美團(tuán)VS抖音錯(cuò)位競爭和正面競爭并存市場整體成長空間充沛

引言美團(tuán)是地生活業(yè)務(wù)行龍頭，行業(yè)整空間廣闊。美于2010年立在成立期堅(jiān)持購業(yè)務(wù)在經(jīng)歷“千大戰(zhàn)”“美大眾點(diǎn)合并”后為行業(yè)龍。本地活業(yè)務(wù)居民生息息相，市場間廣闊但是線滲透率，場在速展段們算2021美到酒業(yè)務(wù)GTV為33002018年-21年CAGR為23。美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)雖然只在收入占比18，但經(jīng)營利潤率較高，是目前美團(tuán)利潤的主要來源。2021年美團(tuán)到酒旅務(wù)營收3253億，占總收比18，經(jīng)利潤14.9元經(jīng)利率43餐外營收9631元占收比54，飲賣營潤為618元經(jīng)利率為6。圖美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比 圖美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率理 理抖音作新一代互聯(lián)巨頭入局本生活業(yè)務(wù)2022年GTV快速成音為短頻龍頭占據(jù)優(yōu)的短視賽道，且短視作為一信息媒，具有強(qiáng)可展性告播播商業(yè)在音蓬發(fā)展2021國互網(wǎng)廣告據(jù)報(bào)告，字節(jié)動(dòng)廣告入在整互聯(lián)網(wǎng)臺中排已經(jīng)第；據(jù)Tech球道音商GMV202計(jì)突萬場心音電商、告業(yè)影將續(xù)本生業(yè)。數(shù)上看抖本生活GTV2021僅成100億2022快發(fā)展前月可成億標(biāo)算音2022本生活GTV達(dá)70+。在此背下，本篇報(bào)主要就以下點(diǎn)展開討論：1、抖音廣告、電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率高，在有限商業(yè)化流量背景下，抖音是否有動(dòng)力去做地生活業(yè)務(wù)？2、抖音美團(tuán)作為團(tuán)平臺，分別用戶以及商家供了什么價(jià)？3、抖音美團(tuán)在本地活領(lǐng)域是錯(cuò)競爭還是正面爭？第一部分：抖音本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展發(fā)展歷程抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展疫情有助推作用抖音入本地生活業(yè)已有4年其業(yè)務(wù)展情況可以致分為三個(gè)段2022年加速長1一段起時(shí)從208到2020年音步現(xiàn)地活礎(chǔ)塊能從0到1構(gòu)建2018年9抖組建POI隊(duì)次出POI合頁戶以過POI視中取家紹優(yōu)信2020年3抖升企號出購務(wù)二段發(fā)時(shí)期立專負(fù)本生活務(wù)的“本直營業(yè)中心”，隊(duì)快速張，大模拓展市和商品類，成未預(yù)，2021原劃成200元GM最僅成約100元3）三段加時(shí)，自202以來GMV現(xiàn)速長根據(jù)36消，202年上年抖音地生活的GMV大約為220億元僅用半時(shí)間就越了去一整未達(dá)的GMV標(biāo)6抖正對地活家取金8抖和了么達(dá)成合作，進(jìn)一步加強(qiáng)變現(xiàn)能力和履約能力。根據(jù)36氪報(bào)道，1-10月抖音生累計(jì)GMV逼近600，們算音年地活GTV達(dá)700。圖抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展歷程36點(diǎn)Les理抖音本生活業(yè)務(wù)主采用信息流送模式，主要推薦頁與本頁面中推送。推的人店頻附團(tuán)券接戶以接單買購券外，北、海等50個(gè)市推出購購欄包附美、閑樂、玩人發(fā)宿子動(dòng)身甲瞳品類美類似個(gè)類有戶表以一查商詳信和購情企號家中，擊“店購可看下團(tuán)券接。