中華講師網(wǎng)-吳默東：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)主講：吳默冬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)培訓(xùn)師簡(jiǎn)介吳默冬工業(yè)設(shè)計(jì)、工商管理雙學(xué)位，碩士臺(tái)灣NB自然美國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)公共關(guān)系總監(jiān)亞洲啤酒銷(xiāo)售公司市場(chǎng)總監(jiān)前程無(wú)憂(yōu)（51job）深圳分公司企業(yè)培訓(xùn)師盛景網(wǎng)聯(lián)特約企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師訂制式企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢(xún)專(zhuān)家

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)是什么？是賣(mài)東西？是把別人口袋里的錢(qián)想辦法掏出來(lái)進(jìn)入自己的口袋？是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求？是讓消費(fèi)者采購(gòu)你提供的某種服務(wù)？企業(yè)為什么要做宣傳？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？是想讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知你的品牌，更多人、更多次的購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？4P是什么？6P是什么？4C又是什么？為什么我學(xué)了那么多的營(yíng)銷(xiāo)理論，卻總感覺(jué)還是使不上勁？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)為什么優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員總是那么一將難求？為什么我公司的業(yè)務(wù)員都不那么積極主動(dòng)的上市場(chǎng)？為什么我設(shè)計(jì)了那么好的激勵(lì)制度，業(yè)務(wù)員的人心還是一潭死水？為什么我的業(yè)務(wù)員明明天天都在跑市場(chǎng)，但是結(jié)果總難以令人滿(mǎn)意？為什么經(jīng)銷(xiāo)商管理總是那么難？為什么不建渠道是等死，建渠道是找死？為什么在渠道里投錢(qián)也不是，不投錢(qián)更解決不了問(wèn)題？為什么請(qǐng)了很多“中國(guó)十大****策劃師”、“全國(guó)**行業(yè)著名專(zhuān)家”來(lái)公司講課，卻依然改變不了現(xiàn)狀，感覺(jué)總是揚(yáng)湯止沸、隔靴搔癢？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)為什么，一談到營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)有那么多的為什么？到底問(wèn)題出在哪？今天，讓我們一起掀起營(yíng)銷(xiāo)的層層面紗，直探核心真相。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)言銷(xiāo)售是什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)……營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計(jì)劃密切相關(guān)的方案制定與計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。

——通用電氣戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括品牌策略、廣告策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)促銷(xiāo)策略等等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)現(xiàn)代企業(yè)的三個(gè)核心要素商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)鏈；現(xiàn)金流；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇：4P、IMC、4C、GCGC4CIMC4P？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4P：1960年，由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)組合因素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。IMC：Integratedmarketingcommunications20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐.舒爾茨提出和發(fā)展的。核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。4C：1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4C取代傳統(tǒng)的4P理論的觀點(diǎn)，成為IMC的核心精髓。4C就是4忘掉，4考慮：忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)

忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求愿意付出多少（Cost）忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便(Convenience)

忘掉促銷(xiāo)，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)GC：站在效率的角度思考、開(kāi)展最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心步驟就是時(shí)刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶(hù)，從而逐步使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)形成一套良性的機(jī)制并提高競(jìng)爭(zhēng)力。

G代表：好產(chǎn)品（GoodProduct）、好廣告（GoodAdverting）好終端（GoodTerminal）、好客戶(hù)（GoodCustomer）C代表：產(chǎn)品誘惑（Come-on）、終端選擇與建設(shè)（Choose&Construct）、客戶(hù)溝通（Communication）

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務(wù)定位為基準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)者等戰(zhàn)略信息進(jìn)行全方位分析（SWOT），圍繞企業(yè)的商業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）模式，為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)工作做出設(shè)計(jì)的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。

——訂制式企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢(xún)專(zhuān)家吳凌

四個(gè)關(guān)鍵詞：核心業(yè)務(wù)、信息分析、商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析2

