中華講師網-吳默東：企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計實訓

企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計實訓主講：吳默冬企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓培訓師簡介吳默冬工業(yè)設計、工商管理雙學位，碩士臺灣NB自然美國際連鎖機構公共關系總監(jiān)亞洲啤酒銷售公司市場總監(jiān)前程無憂（51job）深圳分公司企業(yè)培訓師盛景網聯(lián)特約企業(yè)內訓師訂制式企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢專家

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷是什么？是賣東西？是把別人口袋里的錢想辦法掏出來進入自己的口袋？是滿足消費者的某種需求？是讓消費者采購你提供的某種服務？企業(yè)為什么要做宣傳？為什么要進行市場營銷活動？是想讓更多的消費者認知你的品牌，更多人、更多次的購買你的產品？4P是什么？6P是什么？4C又是什么？為什么我學了那么多的營銷理論，卻總感覺還是使不上勁？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓為什么優(yōu)秀的營銷人員總是那么一將難求？為什么我公司的業(yè)務員都不那么積極主動的上市場？為什么我設計了那么好的激勵制度，業(yè)務員的人心還是一潭死水？為什么我的業(yè)務員明明天天都在跑市場，但是結果總難以令人滿意？為什么經銷商管理總是那么難？為什么不建渠道是等死，建渠道是找死？為什么在渠道里投錢也不是，不投錢更解決不了問題？為什么請了很多“中國十大****策劃師”、“全國**行業(yè)著名專家”來公司講課，卻依然改變不了現(xiàn)狀，感覺總是揚湯止沸、隔靴搔癢？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓為什么，一談到營銷，就會有那么多的為什么？到底問題出在哪？今天，讓我們一起掀起營銷的層層面紗，直探核心真相。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓導言銷售是什么？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃

以市場為導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓戰(zhàn)略計劃包含了3個關鍵內容：把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。精確地測定每項業(yè)務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓……營銷經理在戰(zhàn)略計劃過程中至關重要。他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動。

——通用電氣戰(zhàn)略計劃經理營銷計劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括品牌策略、廣告策略、產品策略、價格策略、渠道策略、服務促銷策略等等。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓現(xiàn)代企業(yè)的三個核心要素商業(yè)模式；產業(yè)鏈；現(xiàn)金流；企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷策略選擇：4P、IMC、4C、GCGC4CIMC4P？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4P：1960年，由美國密執(zhí)安州立大學教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個組合因素，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。IMC：Integratedmarketingcommunications20世紀80年代中期由美國營銷大師唐.舒爾茨提出和發(fā)展的。核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。4C：1990年，北卡萊羅納大學教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4C取代傳統(tǒng)的4P理論的觀點，成為IMC的核心精髓。4C就是4忘掉，4考慮：忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)

忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少（Cost）忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便(Convenience)

忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通(Communication)

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓GC：站在效率的角度思考、開展最直接有效的營銷活動，其核心步驟就是時刻打造企業(yè)的好產品、好廣告、好終端和好客戶，從而逐步使企業(yè)的運轉形成一套良性的機制并提高競爭力。

G代表：好產品（GoodProduct）、好廣告（GoodAdverting）好終端（GoodTerminal）、好客戶（GoodCustomer）C代表：產品誘惑（Come-on）、終端選擇與建設（Choose&Construct）、客戶溝通（Communication）

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷戰(zhàn)略體系

營銷戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務定位為基準，通過對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者等戰(zhàn)略信息進行全方位分析（SWOT），圍繞企業(yè)的商業(yè)（營銷）模式，為企業(yè)整體營銷工作做出設計的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。

——訂制式企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢專家吳凌

四個關鍵詞：核心業(yè)務、信息分析、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷戰(zhàn)略體系的構成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析2