222年GV目標(biāo)增長至去年的7倍222年GV目標(biāo)增長至去年的7倍音A理 36理抖音做地生活業(yè)務(wù)多數(shù)城借助服務(wù)商行輕度運(yùn)營少數(shù)城為公司直營。由本地生業(yè)務(wù)需線下團(tuán)拓展商并與商直接對，本身資產(chǎn)較的生。抖音多數(shù)城借力成的服務(wù)，整合下商戶源，減運(yùn)營成，實(shí)現(xiàn)迅速的拓。根據(jù)Quetmoile數(shù)據(jù)，目抖音比較有影響力服務(wù)商食主、客家千惠享存等。圖抖音服務(wù)商及其簡介Qsol36理根據(jù)商家類型的不同，抖音的本地生活業(yè)務(wù)主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的式：折般大連商家美折類似由抖音地生活直營門直接負(fù)責(zé)，用團(tuán)購播、視頻等貨等形，商需自行行投、拍攝視頻如星巴、肯德等。這商家自流量，音是變渠道；這類商，能抖引高值費(fèi)，培用的索智。價(jià)款般對音量求高中商家品扣在3-4折抖音地生活務(wù)商進(jìn)爆款打，以短頻帶貨主。商只需向務(wù)商支一定例傭金服務(wù)商責(zé)爆款餐搭配達(dá)人探費(fèi)用、流費(fèi)用。值得意是務(wù)在音地活務(wù)中僅當(dāng)務(wù)BD展作用還幫助家和平臺擔(dān)部分運(yùn)營險(xiǎn)在業(yè)務(wù)期有著較為要的意義前音地活營門數(shù)在200左要責(zé)要市型家在務(wù)方面根據(jù)36氪數(shù)，抖音活服務(wù)臺簽約作服務(wù)的數(shù)量年初翻了23倍，前經(jīng)過家。圖抖音本地生活業(yè)務(wù)的兩種發(fā)展模式理2022年抖音地生活業(yè)務(wù)速成長順應(yīng)了觀環(huán)境壓力商家清庫存用戶折扣需求的趨勢。對于商家來說，在2022年觀環(huán)境力下商家方面希拓寬道、域營一面金角家要速得金據(jù)餐牌究2022疫背下飲業(yè)研示462業(yè)疫期開新道對營難時(shí)有28.受餐表有取字運(yùn)手段啟域量營。餐業(yè)作為個(gè)高度賴現(xiàn)金的行業(yè)如果企經(jīng)營持低迷，將面臨金鏈斷裂的危機(jī)，約有68.的受訪企業(yè)表示目前的賬面資金僅能維持近3個(gè)月的經(jīng)營。據(jù)36氪未來消費(fèi)數(shù)據(jù)，從2021年至202年H1，入駐的團(tuán)購商家增長了約4，2022年H1入音地活品數(shù)達(dá)了15左。圖4.企業(yè)在疫情期間開拓新渠道 圖受訪餐企賬面資金維持時(shí)長 測 理對于用來支收增放讓戶愿接低爆套餐國居民均可支收入和均消費(fèi)出增速續(xù)下降用戶消更加謹(jǐn)，在美、餓了、抖音平臺之進(jìn)行“比”，抖上3-4折的價(jià)爆款餐容易得用戶青睞。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)倪博雅公開透露稱：“從2021年4月到202年的3月，抖音平臺上與餐飲交易相關(guān)的用戶數(shù)平均增長率在50以。”圖全國居民人均可支配收入與支出同比情況w理抖音：本地生活可以平衡生態(tài)，當(dāng)前變現(xiàn)效率不如其他業(yè)務(wù)我們認(rèn)為抖音的地生活業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率不如電廣告等他業(yè)務(wù)但市場空間成性足，并有衡整體抖音態(tài)的效果。抖音對商業(yè)化流量的生態(tài)調(diào)整，也為其本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展助力。根據(jù)36氪消息，2021年11月，抖音進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，此次調(diào)整為解決抖音的用戶增緩與地活務(wù)進(jìn)慢問題直負(fù)人尚兼本生業(yè)務(wù)。在流量長有限背景下抖音需要在同商業(yè)模式做進(jìn)行流量分配音活躍用戶數(shù)量在突破6億后增長明顯放緩，根據(jù)Quetmoile數(shù)據(jù)，2022年H1抖音APP月躍戶達(dá)6.8比長5.5速去下降20百點(diǎn)。抖當(dāng)前主商業(yè)模主要包廣告、商、本生活、播等，中電商入包含廣告收入+傭金收入。