戰(zhàn)略前提預(yù)設(shè)3年度銷(xiāo)售目標(biāo)4基本營(yíng)銷(xiāo)策略

5營(yíng)銷(xiāo)組合策略6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案7年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算8營(yíng)銷(xiāo)管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第一講商戰(zhàn)利劍：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類(lèi)利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿(mǎn)刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“用兵之道，以計(jì)為首。”長(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家嗎？請(qǐng)把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)這一商戰(zhàn)利劍。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1.1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段第一階段――營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)術(shù)以增加銷(xiāo)售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷(xiāo)的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?？傊@個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)能上。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1.1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段第二階段――營(yíng)銷(xiāo)管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合。到了九十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶(hù)中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷(xiāo)人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合間的一貫性與配合性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1.1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段第二階段――營(yíng)銷(xiāo)管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合。為了有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶(hù)滿(mǎn)足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。目前營(yíng)銷(xiāo)管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1.1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段第三階段――營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)等策略有差距（gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷(xiāo)整體的力量和支援營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷(xiāo)管理策略局限在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合理性及效率性。市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)是一個(gè)途徑。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1.1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段第三階段――營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是以客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)橹行模贫ㄆ髽I(yè)的戰(zhàn)略，制定的戰(zhàn)略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專(zhuān)有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合戰(zhàn)略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)；也就是思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專(zhuān)注于如何利用4P去適應(yīng)客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)思考過(guò)程如圖（1）所示。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1．2什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考與制定過(guò)程（process），試圖從客戶(hù)導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（currentsituation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問(wèn)題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1．2什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)

因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Whoyouare?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whomyouserve?）、您提供什么（Whatyouofferthem?）、您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouaretoday?）、您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（Howyouachieveit?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（actionplan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（who）。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)1．3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的11個(gè)步驟通過(guò)11個(gè)步驟來(lái)介紹如何制作企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)。

見(jiàn)圖表2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)

市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)由11個(gè)步驟構(gòu)成，是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)思考題：

1．為什么在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，僅有4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。

2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā?/p>

3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說(shuō)明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（Dotherightthings）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析2

戰(zhàn)略前提預(yù)設(shè)3年度銷(xiāo)售目標(biāo)4基本營(yíng)銷(xiāo)策略

5營(yíng)銷(xiāo)組合策略6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案7年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算8營(yíng)銷(xiāo)管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第二講機(jī)會(huì)及威脅分析（一）

――宏觀環(huán)境當(dāng)代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。”，而營(yíng)銷(xiāo)（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本講將用五個(gè)專(zhuān)題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．1人口社會(huì)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．2經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類(lèi)型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值30萬(wàn)美元的汽車(chē)要尋找市場(chǎng)，那么在第（1）種和第（2）種收入分配類(lèi)型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。蘭寶菲尼汽車(chē)的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類(lèi)型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買(mǎi)得起這種汽車(chē)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．3社會(huì)文化

“嬉皮”、“雅皮”、“單身貴族”、“新新人類(lèi)”、“NC族”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷(xiāo)的方向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．4政治環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專(zhuān)利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．5科學(xué)技術(shù)科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤(pán)性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫(xiě)紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，數(shù)碼相機(jī)已取代膠片機(jī)。托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開(kāi)發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭·福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（3），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2．6自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車(chē)工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須全盤(pán)了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)2.7檢查要點(diǎn)表4：宏觀環(huán)境分析的檢查要點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類(lèi)型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開(kāi)支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)思考題：

1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車(chē)制造廠不得不在汽車(chē)上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響。2．當(dāng)今世界上只有四種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型？這種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有何影響？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第三講機(jī)會(huì)及威脅分析（二）

――消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。這些研究將為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改良、促銷(xiāo)及差別化策略。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2熱量魷魚(yú)罐頭”等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見(jiàn)圖5。營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)。購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買(mǎi)決策之間，購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題：購(gòu)買(mǎi)者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？購(gòu)買(mǎi)者是怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策的？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)3.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素圖6詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)·布朗為例，說(shuō)明這些影響因素。琳達(dá)·布朗，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋(píng)果、戴爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)3.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營(yíng)銷(xiāo)人員所無(wú)法改變的。但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買(mǎi)者方面頗有用處。其他因素則受到營(yíng)銷(xiāo)人員的影響，并提示營(yíng)銷(xiāo)人員如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為檢查要點(diǎn)圖7企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)在制訂健全的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線(xiàn)索。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國(guó)并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯·加納作巡回廣告。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾·喬丹，在歐洲促銷(xiāo)它的運(yùn)動(dòng)鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒、愛(ài)爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。請(qǐng)問(wèn)，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析答案要點(diǎn)：信念。這些信念樹(shù)立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第四講機(jī)會(huì)與威脅分析（三）――競(jìng)爭(zhēng)者僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.1從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱(chēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。有五個(gè)因素影響著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，就能知道自己是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步?……要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者

誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率／銷(xiāo)售額

從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售額的資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何？是什么原因造成的？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者

目標(biāo)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷(xiāo)售給哪些客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者定位

競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品／品牌／命名／包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)策略

探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模仿的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)上失敗的成本是昂貴的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4.2分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4．3相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開(kāi)，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4．3相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略成功關(guān)鍵因素開(kāi)辟新市場(chǎng)和發(fā)展新產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)策略差異化策略

說(shuō)明

確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷(xiāo)售人力與售后服務(wù)。開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動(dòng)，這兩種行動(dòng)都要全力開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)域。日本豐田汽車(chē)是成本優(yōu)勢(shì)策略的成功典范，成本優(yōu)勢(shì)的考慮要素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)效果產(chǎn)能利用率供應(yīng)商的配合度中間商的配合度垂直整合程度技術(shù)革新能力廠址差異化策略在于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者的需求，也就是滿(mǎn)足客戶(hù)所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷(xiāo)售人員素質(zhì)……等，都是造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)4．3相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N(xiāo)售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得顧客才能獲得。一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過(guò)分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的公司。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第五講機(jī)會(huì)及威脅分析(四)——市場(chǎng)總需求分析

我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)5.1什么是市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷(xiāo)售量，若我們假設(shè)銷(xiāo)售量隨營(yíng)銷(xiāo)資源的投入增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)某一水準(zhǔn)后，無(wú)法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限。（圖5.1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)5.1什么是市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個(gè)極為重要的觀念，因?yàn)橥庠诖蟓h(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)潛量會(huì)有很大影響

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)5.2市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指業(yè)界在既定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃下和預(yù)估的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)一定的期間內(nèi)全體客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)。圖(5－1)中Qf代表市場(chǎng)總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤(pán)市場(chǎng)的大小。全盤(pán)市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各廠商市場(chǎng)占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專(zhuān)門(mén)訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這些關(guān)鍵、重要的情報(bào)，是我們規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)5.2市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢(qián)、又能買(mǎi)得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買(mǎi)不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)買(mǎi)的這些大眾，都可稱(chēng)為潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶(hù)，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶(hù)，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開(kāi)拓。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)5.3自檢作業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷(xiāo)方案的計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)力的控制來(lái)說(shuō)，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷(xiāo)工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第六講機(jī)會(huì)與威脅分析(五)——前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計(jì)劃）、D（實(shí)施）、C（檢查）、A（行動(dòng)），而對(duì)前期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好計(jì)劃的第一步。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第六講機(jī)會(huì)與威脅分析(五)——前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估

檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過(guò)去一年中所投入的營(yíng)銷(xiāo)努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過(guò)程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果。評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問(wèn)題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評(píng)估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估類(lèi)型

控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人評(píng)估目的方法1．年度計(jì)劃評(píng)估檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，銷(xiāo)售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿(mǎn)意度追蹤2．盈利率評(píng)估檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評(píng)估評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等效率4．策略評(píng)估檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估類(lèi)型

控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人評(píng)估目的方法1．年度計(jì)劃評(píng)估高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，銷(xiāo)售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿(mǎn)意度追蹤2．盈利率評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)主管人員檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評(píng)估一線(xiàn)和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)主管人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等效率4．策略評(píng)估高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.1年度計(jì)劃評(píng)估

年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷(xiāo)售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括4個(gè)步驟

評(píng)估過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.1年度計(jì)劃評(píng)估評(píng)估的四個(gè)要點(diǎn)第一，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.1年度計(jì)劃評(píng)估這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷(xiāo)售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷(xiāo)售水平和成本水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷(xiāo)代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.2盈利能力評(píng)估

公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.3效率評(píng)估假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問(wèn)題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等績(jī)效不佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體活動(dòng)。有些公司建立了營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)主任的職位幫助營(yíng)銷(xiāo)人員改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)主任在財(cái)務(wù)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面也是專(zhuān)家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤(rùn)計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷(xiāo)活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育營(yíng)銷(xiāo)人員懂得營(yíng)銷(xiāo)決策中的財(cái)務(wù)意義。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.4策略評(píng)估公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷(xiāo)效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見(jiàn)自檢作業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)6.5自檢作業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。公司需要實(shí)施4種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估。年度計(jì)劃評(píng)估包括監(jiān)控當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)努力和結(jié)果，以確保年度銷(xiāo)售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評(píng)估要求評(píng)價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等活動(dòng)效率的工作。策略評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的工作。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)思考題：

