激光雷達(dá)銷售公司經(jīng)營管理報告

泓域/激光雷達(dá)銷售公司經(jīng)營管理報告

激光雷達(dá)銷售公司經(jīng)營管理報告

xxx有限責(zé)任公司

目錄一、公司概況 2公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) 3公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) 3二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 4三、激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)階段 5四、必要性分析 7五、品牌戰(zhàn)略 8六、品牌命名 19七、一般品牌的策略 23八、品牌的情感策略 32九、購買者行為分析 33十、組織市場分析 43十一、企業(yè)與市場營銷環(huán)境 51十二、微觀市場營銷環(huán)境分析 56十三、市場營銷概念 60十四、項(xiàng)目風(fēng)險分析 62十五、項(xiàng)目風(fēng)險對策 64十六、法人治理 66十七、發(fā)展規(guī)劃 79公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：湯xx3、注冊資本：1160萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-3-157、營業(yè)期限：2012-3-15至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額11009.698807.758257.27負(fù)債總額5213.424170.743910.07股東權(quán)益合計5796.274637.024347.20公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入34393.5327514.8225795.15營業(yè)利潤8453.206762.566339.90利潤總額6824.535459.625118.40凈利潤5118.403992.353685.25歸屬于母公司所有者的凈利潤5118.403992.353685.25產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。面對復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，克服經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來的不利影響，全力以赴穩(wěn)增長。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值xx億元，增長xx%，其中一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)增加值分別增長xx%、xx%和xx%。社會消費(fèi)品零售總額增長xx%。就業(yè)、物價、收入三項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)較好，新增城鎮(zhèn)就業(yè)xx萬人，居民消費(fèi)價格指數(shù)控制在xx%，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長xx%和xx%，連續(xù)跑贏經(jīng)濟(jì)增速，有效保持了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本面穩(wěn)定。從機(jī)遇來看，生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，現(xiàn)代化中心城市建設(shè)步伐持續(xù)加快，基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域補(bǔ)短板等政策利好充分釋放，城市高質(zhì)量發(fā)展未來可期、大有可為。只要趨利避害、揚(yáng)長避短，乘勢而上、順勢而為，就一定能夠迎來美好的前景，取得更大的成績。今年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)是：生產(chǎn)總值增長xx%；第一產(chǎn)業(yè)增加值增長xx%；第二產(chǎn)業(yè)增加值增長xx%，其中工業(yè)增加值增長xx%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長xx%，建筑業(yè)增加值增長xx%；第三產(chǎn)業(yè)增加值增長xx%；固定資產(chǎn)投資增長xx%；社會消費(fèi)品零售總額增長xx%；一般公共預(yù)算收入增長xx%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長xx%；農(nóng)村居民人均可支配收入增長xx%；居民消費(fèi)價格指數(shù)漲幅控制在xx%左右；單位生產(chǎn)總值能耗和主要污染物排放完成控制目標(biāo)。激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)階段美國汽車工程師學(xué)會（SAE）將智能駕駛的發(fā)展按駕駛控制權(quán)的歸屬分為六個階段：L0-L2為較低階輔助駕駛階段，由駕駛員主導(dǎo)、系統(tǒng)輔助完成；L3-L5為高階智能駕駛階段，駕駛決策責(zé)任方逐步由駕駛員過度到系統(tǒng)。智能駕駛按技術(shù)架構(gòu)分為感知、決策和執(zhí)行三個層次。感知層是汽車的“眼睛”，主要負(fù)責(zé)對環(huán)境信息和車內(nèi)信息的采集與處理；決策層是汽車的“大腦”，依據(jù)感知信息來進(jìn)行駕駛決策判斷；執(zhí)行層相當(dāng)于汽車的“四肢”，按照決策結(jié)果對車輛進(jìn)行控制。這其中，感知層是實(shí)現(xiàn)智能駕駛的基礎(chǔ)和前提，在信息傳輸上歸納為三個層面：1、物理信息，包括姿態(tài)、速度、形狀、溫度、能耗等；2、語義信息，辨別物體的類別；3、行為預(yù)測，預(yù)測物體的行為。智能傳感器是感知層的硬件核心。感知層通過傳感器實(shí)現(xiàn)對信息的感知，根據(jù)作用機(jī)理不同分為傳統(tǒng)傳感器和智能傳感器，前者主要負(fù)責(zé)車輛對自身狀態(tài)的感知，安裝在動力總成、底盤系統(tǒng)等汽車關(guān)鍵部位，該類傳感器多以MEMS工藝生產(chǎn)，具有低成本、高可靠性、小體積等優(yōu)勢。后者負(fù)責(zé)從車輛外界獲取信息，是智能駕駛感知層的硬件核心，主要包括車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)、超聲波雷達(dá)四大類別的硬件傳感，具備兩個顯著特征：1）量少價高，與傳統(tǒng)傳感器相比，智能傳感器數(shù)量少且價格高，基本都在百元以上，占據(jù)了汽車傳感器總成本的絕大部分；2）量隨級升，隨著汽車SAE等級提升，為了提高感知冗余，所需配備的智能傳感器數(shù)量隨之增多。攝像頭、毫米波雷達(dá)、超聲波雷達(dá)以及最新出現(xiàn)的激光雷達(dá)特色鮮明，在探測精度、感知范圍、環(huán)境抗干擾及成本等方面各有所長，組成了智能駕駛感知系統(tǒng)的“主力陣容”。攝像頭：技術(shù)成熟成本可控，成為最主要的視覺傳感器。攝像頭類似人眼，可對物體幾何特征、色彩及文字信息進(jìn)行識別，借助算法可實(shí)現(xiàn)對障礙物距離的探測，技術(shù)成熟成本可控，因而成為L2及以下ADAS系統(tǒng)中最主要的視覺傳感器，但受光照及惡劣天氣影響大，識別準(zhǔn)確率在長尾場景存在安全隱患。毫米波雷達(dá)：全天候性能佳，但探測精度有限。毫米波雷達(dá)工作原理類似激光雷達(dá)，具有同時測距和測速的功能，有效探測距離可達(dá)200m，由于波長較長，對煙霧、灰塵的穿透力、抗干擾能力強(qiáng)，可全天候工作，但角度分辨能力通常較弱，難以判斷障礙物的具體輪廓，對小尺寸障礙物的判斷更加模糊。超聲波雷達(dá)：最早上車，適用近距離停車輔助。技術(shù)成熟、成本低，抗干擾能力強(qiáng)，但測量精度差，測量范圍通常小于5m，主要用于停車輔助，是最早上車且應(yīng)用數(shù)量最多的智能傳感器。激光雷達(dá)：技術(shù)難度大、成本高，尚未規(guī)模量產(chǎn)。測量精度高、范圍廣，可以實(shí)時構(gòu)建車輛周邊環(huán)境3D模型，受限于技術(shù)難度大、成本高，目前尚未大規(guī)模量產(chǎn)上車。激光雷達(dá)與對其他智能硬件傳感器不是替代而是功能的補(bǔ)充疊加。相較攝像頭和毫米波雷達(dá)，激光雷達(dá)所見即所得，能夠?qū)崿F(xiàn)三維實(shí)時感知，避開了對算法和數(shù)據(jù)的高度依賴，在探測精度、可靠性和抗干擾能力等方面具備特色優(yōu)勢，能夠規(guī)避部分長尾場景存在的感知失靈情況，可顯著提升智能駕駛系統(tǒng)的可靠性和冗余度，因而被大多數(shù)整車廠、Tier1認(rèn)為是L3+智能駕駛（功能開啟時責(zé)任方為汽車系統(tǒng)）必備的傳感器。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a．品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b．增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)?，企業(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護(hù)企業(yè)品牌。a．商標(biāo)注冊，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b．提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)?，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c．加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實(shí)。