根據(jù)《201中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入在整體互聯(lián)網(wǎng)平臺中排行已經(jīng)第二；根據(jù)Teh星球報(bào)道，抖音電商GMV2022計(jì)突萬億音為視內(nèi)平臺富秀內(nèi)始是臺吸引戶的載。商化流量過于泛，會(huì)影用戶使體驗(yàn)，音需要在生態(tài)商化做權(quán)衡據(jù)們草根研當(dāng)抖整的業(yè)流占約30進(jìn)用體調(diào)后商量比由2021末約15降當(dāng)前115右，要降是現(xiàn)率低短頻商量。本地生內(nèi)容本身就抖音較受歡以及較為重要垂類，對于態(tài)較為友好。據(jù)勞銳食為2020抖音TOP2平內(nèi)垂抖“錄好活”的導(dǎo)較為合。當(dāng)，抖音強(qiáng)本地活內(nèi)容供給，夠在不響生態(tài)況，可變。圖抖音AP月活躍用戶數(shù)及增速（萬人，） 圖抖音220年TP內(nèi)容垂類 Qsol測 20，信理根據(jù)我們測算，目前本地生活的變現(xiàn)效率低于電商，帶團(tuán)購頁面單VV收入為短視頻電業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1據(jù)36報(bào)道前音體DAU經(jīng)過6億，據(jù)Qusmoble數(shù)據(jù)抖音2022年4月人單日時(shí)長為1091分鐘我們設(shè)個(gè)視時(shí)為15-0，算均分瀏覽VV為3.5。測，抖音當(dāng)前日均VV為2291億次。根據(jù)草根調(diào)研，其中電商、本地生活分別占比10.、8本生流中25含購接。收角度音地活務(wù)以獻(xiàn)金廣收中告takerate（收入/GTV）約為7，傭金率平均為3，在返點(diǎn)政策下實(shí)際傭金率為2.5。故音地活務(wù)前購面生GTV的taerate為9右前音地活務(wù)來的GTV不電業(yè)據(jù)Tech球36報(bào)道計(jì)202年抖音電商、本地生活GMV為1500億、700億。故我們測算出，當(dāng)前抖音帶團(tuán)購面單VV入短頻商務(wù)單VV入的1/21。地活營潤低電等務(wù)們抖電業(yè)毛率快類約為75營潤類阿巴約為65（拆廣和金團(tuán)飲務(wù)利約為90營潤約為45抖本生與團(tuán)營較為輕度，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期經(jīng)營利潤率高于45，我們假設(shè)抖音本地生活業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期經(jīng)營潤在50右。表抖音不同業(yè)務(wù)單VV收益對比序 指號

短視頻商

本地活（團(tuán)購

廣（不含本地生活、 備電商廣告） 1加載率21加載率26201.0假設(shè)數(shù)據(jù)2日VV數(shù)（億次）604622②=日總V×①3 GV億元)22E 10070假設(shè)數(shù)據(jù)估算短視頻商占整體電商GV的104 千次VVGV元千 6842④=③②/36×10005 收入-02(億元) 15 60 200 ⑤⑥×③tkert（收入/M）千次VV收入（元/次）

19 假設(shè)數(shù)據(jù)75 36 2.7 ⑦=⑤②/36×10001.2 ⑩=⑨②/36×10001849千次VV經(jīng)營利（千次）10穩(wěn)態(tài)經(jīng)營利潤率 651.2 ⑩=⑨②/36×10001849千次VV經(jīng)營利（千次）10Th36Qsol測但從遠(yuǎn)市場空間來看本地生領(lǐng)域市場更廣闊變現(xiàn)效有持續(xù)提升空間。抖短視頻商由互動(dòng)性、適合化價(jià)相對不感的品，故擊率轉(zhuǎn)率于播商音地活務(wù)接一分電流量遠(yuǎn)看，隨本地生業(yè)務(wù)用心智的成，以轉(zhuǎn)化率提升，變現(xiàn)效有望持提升地活場展間據(jù)瞻業(yè)究數(shù)據(jù)201我僅聯(lián)網(wǎng)地活務(wù)業(yè)上場模達(dá)到2679.2元205中互網(wǎng)地生服行市規(guī)有達(dá)到4000。