國美在線-促銷推廣

國美在線客戶滿意度、信任因素和推廣措施分析--------七組匯報(bào)目錄一、國美在線介紹二、客戶滿意度情況三、客戶信任因素分析四、推廣措施五、2014年國美在線營銷實(shí)例一、國美在線介紹不得不說的國美電器國美電器（英語：GOME）成立于1987年1月1日，是中國大陸的家電零售連鎖企業(yè)。國美電器2009年，國美電器入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。2013年，國美門店總數(shù)（含大中電器）達(dá)1,063家，覆蓋全國256個(gè)城市，同時(shí)國美還有542家非上市公司，因此國美集團(tuán)總門店數(shù)為1605家。一、國美在線介紹

2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線。國美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營模式。2012年12月初，國美電器集團(tuán)做出決策，將國美在線與庫巴網(wǎng)兩家旗下電商公司進(jìn)行后臺重組，實(shí)現(xiàn)兩大電商平臺整合之后，國美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”。國美在線定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站，依托國美在線的后臺能力，以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站、獨(dú)立運(yùn)營的模式專注于綜合類電商平臺的發(fā)展。

客戶投訴情況

2012年，中國質(zhì)量萬里行投訴部共接到消費(fèi)者投訴國美在線共有379例投訴，消費(fèi)者投訴涉及全國28個(gè)地區(qū)，其中廣東、北京、遼寧、福建和陜西的消費(fèi)投訴共179件，占據(jù)了總數(shù)的近一半，此外江蘇、浙江、上海和山東的消費(fèi)者投訴也將近100例。在2012年中第三季度投訴量最多，最高是7、8月份，共收到投訴多少136例消費(fèi)者投訴。二、客戶滿意度情況二、客戶滿意度情況消費(fèi)者集中投訴國美的問題有：二、客戶滿意度情況投訴問題說明1.家電節(jié)能不給補(bǔ)貼

主要問題有：資料上交拖延不發(fā)、發(fā)票不合格、需要兩個(gè)條形碼、找不到節(jié)能補(bǔ)貼條形碼、復(fù)印件不清楚、財(cái)務(wù)將賬號搞錯(cuò)、合并原因、打款失敗、辦理業(yè)務(wù)人較多等。

2.出售質(zhì)量問題產(chǎn)品

主要問題有：出售二手電視、有問題家電產(chǎn)品、以次充好。3.退換貨難

主要問題有：讓消費(fèi)者找廠家出示檢測報(bào)告，廠家認(rèn)為商品的問題檢測不了，或者是消費(fèi)者人為損壞。二、客戶滿意度情況

4.退貨不退款主要問題有：退款時(shí)間長、私自取消訂單故意拖延退款、無視用戶退款要求、退貨后不退款。5.售后服務(wù)質(zhì)量差主要問題有：客服口頭承諾但不解決問題、客服態(tài)度差。

6.隨意刪除修改訂單主要問題有：無故凍結(jié)個(gè)人賬戶、隨意撤銷訂單。二、客戶滿意度情況

7.虛假宣傳促銷主要問題有：“天天半價(jià)”活動騙人、購買商品與實(shí)際不符合8.各種方式欺詐消費(fèi)者主要問題有：一件商品收兩次錢、國美“家安?！逼墼p、注冊綁定手機(jī)號碼欺詐二、客戶滿意度情況國美在線對客戶投訴情況的反應(yīng)中國質(zhì)量萬里行投訴部把消費(fèi)者的問題反饋到國美那里，國美一直沒有進(jìn)行及時(shí)的回饋，同時(shí)在中國質(zhì)量萬里行投訴專員回訪消費(fèi)者的過程中，大部分消費(fèi)者對中國質(zhì)量萬里行說國美并沒有去聯(lián)系他們，幫助其解決問題。