那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇—企業(yè)品牌的升華。a．形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b．慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會影響面的雙重效果。c．經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受?！坝脩糁辽稀?、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團(tuán)隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)——企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。（3）運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌—一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。（5）實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費(fèi)者的選購是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則①品牌起名要適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。④品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。⑤品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。⑧對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMid——azole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。⑨產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：①視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊。如虹雁、紅雁。②聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。③感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧①以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。②以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。③根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財源。⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；③某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；④臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略—使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略——使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費(fèi)，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌—“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個性，形成獨(dú)特的市場價值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會；②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：①將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費(fèi)者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。購買者行為分析1、消費(fèi)者市場含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場含義。消費(fèi)者市場是指為了個人生活消費(fèi)需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費(fèi)市場的特點(diǎn)：①多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會。②廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。③可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對所購買的產(chǎn)品認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費(fèi)者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購買行為模式。這種消費(fèi)者購買行為模式由三部分構(gòu)成：①外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實(shí)際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費(fèi)者個性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊幕械摹袄稀弊质且环N尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營銷”。（2）社會因素。①社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進(jìn)行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動機(jī)和興趣也會不同。②相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。③家庭因素。家庭對消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。④角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣兴幍牡匚换虬缪莸慕巧煌?，其消費(fèi)需求也會不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個性的消費(fèi)者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費(fèi)者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機(jī)、態(tài)度等。①動機(jī)。人的行為是由動機(jī)引起的，動機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機(jī)。但并不是所有動機(jī)都會引起行動，只有足夠強(qiáng)的動機(jī)才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動機(jī)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動機(jī)，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？②感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因?yàn)樗麄儗ο嗤虑榈母杏X不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。③學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機(jī)，消費(fèi)者就會做出購買的反應(yīng)。一個企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購買后，消費(fèi)者感到滿意，就會強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。④態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費(fèi)者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時，要采取多種形式對消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購買決策過程（1）確認(rèn)需求。需求是購買活動的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，會通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費(fèi)者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費(fèi)者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者個人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個人來源，即與個人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價主要涉及以下幾個方面：①分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。②建立屬性等級。不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。