目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略PPT通用課件

第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)最初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行產(chǎn)品差異市場營銷，第二次世界大戰(zhàn)之后開始實行目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是進(jìn)行市場定位。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的。

第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分（MarketSegmentation）是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密(WendellR．Smith)首先提出的一個新概念。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。這一概念提出以來日益受到工商企業(yè)的重視，已成為市場營銷理論的重要組成部分。首先來看一下什么是市場細(xì)分以及市場細(xì)分的作用。一、市場細(xì)分的概念及作用（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。也有的把它稱之為“子市場”或“亞市場，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。（二）市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本前提，目標(biāo)市場的確定是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的。市場細(xì)分的重要作用主要表現(xiàn)在以下四方面。1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點。3．有利于制定市場營銷組合策略。4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就消費(fèi)者市場而言，消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，歸納起來主要有地理環(huán)境因素；人口因素；消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素四大類。1．地理環(huán)境因素。所謂地理環(huán)境因素：即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品可能會有不同的需要與偏好；他們對企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反應(yīng)也常常存在差別。

2．人口因素。人口因素是指各種人口統(tǒng)計變量。這方面的具體變量很多，包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等等。很明顯，這些人口變量與需求差異性之間存在著密切的因果關(guān)系。不同年齡組、不同文化水平的消費(fèi)者，會具有不同的生活情趣、消費(fèi)方式、審美觀和產(chǎn)品價值觀，因而對同一產(chǎn)品，例如服裝或書籍，必定會產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求；而經(jīng)濟(jì)收人的高低不同，則會影響人們對某一產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次等方面的需求差異，如此等等。因此，依據(jù)人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分，歷來為企業(yè)所普遍重視。