二、客戶滿意度情況來自“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入前十大被投訴網(wǎng)站有：淘寶網(wǎng)/天貓、騰訊電商（包括拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線（包括原國美在線、庫巴網(wǎng)）、1號店、凡客誠品（包括凡客自營電商部分以及V+商城）、尚品網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、美麗說。其中，被投訴量最大的是淘寶/天貓，占投訴比例為13.93%，隨后依次為騰訊電商11.92%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)8.05%，國美在線7.73%，1號店6.92%、凡客誠品6.20%、銀泰網(wǎng)4.59%、唯品會2.82%。該平臺通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)“多數(shù)電商對投訴反饋不積極”。

二、客戶滿意度情況小結(jié)：在2012年時(shí)，國美在線對客戶投訴的反應(yīng)不積極，甚至消極，由此，從客戶投訴數(shù)量、國美在線對客戶投訴的反應(yīng)情況看，對產(chǎn)生糾紛或有投訴經(jīng)歷的這部分客戶群體來說，滿意度肯定不高。三、客戶信任因素分析國美的“信”文化2012年社科院發(fā)布最新《社會心態(tài)藍(lán)皮書》，其中調(diào)查顯示，社會的總體信任指標(biāo)在2012年進(jìn)一步下降，已經(jīng)跌破及格線。恰在2012年12月，國美提出新的口號：“被信任是一種快樂”。希望由自身做起，倡導(dǎo)全社會“信任”的回歸。

三、客戶信任因素分析國美認(rèn)為，在零售業(yè)領(lǐng)域，無論線上還是線下，未來可持續(xù)發(fā)展的零售企業(yè)一定是堅(jiān)守誠信、倡導(dǎo)誠信，通過理性、公平競爭提升企業(yè)自身經(jīng)營與管理能力，真正促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的企業(yè)。今天，一個(gè)企業(yè)對誠信文化的建立不能再只停留在口頭階段，而是需要建立制度上的保障，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化上的自覺。

三、客戶信任因素分析國美內(nèi)部環(huán)境分析資料顯示，國美的愿景是“要在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一”，其核心價(jià)值則是“企業(yè)利益高于一切”，強(qiáng)調(diào)“敬業(yè)感恩，誠信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越”。同時(shí)，按照國美的制度安排，不誠信的人將會因他的失信行為付出相應(yīng)的成本和代價(jià)。三、客戶信任因素分析

“被信任是一種快樂”這一全新品牌理念既是國美誠信商道的繼承，也是新時(shí)代國美提出的獨(dú)特的、開創(chuàng)性的品牌理念：在誠信缺失的當(dāng)下，鼓勵(lì)“信任是一種快樂”，將為品牌注入全新的、活力的價(jià)值內(nèi)涵，成為與消費(fèi)者溝通并引導(dǎo)品牌行為的新準(zhǔn)則；再者,這是國美自身信奉的價(jià)值觀，也是國美與投資者、合作伙伴、全社會共同倡導(dǎo)的社會價(jià)值，是國美承擔(dān)企業(yè)公民責(zé)任，回報(bào)社會的正能量。三、客戶信任因素分析三、客戶信任因素分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購買時(shí)一般必須具備三個(gè)條件：對賣家有信任感對支付有安全感對商品有好感三、客戶信任因素分析客戶對國美在線的信任因素1、品牌2、低價(jià)策略3、“信”文化的踐行和推廣4、不斷提升的服務(wù)品質(zhì)四、推廣措施（一）廣告：國美通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告媒體等進(jìn)行宣傳。(1)告知性廣告，“網(wǎng)上國美天天底價(jià)”的品牌口號吸引了不少顧客，同時(shí)在它促銷區(qū)有大量的促銷廣告吸人眼球：(2)提醒性廣告：不僅是在促銷專區(qū)，只要一進(jìn)入國美在線就會看到提醒性的字眼，告訴你今天或者是某個(gè)時(shí)間段國美有促銷活動