圖中國直播電商市場空間預(yù)估（億元，） 圖互聯(lián)網(wǎng)本地生活市場空間預(yù)估（億元，）理 理業(yè)務(wù)進(jìn)展：抖音在以到餐為主的發(fā)展早期抖音本生活業(yè)務(wù)當(dāng)前是以到餐為主發(fā)展早期。我對抖與團(tuán)本地活務(wù)1發(fā)展歷音展于團(tuán)年團(tuán)圖展為音以短頻內(nèi)形式展；2）品類結(jié)構(gòu)：音GTV超半數(shù)自到餐根據(jù)36氪報(bào)道，預(yù)計(jì)抖音GTV中到餐、到店綜合和酒旅的貢獻(xiàn)比例約為5：2.5：2.5；美團(tuán)本地活收入類結(jié)構(gòu)衡，到收入不提高，們預(yù)估GTV中到、到店綜和旅貢比約為53商家布音家量少美團(tuán)美團(tuán)活商家數(shù)為920萬家抖音合商家數(shù)為70萬家；城市看，抖直營中蓋二城市至末劃蓋55城團(tuán)線蓋本蓋全全部293地市美擁強(qiáng)的推隊(duì)抖更賴務(wù)體。表抖音VS美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)比較團(tuán) 音：享視面共 ：探塊 利20起 28于LS活家 能30+ 50+間2022EGTV標(biāo)位信強(qiáng)性構(gòu)

提活GV到為32

動(dòng)活V店為2.5數(shù)70萬末蓋數(shù)70萬末蓋5市由商理隊(duì) 大約2人為90家部23市量市36理第二部分：抖音VS美團(tuán)線上消費(fèi)平臺平臺價(jià)值：幫助用戶省錢，幫助商戶提高曝光度關(guān)鍵抖和美團(tuán)滿足商訴求方，既有合的地，也有此無法代的地。抖在快速拓流量打造品方面的力，目優(yōu)于美。美團(tuán)靠點(diǎn)評年榜所成定自流，是音期無實(shí)的。我從用端側(cè)商家拆解上消平臺值。們?yōu)椋簩τ谟脩魜碚f，線上消費(fèi)臺幫助省錢做決策；對商家來說，顧引流、提高光度是關(guān)鍵。圖線上消費(fèi)平臺價(jià)值拆解理對于用戶省錢幫助做擇是線上消平臺的主要值體現(xiàn)消費(fèi)頻較高的餐飲、電影的消費(fèi)受到優(yōu)惠影響大。根艾咨，活服類臺傳統(tǒng)的購優(yōu)惠式向提商家經(jīng)效率、化用戶買決策模式過。但優(yōu)活仍影消者行策最要素比45.5次服和品量。分類來看餐飲美線上消更為高，這些類受到惠、團(tuán)活動(dòng)的響更大據(jù)示于過62.5飲食消者言家無優(yōu)動(dòng)對消者的購選擇將成直接響。而車服務(wù)結(jié)婚等對低頻消受優(yōu)的響極（在5右。圖優(yōu)惠活動(dòng)是影響消費(fèi)者進(jìn)行決策的主要因素 圖消費(fèi)者通過在線生活服務(wù)平臺購買頻率最高的品類理 理對于商來說，平臺的義在于吸引量提升曝度提供交功能。線平臺時(shí)展現(xiàn)戶信息用戶被類促銷動(dòng)及優(yōu)信息吸，平臺流提高商曝度知度客量加終動(dòng)家售入升餐企為例，地活臺品曝的選《202疫背下飲業(yè)研告，選擇在本地生活平臺上進(jìn)行品牌曝光的受訪餐企達(dá)到了677，通過短視頻平臺行牌光受餐也達(dá)59.基無傳企只到兩。圖企業(yè)品牌曝光渠道22理用戶價(jià)值對比：抖音幫助用戶省錢，美團(tuán)幫助用戶做決策美團(tuán)與眾點(diǎn)評的評體系幫助用做消費(fèi)決策用戶有店心智據(jù)光大數(shù)，從到餐飲APP功能用來看，79.、673的用使用美、大眾點(diǎn)時(shí)用找廳能于碑平臺205美與眾評合為美帶海商評信息們?yōu)閼舻曛浅蓚渖藤Y源+富允評體系+細(xì)分于索言質(zhì)是用更快精準(zhǔn)搜索到案當(dāng)，雖然紅書等臺快速展，用會(huì)選擇平臺種，但團(tuán)商家領(lǐng)先，靠長期論沉淀精細(xì)化割不同戶需求成為用快速精店首。圖到店餐飲AP各功能使用率理用戶比行為讓抖音在外溢流量但視頻類App的搜索智仍需培于抖音前團(tuán)購餐價(jià)格低，使用戶存從其他臺種草，在抖進(jìn)行搜下單行為。但抖搜索心的形成要培養(yǎng)一方面抖音仍內(nèi)容社平臺，用心智仍娛樂為，平臺戶整體索心智在培養(yǎng)另一方，用戶索需資支，音前地活關(guān)容域商的蓋仍夠。