房企試水微博營銷 未來前景不可限量

房企試水微博營銷未來前景不可限量

剛剛發(fā)生的電商微博大戰(zhàn)產(chǎn)生的效應(yīng)賺足了眼球，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，擴(kuò)散速度快，影響大，微博以其獨(dú)特的傳播特性，迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一匹黑馬。而微博營銷也逐漸進(jìn)入到地產(chǎn)企業(yè)的視野中。微博營銷：互動(dòng)強(qiáng)，成本低，影響力大“微博的完全互動(dòng)功能為開發(fā)商和購房者提供了一種溝通方式，購房者通過詢問產(chǎn)品信息，通過與開發(fā)商的溝通，可以促成對(duì)項(xiàng)目品牌度和美譽(yù)度的形成，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品的成交?！甭?lián)眾同業(yè)總經(jīng)理苗向華認(rèn)為，微博的互動(dòng)功能還體現(xiàn)在，即便不是目標(biāo)客群，但是每個(gè)人都有傳播能力，每個(gè)人身后至少有15個(gè)人，朋友對(duì)產(chǎn)品的傳播影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外界的傳播效果對(duì)于微博的互動(dòng)功能，專業(yè)從事微博營銷的路邊社傳媒負(fù)責(zé)人陳云雷也有著自己的見解?！拔⒉┗?dòng)可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使其親密接觸?！彼e例道，看到硬廣后，消費(fèi)者想了解更多產(chǎn)品信息則須前往售樓部或者電話咨詢。而微博可以直接接受用戶的咨詢并立即作出回復(fù)，更重要的是這些回復(fù)，其他用戶也能看到，這無疑降低了客戶維護(hù)與管理成本。微博主流用戶群為20到40歲人群，而這些人群正是剛需住房的主力購買者，也是目前支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力人群，強(qiáng)大的購買力是微博營銷瞄準(zhǔn)這些人群的動(dòng)力?！拔⒉儆谠谝粋€(gè)公開的大平臺(tái)上圈自己的地盤，自媒體營銷是性價(jià)比最高的?！标愒评渍J(rèn)為，與傳統(tǒng)營銷模式相比，微博作為自媒體，可以自主選擇內(nèi)容方式，性價(jià)比比較高。“官方微博是除了房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站投放硬廣之外的一個(gè)重要宣傳渠道。微博已經(jīng)成了線上線下軟硬兼施的一個(gè)營銷中心，以官方微博為中心形成全面的網(wǎng)絡(luò)營銷布局?！标愒评兹缡窃u(píng)價(jià)微博的功能。房企紛紛試水微博營銷“如果你有100個(gè)粉絲，就相當(dāng)于辦了一份時(shí)尚小報(bào)；如果有1000個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份海報(bào)；如果有1萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于辦了一家雜志；如果你有10萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一份地方性報(bào)紙；當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬，你的聲音會(huì)像全國性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上流傳的微博功能，自然不能被營銷人士視而不見，事實(shí)證明，微博營銷的影響力越來越大，地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用微博營銷的成功案例也歷歷在目。到目前為止，從開發(fā)商、承銷商、代理商、研究咨詢機(jī)構(gòu)到廣告商，都可以在微博平臺(tái)上看到他們活躍的身影，不管是官方微博，還是企業(yè)高層的微博，都在利用這個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息，通過與用戶的共享和互動(dòng)，得到用戶的認(rèn)可，進(jìn)而建立其企業(yè)的口碑和品牌。早在2010年，萬科便利用網(wǎng)絡(luò)開展“尋找紅人”的微博營銷策略，以線上微博活動(dòng)與線下尋找“紅人”拍照的行為藝術(shù)方式相結(jié)合，迅速在深圳刮起一陣紅色旋風(fēng)，產(chǎn)生了巨大的影響力，項(xiàng)目微博每天平均轉(zhuǎn)發(fā)2552次，取得開盤即售罄的奇跡。在石家莊，一些品牌房企對(duì)微博營銷的運(yùn)用也顯得如魚得水。據(jù)了解，萬達(dá)廣場(chǎng)、樂匯城等品牌企業(yè)均開通了官方微博，活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，企業(yè)文化的傳播，與粉絲的互動(dòng)，微博活動(dòng)非?