1．假設(shè)年度計(jì)劃要求在第一季度銷(xiāo)售4，000個(gè)工具，1美元一個(gè)，即4，000美元。在這季度末，卻只銷(xiāo)了3，000個(gè)小工具，而且是80美分一個(gè)，即2，400美元。銷(xiāo)售績(jī)效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷(xiāo)售額的40%?，F(xiàn)在問(wèn)題是：這一未完成額中有多少是由于價(jià)格降低所造成，多少是由于銷(xiāo)售量下降所造成?

解答:由于價(jià)格下降所造成的差額

($1．00－$0．80)*(3，000)=＄60037．5％由于銷(xiāo)售量下降所造成的差額

($1．00)*(4，000－3，000)=＄1，00062．5％

＄1，600100．0％企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)思考題：2．雖然有效的評(píng)估十分必要，但是許多公司并無(wú)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。這是在對(duì)不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項(xiàng)調(diào)查中得到的結(jié)論。其主要結(jié)果如下：小公司的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估比大公司弱。它們?cè)诮⒚鞔_目標(biāo)和制定制度來(lái)衡量績(jī)效等方面的工作得很差。只有一半不到的公司了解它們個(gè)別產(chǎn)品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無(wú)正規(guī)的檢查程序。幾乎有一半公司無(wú)法將其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，無(wú)法分析倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)費(fèi)用，無(wú)法分析退貨原因，無(wú)法對(duì)廣告有效性進(jìn)行正式評(píng)價(jià)和檢查推銷(xiāo)人員的訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告。許多公司花4到8個(gè)星期的時(shí)間來(lái)制訂評(píng)估報(bào)告，而這些報(bào)告常常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問(wèn)題嗎?如果存在，如何改進(jìn)?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第七講長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析處在各行各業(yè)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)的今日，策略的發(fā)展及實(shí)施，若不能建立在企業(yè)的長(zhǎng)處上，猶如在沙地上筑屋。所以您在評(píng)估策略時(shí)，千萬(wàn)要注意，公司有沒(méi)有足夠的利點(diǎn)以迅速地完成策略計(jì)劃。雖然大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者都是樂(lè)觀和進(jìn)取的，但是也請(qǐng)千萬(wàn)謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)揮公司長(zhǎng)處策略的一些失敗教訓(xùn)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第七講長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析為了審查其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的類(lèi)型，應(yīng)清楚公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問(wèn)題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。通過(guò)下面三個(gè)步驟，您能把握住企業(yè)的長(zhǎng)處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處的策略。

①評(píng)估資源

②認(rèn)清長(zhǎng)處

③評(píng)估長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)7.1評(píng)估資源

企業(yè)的資源，能分成兩個(gè)形態(tài)來(lái)加以評(píng)估。(1)資產(chǎn)。指企業(yè)內(nèi)的人、物、財(cái)，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷(xiāo)售人力、銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)……等。(2)能力。指企業(yè)如何滿(mǎn)足客戶(hù)及勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)有能力，多半不能量化，例如企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市場(chǎng)的專(zhuān)有訣竅、信譽(yù)、技術(shù)力、創(chuàng)新能力……等。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)運(yùn)用這兩種資源，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的長(zhǎng)處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會(huì)產(chǎn)生盈利點(diǎn)，除非我們采取一些正確的行動(dòng)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)7.2認(rèn)清長(zhǎng)處通過(guò)步驟①的分析，企業(yè)的各項(xiàng)資源都清晰地呈現(xiàn)在您面前，您就可以決定哪些是您擁有的長(zhǎng)處。在決定哪些是您的長(zhǎng)處之前，有必要進(jìn)一步地說(shuō)明企業(yè)長(zhǎng)處的含義。企業(yè)的長(zhǎng)處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進(jìn)行了不當(dāng)?shù)慕M合，都無(wú)法形成企業(yè)的長(zhǎng)處，唯有妥當(dāng)?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如，蘋(píng)果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術(shù)方面的專(zhuān)有技術(shù)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，成功的制造出新產(chǎn)品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財(cái)務(wù)上的巨大力量介入辦公室自動(dòng)化(OfficeSystemsBusiness)的領(lǐng)域，卻由于不具備其他配合的能力，結(jié)果失敗。因此，這項(xiàng)財(cái)務(wù)上的能力，不僅沒(méi)有給艾克森石油帶來(lái)好處，反而給它帶來(lái)傷害。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)7.2認(rèn)清長(zhǎng)處表7－1的做法是，參考后面自檢作業(yè)，然后考慮其各項(xiàng)組合是否能產(chǎn)生企業(yè)的長(zhǎng)處，并且各項(xiàng)組合的理由以及何以會(huì)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的理由，陳述于表中。當(dāng)您完成了表（7－1）后，您就會(huì)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的方法以及企業(yè)資源投入的方向。