商家價(jià)值對比：抖音幫助商家短期提高曝光度，美團(tuán)適合商家期運(yùn)營抖音營價(jià)值：流量蓋人群更廣可幫助商戶帶部分新客并期爆量們?yōu)橐舯旧痰闹狄獌擅?向群&客2效。從營銷度來講抖音覆人群更廣更貼近果廣告前音有6億+日用戶，然不會(huì)有用戶進(jìn)行團(tuán)，但這分用戶為了潛團(tuán)購用。抖本身就優(yōu)秀的銷宣傳道，團(tuán)鏈接上提高投轉(zhuǎn)化效。在音未上團(tuán)購前商家會(huì)過抖音放信息廣告獲用戶關(guān)，但轉(zhuǎn)效率較。而購鏈接上線，當(dāng)于在臺內(nèi)形交易閉，大大高了商營銷和易化率。精細(xì)的群顆粒度，更好滿足商的定向營銷需。音有大人群基數(shù)且跨越同年齡地域、別與興的群體有多元化需求，以商帶更獲機(jī)會(huì)以CoCo可經(jīng)《音活務(wù)飲營指南2022》所述為例，CoCo都可積極尋找年輕群體對產(chǎn)品喜好、溝通方式及個(gè)性偏好，抖音生服務(wù)聚了大量輕用戶是品牌年化策略的要局。為商戶來距離更遠(yuǎn)潛在用戶于團(tuán)戶有索向再用團(tuán)，故一距離商的距離近，半徑般在5km之內(nèi)但抖音以通過主推送用頻示低觸更半用的在求商帶新量。抖音量灌溉下，以快速為商提升業(yè)績?？梢詭椭鷳舢a(chǎn)品短期實(shí)現(xiàn)霸屏銷和爆單。由抖流機(jī)，可短時(shí)間內(nèi)到商家多的推。以2022年1月15日-2月28日舉的抖音生活務(wù)新年動(dòng)為例通過打營銷活實(shí)現(xiàn)銷的爆發(fā)，動(dòng)期間家訂單提升43.，下人數(shù)提升34.。在營活動(dòng)后商家訂單持續(xù)活后15訂量升59.1。對大型鎖店來說可以實(shí)全國用戶拉起快速宣品牌新品茶道例5份廣季品售爆單組合續(xù)3天3直線看數(shù)高達(dá)7.W計(jì)看數(shù)近100業(yè)量然量=9，計(jì)售突破520。圖茶百道抖音直播示意圖南2理美團(tuán)營價(jià)值：評分名為商戶帶穩(wěn)定自然流量好的排會(huì)吸引自然量，商家注在美團(tuán)打造口，以達(dá)到長運(yùn)營的效果。們用場為，如戶達(dá)個(gè)場搜美店鋪，過類標(biāo)選會(huì)去團(tuán)分的故家動(dòng)在團(tuán)臺營分。戶美及眾評的分序據(jù)套較雜算，要慮與App用的距離戶為好戶體價(jià)多因素外團(tuán)App還參團(tuán)購驗(yàn)量訪率為購果美團(tuán)App戶名體的多據(jù)們根研即一不線流的牌也在團(tuán)行放并重購券售，維榜排。表美團(tuán)及大眾點(diǎn)評商戶排名決定因素點(diǎn)評 美團(tuán)距離 距離商戶點(diǎn)擊率 商戶點(diǎn)擊率商戶星級 商戶星級商戶收藏?cái)?shù) 商戶收藏?cái)?shù)是否有交易合作 是否有交易合作是否有促銷 是否有促銷驗(yàn)券量、訪購率團(tuán)A理第三部分：錯(cuò)位競爭還是正面競爭？抖音模式適合的商家特點(diǎn)明顯，美團(tuán)更有普適性抖音對家來說是一套求更高階的具適合運(yùn)能力強(qiáng)毛利率高的商家由于抖以視頻內(nèi)容現(xiàn)團(tuán)購整體商上限不如美從成本考慮本身吸粉力強(qiáng)以及毛率較高的商可以在抖音持存活。抖音本生活以內(nèi)容流為主“貨找人形使得抖對商戶而言普適性不如美團(tuán)。當(dāng)抖合作商數(shù)70萬美團(tuán)在躍商數(shù)約為920萬。由于音地活示式平自推內(nèi)為主照36未消統(tǒng)半年抖音本地生活GTV里，短視頻貢獻(xiàn)了（短視頻掛團(tuán)購鏈接）接近70。只有精美內(nèi)容才夠吸引戶沉淀故抖音本地生商戶需備一定環(huán)境需，對環(huán)境較，地理置較偏小型商不夠友。而這小型商可以在團(tuán)上，戶過團(tuán)索得家息。圖美團(tuán)活躍商家數(shù)目及同比增速（百萬，）理從商家本來看商家在音投放有更的可變成本成本關(guān)取決于商家身吸粉能力。音內(nèi)平家營要找人店攝視頻流果與官方合作，需要向抖音官方支付2-傭金，除此以外，還有達(dá)人探店費(fèi)用（2-3）、8左右流費(fèi)用。