”；優(yōu)諾的品牌知名度則明顯出現(xiàn)背景差異：年輕、未婚、教育程度和收入較高的被訪者對它的認(rèn)知度明顯高于年長、已婚、收入較低的被訪者，女性被訪者對它的認(rèn)知程度高于男性被訪者，顯示出這一品牌年輕化、女性化、高檔化的定位。對酸奶的品牌認(rèn)知-A1/A3總體年齡性別婚姻狀況家庭月收入15-24歲25-35歲36-45歲男女已婚未婚2499元及以下2500-3999元4000元及以上基數(shù)=48124891*142179302188293188173120第一提及

光明68%64%69%73%71%66%74%63%64%71%68%

達(dá)能19%19%16%20%21%18%20%18%21%18%17%

優(yōu)諾10%15%9%2%4%14%2%15%11%8%13%提示前

光明94%94%93%93%93%94%94%93%90%96%95%

達(dá)能75%77%71%75%72%78%76%75%72%77%78%

優(yōu)諾47%54%54%32%41%51%36%55%40%49%57%提示后

光明100%99%100%100%99%100%100%99%99%99%100%

達(dá)能94%96%93%92%93%95%94%95%94%95%94%

優(yōu)諾81%88%79%70%75%84%73%86%78%83%83%注：*小基數(shù)（<100）；**極小基數(shù)（<30),無法進(jìn)行顯著性差異分析。對酸奶的品牌認(rèn)知和購買的關(guān)系購買率知名度基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用或購買過酸奶的被訪者（481）下圖的趨勢線代表了購買率和知名度的關(guān)系。位于趨勢線以下的品牌吸引力低，位于趨勢線以上的品牌吸引力高。從中可以看出，光明的品牌吸引力最高。0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%光明達(dá)能優(yōu)諾均瑤全佳帕瑪拉特帕斯卡/科迪琳琳從品牌分配來看，10瓶酸奶中光明分配到5瓶及以上的達(dá)到77%，達(dá)能分配到5瓶及以上的達(dá)到36%，優(yōu)諾達(dá)到24%，依然驗(yàn)證了前面所提到的品牌忠誠度。酸奶品牌分配情況-A9下一次飲用的品牌選擇與最常飲用的品牌情況基本一致，說明各品牌的市場保持率比較穩(wěn)定。下一次飲用酸奶時(shí)會選擇的品牌-A10基數(shù)=過去三個(gè)月內(nèi)飲用過酸奶的被訪者（450）整個(gè)酸奶產(chǎn)品大類的利益點(diǎn)十分清楚：“營養(yǎng)/健康”和“口味好”是導(dǎo)致消費(fèi)者飲用/購買酸奶的最主要原因；多數(shù)消費(fèi)者都能認(rèn)知酸奶“對腸胃有好處”的產(chǎn)品利益，認(rèn)知“含有活性菌種”的消費(fèi)者也不在少數(shù)；“可以美容”和“減肥”是女性消費(fèi)者使用酸奶的又一原因，特別是35歲以下的年輕女性。而36歲及以上的人群中，“孩子喜歡”也是他們購買酸奶的重要原因?？傮w年齡性別15-24歲25-35歲36-45歲男女基數(shù)=48124891*142179302有營養(yǎng)78%76%80%80%78%77%口味好73%79%69%64%66%76%對腸胃喲好處57%54%62%61%60%56%使用方便28%33%26%22%30%27%含有活性菌種27%29%18%29%28%26%孩子喜歡20%4%23%46%15%23%可以美容20%24%23%11%7%28%可以當(dāng)點(diǎn)心，飽肚15%17%18%9%12%16%清楚體內(nèi)垃圾11%11%5%15%14%10%可以減肥11%13%8%11%4%16%注：*小基數(shù)（<100）；**極小基數(shù)（<30),無法進(jìn)行顯著性差異分析。飲用/購買酸奶的原因-A16被訪者購買酸奶的頻率