世聯(lián)-長沙金外灘項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告

長沙金外灘項目

整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告2005.12.7———————主講：何明老師項目研究工作階段劃分工作最終成果長沙市宏觀經(jīng)濟背景研究長沙市房地產(chǎn)市場調查與分析長沙市消費者市場調研項目的優(yōu)劣勢分析和地塊價值挖掘城市新中心案例研究與借鑒綜合體案例研究濱江豪宅案例研究項目經(jīng)濟測算至今工作2005/11/142005/12/07第三階段項目營銷戰(zhàn)略與策略第二階段啟動區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議第一階段（中期）項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略長沙房地產(chǎn)市場調查分析結果項目的市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略（終稿）項目解析與問題界定客戶目標項目約束條件項目屬性界定此類項目的一般解決方案現(xiàn)實市場情況矛盾發(fā)現(xiàn)問題解決問題的思考方向本報告要解決的關鍵問題本項目的解決思路項目約束條件：高昂的地價意味著金外灘項目不能走常規(guī)的發(fā)展道路，項目成功的關鍵在于解決以下三個問題3.26億元10億元地價拆遷成本2843元/M22274元/M2樓面地價5628元/M2總建筑面積+開發(fā)成本4584元/M2目前長沙市場上濱江住宅最高賣到4500元/平米本項目高昂的地價成本使得每平米開發(fā)成本達到4500元以上如何突破區(qū)域價格是項目成功的關鍵如何提高容積率，加大開發(fā)強度是項目成功的關鍵住宅利潤空間較小，如何挖掘潛在的商業(yè)價值是項目成功的關鍵項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾（一）項目開發(fā)周期≤5年年銷售量約10萬平米矛盾一：項目年銷售量約是周邊樓盤的3倍市場上江景樓盤的年銷售速度目標現(xiàn)實情況項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾（二、三）矛盾二：住宅均價超出周邊樓盤約50%，商業(yè)均價超出周邊約30%矛盾三：本項目10萬平米以上的商業(yè)量與常規(guī)城市項目商業(yè)體量的矛盾市場上江景樓盤和周邊商業(yè)實現(xiàn)均價目標現(xiàn)實情況稅后開發(fā)利潤：8~10億住宅類均價達到5500元/平米商業(yè)類物業(yè)均價達到25000元/平米2005年華盛新外灘項目江景住宅均價3700元/m22005年項目周邊商業(yè)均價19000元/m2商業(yè)量遠遠大于常規(guī)城市項目的商業(yè)體量，經(jīng)營和銷售都將面臨較大的市場壓力商業(yè)類物業(yè)面積要達到10萬平米以上金外灘項目不能走常規(guī)發(fā)展道路，不能跟隨市場，不能成為老商業(yè)中心的補充者

而是必須突破區(qū)域，創(chuàng)造一個新的市場項目約束條件下客戶目標與現(xiàn)實情況的矛盾意味著：項目解析與問題界定客戶目標項目約束條件項目屬性界定此類項目的一般解決方案現(xiàn)實市場情況矛盾發(fā)現(xiàn)問題本報告要解決的關鍵問題解決問題的思考方向本項目的解決思路項目屬性界定：城市中心、景觀資源豐富的大規(guī)模城市更新改造項目我們對國內外城市中心區(qū)舊城更新改造案例進行了廣泛研究，并著重分析了其中的六個案例英國?伯明翰市布林德利地區(qū)中心上海?新天地柳州?谷埠路國際商城英國?諾維奇市河畔區(qū)美國?巴爾的摩市內港區(qū)深圳?崗廈河園片區(qū)通過對城市中心區(qū)舊城更新改造案例的研究，發(fā)現(xiàn)此類項目開發(fā)的關鍵是：重新定義區(qū)域價值，重新定義人們對區(qū)域的認知通過區(qū)域增值帶動土地價值的持續(xù)增加復合功能體系，聚集能量和人氣創(chuàng)造新的市場，最大化挖掘潛在的商業(yè)價值跳出原有區(qū)域范疇，走主動“中心化”道路，成為城市新中心，形成城市生活新的一極項目解析與問題界定客戶目標項目約束條件項目屬性界定此類項目的一般解決方案現(xiàn)實市場情況矛盾發(fā)現(xiàn)問題本報告要解決的關鍵問題解決問題的思考方向本項目的解決思路本項目的解決思路客戶目標項目約束條件項目屬性界定現(xiàn)實市場情況本項目不能走常規(guī)發(fā)展道路，不能跟隨市場，不能成為老商業(yè)中心的補充者

而是必須突破區(qū)域，創(chuàng)造一個新的市場此類項目成功的關鍵：跳出原有區(qū)域范疇，走主動“中心化”道路，成為城市新中心重新定義區(qū)域價值，重新定義人們對區(qū)域的認知，打造“大長沙”中心城區(qū)的新城標