③確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。④形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評價，從中選出自己理想的產(chǎn)品。（4）決定購買。消費(fèi)者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。①他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。②意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。（5）購后行為。購后評價即對消費(fèi)者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費(fèi)者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會重復(fù)購買，還影響他人的購買動機(jī)。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點(diǎn)組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費(fèi)市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費(fèi)者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費(fèi)者市場派生出來的，其變化取決于消費(fèi)者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可分為3種：新購、修正重購和直接重購。①新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風(fēng)險大，需要收集很多相關(guān)信息。②修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。③直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。①環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會下降。②組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。③人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。④個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。①提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。②確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。③產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明。④尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。⑤征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。⑥選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進(jìn)行全面評估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運(yùn)輸方式及保險條款等。⑧績效評價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務(wù)類型。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點(diǎn)：①新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。②選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。③尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：①經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；②選擇什么樣的供應(yīng)者；③以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：①獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”電視機(jī)。②深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機(jī)。③廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機(jī)，而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。④混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤減少時，更要注意進(jìn)貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強(qiáng)，大量采用電子計算機(jī)和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費(fèi)用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點(diǎn)、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點(diǎn)和影響因素。①政府市場的購買特點(diǎn)：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對的穩(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。②影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟(jì)計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點(diǎn)。①非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。②非營利組織市場的購買特點(diǎn)：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認(rèn)識到環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。（2）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：a．客觀性。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b．關(guān)聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟(jì)因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c．差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d．動態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會的進(jìn)步使得消費(fèi)者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機(jī)會。e．不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當(dāng)然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系，例如消費(fèi)者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機(jī)會，又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈給當(dāng)?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢?，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學(xué)者菲力普?科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導(dǎo)作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當(dāng)安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，因勢利導(dǎo)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，重點(diǎn)對企業(yè)、供應(yīng)商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層次以及非正式組織所構(gòu)成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，營銷部門在制定和實(shí)施目標(biāo)和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項(xiàng)資源的組織和個人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源、資金和勞務(wù)等，是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工越細(xì)，這些機(jī)構(gòu)作用就越大。供應(yīng)商供應(yīng)的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)量是否充足等，都會影響產(chǎn)品的成本、銷售和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：①