項(xiàng)目評(píng)估第3章市場與評(píng)估

第3章市場分析與評(píng)估3.1市場分析的意義

3.1.1市場分析的概念市場分析是指在市場調(diào)查和供求預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的競爭能力、市場環(huán)境和競爭者等要素，分析和判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品的未來銷路問題、具體來說就是考察項(xiàng)目產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。3.1.2市場分析的重要性1、產(chǎn)品有無市場，影響著項(xiàng)目決策2、市場容量大小影響項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模3、市場預(yù)測準(zhǔn)確與否影響項(xiàng)目決策、貸款決策。4、市場預(yù)測分析影響企業(yè)未來發(fā)展3.2市場劃分與市場定位

3.2.1市場劃分及其意義市場劃分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者劃分為若干群體的過程。由于消費(fèi)者為數(shù)眾多、分布廣泛，所受地理環(huán)境及不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特點(diǎn)特征等因素的影響。意義：充分利用項(xiàng)目本身可獲得的有限資金和資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。3.2.2市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（1）按年齡劃分（2）按性別劃分（3）按收入劃分（4）按民族劃分（5）按職業(yè)及教育狀況劃分3.2.2市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)2、地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（1）按地理位置劃分（2）按人口的多寡及密度劃分（3）按氣候劃分3、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)（1）按生活方式劃分（2）按消費(fèi)階層劃分（3）按利益追求劃分3.2.2市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)4、消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)（1）按購買時(shí)機(jī)劃分（2）按使用狀況劃分（3）按使用率劃分（4）按忠誠程度劃分（5）按代購階段劃分3.2.3市場定位1、確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢2、準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢3、有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念3.3市場分析的內(nèi)容3.3.1市場需求與供給分析1、影響市場需求量的一般因素市場需求量是指在一定時(shí)期和一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總量。2、影響市場供給量的一般因素市場供給量是指在一定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的某種商品或勞務(wù)的總量。3、影響項(xiàng)目產(chǎn)品需求和供給量的因素分析國內(nèi)市場需求資料有三個(gè)信息來源：第一是商業(yè)、物資等產(chǎn)品銷售部門，第二是統(tǒng)計(jì)部門、主管工業(yè)部門和綜合經(jīng)濟(jì)部門，第三是直接向客戶或消費(fèi)者調(diào)查。3.3.2產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期研究（1）投入期（2）成長期（3）成熟期（4）飽和期（5）衰退期3.3.3價(jià)格分析價(jià)格分析包括現(xiàn)行的價(jià)格水平和未來的發(fā)展趨勢、市場對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格的研究等內(nèi)容。3.3.4市場供求綜合分析總需求=國內(nèi)銷售+未滿足的需求+出口總供給=國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+進(jìn)口總需求不足額=總需求—總供給市場供求關(guān)系：供不應(yīng)求、供求平衡、供大于求。3.4市場分析的方法3.4.1市場調(diào)查1、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是利用科學(xué)的市場分析方法，收集、研究和分析已經(jīng)發(fā)生、存在的市場現(xiàn)象和事實(shí)的數(shù)據(jù)信息，從而掌握市場商品供求變化的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，為科學(xué)預(yù)測市場的未來提供可靠的依據(jù)。2、市場調(diào)查研究的對象市場調(diào)查研究的對象是已經(jīng)發(fā)生發(fā)生、存在的市場現(xiàn)場和事實(shí)的數(shù)據(jù)與信息。3.4市場分析的方法3、市場調(diào)查的程序第一階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段第二階段：調(diào)查實(shí)施階段第三階段：調(diào)查結(jié)果的處理階段4、市場調(diào)查的方法（1）典型市場調(diào)查法（2）普遍市場調(diào)查法具體的方法有：調(diào)查表法、訪問法、電話調(diào)查法。（3）抽樣調(diào)查法3.4.2市場預(yù)測1、市場預(yù)測的含義預(yù)測是人們對未來進(jìn)行推斷和預(yù)見的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2、市場預(yù)測的方法（1）德爾菲法（2）時(shí)間序列預(yù)測法移動(dòng)平均數(shù)法、趨勢預(yù)測法、回歸分析法、主觀概率法。3.5市場需求狀況評(píng)估3.5.1估計(jì)潛在的市場需求總量潛在的市場需求總量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定行業(yè)營銷水平和一定的市場環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大營銷量之和。3.5市場需求狀況評(píng)估

3.5.2估計(jì)區(qū)域市場潛在需求量企業(yè)不僅要估計(jì)潛在的市場需求總量，還要選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳的市場區(qū)域。