表（7－1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)7.3評(píng)估處長(zhǎng)及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響接下來(lái)，可以評(píng)估，各項(xiàng)企業(yè)的長(zhǎng)處對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，如自檢作業(yè)7，價(jià)值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來(lái)是否有更多的資源投入。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是要把企業(yè)長(zhǎng)處的價(jià)值充分發(fā)揮，所以那些能夠增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力或滿(mǎn)足潛在消費(fèi)者的長(zhǎng)處，將帶給企業(yè)未來(lái)發(fā)展更大的機(jī)會(huì)。類(lèi)似地，您也可以評(píng)估各項(xiàng)弱點(diǎn)及其在未來(lái)將帶給企業(yè)哪些不利的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)7.4自檢作業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析是企業(yè)對(duì)自身內(nèi)部環(huán)境的一種分析，它的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且加以揚(yáng)長(zhǎng)避短。本講主要介紹了如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)處和利用長(zhǎng)處的方法，找出企業(yè)短處的方法可以依此類(lèi)推。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第八講SWOT匯總

優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。

StrengthOpportunityThreatWeakness

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第八講SWOT匯總機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitiveadvantage)，例如，汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車(chē)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線(xiàn)、電纜等內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖(8—1)的模式。

高

低高

機(jī)會(huì)成功率圖(8—1)機(jī)會(huì)強(qiáng)度1234企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第八講SWOT匯總機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長(zhǎng)處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來(lái)評(píng)估。可以把前面所做的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。掌握住外在環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡(jiǎn)潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場(chǎng)，這種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第八講SWOT匯總SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：

(1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展。

(2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境通過(guò)對(duì)前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。

(3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處您已整理出未來(lái)將可能面臨哪些重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出企業(yè)未來(lái)該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。

(4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展在徹底分析企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)各個(gè)公司由于其情況不同，能力有大有小，在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。超越公司能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，既不能獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來(lái)?yè)p失。某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因?yàn)椋袌?chǎng)機(jī)會(huì)與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見(jiàn)的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以期充分利用公司的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析電熱毯一直是我國(guó)北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來(lái)整體規(guī)模較過(guò)去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。在電熱毯市場(chǎng)上，北京某公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“暖陽(yáng)陽(yáng)”，重新激活了市場(chǎng)，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下：1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。4．暖陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售。5．來(lái)自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析★產(chǎn)品面臨的主要威脅：1．來(lái)自同類(lèi)產(chǎn)品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2．來(lái)自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。3．來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析★同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)：

1．老市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專(zhuān)利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒(méi)有相同檔次的類(lèi)似產(chǎn)品。2.產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)高，地處北京，來(lái)自各方面的專(zhuān)家、學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。請(qǐng)您嘗試通過(guò)SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)案例分析某洗衣機(jī)廠于去年開(kāi)發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場(chǎng)的大容量雙桶洗衣機(jī)，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，僅去年5個(gè)月的時(shí)間就銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到3個(gè)億。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下：（1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（2）劣勢(shì)。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（3）機(jī)遇。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎；（4）威脅。國(guó)外家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第九講經(jīng)理人小結(jié)在完成了對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析以及SWOT匯總之后，經(jīng)理人可以對(duì)此作一番總結(jié)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)9.1經(jīng)理人小結(jié)的原則經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)用不超過(guò)1－2頁(yè)的篇幅，將計(jì)劃書(shū)的重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來(lái)。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)9.2經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分：（一）對(duì)目前狀況的敘述主要說(shuō)明目前企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況。可從產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，列出影響公司機(jī)會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營(yíng)運(yùn)的因素。（二）期望的對(duì)應(yīng)方式主要說(shuō)明您如何應(yīng)對(duì)您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（三）財(cái)務(wù)上的成果主要說(shuō)明您在營(yíng)銷(xiāo)上的努力對(duì)公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對(duì)前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段的策略制定而作好準(zhǔn)備。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析2