戰(zhàn)略前提預設3年度銷售目標4基本營銷策略

5營銷組合策略6營銷活動方案7年度營銷預算8營銷管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)略、戰(zhàn)術企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第一講商戰(zhàn)利劍：企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。工業(yè)和貿易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆保袌龀蔀楸娙私侵鸬膽?zhàn)場。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經理人智慧的競爭?！坝帽溃杂嫗槭??！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？請把握企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計這一商戰(zhàn)利劍。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1.1營銷發(fā)展的三個階段第一階段――營銷機能策略為重點的時代當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買?？傊?，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1.1營銷發(fā)展的三個階段第二階段――營銷管理策略為重點的時代營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷策略組合。到了九十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內風行起來。營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1.1營銷發(fā)展的三個階段第二階段――營銷管理策略為重點的時代營銷管理策略的主要策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷策略組合。為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1.1營銷發(fā)展的三個階段第三階段――營銷戰(zhàn)略為重點的時代開始營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內所擔當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？營銷戰(zhàn)略體系設計是一個途徑。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1.1營銷發(fā)展的三個階段第三階段――營銷戰(zhàn)略為重點的時代開始

營銷戰(zhàn)略體系設計強調的是以客戶導向為中心，制定企業(yè)的戰(zhàn)略，制定的戰(zhàn)略能適應環(huán)境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能配合戰(zhàn)略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達到企業(yè)存續(xù)、成長的目標；也就是思考營銷戰(zhàn)略時，必須同時思考環(huán)境、經營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在戰(zhàn)略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。

營銷戰(zhàn)略體系的設計思考過程如圖（1）所示。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1．2什么是企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計

企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計是一個營銷戰(zhàn)略的思考與制定過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1．2什么是企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計

因此，營銷戰(zhàn)略體系設計探討的內容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Whoyouare?）、您服務的對象是什么（Whomyouserve?）、您提供什么（Whatyouofferthem?）、您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouaretoday?）、您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（Howyouachieveit?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（actionplan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責（who）。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓1．3營銷戰(zhàn)略體系設計的11個步驟通過11個步驟來介紹如何制作企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系設計。

見圖表2企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結

市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。戰(zhàn)略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計由11個步驟構成，是戰(zhàn)略性營銷觀念在企業(yè)營銷中的應用。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓思考題：

1．為什么在營銷戰(zhàn)略中，僅有4P是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法。

2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法。

3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（Dotherightthings）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是一名經理人，您如何保證您的企業(yè)永遠做對頭的事情？

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷戰(zhàn)略體系的構成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析2

戰(zhàn)略前提預設3年度銷售目標4基本營銷策略

5營銷組合策略6營銷活動方案7年度營銷預算8營銷管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)略、戰(zhàn)術企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第二講機會及威脅分析（一）

――宏觀環(huán)境當代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說：“由外朝內的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（marketing）的本質正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應。營銷戰(zhàn)略體系設計的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。本講將用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．1人口社會是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調整了它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設備以及小包裝食品。營銷者應當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．2經濟狀況經濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產空前的不景氣。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值30萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．3社會文化

“嬉皮”、“雅皮”、“單身貴族”、“新新人類”、“NC族”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．4政治環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經常官司纏訟不止；國內《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業(yè)都有關的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．5科學技術科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，數(shù)碼相機已取代膠片機。托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴展。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。不管是應用什么技術開發(fā)成的產品，阿蘭·福斯菲爾德提出七個因素，如表（3），能供您參考，用來判斷這個產品可能的成敗。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2．6自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產品、包裝、生產步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓2.7檢查要點表4：宏觀環(huán)境分析的檢查要點企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經濟、自然、技術、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。技術環(huán)境顯示了：技術變革的速度加快，技術發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術發(fā)明的重視，對技術的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構擁有更大的實施法規(guī)的權力和公共利益團體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓思考題：