如果家本身粉能力，則達(dá)探/投流用支會(huì)少，商只需支官方傭，傭金低。由抖音運(yùn)較為復(fù)，故多數(shù)商會(huì)選擇服務(wù)商作，將營風(fēng)險(xiǎn)移給服商，服商幫助找達(dá)人投流等，商家只需要支付核銷后GTV的1525作為傭金。我們綜合商家與抖音直營&服務(wù)商的合作情況，估算出商家在抖音上運(yùn)營成本區(qū)間為GTV的2-30+。如商本吸能強(qiáng)則抖只投較的量達(dá)費(fèi)。美平臺收傭金率于抖音當(dāng)前傭率約為5-5，在團(tuán)和大點(diǎn)評發(fā)布團(tuán)購則需要購買商戶通，其價(jià)格根據(jù)地區(qū)不同在每年300-2000元左右。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，201-209年，美團(tuán)到店變現(xiàn)率從3提升到10。我們估計(jì)商家在美團(tuán)運(yùn)營成本區(qū)為GTV的5-20+。表美團(tuán)VS抖音傭金率類目平臺 美團(tuán) 抖音美食35（平均）250住宿70450游玩30-.0200團(tuán)購（到店）休閑娛樂50-.0350麗人50-.0350結(jié)婚約1.0800親子40-.0450教育培訓(xùn)40-.0450外賣（到家） 80-00無理除此以，抖音目前扣力度較高毛利高的商家有盈利空間。餐為，根據(jù)中國中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，餐飲商家原料成本平均為42。而抖音3-4折的折力度大當(dāng)前，利率較的餐飲型多為標(biāo)準(zhǔn)類有較大牌溢價(jià)商，火、魚西、雞串，抖上持走利銷路。圖餐飲行業(yè)成本分布 圖不同類型餐飲的毛利率理 理基于以邏輯，我們認(rèn)抖音更適：）大型連商戶2網(wǎng)紅店3新店。大連鎖商、網(wǎng)紅本身吸能力強(qiáng)擁有品溢價(jià)；于新店抖音能足期量求可足快起需。大型連商戶于牌鎖家?guī)屏慷冻淞髦禄矢撸瑴\扣模式運(yùn)用直等形式速爆量以蟬媽《抖音一本地活分析報(bào)告》為例，五一期間，抖音TOP0本地生活帶貨達(dá)人99以上銷售額由直播貢獻(xiàn)。品牌自播號是抖音本地生活的銷售主力，以274的數(shù)量占比撬動(dòng)了64.8市份。如瑞咖啡lucincffee一間攬抖本生活15.市份額音長受于鎖戶拓展2020,國飲業(yè)連化僅為15美、本餐企連化分為54和49對國，國飲業(yè)鎖率有大上空間2022中餐加行白書201餐連化率18以1000界為型鎖大連餐門數(shù)占約4。圖五一期間抖音本地生活各梯隊(duì)帶貨達(dá)人分布情況理圖21-01年品牌連鎖門店數(shù)區(qū)間等級分布（占大盤比例）22理網(wǎng)紅店紅本具話屬，抖更易效獲充公流量，良的粉絲礎(chǔ)將轉(zhuǎn)為不錯(cuò)產(chǎn)品銷。以迷椰泰式牌檔為，獨(dú)特裝修風(fēng)格吸引了大批網(wǎng)紅到店拍照打卡，同時(shí)達(dá)人探店視頻激發(fā)普通用戶拍攝UC起變播駐音僅4月月GTV續(xù)百萬音活務(wù)據(jù)示，2022年8月對比1月，活服務(wù)關(guān)的達(dá)數(shù)量增長16，每有數(shù)十創(chuàng)作者與抖音活服務(wù)購帶貨在達(dá)人態(tài)不斷善的情下，抖網(wǎng)紅店層不。圖221年中國網(wǎng)民主要通過短視頻平臺獲取網(wǎng)紅餐飲信息理新助音臺光速店于戶期金本部商由于在務(wù)初期不會(huì)較考慮盈水平，多在乎名度、量的提。根我們根研音地活BD與合的戶有30右戶新商，過3-4折團(tuán)鏈接快起店，店周期約為2-3周。查查數(shù)顯示，2020年我國飲關(guān)業(yè)注量達(dá)到24.8家餐相企總量的26右2020我共餐相企業(yè)96.8家。音持獲新商預(yù)。圖近十年我國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量&增長趨勢（萬家，）理除餐飲務(wù)外本地生中其他業(yè)務(wù)抖音中的滲仍屬于初級階段統(tǒng)閑浴療樂密工DIKT吧等興地活（如人醫(yī)、子婚等在音的透處期。