，長沙城市生活新的一極本報告解決的關鍵問題通過怎樣的物業(yè)組合分攤高昂的地價成本？在高容積率下各類物業(yè)如何創(chuàng)造價值？如何通過項目開發(fā)使區(qū)域成為長沙新中心？如何確定項目合理的容積率？挖掘區(qū)域價值創(chuàng)造產(chǎn)品價值我們的研究思路本項目物業(yè)類型組合判斷商業(yè)驅動型城市中心功能體系及物業(yè)組合長沙房地產(chǎn)專項市場分析本項目物業(yè)組合判斷本項目中心化發(fā)展模式判斷模式一：政務驅動型模式二：商務驅動型模式三：商業(yè)驅動型項目條件擬合度分析項目戰(zhàn)略發(fā)展方向判定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位項目整體定位項目功能比例地塊容積率確定及分配各物業(yè)類型定位通過怎樣的物業(yè)組合分攤高昂的地價成本？在高容積率下各類物業(yè)如何創(chuàng)造價值？如何通過項目開發(fā)使區(qū)域成為長沙新中心？如何確定項目合理的容積率？項目分期策略項目分期啟動期策略經(jīng)濟測算城市新中心發(fā)展模式金融保險高科技企業(yè)服務案例城市新中心發(fā)展模式倫敦?加納利碼頭巴黎?拉德方斯深圳?蔡屋圍金融中心世聯(lián)模型模式一：政務驅動型模式二：商務驅動型模式三：商業(yè)驅動型行政文化商貿服務休閑娛樂旅游觀光青島行政中心南昌紅谷灘行政中心長沙河西行政中心日本?福岡博多運河城深圳?華潤中心柳州?谷埠路國際商城寧波?天一廣場核心功能博覽會展長沙河西行政中心新的行政中心大樓建設后的湘江西岸搬遷前三年GDP增長速度為10.8%搬遷后三年GDP增長速度為13.5%行政中心搬遷至湘江西岸，直接帶動了西岸的發(fā)展，一批世界500強企業(yè)紛紛投資西岸3年來西岸地價上漲3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城區(qū)交通壓力緩解，環(huán)境改善，舊城改造加速，帶動地塊物業(yè)價值提升1998年提出行政中心搬遷，2001年完成行政中心整體搬遷模式一：政務驅動型KPI體系外因用地條件——建設用地的適宜性、安全性等可操作性——取地成本低、開發(fā)成本低、操作難度小地理位置——城市新區(qū)，為帶動新區(qū)的發(fā)展，建立城市新格局，為老城區(qū)提供土地，避免原城市中心過于擁擠交通可達性——地鐵口/主干道沿線/便利停車與城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟、人口發(fā)展密切相關以政務為核心驅動力的城市中心的KPI體系（關鍵績效指標體系）政府行為——以政府行政中心搬遷為核心驅動力內因建設條件——基礎設施、交通、環(huán)境景觀、昭示性等配套完善——商場、居住、寫字樓大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)——用地面積在1平方公里以上倫敦?加納利碼頭——工業(yè)碼頭變身新興CBD，改變了倫敦市金融和商業(yè)中心的格局模式二：商務驅動型位置：距離倫敦內城5公里，倫敦TowerHamlets區(qū)狗島北部規(guī)模占地面積：28.8萬平米寫字樓面積達111.48萬平方米交通：輕軌鐵路、高速公路站、地鐵站、Jubilee地鐵延線入駐企業(yè)：60%以上的辦公面積由金融服務公司出版業(yè)公司租用，包括：匯豐銀行、花旗銀行、巴克利銀行、每日電訊、獨立報、路透社、鏡報空間/服務特點：高科技的辦公樓及大型樓面功能組合商務占95%，商業(yè)占5%建筑：現(xiàn)代建筑，英國最高的建筑物都在這里，已成為倫敦的地標巴黎?拉德方斯公司服務建設的典范位置巴黎西郊，與盧浮宮、凱旋門在同一東西軸線上，距盧浮宮小凱旋門8公里，距舊的巴黎中央商務區(qū)2公里。規(guī)模占地面積750萬平米，350萬平米建筑面積組成的集會展、政府/商務辦公、商業(yè)、娛樂、居住功能為一體的歐洲最大的新興國際性商務辦公區(qū)。交通：人車立體分流的立體交通系統(tǒng)，保證人流物流暢通。入駐企業(yè)進駐了約1600家公司，50%為外國公司，包括法國20個最大公司中的14個，全世界50個最大公司的15個。聚集了石油化工業(yè)的Elf、Moil、Esso，國際銀行業(yè)的Citibank、Worms、Socie’te’，電子和軟件業(yè)的Sony、IBM、Xerox、交通業(yè)的BritishAirway等跨國公司的總部空間/服務特點辦公空間多樣化。為不同類型、不同規(guī)模的公司提供辦公空間。功能組合—75%為商務、6%為零售、19％為居住—土地使用：44%為步行區(qū)、10%為綠化、46%為建筑物建筑—每座建筑的體型、高度和色彩都不相同。有各種外墻裝飾，景觀豐富多彩—標志性建筑，如“大拱門”—共有70多個雕塑，如“凱撒大帝的大拇指”模式二：商務驅動型深圳?蔡屋圍金融中心模式二：商務驅動型東門商業(yè)圈羅湖中心區(qū)福田中心區(qū)蔡屋圍金融中心位置：羅湖中心區(qū)交通：深南大道沿線/地鐵大劇院站產(chǎn)業(yè)聚集強制性的視覺沖擊——超高層/建筑群世界金融大廈地王大廈華潤大廈發(fā)展銀行大廈深圳?蔡屋圍金融中心蔡屋圍金融中心人民南商貿圈東門商圈功能化體系KPI體系外因強制性的視覺沖擊——超高層/建筑群人文符號——區(qū)域標識/步行系統(tǒng)/特色符號語言/紀念性/風格化建筑（群）一流的合作團隊地理位置——城市核心區(qū)/城市新區(qū)交通可達性——地鐵口/主干道沿線/便利停車產(chǎn)業(yè)支撐——已形成產(chǎn)業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關簇群/未來商務核心區(qū)規(guī)劃設計經(jīng)營管理以商務為核心驅動力的城市中心的KPI體系（關鍵績效指標體系）大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)內因功能化體系——寫字樓帶動其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次配套完善——商場、公寓位置：日本福岡博多站一帶，是西日本地區(qū)的交通中心和樞紐站交通：距地鐵站「中洲川端」徒步約十分鐘占地面積：3.44萬㎡建筑面積：22.3萬㎡容積率：6.48日本福岡博多運河城——概況