1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結合中國的實際情況，談談環(huán)境保護主義對營銷決策的影響。2．當今世界上只有四種經濟類型：自給自足型經濟、原料出口型經濟、工業(yè)化進程中的經濟和工業(yè)化經濟。中國是屬于哪一種經濟類型？這種經濟類型的消費結構有什么特點，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第三講機會及威脅分析（二）

――消費者購買行為西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費者的購買動因。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓3.1消費者購買行為模式需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2熱量魷魚罐頭”等。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓3.1消費者購買行為模式認識購買者的起點是刺激反應模式，見圖5。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個問題：購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓3.2影響消費者購買行為的主要因素圖6詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。我們以一位假設的消費者琳達·布朗為例，說明這些影響因素。琳達·布朗，35歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區(qū)銷售經理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果、戴爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓3.2影響消費者購買行為的主要因素現(xiàn)在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓3.3消費者購買行為檢查要點圖7企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯·加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾·喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析答案要點：信念。這些信念樹立起產品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第四講機會與威脅分析（三）――競爭者僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.1從市場結構著手什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調、利潤、革新速度的大前提。有五個因素影響著業(yè)界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對業(yè)界的狀況充分了解后，就能知道自己是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步?……要首先回答：誰是競爭者？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者

誰是競爭者？可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者市場占有率／銷售額

從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者

目標市場

競爭者的產品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者定位

競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者產品／品牌／命名／包裝競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者

市場策略

探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4.2分析個別競爭者競爭者未來的目標我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作――確認競爭者的目標。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應策略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4．3相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4．3相對競爭優(yōu)勢分析相對競爭優(yōu)勢策略成功關鍵因素開辟新市場和發(fā)展新產品成本優(yōu)勢策略差異化策略

說明

確認行業(yè)的成功關鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產業(yè)的關鍵因素在于高素質人才，辦公機器業(yè)的成功關鍵因素在于銷售人力與售后服務。開發(fā)新市場和發(fā)展新產品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領域。日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考慮要素有：規(guī)模經濟學習效果產能利用率供應商的配合度中間商的配合度垂直整合程度技術革新能力廠址差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產品品質、產品功能、聲譽、產品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質……等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓4．3相對競爭優(yōu)勢分析一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質競爭時，就必需在競爭者也在努力的領域中，做得比他們更快、更好。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢／劣勢和反應模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。競爭者導向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導向的公司。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第五講機會及威脅分析(四)——市場總需求分析

我們已經討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓5.1什么是市場潛量市場潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場內可能的最大銷售量，若我們假設銷售量隨營銷資源的投入增加，那么市場潛量指的是營銷費用超過某一水準后，無法再刺激需求增加，是市場需求讓的上限。（圖5.1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓5.1什么是市場潛量市場潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個極為重要的觀念，因為外在大環(huán)境的變化對市場潛量會有很大影響

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓5.2市場總需求預測市場總需求量預測，是指業(yè)界在既定的營銷計劃下和預估的營銷環(huán)境中對一定的期間內全體客戶購買產品總量的預測。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預測數(shù)。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產業(yè)的消長，掌握住產業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產業(yè)逐年萎縮時擴充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高5%，必然是在產品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的結果。其次，還要對區(qū)域市場和產品細分市場的成長狀況有個清醒的認識，這些關鍵、重要的情報，是我們規(guī)劃新年度計劃時，必須準確掌握的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓5.2市場總需求預測市場是由實際的消費者和潛在的消費者構成，消費者購買行為發(fā)生，必然是對產品有興趣、有錢、又能買得到。若是對產品有興趣但由于沒有預算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費者。市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費者，使他們成為客戶，因此潛在消費者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓5.3自檢作業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結營銷經理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉化為現(xiàn)實的市場。對未來市場進行預測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關鍵的，另外兩項亦可作為參考。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第六講機會與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評估機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第六講機會與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評估

檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產生預期的效果。評估的項目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設定目標、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷評估類型

