光伏裝機(jī)容量分析

光伏裝機(jī)容量分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。光伏裝機(jī)容量十三五期間，光伏裝機(jī)擴(kuò)容超預(yù)期。近年來(lái)我國(guó)光伏建設(shè)提速節(jié)奏明顯加快，政策層面給予了較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，國(guó)家能源局出臺(tái)的《太陽(yáng)能發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到十三五末光伏累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)105GW。而從實(shí)際裝機(jī)量的角度來(lái)看，大多數(shù)省份最終的光伏裝機(jī)容量遠(yuǎn)超既定規(guī)劃目標(biāo)。各省發(fā)布的“十三五”能源規(guī)劃光伏新增裝機(jī)目標(biāo)合計(jì)為137.93GW，截止2020年，我國(guó)光伏累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到253.47GW，同比增長(zhǎng)24.1%，相較能源局十三五規(guī)劃而言已經(jīng)超額完成141.4%。華東、華北、西北地區(qū)新增裝機(jī)量較大，華中、西南提速較快。從完成情況來(lái)看，發(fā)布裝機(jī)規(guī)劃的31個(gè)省份中，有22個(gè)省實(shí)現(xiàn)了超額完成。從裝機(jī)區(qū)域的分布上來(lái)看，新增裝機(jī)容量較高的省份主要集中在華東、華北、西北地區(qū)，上述三個(gè)區(qū)域十三五期間分別新增60.5/40.7/40.5GW，占比分別29.0%/19.5%/19.4%，而華中、西南地區(qū)雖然規(guī)劃裝機(jī)的規(guī)模相對(duì)較小，但光伏裝機(jī)推進(jìn)力度則遠(yuǎn)超預(yù)期，十三五期間分別超額完成規(guī)劃量的230.9%/243.5%。華東、華北、華中地區(qū)制造業(yè)相對(duì)集中，且工業(yè)產(chǎn)值較高，疊加高能耗企業(yè)有明顯的降本增效以及環(huán)保需求，因此上述地區(qū)的業(yè)主端在推進(jìn)分布式光伏時(shí)具備更強(qiáng)的主動(dòng)性；而西北地區(qū)日照時(shí)間較長(zhǎng)，太陽(yáng)能資源豐富，天然具備推進(jìn)光伏的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。十四五規(guī)劃再加碼，光伏裝機(jī)持續(xù)擴(kuò)容。自2021年以來(lái)，全國(guó)各省陸續(xù)發(fā)布了本省“十四五”期間新能源電力發(fā)展規(guī)劃，其中關(guān)于光伏的規(guī)劃裝機(jī)容量均有較大幅度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)31個(gè)省市公布的十四五光伏裝機(jī)規(guī)劃，至十四五末，全國(guó)光伏累計(jì)裝機(jī)容量有望達(dá)768GW，十四五期間規(guī)劃的光伏新增裝機(jī)容量可達(dá)514GW，相較十三五規(guī)劃而言同比增長(zhǎng)272.8%。從裝機(jī)規(guī)劃量來(lái)看，排名前十的省份主要集中在華北、西北、華東、西南地區(qū)，十四五分別規(guī)劃新增裝機(jī)135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分別+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，與十三五期間的光伏整體發(fā)展步調(diào)基本一致。分布式光伏發(fā)展環(huán)境按照建設(shè)規(guī)劃位置劃分，光伏發(fā)電系統(tǒng)可分為集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)主要指利用荒漠、山區(qū)等集中建立大型光伏電站，如大型西北地面光伏發(fā)電系統(tǒng)；分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)（單點(diǎn)規(guī)模低于6MW）主要指在用戶所在場(chǎng)地或附近建設(shè)運(yùn)行，以用戶側(cè)自發(fā)自用為主、多余電量上網(wǎng)且在配電網(wǎng)系統(tǒng)平衡調(diào)節(jié)為特征的光伏發(fā)電設(shè)施，如工商企業(yè)廠房屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)，民居屋頂光伏發(fā)電系統(tǒng)等。