模式三：商業(yè)驅動型案例詳細內容外因：優(yōu)越的地理位置；良好的交通可達性。內因：超強的實力與品牌號召力；獨特的建筑設計，觀光與商業(yè)結合成為其核心功能；多項高規(guī)格的體驗式娛樂設施；一流的精英團隊。日本福岡博多運河城——關鍵驅動因素華潤中心是以大型購物中心為核心，集商業(yè)、辦公、居住、酒店等諸多功能于一體的綜合性、現(xiàn)代化、標志性、高品質的建筑群體。深圳華潤中心——概況模式三：商業(yè)驅動型項目概況占地面積：7.73萬平方米建筑面積：48.1萬平方米容積率：6.22車位：2,988個物業(yè)功能比例商業(yè)：酒店：辦公：居住=5：1：2：2案例詳細內容外因：優(yōu)越的地理位置，良好的交通可達性；區(qū)域成熟后發(fā)展受限，需要一個新的亮點來激發(fā)活力；區(qū)域內一直缺乏一個大型商業(yè)來統(tǒng)領區(qū)域的商業(yè)形象。內因：超強的實力與品牌號召力；集購物、娛樂等為一體的體驗式；項目立意高，與深圳人內心的價值觀相符；一流的精英團隊。深圳華潤中心——關鍵驅動因素