國美通過“超低折扣”、“半價(jià)秒”、“一降到底”等字眼商品信息和促銷活動信息傳遞給目標(biāo)客戶。四、推廣措施（二）客服推銷

客服推銷和客戶關(guān)系管理有相似之處，通過詢問目標(biāo)顧客的需求來把自己的產(chǎn)品賣出，它是最迅速、最經(jīng)常性的溝通。

國美會根據(jù)銷售記錄定期向顧客撥打電話。詢問他們對某些產(chǎn)品的需求，或者是是否想要購買某些產(chǎn)品。四、推廣措施（三）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服的一種促銷方式。國美會有一些展覽會、示范、陳列等活動刺激消費(fèi)者購買。主要方式有：1、活動：新機(jī)展示—有獎(jiǎng)問答—主題游戲—歌舞表演—模特秀—產(chǎn)品推廣2、發(fā)單員發(fā)單和利用宣傳道具，如：條幅，指示牌，宣傳單，帶有企業(yè)的彩旗，升空氣球及花束裝飾，大型拱門，大型主題海報(bào)展板等，抓住潛在客戶五、2014年國美在線的營銷實(shí)例（一）32億現(xiàn)金券免費(fèi)領(lǐng)打折高達(dá)10%6月國美在線啟動“決戰(zhàn)32天”，推出32億現(xiàn)金券免費(fèi)送的活動，以達(dá)到京東2倍的發(fā)券規(guī)模（京東618店慶主打16億優(yōu)惠券）。部分品類下單最高立減1000元，打折讓利幅度高達(dá)10%。其中，電視品類滿2000元立減200元，最高滿10000元立減1000元;空調(diào)滿1000元立減100元，最高滿8000元立減800元;冰箱、冷柜、洗衣機(jī)2000元立減200元，最高滿8000元立減800元。五、2014年國美在線的營銷實(shí)例（二）打造7月專屬月7月份國美在線主打?qū)僭禄顒?，即?月塑造成“國美月”，并力圖通過家電制冷沖冠、3C暑促狂歡、大牌5折搶購等促銷形式來詮釋“冰東30天”的活動主題，將繼續(xù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到網(wǎng)購“更省”的活動宗旨。五、2014年國美在線的營銷實(shí)例（三）服務(wù)全面升級1、7月2號，國美在線通過官微宣布，正式推出“一日三達(dá)、定時(shí)達(dá)與晚就賠”的三大服務(wù)舉措。國美在線將于年底在全國200個(gè)城市推出“一日三達(dá)(上午達(dá)，下午達(dá)，晚上達(dá))、精準(zhǔn)配送、送裝同步”服務(wù)，2016年擴(kuò)張到400個(gè)城市以上。2、5月26日，國美在線宣布推出“30天無理由退換貨”服務(wù)：國美在線承諾，消費(fèi)者在國美在線購買的自營家電產(chǎn)品，收到商品之日起30天內(nèi)，在保證商品完好的前提下，均可辦理無理由退換貨，無需說明理由。至此國美在線做到了：30天價(jià)格保護(hù)、30天無理由退換貨、180天只換不修。五、2014年國美在線的營銷實(shí)例（四）貴就賠2014年11月7日，國美在線董事長牟貴先在微博上宣布，公開招募101名價(jià)格監(jiān)察員，監(jiān)督國美在線提出的“貴就賠”服務(wù)。所謂“貴就賠”服務(wù)，是用戶如果在國美在線上購買的自營商品比京東當(dāng)天的同款商品價(jià)格高，國美在線將賠用戶300元。國美在線招募價(jià)格監(jiān)察員，意味著其在與京東的死磕戰(zhàn)中再度加碼。如果說以前的“貴就賠”是一種給予用戶的權(quán)利，那么價(jià)格監(jiān)察員的推出將使這項(xiàng)服務(wù)變得主動化、透明化。價(jià)格監(jiān)察員作為一種第三方監(jiān)督，顯示出國美在線在價(jià)格上不是玩噱頭，而是玩真的。五、2014年國美在線的營銷實(shí)