市場營銷-第五章-市場細(xì)分和目標(biāo)市場

市場營銷-第五章-市場細(xì)分和目標(biāo)市場第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場重點：1、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、條件、程序2、掌握目標(biāo)市場的營銷策略和市場定位的方法自由討論如果要把一個蘋果切成兩半，你會怎樣切？重點內(nèi)容戰(zhàn)略營銷（STP）的三大內(nèi)容一、市場細(xì)分（一）、什么是市場細(xì)分？

所謂市場細(xì)分：是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的欲望和需求、購買行為和消費習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費群體市場的過程。一、市場細(xì)分（二）、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分的作用：1、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；2、滿足潛在需要；3、提高經(jīng)濟(jì)效益；4、制定最佳營銷策略。一、市場細(xì)分（三）、如何進(jìn)行市場細(xì)分？前提條件：1、可衡量性；2、實效性；3、可進(jìn)入性；4、反應(yīng)差異。案例分享2004年，匯源他她營養(yǎng)素水上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。說一說：這幾款飲料的區(qū)別？一、市場細(xì)分（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素城鎮(zhèn)/農(nóng)村地形/氣候一、市場細(xì)分（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2、人口因素性別年齡一、市場細(xì)分（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、行為因素購買時間一、市場細(xì)分（四）、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、心理因素1）生活方式2）性格3）購買動機(jī)一、市場細(xì)分年齡性別收入文化購買頻率購買心理嬰幼兒青少年中年老年男女低中中上高中小學(xué)中專大學(xué)研究生初次經(jīng)常潛在求實喜新仿效名牌一、市場細(xì)分頭等艙經(jīng)濟(jì)倉商務(wù)倉一、市場細(xì)分巴士順風(fēng)車快車出租車專車代駕一、市場細(xì)分（五）、市場細(xì)分的程序豪華型小汽車：富有家庭和高級職員標(biāo)準(zhǔn)型小汽車：一般家庭和職工上下班代步一、市場細(xì)分思考題：1、某健身俱樂部計劃招募百名會員顧客，它有市場細(xì)分的必要嗎？按照標(biāo)準(zhǔn)，可以分為幾類市場？一、市場細(xì)分思考題：2、皮鞋的市場按哪些因素細(xì)分？二、目標(biāo)市場（一）、什么是目標(biāo)市場？中下收入中等收入中上收入高收入低端手機(jī)1234中端手機(jī)5678高端手機(jī)9101112

目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。1、有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源3、有足夠的吸引力二、目標(biāo)市場（二）、占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式中下收入中等收入中上收入高收入低端手機(jī)1234中端手機(jī)5678高端手機(jī)9101112二、目標(biāo)市場（三）、目標(biāo)市場的營銷策略1、無差異營銷：

把整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。二、目標(biāo)市場（三）、目標(biāo)市場的營銷策略2、差異性營銷：

把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。二、目標(biāo)市場（三）、目標(biāo)市場的營銷策略？3、集中性營銷：企業(yè)集中所有力量，進(jìn)入一個細(xì)分市場，力圖在這些子市場占有較大的市場份額。二、目標(biāo)市場（四）、選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)狀況2、產(chǎn)品特點：同質(zhì)產(chǎn)品、異質(zhì)產(chǎn)品3、市場特點：同質(zhì)市場、異質(zhì)市場4、產(chǎn)品生命周期5、競爭者的策略三、市場定位案例分析星巴克賣產(chǎn)品：自救還是自殺三、市場定位1、星巴克初始的市場定位是什么？2、今年來星巴克的市場定位發(fā)生了什么變化？3、星巴克的市場定位變化是順應(yīng)公眾消費層次提高的明智之舉，還是迷失方向的開始？4、星巴克的市場定位變化是金融危機(jī)背景下的正確選擇，還是喪失自我，乃至失掉已有市場的慢性自殺？5、請運用市場定位理論，提出自己的建議。試分析寶潔公司以下產(chǎn)品線的細(xì)分市場策略1、洗發(fā)水2、護(hù)膚品3、洗衣粉4、牙膏實訓(xùn)內(nèi)容演說要求：1、每組選2個產(chǎn)品線，并列舉出產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品。2、請分析產(chǎn)品線的產(chǎn)品是依據(jù)哪些因素細(xì)分的？3、要求每組必須做PPT1、小組抽簽2、按抽簽順序進(jìn)行演說（每組5-10分鐘）3、集體點評，并互相評分4、教師總結(jié)，各組完成實訓(xùn)報告實戰(zhàn)演習(xí)營銷調(diào)研與預(yù)測案例總結(jié)1、星巴克初始的市場定位是什么？頭腦冷靜、愛喝咖啡的大副“星巴克”16世紀(jì)挪威木刻版畫-雙尾美人魚注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)案例總結(jié)2、星巴克現(xiàn)在的市場定位改變？1、無度擴(kuò)張加速品牌平民化2、產(chǎn)品延伸打折品牌價值3、盲目選址弱化品牌形象案例總結(jié)3、對于星巴克未來發(fā)展的建議1、用稀缺性實現(xiàn)品牌歸位2、繼續(xù)提升服務(wù)競爭力1、洗發(fā)水總結(jié)2、護(hù)