產(chǎn)生背景與條件舊有只具有單一購物功能或購物功能一股獨大的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足消費者日益復合的消費需求舊改推動下房地產(chǎn)超常發(fā)展1999年，柳州舊城改造的火熱繁榮了全城房地產(chǎn)行業(yè)，也給柳州市的發(fā)展帶來了千載難逢的機遇2003年城建60億元巨資的注入，成了非常規(guī)樓市動力，促使樓市的發(fā)展更加均衡柳州市建委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年全市共有107家房開企業(yè)建設商品房，在建開發(fā)點116個，完成投資23億元，同比增長55%，施工面積416萬平方米，同比增長37%，售房收入20億元，同比增長67%，商品房空置面積為5.1萬平方米，同比減少50%由于開展大規(guī)模城市建設，2003年全市的拆遷面積85萬平方米，加上各廠礦單位自拆建筑面積35萬多平方米，總拆遷量達120萬平方米，同比增長595%成功關鍵驅動力功能升級，滿足了消費者復合型消費需求產(chǎn)品：由只具有單一的購物功能的傳統(tǒng)百貨升級為具有多種功能的綜合體功能組合：融休閑、購物、娛樂、觀光、商務、居住功能于一體，成為的體驗式的消費“目的地”成為了城市地標天一廣場——寧波城市新中心的誕生總占地面積：19.3萬平方米總建筑面積：22萬平方米，主體建筑由22座具有歐陸風情的現(xiàn)代建筑組成項目總投資：14億元項目構成：商鋪16.7萬平方米，停車場2萬平方米，64000平方米的綠地，水街6000平方米，演藝舞臺1000平方米?；径ㄎ唬喝谛蓍e、商貿、旅游、餐飲、購物于一體。模式三：商業(yè)驅動型案例詳細內容新商業(yè)中心：天一廣場舊中心：中山路產(chǎn)生背景與條件舊有只具有單一購物功能或購物功能一股獨大的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足消費者日益復合的消費需求房價高速增長寧波市房屋銷售價格在2001年、2002年的漲幅連續(xù)兩年居全國第一1999年，寧波房地產(chǎn)市場復蘇升溫，當年10月房地產(chǎn)投資走出負增長區(qū)2000年，樓市保持持續(xù)增長，商品房房價從當年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米2001年，寧波房地產(chǎn)市場步入了加速度飛漲區(qū)，平均房價達2867元/平方米，比上年同期上漲11.77%2002年房地產(chǎn)市場則由于拆遷項目啟動、拆遷賠償標準的提高，房地產(chǎn)需求表現(xiàn)強勁，房價一發(fā)而不可收，越漲越快，平均房價高達3543元/平方米，比上年同期上漲23.56%成功關鍵驅動力功能升級，滿足了消費者復合型消費需求產(chǎn)品：由只具有單一的購物功能的傳統(tǒng)百貨升級為具有多種功能的綜合體功能組合：融休閑、商貿、旅游、餐飲、購物功能于一體，成為體驗式的消費“目的地”成為了城市地標KPI體系外因以商業(yè)為核心驅動力的城市中心的KPI體系（關鍵績效指標體系）內因需求背景——舊有單一購物功能或購物功能一股獨大的商業(yè)中心已經(jīng)無法滿足消費者日益復合的消費需求地理位置——城市舊有核心商業(yè)區(qū)周邊交通可達性——地鐵口/主干道沿線/便利停車資源性——擁有自然景觀資源、城市文化資源規(guī)模性與可持續(xù)發(fā)展性——大規(guī)模，持續(xù)開發(fā)政府背景支持——政府政績工程、形象工程軟性指標硬性指標開發(fā)理念——……定位理念——……人文理念——……功能化體系——……產(chǎn)品設計體系——……產(chǎn)生背景——城市GDP持續(xù)高速增長/城市房價增長速度明顯加快/城市舊城改造進程加快內因軟性指標硬性指標開發(fā)理念定位理念人文理念功能化體系產(chǎn)品設計體系——……打造城市新中心/城市新地標/城市名片一流的團隊合作/規(guī)劃設計/經(jīng)營管理商業(yè)為核心驅動功能/其它功能為輔城市綜合體/高檔/商業(yè)人流聚集/城市空間重構效應城市文化訴求點/城市文化代言功能復合型：集休閑、購物、娛樂、觀光、旅游、商務、居住等各種功能于一體商業(yè)業(yè)態(tài)：綜合性業(yè)態(tài)/傳統(tǒng)型商業(yè)轉變?yōu)轶w驗型商業(yè)/購物、休閑、娛樂、餐飲商業(yè)檔次：國際品牌商家＋國內一線品牌商業(yè)形態(tài)：核心主力店帶動商業(yè)經(jīng)營功能評價指數(shù)體系：繁華指數(shù)、宜居指數(shù)、商務指數(shù)、旅游指數(shù)、便利指數(shù)、交通指數(shù)……產(chǎn)品設計體系單體建筑的魅力：形成強制性視覺沖擊——標志性建筑/形象中心/區(qū)域中軸/大型公建，并且多采用國際競標的方式建筑設計時間的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬間，感受時間維度的張力建筑集合的魅力：傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的相得益彰、建筑形式結構的多樣性、建筑空間的變化、block及其公共空間的聯(lián)系與圍合關系、地下空間的充分利用、建筑的創(chuàng)新、點綴少許新潮流的預告建筑細節(jié)的魅力：園林和街道家具、制造商業(yè)金角、通過空間組合與移步換景制造人群對建筑認知的強烈欲望但又無法把握的魅力，給人驚喜多功能多層次的建筑：多層次的商業(yè)建筑群、多功能公寓、一流娛樂場所、具有個性特征互不雷同的住宅合理的交通體系：充足的車位、通暢的交通流線、便利的停車及轉車、換乘通道人文符號精神歸屬中心：儀式感建筑/文化交流場所人的活動及心理感受人的活動引導：人性空間、活動黏性、動線特點，互動性和可參與性，可產(chǎn)生聚集導向的空間，制造圈層感和歸屬感人的消費心理引導：為舍得消費的人群打造、為不得不消費的人群打造緊湊都市的概念：高密度建筑集合體區(qū)域標識/步行系統(tǒng)/特色符號語言/紀念性/風格化建筑（群）體驗元素設計三種城市新中心發(fā)展模式KPI體系的總結本項目所處的宏觀環(huán)境及自身條件分析三種模式KPI（外因）與本項目條件的擬合分析，本項目適合發(fā)展成為商業(yè)驅動型的城市新中心擬合度最高擬合度最低商業(yè)驅動型城市新中心成功的關鍵因素之一是建立以商業(yè)為主導，其他功能為輔功能化體系商業(yè)驅動型城市新中心功能化體系商業(yè)功能商務功能酒店居住功能高檔住宅公寓大型購物中心商業(yè)街寫字樓從案例得到商業(yè)驅動型城市新中心的功能化體系及物業(yè)類型組合后，我們對長沙房地產(chǎn)市場進行分析，對各項物業(yè)的市場支撐程度進行判斷，綜合客戶目標和市場情況確定本項目的物業(yè)類型組合。近年長沙住宅年銷售量以每年120萬平米的量增長，需求旺盛；2004年開始房價增速加快，增長空間較大住宅市場小結寫字樓年銷售量穩(wěn)定在15萬平米左右，2005年上半年施工面積約57.8萬平米，空置量約7.5萬平米，投資性寫字樓集中放量使06-07年寫字樓市場面臨較大的租售壓力寫字樓市場小結2005年商務公寓平均價格為3700元/M2，銷售速度快，投資者占到50%左右，已入伙商務公寓出租率在90%以上。五一商圈商務公寓依托城市核心區(qū)位，出租率在95％以上商務公寓市場小結長沙酒店市場競爭激烈，三星級以上酒店經(jīng)營狀況良好，年平均入住率在75%左右，其中五星級酒店年均入住率為60％，酒店業(yè)發(fā)展前景看好酒店市場小結商業(yè)物業(yè)年消化量約60萬平米，近三年空置量保持在30萬平米左右，2005年上半年施工面積143.35萬平米。五一商圈主要集中式商業(yè)出租率約100％，商鋪出租率約85％商業(yè)用房市場小結本項目物業(yè)類型判定的價值構面各物業(yè)功能比較分析——商業(yè)+公寓+住宅更符合客戶的目標擬合度最高擬合度最低本項目物業(yè)類型組合建議國際公寓可商可住，功能模糊，可分偏居住的酒店式公寓和偏辦公的商務公寓。功能化體系商業(yè)功能商務功能居住功能高檔住宅國際公寓購物中心商業(yè)街物業(yè)類型組合我們的研究思路本項目物業(yè)類型組合判斷商業(yè)驅動型城市中心功能體系及物業(yè)組合長沙房地產(chǎn)專項市場分析本項目物業(yè)組合判斷本項目中心化發(fā)展模式判斷模式一：政務驅動型模式二：商務驅動型模式三：商業(yè)驅動型項目條件擬合度分析項目戰(zhàn)略發(fā)展方向判定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位項目整體定位項目功能比例地塊容積率確定及分配各物業(yè)類型定位通過怎樣的物業(yè)組合分攤高昂的地價成本？在高容積率下各類物業(yè)如何創(chuàng)造價值？如何通過項目開發(fā)使區(qū)域成為長沙新中心？如何確定項目合理的容積率？項目分期策略項目分期啟動期策略經(jīng)濟測算項目戰(zhàn)略發(fā)展方向通過自我中心化，打造一個以商業(yè)為主導，復合商務辦公、居住功能的多功能、高效率緊湊型都市社區(qū)，從而建立新的價值體系，跳出區(qū)域競爭市場，形成長沙城市新中心。走業(yè)態(tài)互動、功能復合化、使用全時段的發(fā)展戰(zhàn)略，通過項目功能化體系的建立，規(guī)避市場風險。物業(yè)類型組合：購物中心+商業(yè)街+濱江高檔住宅+商務公寓+酒店式公寓以濱江高檔住宅、公寓、沿街商鋪的售賣來實現(xiàn)項目快速回現(xiàn)；通過購物中心的長期持有，為企業(yè)長期融資進而實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉型提供契機。打造以商業(yè)為核心驅動力的長沙城市新中心，從而重新定義區(qū)域認知，實現(xiàn)區(qū)域突破，規(guī)避競爭。通過全面領先市場的產(chǎn)品，打造長沙前所未有真正的都市濱江生活，形成項目核心競爭力。開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略我們的研究思路本項目物業(yè)類型組合判斷商業(yè)驅動型城市中心功能體系及物業(yè)組合長沙房地產(chǎn)專項市場分析本項目物業(yè)組合判斷本項目中心化發(fā)展模式判斷模式一：政務驅動型模式二：商務驅動型模式三：商業(yè)驅動型項目條件擬合度分析項目戰(zhàn)略發(fā)展方向判定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位項目整體定位項目功能比例地塊容積率確定及分配各物業(yè)類型定位通過怎樣的物業(yè)組合分攤高昂的地價成本？在高容積率下各類物業(yè)如何創(chuàng)造價值？如何通過項目開發(fā)使區(qū)域成為長沙新中心？如何確定項目合理的容積率？項目分期策略項目分期啟動期策略經(jīng)濟測算研究內容?項目整體定位?項目功能比例?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位我們的定位必須體現(xiàn)以下七點是城市級的是城市核心的是具有標志性的是區(qū)域峰值地價的是有強烈城市意向的是可回避競爭的是可實現(xiàn)跨越式發(fā)展的輻射全長沙是城市的新中心能代表新時代的長沙，城市中的“一極”平均地價高于城市中心任何區(qū)域可辯識，明顯區(qū)別與其它區(qū)域拉開與其他地區(qū)的差距采取一切可能的超常規(guī)的手段我們要做能夠代言長沙新時代的標志性形象上海有新天地武漢有江灘大連有星海廣場長沙有什么？我們不是在單純的做項目而是在填補長沙都市化進程中的城市硬件缺失傳承城市發(fā)展沉淀，提煉打造城市新的文化內涵！制定以項目為中心的區(qū)域動態(tài)實施計劃