根據(jù)2021年不同類型的光伏發(fā)電系統(tǒng)的累計(jì)裝機(jī)容量來(lái)看，集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)的占比在65%左右，仍占據(jù)光伏發(fā)電系統(tǒng)的主導(dǎo)，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)占比35%左右，但從新增角度而言，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的裝機(jī)增速顯著超過集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)。分布式光伏的裝機(jī)規(guī)模不斷攀升，21年占比首超集中式，后續(xù)仍有望提速。從累計(jì)裝機(jī)角度來(lái)看，集中式光伏電站建設(shè)起步時(shí)間較早，截至21年末，累計(jì)裝機(jī)達(dá)198.5GW，占比64.9%；但從新增裝機(jī)的角度來(lái)看，分布式光伏近年來(lái)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。至2021年末，我國(guó)光伏新增裝機(jī)54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分別同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏電站裝機(jī)占比46.6%，分布式電站占比為53.4%，分布式占比首次超過集中式光伏，截止22H1，全國(guó)新增裝機(jī)30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整縣推進(jìn)加持，后續(xù)分布式光伏的裝機(jī)增速仍有望超過集中式光伏的裝機(jī)增速。17年以來(lái)戶用光伏快速擴(kuò)容，是分布式光伏增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2017年是戶用光伏的增長(zhǎng)元年，當(dāng)年新增裝機(jī)3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了納入新建設(shè)規(guī)模范圍的光伏發(fā)電項(xiàng)目標(biāo)桿電價(jià)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致光伏新增裝機(jī)短期出現(xiàn)萎縮，但同時(shí)也使得光伏發(fā)電由政策導(dǎo)向走入市場(chǎng)化發(fā)展。至2021年我國(guó)戶用光伏新增裝機(jī)規(guī)模達(dá)21.6GW，同比增長(zhǎng)113.9%，超出發(fā)改委年內(nèi)新增15GW的戶用光伏目標(biāo)，17-21年CAGR高達(dá)62.9%。此外，戶用光伏占整個(gè)分布式光伏新增裝機(jī)容量的比例由17年的15.9%快速增長(zhǎng)至21年的73.8%，成為分布式光伏增長(zhǎng)的核心來(lái)源。具體來(lái)看，對(duì)比19年/20年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)工商業(yè)分布式光伏并無(wú)顯著增長(zhǎng)，戶用光伏裝機(jī)近2年呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。原因主要在于2021年光伏補(bǔ)貼政策中取消了集中式光伏電站和工商業(yè)分布式光伏的中央補(bǔ)貼，但仍然保留對(duì)新建戶用光伏的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為0.03元/KWh，直到2022年退出補(bǔ)貼，同時(shí)政策端整縣試點(diǎn)持續(xù)推進(jìn)加速了戶用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑領(lǐng)域的衍生應(yīng)用。從建筑角度來(lái)看，目前光伏在建筑的應(yīng)用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）兩種形式，從定義來(lái)看，BIPV是一種將光伏產(chǎn)品集成到建筑上的技術(shù)，即光伏建筑一體化，而BAPV則是簡(jiǎn)單地將光伏系統(tǒng)附著在建筑上，因此BIPV更具備產(chǎn)品集成的特質(zhì)；從施工過程來(lái)看，BAPV采用特殊的支架將光伏組件固定于原有建筑結(jié)構(gòu)表面，BIPV則是與建筑物同時(shí)設(shè)計(jì)、施工和安裝，并與建筑物形成高度結(jié)合；從結(jié)構(gòu)類型來(lái)看，BAPV主要是“安裝型”光伏建筑，主要功能是發(fā)電，不破壞或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“構(gòu)件型”和“建材型”光伏建筑，作為建筑物外部結(jié)構(gòu)的一部分，既具有發(fā)電功能，又具有建筑構(gòu)件和建筑材料的功能，與建筑物形成統(tǒng)一體。光伏設(shè)備需求差異化從BIPV發(fā)展的主要問題說(shuō)起，BIPV的滲透主要存在著兩個(gè)痛點(diǎn)。