一方面抖音對綜品類有較限制1音視展屬分分品不于示如音限過皮裸等分能產(chǎn)被止示如前能醫(yī)類康學(xué)帶能品在音無投放。另一方，到綜商家在抖運(yùn)營還處于摸階段。如文述更高的品類到優(yōu)惠團(tuán)購活的影響大。部到綜品，由于較低頻，費(fèi)者更重品質(zhì)無法直用低價(jià)銷喚起費(fèi)者，商家找準(zhǔn)營方式常要如于分立美院以抖進(jìn)醫(yī)個(gè)人IP傳達(dá)到宣果。到綜商對品牌曝光更強(qiáng)的訴求弱化其投入成本的量但抖音綜商家入駐率低平臺限制高，供給還沒有放開。我認(rèn)，餐家核心求主要整體經(jīng)的銷量而到綜家由于戶消費(fèi)次較低其核心求主要拉攏客并將轉(zhuǎn)化為客，故更愿意期虧錢得擁有多客戶可能性未到供端否開要決抖本的愿。圖消費(fèi)者決策時(shí)最受優(yōu)惠活動(dòng)影響的品類理美團(tuán)商家底盤為中小型商家，與抖音有正面競爭，也有錯(cuò)位競爭中尾部戶是美團(tuán)的底，與抖音形成分錯(cuò)位競爭。團(tuán)商構(gòu)來，中部戶比9095GTV比90右?guī)Я窟B類家往美上粉數(shù)少例肯基注數(shù)音/團(tuán)別為1745和10萬+。美團(tuán)優(yōu)質(zhì)在榜商在抖音運(yùn)營需采用深折式重度運(yùn)營這些商是美團(tuán)的基本盤。美商戶排主要決于戶口碑體現(xiàn)商家自身能。我們計(jì)美團(tuán)美人氣榜，北京上海、州和深的TO10人氣家基本抖音都地點(diǎn)顯，但僅分有3/36/4家在音上線了購套餐美團(tuán)TO30人氣家分別有1416/7/16家在音上線了購套餐并且并不采用價(jià)格美團(tuán)低多深模。表美團(tuán)人氣榜TP0商家在抖音的開店情況抖音套餐美團(tuán)套餐抖音套餐 美團(tuán)套餐地點(diǎn) 美團(tuán)人氣榜TOP10（單位：（單位：地點(diǎn) 美團(tuán)人氣榜TOP10（單位： （單位：折）折）折） 折）小放牛炒菜店/88朱光玉火鍋館/ /糕材生/75楠火鍋/ 72楠火鍋/73珮姐老火鍋/ 68佩姐老火鍋7679繁樓94 89糖水川菜//趁熱集合/ /怒火八零市井火鍋83怒火八零市井火鍋8383火財(cái)盒烤肉/87百濟(jì)泥爐烤肉烤鰻魚6868

翠富樓 / 76東盛炭烤自主理左庭右院鮮牛

/ 80肥福拍檔/79火鍋肥福拍檔/79火鍋坎爺秘制火鍋8377牛街清真滿桓記//破店肥哈7070均值抖音開店率：307.57.6均值抖音開店率：308.27.9珮姐老火鍋/78朱光玉火鍋館//楠火鍋6776珮姐老火鍋/78鹵校長重慶火鍋/80順意順德家鄉(xiāng)菜/77阿強(qiáng)家酸菜魚/36楠火鍋7076粵向群飯店4951頭牌小廚6168廣州蘇閣鮮果茶7984深圳洪大廚雞煲//螞蟻洞首爾烤肉大牌檔7474辣可可現(xiàn)炒黃牛肉//螞蟻洞首爾烤肉大牌檔露營檔/74山水至尊殺豬粉8686塔斯汀中國漢堡6466大虎老火鍋/82等我送上門海鮮大牌檔8484胖明螺螄粉/68 均值抖音開店率：607.07.3均值抖音開店率：307.27.7總體抖音開店率：387.57.6總體抖音開店率：387.57.6:音A團(tuán)A理美團(tuán)商通過推廣通商戶通進(jìn)行營，競價(jià)規(guī)則得優(yōu)質(zhì)商戶夠出價(jià)更低，很好的足了優(yōu)質(zhì)商的營銷訴求1戶主功包團(tuán)及線門進(jìn)裝飾而得店面息豐富晰引多戶入鋪頁。2）廣通為團(tuán)為商研發(fā)的銷產(chǎn)品商戶可過美團(tuán)大眾點(diǎn)評App內(nèi)的CPC廣告推廣線上店鋪及品牌形象，提升人氣及知名度、增加店鋪曝光率。廣告單由商戶價(jià)和質(zhì)度決定。質(zhì)度因子要包括個(gè)方面①用行為：搜索點(diǎn)擊、覽、購歷史、理位置；商質(zhì)量：單售賣況、星、點(diǎn)數(shù)量、藏?cái)?shù)目；③廣點(diǎn)擊率即廣告擊數(shù)除廣告曝?cái)?shù)）。際告費(fèi)額于質(zhì)度整下位戶價(jià)加0.1元如,A戶出價(jià)4元，質(zhì)量度為7分；B商戶出價(jià)6元，質(zhì)量度為4分，由于4*76*4，則A商廣排在B前其用出為6*47+001=.44。抖音可承接在美團(tuán)營表現(xiàn)一般商戶的營銷需。