立足整個中南地區(qū)，重新定義區(qū)域價值代言長沙，代言時代顛覆傳統(tǒng)、產(chǎn)品全面升級都市重建計劃——

打造長沙最具活力的都市新中心戰(zhàn)略視野項目形象定位推薦（1）萬象?湘江

——50萬㎡集商業(yè)、辦公、居住休閑娛樂、旅游觀光為一體的城市魅力體足以代言一個城市，一個時代定位詮釋：一個在城市成熟中心區(qū)優(yōu)勢資源基礎上打造的融合城市所有功能的核心之城。全面融合提升購物、人居、休閑、娛樂、購物、餐飲、旅游、金融、文化、教育……以城市核心商業(yè)圈龍頭優(yōu)勢全力構造主流生活圈，構建城市優(yōu)勢資源共享圈。項目形象定位推薦（2）

湘江1號濱江都市生活重建定位詮釋：湘江東岸、匯集城市成熟中心區(qū)優(yōu)勢資源的絕版地塊上打造的融合城市所有功能的湘江第一大盤。研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位國內二線城市核心商業(yè)區(qū)案例借鑒成熟理論項目地塊價值五四廣場周邊區(qū)域——青島市新的政治、經(jīng)濟、金融、文化中心五四廣場核心區(qū)占地約20萬平米，容積率7～9功能配比商業(yè)：酒店：辦公：住宅：＝3：2：3：2周邊分布著世紀大廈，中信金融大廈，華仁國際大廈，青島世界貿易中心，環(huán)海凱萊商務酒店，維也納大酒店……核心區(qū)案例二以中山廣場為核心的人民路、三八廣場區(qū)域一大連最大、最具影響力的集金融、保險、商業(yè)、船務、商貿等幾大功能于一身的城市中心區(qū)核心區(qū)占地約23萬平米，容積率約7～8。核心區(qū)功能配比商業(yè)：酒店：辦公：居?。?：1：3：3公寓：名仕國際公寓、天通金融大廈、宏孚旺苑、中山九號寫字樓：安達商務大廈、中銀大廈、天安國際大廈、虹源商務大廈、寶嘉大廈酒店：富麗華大酒店、香格里拉大酒店、心悅大酒店、大連國際酒店核心區(qū)