1）行業(yè)協(xié)同仍需發(fā)展成熟：作為建筑的組成部分，BIPV需要在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的階段介入，但由于設(shè)計(jì)師的認(rèn)知度問題設(shè)計(jì)方案階段或存反復(fù)，同時(shí)BIPV企業(yè)推出的產(chǎn)品對(duì)建筑設(shè)計(jì)師的需求也往往未能考慮充分。2）光伏綠色建材是否能與建筑同壽命是比較關(guān)鍵的問題，建筑的設(shè)計(jì)壽命通常為50年（實(shí)際或超過此數(shù)），而BIPV中的光伏產(chǎn)品功率質(zhì)保年限僅為25年，薄膜類的壽命則更短，二者結(jié)合的過程中使用壽命的協(xié)同是影響B(tài)IPV發(fā)展的重要制約因素。BAPV是一種構(gòu)筑物，產(chǎn)品屬性與一般光伏產(chǎn)品類似，而BIPV是一種建材屬性產(chǎn)品，更加依賴建筑企業(yè)EPC能力，為建筑企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過對(duì)下游不同需求的分類，BIPV和BAPV各有千秋，針對(duì)不同的場(chǎng)景兩種模式優(yōu)缺點(diǎn)均較為明顯。在既有建筑領(lǐng)域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑領(lǐng)域，雖然BAPV具備成熟度優(yōu)勢(shì)，但BIPV除了有非常好的發(fā)電能力，還具有替代傳統(tǒng)屋頂?shù)恼陉?yáng)、保溫、防水的功能或者建筑美觀功能。分布式光伏的主動(dòng)性“能耗雙控”目標(biāo)逐漸清晰，非化石能源利用具備政策利好。2015年10月26日黨的十八屆五中全會(huì)中首次提出“能耗雙控”概念，即對(duì)能源消耗總量和強(qiáng)度實(shí)行“雙控”。21年8月12日，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)了《2021年上半年各地區(qū)能耗雙控目標(biāo)完成情況睛雨表》，表中顯示目前不及半數(shù)省（區(qū)）能耗強(qiáng)度降低進(jìn)展總體順利。在能源消費(fèi)總量控制方面，仍有8個(gè)?。▍^(qū)）為一級(jí)預(yù)警（形勢(shì)十分嚴(yán)峻），5個(gè)?。▍^(qū)）為二級(jí)預(yù)警（形勢(shì)比較嚴(yán)峻）。21年9月16日，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)了《完善能源消費(fèi)強(qiáng)度和總量雙控制度方案》，提出嚴(yán)格制定各省能源雙控指標(biāo)，國(guó)家層面預(yù)留一定指標(biāo)；推行用能指標(biāo)市場(chǎng)化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，提出要合理控制能源消費(fèi)總量，到2025年全國(guó)單位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，從而更加明確了能耗雙控的長(zhǎng)期目標(biāo)。至“十四五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出完善能源消費(fèi)總量和強(qiáng)度雙控制度，加強(qiáng)非化石能源消費(fèi)，從宏觀層面來(lái)看，以風(fēng)、光、水為代表的非化石能源將成為我國(guó)未來(lái)的主要能源利用方向。限電限產(chǎn)不斷加碼，分布式光伏裝機(jī)需求有支撐。伴隨“能耗雙控”政策持續(xù)出臺(tái)，自21年8月-10月共有19個(gè)省市相繼對(duì)工商業(yè)企業(yè)實(shí)行“限電限產(chǎn)”，在“能耗雙控”+“限電限產(chǎn)”政策不斷強(qiáng)化的背景下，相關(guān)制造業(yè)業(yè)主端推進(jìn)分布式光伏或具備更為明確的現(xiàn)實(shí)節(jié)能需求。煤電上網(wǎng)價(jià)格攀升，高能耗企業(yè)推進(jìn)分布式光伏或?qū)⒏又鲃?dòng)。國(guó)家發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化燃煤發(fā)電上網(wǎng)電價(jià)市場(chǎng)化改革的通知》，煤電市場(chǎng)交易價(jià)格可以在基準(zhǔn)價(jià)基礎(chǔ)上上下浮動(dòng)原則上不超過20%，高耗能企業(yè)交易電價(jià)不受上浮20%限制，而電力現(xiàn)貨價(jià)格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企業(yè)用電價(jià)格將更高。如果安裝分布式光伏，采用“自發(fā)自用、余電上網(wǎng)”方式并網(wǎng)，企業(yè)可以充分實(shí)現(xiàn)降本，因此未來(lái)以有色金屬、鋼鐵、化工等為代表的高能耗企業(yè)，在推進(jìn)分布式光伏時(shí)或具備更強(qiáng)主動(dòng)性。