戰(zhàn)略前提預(yù)設(shè)3年度銷(xiāo)售目標(biāo)4基本營(yíng)銷(xiāo)策略

5營(yíng)銷(xiāo)組合策略6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案7年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算8營(yíng)銷(xiāo)管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第十講戰(zhàn)略前提預(yù)設(shè)

我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，總希望企業(yè)面臨的是一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)設(shè)一些假設(shè)和前提就成為必要了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)10.1若干假設(shè)計(jì)劃是面對(duì)不可知的未來(lái)，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的前提。一般常見(jiàn)的假設(shè)如下：通貨膨脹率不超過(guò)3％。人民幣對(duì)美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。業(yè)界目前沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件。材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上。產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)10.2假設(shè)和前提的作用什么時(shí)候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而且這些重要因素的變動(dòng)不是您所能控制時(shí)，您就必須要做一些假設(shè)以及說(shuō)明計(jì)劃是在什么前提下進(jìn)行的。為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)10.3假設(shè)計(jì)劃表

假設(shè)假設(shè)1假設(shè)2假設(shè)3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)小結(jié)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測(cè)。為此，對(duì)未來(lái)的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的構(gòu)成模塊戰(zhàn)略體系模塊

1戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析2

戰(zhàn)略前提預(yù)設(shè)3年度銷(xiāo)售目標(biāo)4基本營(yíng)銷(xiāo)策略

5營(yíng)銷(xiāo)組合策略6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案7年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算8營(yíng)銷(xiāo)管理檢查與修正模塊屬性

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第十一講設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目的“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴(lài)市場(chǎng)而生存的時(shí)代”，因此，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)……等都受營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的制約，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)，即是謹(jǐn)守上述的觀念來(lái)規(guī)劃新年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場(chǎng)技術(shù)及組織內(nèi)，專(zhuān)注于如何利用4P去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.1目標(biāo)和目的的含義目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說(shuō)明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一名。而目的又是什么呢？目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？例如這個(gè)小學(xué)校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目的，是通過(guò)參加大賽爭(zhēng)取第一名后促進(jìn)全體師生對(duì)足球活動(dòng)的參與，并希望通過(guò)足球活動(dòng)的推廣，以鍛煉學(xué)生的體魄，使足球活動(dòng)成為該校的特色。因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.1目標(biāo)和目的的含義目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的：（1）通過(guò)目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。（2）作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.2如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）從中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。您可從以下兩個(gè)方向評(píng)估中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。11.2如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)①評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無(wú)改變

◆Whoareyou?

您是什么樣的企業(yè)？◆Whatdoyouoffer?企業(yè)的任務(wù)

您創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶(hù)？◆Whomdoyouserve?您向誰(shuí)提供價(jià)值？

◆Whobusinessareyouin?您目前的事業(yè)范圍？

事業(yè)的范圍◆Whatbusinesswillyoubein?您將要從事的事業(yè)范圍？客戶(hù)？◆Whomdoyouserve?您向誰(shuí)提供價(jià)值？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.2如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)②評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。上述這些中長(zhǎng)期目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況，勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。所以在設(shè)定年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.2如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過(guò)外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。②通過(guò)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。③由對(duì)①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過(guò)這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.2如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（三）從上年度的評(píng)估上年度業(yè)績(jī)及策略執(zhí)行評(píng)估后，所留下來(lái)的殘余課題及懸念事項(xiàng)，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。（四）從市場(chǎng)總需求分析各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是您設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.3設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。（2）企業(yè)的市場(chǎng)范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場(chǎng)卻是不同的。因此確定市場(chǎng)范圍后，方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的制定是一個(gè)限制因素，憑借對(duì)企業(yè)資源評(píng)估所了解的企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（4）總需求量變化趨勢(shì)（5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)11.3設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題接下來(lái)，我們要考慮一些限制，例如：政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。資源。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。能力。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。企業(yè)目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。您在充分把握?。孩倨髽I(yè)