人民路中山廣場、三八廣場商務區(qū)案例三通過國內外商業(yè)驅動型城市新中心及國內二線城市核心商業(yè)區(qū)的功能比例對比分析確定本項目的功能配比一般規(guī)律：商業(yè)比例占到30%－50%辦公功能物業(yè)占到20%－30%酒店功能物業(yè)占到10%-20%居住功能物業(yè)占到10%－30%峰值地價與土地承租能力模型根據(jù)地價峰值理論，商業(yè)及休閑娛樂物業(yè)能夠實現(xiàn)較高的地價，屬于硬核（HardCore）區(qū)零售商業(yè)、娛樂物業(yè)商務辦公物業(yè)臨時居住物業(yè)（酒店、公寓等）居家住宅物業(yè)峰值地價點所在區(qū)域成為核心區(qū)“核-框理論”的運用核-框理論的基本要點：在區(qū)域內，地面地價最高、同時容積率也是最高以及交通可達性最好的區(qū)域即為硬核（HardCore）區(qū)，環(huán)繞硬核的區(qū)域即為核緣區(qū)。核緣即環(huán)繞硬核且處于核—框間的連續(xù)過渡區(qū)域，是核的補充與支持，為其提供多方面的服務與輔助空間，它們有：停車場、交通樞紐、公寓式住宅、專業(yè)化市場、娛樂服務、部分零售、倉儲空間等；框結構以外區(qū)域即核緣以外、中心邊界內的區(qū)域，功能物業(yè)以純居住住宅為主，兼有重工業(yè)區(qū)和天然屏障（如河流、山地等）1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核—框（Core-Frame）結構理論，這是一個較為完整的區(qū)域內部結構劃分模式?！昂?框理論”：核-框理論源于對區(qū)域空間劃分的研究，該理論是一種有益的土地使用及功能模式理論，對于研究城市規(guī)劃和再開發(fā)的空間安排、商務連接、城市交通、功能設施的安排等都非常適用。結合項目地塊價值分析，對項目地塊核框分布進行判斷特點：地面地價較高、容積率低于硬核區(qū)、交通可達性好功能：停車場、交通樞紐、公寓式住宅、專業(yè)化市場、娛樂服務、部分零售、倉儲空間特點：峰值地價、容積率最高、交通可達性最好功能：零售商業(yè)、娛樂物業(yè)、辦公特點：容積率較低、交通可達性好功能：純居住為主坡子街DEFCAB大湘江道解放西路太平路湘江人民路核緣區(qū)硬核區(qū)

核緣以外綜合一般規(guī)律和本項目地塊價值，判定本項目物業(yè)功能配比建議本項目整體功能比例商業(yè)：辦公：居住＝20%：15%：65%建議本項目硬核區(qū)及核緣區(qū)功能比例商業(yè)：辦公：居?。?0%：30%：30%注：因不建議本項目建設純寫字樓物業(yè)，硬核區(qū)及核緣區(qū)的居住功能和辦公功能都是以公寓物業(yè)實現(xiàn)。本項目國際公寓分為偏居住的酒店式公寓和偏辦公的商務公寓，因此辦公物業(yè)和居住物業(yè)功能比例可調整。研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位案例借鑒項目地塊價值通過國內外商業(yè)驅動型城市新中心及國內二線城市核心商業(yè)區(qū)的容積率對比分析初步確定項目硬核區(qū)的容積率考慮到本項目的形象及舒適度要求，建議項目硬核區(qū)及核緣區(qū)容積率為：6~7通過地塊鋪排驗證，建議本項目硬核區(qū)及核緣區(qū)容積率為6驗證：本項目硬核區(qū)及核緣區(qū)面積約4.36萬平米，按容積率6~7測算，建筑面積：26.16～30.52萬平米。按商業(yè)比例40％計算，商業(yè)面積為10.46～12.2萬平米。按最大覆蓋率60％計算，硬核區(qū)及核緣區(qū)可建設面積為4.36*60％＝2.62萬平米。硬核區(qū)及核緣區(qū)滿鋪商業(yè)，10.46萬平米相當于滿鋪4層商業(yè)，12.2萬平米相當于滿鋪4.7層商業(yè)?？紤]到本項目地塊的不規(guī)則增加土地利用難度、商業(yè)的市場實現(xiàn)性及辦公、居住物業(yè)檔次和舒適度要求，建議項目硬核區(qū)及核緣區(qū)容積率為：6參考國內各城市城市中心高密度豪宅、江景樓盤容積率分布區(qū)間，建議本項目核緣以外住宅區(qū)容積率取上限4城市中心高密度豪宅容積率（3~4）江景樓盤容積率（2~4）研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位如何挖掘潛在的商業(yè)價值是本項目成功的關鍵，本項目商業(yè)要通過走差異化道路，打造有別于長沙市場現(xiàn)有傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的MALL＋街坊式商業(yè)，形成項目核心競爭力。研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位商業(yè)定位公寓定位住宅定位業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位2004年長沙人均GDP達到2262美元，城市化率達到51.19％，從經(jīng)濟發(fā)展與商業(yè)形式發(fā)展的關系來看，長沙已進入現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展階段歐美經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗證明，當城市的人均GDP達到1500美金以上時，人們單純購物的時間會明顯縮短，此時融合休閑、娛樂與購物的業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。