控制類型主要負責人評估目的方法1．年度計劃評估檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額－費用比率，財務分析，滿意度追蹤2．盈利率評估檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評估評價和提高經費開支效率以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評估檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面尋求最佳機會營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責任評價企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷評估類型

控制類型主要負責人評估目的方法1．年度計劃評估高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額－費用比率，財務分析，滿意度追蹤2．盈利率評估營銷主管人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評估一線和職能管理當局，營銷主管人員評價和提高經費開支效率以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評估高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面尋求最佳機會營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責任評價企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.1年度計劃評估

年度計劃評估的目的在于檢查公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標。年度計劃評估的中心是目標評價，包括4個步驟

評估過程企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.1年度計劃評估評估的四個要點第一，管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。第二，管理當局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當局必須采取改正行動，以便符合其目標和執(zhí)行實績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.1年度計劃評估這一評估模式適用于組織的每一個層次。最高管理當局建立一年的銷售目標和利潤目標。這些目標被分解成每個較低層次的管理當局的具體目標。于是，每個產品經理就要達到某個銷售水平和成本水平。每個地區(qū)經理和每個推銷代表也被責成完成若干目標。最高管理當局定期檢查和分析結果，并且查明需要采取哪些改進措施。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.2盈利能力評估

公司必須衡量其不同的產品、地區(qū)、顧客群、貿易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或者取消。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.3效率評估假設利潤分析揭示了公司在若干產品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。有些公司建立了營銷財務主任的職位幫助營銷人員改進營銷效率。營銷財務主任在財務室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強生公司里，他們對營銷費用和結果進行高級復雜的財務分析。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經理的預算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財務意義。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.4策略評估公司方面必須經常對其整體營銷效益進行縝密的評價。在營銷這個領域里，各種目標、政策、策略和計劃的迅速過時是經常可能發(fā)生的事。每個公司應該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。具體的評估方法，見自檢作業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓6.5自檢作業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。公司需要實施4種類型的營銷評估。年度計劃評估包括監(jiān)控當前的營銷努力和結果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。盈利率評估要求評價公司的各種產品、地區(qū)、細分市場和貿易渠道的實際盈利率。效率評估是指有關評價諸如人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等活動效率的工作。策略評估是指有關評價公司營銷目標、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應公司前期的營銷環(huán)境的工作。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓思考題：

1．假設年度計劃要求在第一季度銷售4，000個工具，1美元一個，即4，000美元。在這季度末，卻只銷了3，000個小工具，而且是80美分一個，即2，400美元。銷售績效差異為1，600美元，即為預期銷售額的40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?

解答:由于價格下降所造成的差額

($1．00－$0．80)*(3，000)=＄60037．5％由于銷售量下降所造成的差額

($1．00)*(4，000－3，000)=＄1，00062．5％

＄1，600100．0％企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓思考題：2．雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當?shù)脑u估程序。這是在對不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項調查中得到的結論。其主要結果如下：小公司的營銷評估比大公司弱。它們在建立明確目標和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。只有一半不到的公司了解它們個別產品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產品方面尚無正規(guī)的檢查程序。幾乎有一半公司無法將其價格與競爭者進行比較，無法分析倉儲和分銷費用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進行正式評價和檢查推銷人員的訪問報告。許多公司花4到8個星期的時間來制訂評估報告，而這些報告常常是不精確的。您認為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問題嗎?如果存在，如何改進?企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第七講長處及弱點分析處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點以迅速地完成策略計劃。雖然大多數(shù)的經營者都是樂觀和進取的，但是也請千萬謹記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第七講長處及弱點分析為了審查其優(yōu)勢和劣勢的類型，應清楚公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用。主要的問題是公司應研究，它究竟是應只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。通過下面三個步驟，您能把握住企業(yè)的長處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長處的策略。