；钴S。萬達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)駐石家莊后，開通了官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)活動(dòng)迅速增加了微博粉絲量，影響顯著。據(jù)記者觀察，石家莊本土的一些房企也在積極嘗試微博營銷的方式，大多房企開通了官方微博，一些房企還將微博的營銷模式正式提上日程，進(jìn)入了實(shí)踐階段。據(jù)悉，國赫紅珊灣項(xiàng)目是河北省首個(gè)利用微博進(jìn)行推廣的樓盤，“只要關(guān)注@國赫紅珊灣，并轉(zhuǎn)發(fā)此微博給3個(gè)好友，就有機(jī)會(huì)抽三臺(tái)蘋果ipad?！碑?dāng)2011年4月這條微博上線以后，該微博粉絲迅速從不足百人一路飆升到1500余個(gè)，微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)近3000次，評(píng)論也接近500條?，F(xiàn)狀：缺乏專業(yè)規(guī)劃運(yùn)營雖然石家莊房企開始意識(shí)到微博營銷的影響力，但目前石家莊房企對(duì)于微博營銷的使用尚處于初級(jí)階段。據(jù)記者觀察，一些項(xiàng)目的微博更新頻率慢，甚至一些微博最后更新日期仍停留在2011年?！耙恍┓科蟛]有把微博納入營銷體系，缺乏專業(yè)的規(guī)劃運(yùn)營?！痹陉愒评卓磥?，目前石家莊房企的官方微博，大多是一些基礎(chǔ)維護(hù)工作，互動(dòng)質(zhì)量較差，內(nèi)容發(fā)布上，也多以名言警句、新聞娛樂段子為主，并沒有把項(xiàng)目的特色通過微博平臺(tái)展現(xiàn)出來。轉(zhuǎn)發(fā)范圍則局限于房企內(nèi)部或媒體之間，缺乏目標(biāo)意識(shí)?！耙恍╉?xiàng)目的目標(biāo)客群與微博用戶使用者的不對(duì)稱，也是微博營銷效果有限的原因?！泵缦蛉A在微博營銷的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，使用微博的用戶年齡在20-40歲之間，這些客戶對(duì)產(chǎn)品的需求大多為低端產(chǎn)品，所以微博營銷對(duì)于高端產(chǎn)品來說，作用有限“在目前的石家莊市場(chǎng)上，如果單純以價(jià)格作為平衡點(diǎn)，單價(jià)在7000-8000元每平方米以下的樓盤，在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得的效果比較明顯?！泵缦蛉A認(rèn)為，目前市場(chǎng)消費(fèi)主力人群仍然是剛需和改善型剛需，從年齡角度說，大多是80后和70后人群，這些人群由于上網(wǎng)頻率高，時(shí)間長(zhǎng)，有上網(wǎng)了解項(xiàng)目背景信息和產(chǎn)品信息的習(xí)慣，所以針對(duì)剛需的樓盤在網(wǎng)絡(luò)營銷中所起作用比較明顯?！皬哪挲g層面來說，77后人群的上網(wǎng)頻率提高，對(duì)新生事物的接受能力和意識(shí)明顯增強(qiáng)，而這些人的支付能力恰恰支撐著相對(duì)低端的樓盤。”苗向華分析，年齡段與總價(jià)支付能力大體成正比，對(duì)于總價(jià)百萬以上的房子，60后和70左右的人群，是購房主力。而從上網(wǎng)頻率來看，這些人明顯不是主力人群。對(duì)于單價(jià)在每平方米一萬元以上、總價(jià)百萬元以上的項(xiàng)目來說，網(wǎng)絡(luò)營銷模式所起的效果仍然有限。雖然目前微博營銷尚處于初級(jí)階段，但微博天生自帶的優(yōu)良基因使得業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，微博營銷在未來的市場(chǎng)中發(fā)揮的作用將不可限量。那么，如何利用這一平臺(tái)達(dá)到宣傳的效果呢？“微博營銷是一個(gè)很好的渠道，從未來看，其影響力還有待深入延伸，逐漸向年齡大、實(shí)力強(qiáng)的人群進(jìn)行全滲透。”苗向華認(rèn)為?！坝捎诜慨a(chǎn)的行業(yè)特性，購房者只有有需求才會(huì)進(jìn)行搜索，而且受銷售周期的制約，產(chǎn)品需要在很短的時(shí)間內(nèi)快速提升影響力，這就要求房產(chǎn)微博具備快速推廣能力。”陳云雷認(rèn)為，區(qū)別于餐飲娛樂等日常消費(fèi)產(chǎn)品，房產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了它要有不同的營銷手段?！白尭嗟娜藚⑴c進(jìn)來，形成以高忠誠度的粉絲為關(guān)系點(diǎn)的泛中心化關(guān)系網(wǎng)，這樣才能形成裂變式傳播效果。”在陳云雷看來，吸引粉絲應(yīng)該在增加內(nèi)容的針對(duì)性方面下功夫，了解購房者的需求，在微博發(fā)布中多增加人性化和即時(shí)性互動(dòng)的內(nèi)容，發(fā)布關(guān)于項(xiàng)目細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，突出樓盤的