五一商圈現(xiàn)有集中商業(yè)業(yè)態(tài)以大百貨、大賣場為主，單體規(guī)模偏小，同質化競爭嚴重五一商圈現(xiàn)有商業(yè)在物建筑形態(tài)、消費環(huán)境、業(yè)態(tài)組合等方面均屬于傳統(tǒng)的大百貨、大賣場形式，功能單一、參與性弱、與消費者距離感強，缺少主題化、娛樂化、體驗化、專業(yè)化的現(xiàn)代商業(yè)，不能滿足消費者越來越多元化的消費需求。我國已開業(yè)或即將開業(yè)的MALL排行榜（1）我國已開業(yè)或即將開業(yè)的MALL排行榜（1）在我國73家MALL排行榜中，長沙沒有1家上榜，長沙的現(xiàn)代商業(yè)明顯落后了長沙市社會消費品零售總額以每年16%的速度增長長沙號稱超過1萬平米的大型商場已達到40多家長沙是《世界商業(yè)評論》所評選出來的“中國100最佳商業(yè)城市”排行榜（包括港澳臺地區(qū)）的第29名。但是從我國73家MALL排行榜上可以看到，長沙的現(xiàn)代商業(yè)明顯落后了！舊有單一購物功能商業(yè)物業(yè)已經(jīng)無法滿足消費者日益復合的消費需求。落后意味著發(fā)展機遇！市場空白意味著發(fā)展機遇！通過公共空間、合理動線、細節(jié)的設計打造現(xiàn)代商業(yè)建筑形態(tài)富于活力的業(yè)態(tài)組合：4家核心主力店＋店中店主力店采取錯位經(jīng)營方式，走時尚路線，推特色商品，避免商品組合與競爭對手同質化。商業(yè)檔次：50%的國際一線品牌；30%的亞洲一線品牌，20%的國際二、三線品牌及國內一線品牌。四大領航國際品牌主力店國內一線品牌的時尚生活百貨。以進口商品為特色的新概念超市。引入大型娛樂城，如華納影城、魅力四射、熱舞會所等世界知名、城市內知名娛樂店。奧林匹克標準真冰滑冰場。法國（Réel）體驗時尚生活百貨公司嘉禾影院華潤萬佳CityValue奧林匹克標準真冰溜冰場1－2層商業(yè)可靈活組合，3層可單獨銷售劃鋪、銷售方式靈活1、2層鋪面復式結構自成一體出入便利3層可以單獨銷售，外掛樓梯，通過垂直動線減少垂直租金差。一層帶動以上樓層銷售，一拖三甚至更多。根據(jù)需要，客戶自由組合，為經(jīng)營帶來更大的靈活性。價格定位參照2005年坡子街及解放西路臨街商鋪售價，考慮到本項目入市時間、定位、檔次作適當修正，非常湘江blockMall商鋪均價25000元/平米。都心街坊式商業(yè)生活——既是對過去集市型商業(yè)精神的回歸，又迎合當代都市人個性化的需求無中心、多層次、混合就是活力小尺度設計使商業(yè)街更豐富、更親切街區(qū)生活：逛不完的街、看不完的人、找不完的樂、24小時不停息的都市瘋狂blockMall業(yè)態(tài)——混合、豐富，長沙時尚發(fā)源地

業(yè)態(tài)包括：中西餐廳，特色美食酒吧、茶館、KTV、美容美發(fā)各類品牌專賣店、精品店、特色店各類藝術品專賣店服務于社區(qū)居住和辦公的各類業(yè)態(tài)工藝品精品服飾家庭影音保健藥品美容美發(fā)花店便利店財富湘江：精品專業(yè)特色街休閑湘江：長沙第一條濱江風情商業(yè)街本項目國際公寓通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造有別于長沙市場現(xiàn)有的公寓產(chǎn)品，從而引領長沙公寓產(chǎn)品的升級，樹立區(qū)域價值標竿。研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位商業(yè)定位公寓定位住宅定位業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位現(xiàn)有商務公寓產(chǎn)品：規(guī)模小，滿足基本辦公、居住需求，產(chǎn)品不夠精細、創(chuàng)新少，無社區(qū)氛圍，配套服務一般商務公寓發(fā)展階段——長沙市處于第二代向第三代的過渡，產(chǎn)品存在提升空間商務公寓：公建化的外立面提升項目品質，提升項目財富標識強烈的視覺沖擊力，強調昭示性。建筑具有公建化立面效果，建筑設計上做出通透感。長沙上空造院——都市院風景每六層建立一個共享空間——公共院落每戶大陽臺——私有院落小戶型也有絕佳的風景LOFT公寓層高3.9～4.5米，上下兩層復式戶型買一層送一層，贈送面積可達30％，加快銷售速度營造豐富空間形式，方便商務辦公商務公寓

普通戶型，適度空間，標示項目高品質商務公寓的客戶定位——以長沙為主，周邊區(qū)縣為輔

核心客戶重要客戶游離客戶長沙投資客，如五一商圈的個體與私營業(yè)主、河西高校老師等。特點：對地產(chǎn)市場較關注、多次置業(yè)經(jīng)驗、相對理性、對總價敏感藝術類、建筑設計類、法律咨詢類的創(chuàng)業(yè)型小公司；特點：看好片區(qū)發(fā)展前景、關注配套與便利性、關注樓盤形象價值、總價敏感追求獨立生活空間的年輕一族；周邊城市的投資客；退休人員及老年人，例如公務員、知識分子；核心驅動力：1、看重項目升值潛力、高投資回報率的城市內投資意識較強的客戶，如私營業(yè)主、高校老師、政府公務員、泛公務員2、追求市中心便利與高形象的，改善辦公環(huán)境的創(chuàng)業(yè)型小公司客戶特征：年齡25~40歲之間，注重升值潛力與高形象的一群投資為主，居住、辦公為輔核心目標客戶關注點分析－長沙投資客、中小規(guī)模草創(chuàng)型和成長型企業(yè)、自住白領價格策略

根據(jù)市場比較法，對公寓均價做初步研究根據(jù)定價影響因素通過對長沙市5個公寓樓盤進行市場比較定價，因為目前有許多不確定因素，所以以下為項目目前的初步均價。具體價格定位要到進入銷售準備階段視當時的條件確定。本項目公寓價格＝本項目得分×權重單價/權重總分=85×3745.08/55.36＝5750.2元/平方米商務公寓的價格定位——既是本項目的目標，也是項目差異化價值體系的策略項目價格定位以市場為參照，以產(chǎn)品為依托，以目標為導向：本項目的商務公寓價格定位：需要說明的是，以上價格均作為項目的目標控制性價格，在實際定價的過程中，項目的價格將會依據(jù)當時的市場狀況、自身產(chǎn)品素質、項目開發(fā)階段等進行調整。5500~5800元/平方米國際品牌，帶來國際高品質，提升項目頂級形象；加裝五星級標準裝修