BIPV經(jīng)濟(jì)性目前國(guó)內(nèi)BIPV主要應(yīng)用于新建工商業(yè)屋頂，施工優(yōu)勢(shì)較BAPV更加明顯。由于屋頂面積大、電價(jià)高昂、標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)能減排、隔熱降溫等因素推動(dòng)下，使得國(guó)內(nèi)發(fā)展屋頂式光伏主要是以政府投資公共建筑、工業(yè)、商業(yè)等項(xiàng)目的屋頂為主，也存在少部分用于工商業(yè)項(xiàng)目的幕墻和陽(yáng)臺(tái)，住宅領(lǐng)域的布局較少，相較于BAPV的二次施工，BIPV一體化技術(shù)在工商業(yè)廠房領(lǐng)域具備明顯的施工優(yōu)勢(shì)。從成本端來(lái)看，BIPV組件成本占比50%。我國(guó)工商業(yè)分布式光伏系統(tǒng)的初始全投資主要由組件、逆變器、支架、電纜、建安費(fèi)用、電網(wǎng)接入、屋頂租賃、屋頂加固以及一次設(shè)備、二次設(shè)備等部分構(gòu)成，其中一次設(shè)備包括箱變、開關(guān)箱以及預(yù)制艙。2021年我國(guó)工商業(yè)分布式光伏系統(tǒng)初始投資成本為3.74元/W，而組件作為光伏系統(tǒng)核心部件，在系統(tǒng)成本中占比約50%左右，價(jià)值量最大；同時(shí)，相較集中式光伏而言，分布式初始投資中組件占比更高（2021年集中電站組件成本占比約46%），因此能夠更充分受益于未來(lái)組件價(jià)格的下降。組件端的降本是BIPV經(jīng)濟(jì)性提升的核心。BIPV系統(tǒng)的初始投資，是影響B(tài)IPV項(xiàng)目財(cái)務(wù)回報(bào)性的最主要指標(biāo)，而BIPV組件產(chǎn)品是BIPV初始投資的最主要組成部分，因此提高光伏組件發(fā)電效率，降低其生產(chǎn)成本，是提升BIPV項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性的核心。融資成本雖然也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生影響，但影響程度遠(yuǎn)沒有初始投資大。過去10年里分布式光伏規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)組件端成本持續(xù)下降，帶動(dòng)整體造價(jià)的顯著降低。1)從組件端來(lái)看：行業(yè)內(nèi)通過對(duì)硅料生產(chǎn)、硅片制備和組件生產(chǎn)等環(huán)節(jié)持續(xù)技術(shù)革新，并持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，促進(jìn)了光伏組件價(jià)格持續(xù)降低。2010-2020年，光伏組件價(jià)格下降約90%，其中2010-2016年下降約85%，2016-2020年價(jià)格下降幅度趨于平緩，僅下降約5%。2)組件成本降低也帶動(dòng)分布式光伏系統(tǒng)造價(jià)持續(xù)下降：2010-2020年期間，系統(tǒng)造價(jià)下降約85%。其中2010-2016年期間，造價(jià)下降約75%，2016-2020年期間下降幅度趨于平緩。降本曲線基本與組件端保持一致。電池片是決定光伏組件整體性能的核心環(huán)節(jié)，PERC仍占據(jù)主流。晶硅太陽(yáng)電池作為技術(shù)最成熟、應(yīng)用最廣泛的太陽(yáng)電池，在光伏市場(chǎng)中的比例超過90%，并且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都將占據(jù)主導(dǎo)地位。光伏晶硅電池可分為P型電池和N型電池，P型電池的原材料為P型硅片（硅料中摻雜硼元素），主要制備技術(shù)有傳統(tǒng)的Al-BSF（鋁背場(chǎng)）和PERC，N型電池的原材料是N型硅片（硅料中摻雜磷元素），主要制備技術(shù)包括TOPCon、IBC、異質(zhì)結(jié)（HJT）等。其中PERC電池憑借較高的轉(zhuǎn)換效率，近年來(lái)市場(chǎng)份額快速提升，截止2021年，新建量產(chǎn)產(chǎn)線仍以PERC電池產(chǎn)線為主，其市場(chǎng)份額占比達(dá)91.2%。晶硅光伏組件的成本由硅成本和非硅成本組成，電池片成本占比65%左右。組件的硅成本是電池片的采購(gòu)成本，而非硅成本，也就是封裝成本，是指除了電池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊帶、邊框、接線盒等。其中非硅成本占組件成本比例約1/3，電池片成本占比達(dá)2/3。電池片當(dāng)中硅片成本占比約60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趨勢(shì)成為光伏硅片降本的兩大主要技術(shù)方向。