3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。例如，按照購買動機(jī)，可以將消費(fèi)者劃分為不同的類型，有的消費(fèi)者屬于經(jīng)濟(jì)實惠型，這種類型的消費(fèi)者，對商品的要求是質(zhì)量好、耐用，而且價格便宜；有的消費(fèi)者屬于顯示型，購買商品是為了炫耀；還有的消費(fèi)者屬于時髦型，購買時主要考慮商品的花色式樣是否新穎流行。3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。例如，按照購買動機(jī)，可以將消費(fèi)者劃分為不同的類型，有的消費(fèi)者屬于經(jīng)濟(jì)實惠型，這種類型的消費(fèi)者，對商品的要求是質(zhì)量好、耐用，而且價格便宜；有的消費(fèi)者屬于顯示型，購買商品是為了炫耀；還有的消費(fèi)者屬于時髦型，購買時主要考慮商品的花色式樣是否新穎流行。4．行為因素。即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。（1）時機(jī)細(xì)分。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多企業(yè)往往通過時機(jī)細(xì)分，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。例如，我國不少公司在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告，借以促進(jìn)產(chǎn)品銷售；在加拿大，消費(fèi)者一般都是在早餐時飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費(fèi)者宣傳介紹在午餐或宴會上飲用橙汁，以促進(jìn)橙汁銷售。（2）利益細(xì)分。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來細(xì)分市場的。由于消費(fèi)者各自追求的具體利益不同，可能會被某種產(chǎn)品的具有不同特性或特征的變異產(chǎn)品所吸引，因而可以細(xì)分為不同的消費(fèi)者群。利益細(xì)分的一個典型的例子是牙膏的營銷，根據(jù)利益分析，牙膏市場顯示出四個主要的細(xì)分市場，即存在著特別關(guān)心口味、格外關(guān)注防止蛀牙、強(qiáng)調(diào)保持牙齒光潔、注重經(jīng)濟(jì)實惠這四個消費(fèi)者群。（3）使用者細(xì)分。許多商品的市場都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來細(xì)分。資金雄厚、市場占有率高的大公司，一般都對潛在使用者這類消費(fèi)者群發(fā)生興趣，它們著重吸引潛在使用者，以擴(kuò)大市場陣地;小企業(yè)資金薄弱，往往看重吸引經(jīng)常使用者。當(dāng)然，企業(yè)對潛在使用者和經(jīng)常使用者要酌情運(yùn)用不同市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施。（4）使用頻率細(xì)分。許多商品的市場還可以按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用頻率可以細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量在商品消費(fèi)總量中所占比重卻很大。市場營銷研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和廣告媒體習(xí)慣。（5）忠誠度細(xì)分。企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場。所謂品牌忠誠，是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率極其重要。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群，即絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)在消費(fèi)者市場的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時可以用作細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)。但是，由于產(chǎn)業(yè)市場具有不同于消費(fèi)者市場的若干特點，因而，我們有必要對細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)有三：一是用戶(客戶)行業(yè)，二是用戶規(guī)模；三是用戶地點。1．用戶行業(yè)產(chǎn)品最終用戶的行業(yè)是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場最為通用的依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場，不同行業(yè)用戶采購一種產(chǎn)品的使用目的往往互不相同。同是鋼材，有的用于生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑；同是載重汽車，有的用于貨運(yùn)車，有的用于工程車，有的用于軍用車。不同行業(yè)的最終用戶通常會在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益。據(jù)此來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，便于企業(yè)開展針對性經(jīng)營，設(shè)計不同的市場營銷組合方案，開發(fā)不同的變異產(chǎn)品。2．用戶規(guī)模用戶或客戶的規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的重要依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場，大量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，要比消費(fèi)者市場更為明顯。大客戶數(shù)量雖少，但采購額很大，它們的采購量會占到營銷者銷售額的30%、50%，有的甚至高達(dá)80%以上；小客戶則相反，數(shù)量雖多，采購量并不大。用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)不同。例如，對于最終用戶中的大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，銷售經(jīng)理親自負(fù)責(zé)；對于最終用戶中的眾多小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商甚至零售商去組織供應(yīng)。3．用戶地點任何一個國家或地區(qū)，由于自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、歷史承繼等方面的原因，以及生產(chǎn)的相關(guān)性和連續(xù)性的不斷加深而要求的生產(chǎn)力合理布局，都會形成若干產(chǎn)業(yè)地區(qū)，如我國的山西煤田、武漢一鄂州一大冶冶金工業(yè)區(qū)、江浙絲綢工業(yè)區(qū)、四川柑橘集中產(chǎn)區(qū)等。這就決定了產(chǎn)業(yè)市場比消費(fèi)者市場更為集中。企業(yè)按用戶的地理位置來細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋較快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。三、市場細(xì)分的原則企業(yè)實施市場細(xì)分化策略，必須注意市場細(xì)分的實用性和有效性。事實上，無論是消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的市場細(xì)分都有效或有用。成功、有效的市場細(xì)分，應(yīng)當(dāng)考慮四個方面的條件，或者說，應(yīng)當(dāng)遵循四條基本原則：1.可衡量性可衡量性，表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。2.可實現(xiàn)性這條原也稱為可進(jìn)入性，是指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。這主要表現(xiàn)在三個方面：一是企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實力；二是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費(fèi)者；三是產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道送達(dá)該市場。3.可盈利性即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠贏得長期穩(wěn)定的利潤。4.可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。地二節(jié)市場選擇策略選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場與市場細(xì)分是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。市場細(xì)分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求與按不同的購買欲望和需求劃分消費(fèi)者群的過程，而確定目標(biāo)市場則是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；市場全面化。1．市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷2．選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。3．產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4．市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5．市場全面化是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果二.目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式不同，營銷策略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標(biāo)市場選擇策略可供企業(yè)選擇:無差異性營銷戰(zhàn)略，差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。以下對這三種營銷戰(zhàn)略分別進(jìn)行介紹：（一）無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。優(yōu)點：無差異營銷的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。（1）大批量的生產(chǎn)和儲運(yùn)，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；（2）無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用；（3）不搞市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組合方案等所要耗費(fèi)的人力、財力與物力。缺點：（1）營銷策略針對性不強(qiáng)，不易發(fā)揮競爭優(yōu)勢，不能充分滿足需求。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。（2）企業(yè)對目標(biāo)市場依賴性強(qiáng)，經(jīng)營風(fēng)險較大。適用范圍：適用于產(chǎn)品具有同質(zhì)性、市場具有類似性、需求量大的產(chǎn)品，同時要求企業(yè)的實力雄厚。（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干各自需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇全部或部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點：（1）有針對性的營銷活動能夠滿足不同顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售；（2）如果一個企業(yè)在多個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果(連帶取得優(yōu)勢通常較為容易)，就能樹立起良好的市場形象，大大提高消費(fèi)者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。（3）提高產(chǎn)品的適應(yīng)性，分散了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。缺點：差異營銷的缺點是成本高。（1）生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；（2）多種銷售渠道和推銷方法以及廣告宣傳的多樣化增加了營銷費(fèi)用；（3）進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)增加了產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組合方案等所要耗費(fèi)的人力、財力與物力。適用范圍：適用于產(chǎn)品具有異質(zhì)性、市場需求差異較大、需求量較大的產(chǎn)品，同時要求企業(yè)的實力雄厚。（三）集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場營銷策略。優(yōu)點：營銷對象集中，企業(yè)能發(fā)揮優(yōu)勢、降低成本、提高盈利水平。缺點：市場風(fēng)險較大。適用范圍：集中性營銷戰(zhàn)略主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)。（四）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件上述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素1．企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)實力雄厚、管理水平較高，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性可考慮采用差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2．產(chǎn)品同質(zhì)性有些產(chǎn)品，主要是某些初級產(chǎn)品，諸如大米、小麥、鋼坯、煤炭等，盡管這些產(chǎn)品自身可能會有某些品質(zhì)差別，但顧客一般并不太重視或不加區(qū)別，亦即它們適應(yīng)消費(fèi)的能力較強(qiáng)，競爭主要集中在價格和服務(wù)方面，因而這類產(chǎn)品適宜實行無差異營銷；而許多加工制造產(chǎn)品，諸如家用電器、服裝、食品等等，消費(fèi)者或用戶對這類產(chǎn)品的需求也是多樣化的，選擇性很強(qiáng)，因此，經(jīng)營這類產(chǎn)品的企業(yè)宜于采用差異性或集中性市場策略。3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段處于引入期(介紹期)和成長前期的新產(chǎn)品，競爭者少，品種比較單一，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，宜于采用無差異目標(biāo)市場策略，以便探測市場需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期或已處于成熟期，市場競爭加劇，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性營銷，以利于開拓新的市場，盡可能擴(kuò)大銷售；或者實行集中性營銷，以設(shè)法保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。4．市場的類同性如果市場上所有顧客的需求、購買行為基