酒店式公寓客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶跨國公司長駐管理層；國內知名企業(yè)長駐管理層；追求身份標識的私營業(yè)主；本地大型企業(yè)管理層；城市內高收入階層，如高校老師；周邊城市的私營業(yè)主；演藝界人士；核心驅動力：1、提升企業(yè)形象，管理層福利的公司；2、注重身份標識的、尊貴享受的城市富有階層；核心目標客戶AIO量表——跨國公司、國內知名企業(yè)及本地大型企業(yè)長駐管理層，追求身份標識的私營業(yè)主酒店式公寓的價格定位——既是本項目的目標，也是項目差異化價值體系的策略高售價原因分析依托喜來登的品牌服務。只有68套，稀缺性提升價值。五星級標準精裝，每平方米的裝修費用預計在5000元左右。項目價格定位以運達國際廣場的酒店式公寓為參照（不包括裝修5000元/平米），以產(chǎn)品為依托，以目標為導向：本項目的酒店式公寓價格定位（不包括裝修）需要說明的是，以上價格均作為項目的目標控制性價格，在實際定價的過程中，項目的價格將會依據(jù)當時的市場狀況、自身產(chǎn)品素質、項目開發(fā)階段等進行調整。5500~5800元/平方米運達國際廣場的酒店式公寓研究內容?項目整體定位?項目功能比例確定?地塊容積率確定及分配?項目整體功能布局?各物業(yè)類型定位商業(yè)定位公寓定位住宅定位業(yè)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位市場上江景住宅產(chǎn)品打造較為粗糙，以江景資源核心驅動力，而非產(chǎn)品驅動力案例總結匯總城市中心高密度物業(yè)關鍵指標小結規(guī)劃布局：弧形設計并配以線形排列，實現(xiàn)“家家面江，戶戶有景”項目主體建筑沿江弧形排列，魚骨式的錯落布置，解決排布置所造成的視線遮擋，設計使戶戶實現(xiàn)“家家面江，戶戶有景”。戶型上采用三梯四戶和三梯兩戶設計。建筑風格：以簡捷、明快、挺拔高層建筑與外觀形象造成視覺沖擊，樹立地標形象濱江豪宅主力戶型推薦130~144平米結論江景住宅市場上主力戶型以110-130平米的3房2廳2衛(wèi)，140-170平米的4房2廳2衛(wèi)為主；根據(jù)宏觀調控，建議項目主力戶型以130-144平米為主。根據(jù)市場研究，建議本項目主力戶型以130-144平方米為主；濱江豪宅戶型特征借鑒：強調景觀元素運用，將稀有江景引入室內運用景觀強調元素：外飄窗、轉角大飄窗、景觀陽臺，戶戶大尺度落地窗，大露臺直面一線江景客廳及主臥室多朝江面，將稀有江景及園內美景引入室內轉角飄窗觀景陽臺轉角飄窗大露臺觀景陽臺景觀設計全面超越市場，提升項目品質由于目前長沙市場中景觀園林設計較為粗糙，且主題不明顯，景觀組團與層次不強，建議本項目景觀設計中完面超越市場水平，提升項目品質從消費者分析可知，目前消費者越來越關注小區(qū)的內環(huán)境設計高品質形象風格各異的組團園林風格具有核心景觀軸線的園林體系采用疊瀑、噴泉、硬質鋪裝結合水渠、泳池等人工水景來營造社區(qū)高檔感通過一些標志性雕塑展示形象與營造氣氛在社區(qū)的主入口處以及核心景觀處采用名貴樹種創(chuàng)造可逗留的休憩場所，打造生活氛圍具有核心景觀的園林體系，不同風格的組團設計，并在核心景觀節(jié)點處設置淺水泳池和休憩廣場，提升項目品質設計底層架空及連廊空間：豐富綠化環(huán)境及居民活動空間，其一層架空并設置底層大堂：兼顧地標形象和內部舒適度營造深圳中海灣畔底層架空架空底層內部小品金地香蜜山底層架空半山蘭溪谷底層大堂其他濱海樓盤底層架空案例：萬科東海岸高層、萬科金域藍灣、金地金沙灘較大尺度的、高檔裝修的底層大堂和大氣的社區(qū)入口廣場滿足城市高端客戶會客、交流、休憩和彰顯身份的要求商務和休閑運動雙會所，構成核心價值點位置建議靠近中心景觀園林處可通過會所/中心園林形成住宅的核心區(qū)域產(chǎn)品全面超越市場，樹立區(qū)域價值標竿濱江豪宅的客戶定位——輻射全長沙，帶動周邊區(qū)縣核心客戶重要客戶游離客戶長沙注重品質生活的私營業(yè)主；河西高校老師，如博導等；城市內企事業(yè)單位的管理層，如銀行、證券公司等。城市內具有穩(wěn)定高收入群體，如省人民醫(yī)院、長沙中醫(yī)院醫(yī)生、律師、公務員；自由工作，如演藝界人士等；長沙周邊城市的客戶，例如湘潭、郴州等；區(qū)域的原住民；投資客；核心驅動力：1、注重生活品質，有投資觀念的私營業(yè)主2、注重生活品質的高校老師3、留戀區(qū)域的政府公務員、泛公務員4、追求市中心的生活質量，改善居住環(huán)境的企業(yè)的工作人員客戶特征：年齡35~45歲之間，追求新生活品質的一群居住為主，投資為輔核心客戶AIO量表——長沙注重品質生活的私營業(yè)主、河西高校老師、城市內企事業(yè)單位的管理層價格策略

根據(jù)市場比較法，對住宅均價做初步研究根據(jù)定價影響因素通過對長沙市湘江一線的6個江景樓盤進行市場比較定價，因為目前有許多不確定因素，所以以下為項目目前的初步均價。具體價格定位要到進入銷售準備階段視當時的條件確定。