一方面，硅片變薄能減少單位瓦數(shù)硅料用量，是降本、減少硅料利用的途徑。PERC硅片厚度從175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已經(jīng)達(dá)到150um，今年以來(lái)隨著新進(jìn)入者的不斷進(jìn)入已經(jīng)開始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具備明顯的優(yōu)勢(shì)，可幫助上游硅片生產(chǎn)、中下游電池制造、組件制造以及電站運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)提效降本。轉(zhuǎn)換效率提升有望使電池片成本進(jìn)一步下降。電池片的光電轉(zhuǎn)換率直接決定了組件的整體發(fā)電功率與成本。高轉(zhuǎn)換效率可以減小每瓦發(fā)電所需的面積，從而攤薄組件、電站的成本，一般而言轉(zhuǎn)換效率每提升1%，組件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，規(guī)?；a(chǎn)的p型單晶電池均采用PERC技術(shù)，平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到23.1%，較2020年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，先進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)換效率達(dá)到23%，隨著PERC電池效率逐漸接近理論值（24.5%）在原有PERC線路基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品生產(chǎn)線改造的TOPCon技術(shù)和全新的HJT技術(shù)，理論效率可達(dá)28.7%以上。而以鈣鈦礦為代表的新型薄膜電池最高轉(zhuǎn)換效率接近30%，未來(lái)也有望帶動(dòng)BIPV組件端實(shí)現(xiàn)充分降本。組件降本疊加轉(zhuǎn)換效率提升，分布式光伏降本空間廣闊。根據(jù)北極星太陽(yáng)能光伏網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年特斯拉在美國(guó)發(fā)布的Solarcity屋頂瓦片產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到25元/W，能量密度為80-90W/㎡；2018年漢能發(fā)布的漢瓦產(chǎn)品的售價(jià)約為13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里歐發(fā)布的第二代智能BIPV產(chǎn)品，系統(tǒng)造價(jià)僅為4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根據(jù)中國(guó)BIPV聯(lián)盟的預(yù)測(cè)，十四五末BIPV的系統(tǒng)造價(jià)有望降至2.5元/W，根據(jù)CPIA預(yù)測(cè)，2025年工商業(yè)分布式光伏造價(jià)有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具備全面推廣替代建材的條件。在單位投資4元/W條件下，BIPV屋面光伏項(xiàng)目IRR為22.06%。在不考慮政府補(bǔ)貼的情況下，單位投資額的降低可以帶動(dòng)電站收益率顯著提升，同時(shí)大幅縮短項(xiàng)目回收周期。BIPV產(chǎn)業(yè)鏈在碳中和背景下政策持續(xù)發(fā)力，經(jīng)濟(jì)性、商業(yè)模式以及產(chǎn)業(yè)鏈等多方利好因素有望推動(dòng)分布式快速放量。21年6月，整縣推進(jìn)政策的出臺(tái)助推分布式光伏進(jìn)入快速發(fā)展新階段，與此同時(shí)，從央企到民企，各企業(yè)加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，國(guó)家能源局綜合司發(fā)布《關(guān)于報(bào)送整縣（市、區(qū)）屋頂分布式光伏開發(fā)試點(diǎn)方案的通知》，《通知》明確申報(bào)試點(diǎn)條件包括具有比較豐富的屋頂資源，有較高的可發(fā)利用積極性，有較好的電力消納能力，有實(shí)力推進(jìn)試點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。黨政機(jī)關(guān)建筑，學(xué)校、醫(yī)院、村委會(huì)等公共建筑，工商業(yè)廠房，農(nóng)村居民屋頂總面積可安裝光伏發(fā)電比例分別不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企業(yè)均加大對(duì)于分布式光伏的部署力度，“央國(guó)企+民企”聯(lián)合投資的模式進(jìn)一步推動(dòng)分布式光伏行業(yè)發(fā)展。