于團(tuán)多商數(shù)以及價(jià)體系部分商即使在團(tuán)投放銷預(yù)算也無法得店內(nèi)客。抖為些家供加銷道成商經(jīng)不時(shí)短爆的擇。圖大眾點(diǎn)評門店頭圖（左圖）、團(tuán)購抵用券（中圖）、團(tuán)購立減（右圖）團(tuán)A評A理第四部分：一些遠(yuǎn)期問題的探討抖音：短期增長空間仍足，長期與服務(wù)商關(guān)系可能存在博弈音2022目標(biāo)GTV達(dá)700億們計(jì)2023有翻倍給的量和家仍在化間長看與務(wù)關(guān)存弈。流量抖音本地生流量仍有提空間當(dāng)前抖音團(tuán)購VV加載率仍低，主要系商家覆蓋程度不夠、商家內(nèi)容產(chǎn)出能力還在培養(yǎng)。前抖音不是有本地活頁面上線購鏈接我們?yōu)?，隨更內(nèi)產(chǎn)效較的家駐音購VV載可在影生前下進(jìn)提。加引的容也來好轉(zhuǎn)效。抖音用戶搜索+貨架電商生態(tài)培養(yǎng)，將為抖音本地生活帶來較為穩(wěn)定的新流量。2022年抖音將貨架電商與興趣電商融合，旨在發(fā)展全域電商。以2022年抖音雙一例賣131日0-1時(shí)音城光相比921促期增長36.；商品搜索量相比921大促同期增長91.。202年6月抖音電商生態(tài)大會(huì)上提到，包括電商與搜索在內(nèi)的新場域，銷售額未來占比將達(dá)50以上。隨抖搜索+架商態(tài)養(yǎng)比行下音城索有望抖音地活來多定新量。圖抖音電商期待貨架場景成為抖音電商經(jīng)營主戰(zhàn)場理商家覆情況：抖仍有提空間短期來，頭部商家蓋數(shù)量仍有間，中腰部通服務(wù)商快速量頭部：在21家國內(nèi)已上市的連鎖餐飲企業(yè)中抖音全覆蓋，帶團(tuán)購鏈接企業(yè)占比達(dá)80，門店數(shù)覆蓋仍有空間。百勝中國、海底撈，奈雪的茶、海倫斯粉絲量達(dá)到萬左右全國門覆蓋全其他企商家粉運(yùn)營一，門店蓋不足從官賬號的絲數(shù)量看，只百勝中、海底、奈雪茶和海司的粉數(shù)量百萬左，其他飲企業(yè)粉絲數(shù)基本都十萬左甚至沒抖音官企業(yè)。從上門店數(shù)來看，絲數(shù)量百萬左的商家店基本在抖音通線上門店，平均開店比例為94。粉絲數(shù)量在十萬左右的商家線下門店上線抖音比大為63在音有方業(yè)的業(yè)店均線例為15。表上市連鎖餐飲企業(yè)在抖音的運(yùn)營情況號業(yè)購數(shù)）例例1國是02076右23撈是是1901201010944司是950105國是180746樓是160527家是120688德是800359撈是600知數(shù)10哺是30084十右11國是1002663下12國是100知13園是0564614食是0289615九無0691016吃無0914817旅無003知18網(wǎng)是號131920飲份是是號號知311521羊是號2:=數(shù)中腰部主要靠務(wù)商來入駐抖音本生活服務(wù)自商戶資源抖音為務(wù)商制定開、開拓商戶標(biāo)，當(dāng)前中部商家仍在放。據(jù)Quetmoile據(jù)，目抖音比具有影力的服商有食主義、客玩家千千惠享庫存，于務(wù)出于告付邊等司身帶量戶源據(jù)10月25日2022抖音活服務(wù)務(wù)商伙大會(huì)，前和抖簽約合的服務(wù)商量過1000，年翻了23。服商立作穩(wěn)銷的家量了77。抖音運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)：與務(wù)商關(guān)系的定性抖音和務(wù)商之間的作關(guān)系并不定服務(wù)商作意愿與抖戰(zhàn)略調(diào)組織架構(gòu)變動(dòng)流量返等扶持政策切相關(guān)據(jù)面聞在202之音與地生活務(wù)商有段“蜜期”轉(zhuǎn)的經(jīng)歷①為解決人不足、市下的題音在201年4正引服商系經(jīng)試現(xiàn)地活業(yè)效不后一城外音地活務(wù)線停批務(wù)受影響。②發(fā)直電引本生的機(jī)音開加對務(wù)的持策。但201年11本生負(fù)人整接響平給務(wù)的量點(diǎn)策，務(wù)利下后作愿有降。當(dāng)前抖平臺與服務(wù)之間的關(guān)系于蜜月期但流量持力度有所降2