①評估資源

②認清長處

③評估長處及弱點對未來的影響

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓7.1評估資源

企業(yè)的資源，能分成兩個形態(tài)來加以評估。(1)資產。指企業(yè)內的人、物、財，資產大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設備、自有資金、銷售人力、銷售據(jù)點……等。(2)能力。指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例如企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市場的專有訣竅、信譽、技術力、創(chuàng)新能力……等。企業(yè)的經營就是通過運用這兩種資源，以達到企業(yè)的目標。企業(yè)的長處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會產生盈利點，除非我們采取一些正確的行動。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓7.2認清長處通過步驟①的分析，企業(yè)的各項資源都清晰地呈現(xiàn)在您面前，您就可以決定哪些是您擁有的長處。在決定哪些是您的長處之前，有必要進一步地說明企業(yè)長處的含義。企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產和能力，企業(yè)對其進行某種組合后便能產生力量，達到企業(yè)的目標；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進行了不當?shù)慕M合，都無法形成企業(yè)的長處，唯有妥當?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。例如，蘋果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術方面的專有技術以及產品開發(fā)能力，成功的制造出新產品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財務上的巨大力量介入辦公室自動化(OfficeSystemsBusiness)的領域，卻由于不具備其他配合的能力，結果失敗。因此，這項財務上的能力，不僅沒有給艾克森石油帶來好處，反而給它帶來傷害。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓7.2認清長處表7－1的做法是，參考后面自檢作業(yè)，然后考慮其各項組合是否能產生企業(yè)的長處，并且各項組合的理由以及何以會有優(yōu)勢產生的理由，陳述于表中。當您完成了表（7－1）后，您就會明確競爭優(yōu)勢取得的方法以及企業(yè)資源投入的方向。

表（7－1）企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓7.3評估處長及弱點對未來的影響接下來，可以評估，各項企業(yè)的長處對企業(yè)產生的價值，如自檢作業(yè)7，價值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。由于企業(yè)的經營就是要把企業(yè)長處的價值充分發(fā)揮，所以那些能夠增加企業(yè)的競爭力或滿足潛在消費者的長處，將帶給企業(yè)未來發(fā)展更大的機會。類似地，您也可以評估各項弱點及其在未來將帶給企業(yè)哪些不利的影響。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓7.4自檢作業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結長處及弱點分析是企業(yè)對自身內部環(huán)境的一種分析，它的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢，并且加以揚長避短。本講主要介紹了如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)長處和利用長處的方法，找出企業(yè)短處的方法可以依此類推。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第八講SWOT匯總

優(yōu)勢、弱點、機會與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進行企業(yè)環(huán)境分析和內部評估后所得出的評價結論，企業(yè)需據(jù)此進行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢、弱點、機會、和威脅四個單詞的第一個字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。

StrengthOpportunityThreatWeakness

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第八講SWOT匯總機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢(competitiveadvantage)，例如，汽車進口關稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內需的政策，使得水泥、電線、電纜等內需市場擴大。評估企業(yè)機會的大小可用圖(8—1)的模式。

高

低高

機會成功率圖(8—1)機會強度1234企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第八講SWOT匯總機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對企業(yè)造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結論，匯總于SWOT表內。掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實務上也通常為一般企業(yè)所采用。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第八講SWOT匯總SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅。通過前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：

(1)了解與您的企業(yè)有關的外在環(huán)境相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。

(2)了解您企業(yè)本身的內在環(huán)境通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內在環(huán)境。

(3)指出您的企業(yè)應該走向何處您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。

(4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結各個公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價市場機會時，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機會。超越公司能力的市場機會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至會給公司帶來損失。某些市場機會不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內，因為，市場機會與公司能力配合得十分恰當?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應該盡量發(fā)展該項市場機會，以期充分利用公司的能力。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產品技術含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產生燥熱感，產品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導致萎縮的重要原因。在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產品，在經過認真的市場調研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“暖陽陽”，重新激活了市場，并在短期內取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標市場電熱毯產品的升級換代。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析★產品面臨的主要機會如下：1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產品的保健理療功效及對遠紅外產品的市場需求。2．電熱毯市場各種產品無序競爭，普遍技術含量低。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。4．暖陽陽產品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產品的銷售。5．來自北京高科技公司生產的產品，易提高信譽度。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析★產品面臨的主要威脅：1．來自同類產品的激烈的市場競爭。2．來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。3．來自產品供應商（價格及質量）威脅。4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析★同直接競爭對手相比的優(yōu)勢：