整縣推進(jìn)政策出臺(tái)之后，國(guó)家電網(wǎng)、國(guó)家電投等大型央企紛紛加快整縣資源的開發(fā)力度，國(guó)家能源集團(tuán)印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)整縣(市、區(qū))屋頂分布式光伏開發(fā)》的通知，要求截止到2022年底，集團(tuán)系統(tǒng)開發(fā)(主導(dǎo)、參與及簽署開發(fā)協(xié)議)不少于500個(gè)縣(市、區(qū))域，除了央企、國(guó)企主導(dǎo)投資外，“央國(guó)企+民企”聯(lián)合投資的模式逐漸流行開來(lái)，央國(guó)企的資產(chǎn)融資優(yōu)勢(shì)和民企豐富的分布式市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，能更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，例如隆基與森特共同推進(jìn)屋頂分布式光伏電站項(xiàng)目開發(fā)，已經(jīng)有多家央企、民企以成立合資公司、簽署代理開發(fā)協(xié)議的方式，聯(lián)合開拓分布式光伏業(yè)務(wù)。整縣推進(jìn)模式將碎片化的業(yè)務(wù)規(guī)?；_發(fā)，同時(shí)央企+民企的模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。相對(duì)于地面電站，高度碎片化的分布式業(yè)務(wù)對(duì)央企的決策體系、項(xiàng)目運(yùn)作模式提出挑戰(zhàn)，整縣推進(jìn)模式將碎片化的分布式業(yè)務(wù)整合，具備一定規(guī)模后，采取央企、民企優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的模式開發(fā)，借助央國(guó)企具備融資方式靈活的資金優(yōu)勢(shì)，給分布式光伏領(lǐng)域帶來(lái)充裕的現(xiàn)金流，推動(dòng)分布式光伏的發(fā)展，而民企自身的靈活性和創(chuàng)新性，以及對(duì)于成本的控制能力有望進(jìn)一步提升分布式業(yè)務(wù)的盈利能力。整縣推進(jìn)模式下，分布式光伏項(xiàng)目開發(fā)的流程主要分為“前期開發(fā)階段”→“項(xiàng)目備案階段”→“設(shè)計(jì)施工階段”→“并網(wǎng)驗(yàn)收階段”。前期開發(fā)階段主要集中于前期項(xiàng)目（工業(yè)園區(qū)、商業(yè)區(qū)）屋頂資源的尋找，業(yè)主溝通、前期資料收集、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地踏勘、技術(shù)方案測(cè)算、確定開發(fā)意向和簽訂相關(guān)協(xié)議，項(xiàng)目備案階段則主要是發(fā)改委項(xiàng)目備案和電網(wǎng)公司介入批復(fù)，設(shè)計(jì)施工階段則包括采購(gòu)招標(biāo)、施工圖設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施建設(shè)，這部分則主要是當(dāng)前建筑建材企業(yè)集中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，而最后階段則是并網(wǎng)驗(yàn)收，項(xiàng)目業(yè)主向電網(wǎng)公司提出并網(wǎng)驗(yàn)收和調(diào)試申請(qǐng)，電網(wǎng)公司受理相關(guān)申請(qǐng)與電網(wǎng)簽訂購(gòu)售電合同和并網(wǎng)調(diào)度協(xié)議，最終完成并網(wǎng)驗(yàn)收及調(diào)試。整縣推進(jìn)力度超預(yù)期，分布式光伏發(fā)展空間廣闊。根據(jù)2021年9月國(guó)家能源局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)共有676個(gè)縣申報(bào)分布式光伏項(xiàng)目，預(yù)估投資規(guī)模預(yù)150GW以上，整縣推進(jìn)力度持續(xù)超預(yù)期，其中部分建筑企業(yè)正參與至整縣推進(jìn)試點(diǎn)中，例如東南網(wǎng)架與浙江省杭州市蕭山區(qū)衙前鎮(zhèn)人民政府簽訂整縣試點(diǎn)，水發(fā)興業(yè)能源積極與山東省濟(jì)南市、青島市、濟(jì)寧市、泰安市等多市下轄的12個(gè)區(qū)、縣政府進(jìn)行對(duì)接，初步達(dá)成整區(qū)、整縣開發(fā)屋頂分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山東、河南、江蘇、河北、廣東、浙江整縣推進(jìn)的重點(diǎn)省份，新增分布式裝機(jī)容量15.2GW，占全國(guó)新增分布式規(guī)模的77.6%。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在