1．老市場上開發(fā)的新產品，技術領先（專利），材料領先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產品。2.產品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。

3．市場營銷人員素質高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關權威機構的推薦。請您嘗試通過SWOT分析為該公司設計其營銷策略的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓案例分析某洗衣機廠于去年開發(fā)出幾款適合農村市場的大容量雙桶洗衣機，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年5個月的時間就銷售10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，銷售額達到3個億。生意雖然不錯，該洗衣機廠仍然面臨許多機遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢如下：（1）優(yōu)勢。產品低價位、高質量；（2）劣勢。企業(yè)規(guī)模小，實力弱；（3）機遇。價低質好的洗衣機在農村市場大受歡迎；（4）威脅。國外家電企業(yè)進入中國市場；隨著家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機廠家開始進入農村市場；目前很多產品質次價低的小廠進入洗衣機行業(yè)，使競爭更加激烈。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第九講經理人小結在完成了對企業(yè)外部環(huán)境的機會及威脅分析和內部環(huán)境的長處及弱點分析以及SWOT匯總之后，經理人可以對此作一番總結，并對營銷目標作一前瞻，這就是經理人小結。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓9.1經理人小結的原則經理人小結是將年度策略營銷計劃書用不超過1－2頁的篇幅，將計劃書的重點提綱挈領地表達出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個原則。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓9.2經理人小結的內容經理人小結內容可包含以下三部分：（一）對目前狀況的敘述主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況?？蓮漠a品、市場和競爭的角度，列出影響公司機會和威脅的最關鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。（二）期望的對應方式主要說明您如何應對您目前所處的狀況，并列出您期望達到的營銷目標。（三）財務上的成果主要說明您在營銷上的努力對公司在財務方面會產生哪些結果，例如收入的成長及構成比、產品的獲利狀況、營銷費用的控制等。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結經理人小結在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對前一階段企業(yè)內外環(huán)境分析的總結，又為進入下一階段的策略制定而作好準備。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷戰(zhàn)略體系的構成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析2

戰(zhàn)略前提預設3年度銷售目標4基本營銷策略

5營銷組合策略6營銷活動方案7年度營銷預算8營銷管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)略、戰(zhàn)術企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第十講戰(zhàn)略前提預設

我們在設計下一年度營銷戰(zhàn)略時，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經濟環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實際運營中，企業(yè)總會面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經濟指標和競爭對手情況等。因此，在設計時預設一些假設和前提就成為必要了。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓10.1若干假設計劃是面對不可知的未來，因此，當您下決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關，這時候您必須先做一些假設和設定計劃的前提。一般常見的假設如下：通貨膨脹率不超過3％。人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件。材料的價格維持在與去年相同的水準上。產品在半年內仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢。女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓10.2假設和前提的作用什么時候需要提出假設及前提呢？基本上，當一些重要因素和您所作的決策有關，而且這些重要因素的變動不是您所能控制時，您就必須要做一些假設以及說明計劃是在什么前提下進行的。為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設及前提，即使日后的狀況與您的假設發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓10.3假設計劃表

假設假設1假設2假設3企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓小結市場變幻莫測，任何計劃都不可能實現(xiàn)十全十美的預測。為此，對未來的一些經濟變量的值作一些假設是有必要的。這樣做的目的能夠保證計劃的謹慎性和控制性。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓營銷戰(zhàn)略體系的構成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析2

戰(zhàn)略前提預設3年度銷售目標4基本營銷策略

5營銷組合策略6營銷活動方案7年度營銷預算8營銷管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)術戰(zhàn)略、戰(zhàn)術企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓第十一講設定營銷目標和目的“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產、財務、人才開發(fā)、技術開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標（goals）及目的（objection）。營銷戰(zhàn)略體系設計，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術及組織內，專注于如何利用4P去適應市場和競爭者，而應該根據(jù)“企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命”的觀點去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。因此，營銷戰(zhàn)略體系設計目標及目的設定要能反應企業(yè)的理念和使命。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.1目標和目的的含義目標和目的都代表著我們要完成什么？但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。例如某小學的足球隊參加全省的足球大賽，校長設定參加全省足球賽的目標是爭取第一名。而目的又是什么呢？目的是顯示達成目標是為了什么？含有什么意義？例如這個小學校長設定參加全省足球賽的目的，是通過參加大賽爭取第一名后促進全體師生對足球活動的參與，并希望通過足球活動的推廣，以鍛煉學生的體魄，使足球活動成為該校的特色。因此，目標與目的是一枚硬幣的兩面，目標是可以量化的，目的較難量化。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.1目標和目的的含義目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1）通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。（2）作為各項工作的評價標準。公司目標和目的層次關系如圖（11－1）。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.2如何設定年度營銷目標（一）從中、長期目標的達成狀況評估年度戰(zhàn)略性營銷目標是為了達成企業(yè)的任務、實現(xiàn)企業(yè)遠景的一個短期目標，因此目標的設立必須和企業(yè)中長期目標緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目標能達成。您可從以下兩個方向評估中、長期目標的達成狀況。11.2如何設定年度營銷目標①評估企業(yè)的任務及事業(yè)范圍有無改變

◆Whoareyou?

您是什么樣的企業(yè)？◆Whatdoyouoffer?企業(yè)的任務

您創(chuàng)造什么價值給客戶？◆Whomdoyouserve?您向誰提供價值？

◆Whobusinessareyouin?您目前的事業(yè)范圍？

事業(yè)的范圍◆Whatbusinesswillyoubein?您將要從事的事業(yè)范圍？客戶？◆Whomdoyouserve?您向誰提供價值？企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.2如何設定年度營銷目標②評估中長期目標的達成度評估中長期目標的達成度，如產品開發(fā)目標、市場目標、成長率目標、市場占有率目標、利益目標、投資報酬率目標的完成情況。上述這些中長期目標截至最近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定，因為年度目標是為了達成中長期目標，因此為了確保企業(yè)中、長期目標的達成，在可能、合理的范圍內，企業(yè)會調整年度目標以確保中、長期目標的達成。所以在設定年度戰(zhàn)略性營銷目標時，您需要先評估企業(yè)中、長期目標的達成狀況。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.2如何設定年度營銷目標（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機會與風險。②通過長處及弱點的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實力。③由對①和②的相關性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。事實上，我們花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協(xié)助我們設定年度策略性營銷目標及目的。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.2如何設定年度營銷目標（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標，因此，上年度的評估結果也會影響到新年度的目標設定。（四）從市場總需求分析各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是您設定新年度市場目標的重要參考指標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.3設定年度營銷目標時需注意的問題（1）企業(yè)的事業(yè)領域例如企業(yè)是否要從辦公機器跨入通訊產品。（2）企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產的都是香皂，但市場卻是不同的。因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標的一個指針。（3）企業(yè)可運用的資源企業(yè)資源對市場目標的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。（4）總需求量變化趨勢（5）市場機會與威脅企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系設計實訓11.3設定年度營銷目標時需注意的問題接下來，我們要考慮一些限制，例如：政策。如政府限制發(fā)展或禁止進入的一些領域。資源。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。能力。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術、管理等。企業(yè)目標。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。您在充分把握?。孩倨髽I(yè)