目標市場營銷戰(zhàn)略PPT通用課件

第六章目標市場營銷戰(zhàn)略從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)最初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉為實行產(chǎn)品差異市場營銷，第二次世界大戰(zhàn)之后開始實行目標市場營銷。目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是選擇目標市場；三是進行市場定位。市場細分是選擇目標市場的前提和基礎，選擇目標市場是市場細分的目的。

第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略市場細分（MarketSegmentation）是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密(WendellR．Smith)首先提出的一個新概念。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。這一概念提出以來日益受到工商企業(yè)的重視，已成為市場營銷理論的重要組成部分。首先來看一下什么是市場細分以及市場細分的作用。一、市場細分的概念及作用（一）市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。也有的把它稱之為“子市場”或“亞市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。（二）市場細分的作用市場細分是企業(yè)選擇目標市場的基本前提，目標市場的確定是以市場細分為基礎和前提的。市場細分的重要作用主要表現(xiàn)在以下四方面。1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。2．有利于掌握目標市場的特點。3．有利于制定市場營銷組合策略。4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準就消費者市場而言，消費者市場細分的標準很多，歸納起來主要有地理環(huán)境因素；人口因素；消費心理因素和消費行為因素四大類。1．地理環(huán)境因素。所謂地理環(huán)境因素：即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。地理細分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品可能會有不同的需要與偏好；他們對企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反應也常常存在差別。

2．人口因素。人口因素是指各種人口統(tǒng)計變量。這方面的具體變量很多，包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等等。很明顯，這些人口變量與需求差異性之間存在著密切的因果關系。不同年齡組、不同文化水平的消費者，會具有不同的生活情趣、消費方式、審美觀和產(chǎn)品價值觀，因而對同一產(chǎn)品，例如服裝或書籍，必定會產(chǎn)生不同的消費需求；而經(jīng)濟收人的高低不同，則會影響人們對某一產(chǎn)品在質量、檔次等方面的需求差異，如此等等。因此，依據(jù)人口因素來進行市場細分，歷來為企業(yè)所普遍重視。

3．心理因素。即按照消費者的心理特征細分市場。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。例如，按照購買動機，可以將消費者劃分為不同的類型，有的消費者屬于經(jīng)濟實惠型，這種類型的消費者，對商品的要求是質量好、耐用，而且價格便宜；有的消費者屬于顯示型，購買商品是為了炫耀；還有的消費者屬于時髦型，購買時主要考慮商品的花色式樣是否新穎流行。3．心理因素。即按照消費者的心理特征細分市場。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。例如，按照購買動機，可以將消費者劃分為不同的類型，有的消費者屬于經(jīng)濟實惠型，這種類型的消費者，對商品的要求是質量好、耐用，而且價格便宜；有的消費者屬于顯示型，購買商品是為了炫耀；還有的消費者屬于時髦型，購買時主要考慮商品的花色式樣是否新穎流行。4．行為因素。即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。（1）時機細分。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多企業(yè)往往通過時機細分，試圖擴大消費者使用本企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。例如，我國不少公司在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告，借以促進產(chǎn)品銷售；在加拿大，消費者一般都是在早餐時飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費者宣傳介紹在午餐或宴會上飲用橙汁，以促進橙汁銷售。（2）利益細分。利益細分是根據(jù)消費者追求的利益不同來細分市場的。由于消費者各自追求的具體利益不同，可能會被某種產(chǎn)品的具有不同特性或特征的變異產(chǎn)品所吸引，因而可以細分為不同的消費者群。利益細分的一個典型的例子是牙膏的營銷，根據(jù)利益分析，牙膏市場顯示出四個主要的細分市場，即存在著特別關心口味、格外關注防止蛀牙、強調保持牙齒光潔、注重經(jīng)濟實惠這四個消費者群。（3）使用者細分。許多商品的市場都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來細分。資金雄厚、市場占有率高的大公司，一般都對潛在使用者這類消費者群發(fā)生興趣，它們著重吸引潛在使用者，以擴大市場陣地;小企業(yè)資金薄弱，往往看重吸引經(jīng)常使用者。當然，企業(yè)對潛在使用者和經(jīng)常使用者要酌情運用不同市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施。（4）使用頻率細分。許多商品的市場還可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率可以細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。這種細分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻很大。市場營銷研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征和廣告媒體習慣。（5）忠誠度細分。企業(yè)還可以按照消費者對品牌(或商店)的忠誠度來細分消費者市場。所謂品牌忠誠，是指由于價格、質量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場占有率極其重要。按照消費者對品牌的忠誠度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群，即絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)在消費者市場的細分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當一部分同時可以用作細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)。但是，由于產(chǎn)業(yè)市場具有不同于消費者市場的若干特點，因而，我們有必要對細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)進行一些補充討論。細分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)有三：一是用戶(客戶)行業(yè)，二是用戶規(guī)模；三是用戶地點。1．用戶行業(yè)產(chǎn)品最終用戶的行業(yè)是細分產(chǎn)業(yè)市場最為通用的依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場，不同行業(yè)用戶采購一種產(chǎn)品的使用目的往往互不相同。同是鋼材，有的用于生產(chǎn)機器，有的用于造船，有的用于建筑；同是載重汽車，有的用于貨運車，有的用于工程車，有的用于軍用車。不同行業(yè)的最終用戶通常會在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質、功能、價格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益。據(jù)此來細分產(chǎn)業(yè)市場，便于企業(yè)開展針對性經(jīng)營，設計不同的市場營銷組合方案，開發(fā)不同的變異產(chǎn)品。2．用戶規(guī)模用戶或客戶的規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的重要依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場，大量用戶、中量用戶、少量用戶的區(qū)別，要比消費者市場更為明顯。大客戶數(shù)量雖少，但采購額很大，它們的采購量會占到營銷者銷售額的30%、50%，有的甚至高達80%以上；小客戶則相反，數(shù)量雖多，采購量并不大。用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應不同。例如，對于最終用戶中的大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應，銷售經(jīng)理親自負責；對于最終用戶中的眾多小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商甚至零售商去組織供應。3．用戶地點任何一個國家或地區(qū)，由于自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、歷史承繼等方面的原因，以及生產(chǎn)的相關性和連續(xù)性的不斷加深而要求的生產(chǎn)力合理布局，都會形成若干產(chǎn)業(yè)地區(qū)，如我國的山西煤田、武漢一鄂州一大冶冶金工業(yè)區(qū)、江浙絲綢工業(yè)區(qū)、四川柑橘集中產(chǎn)區(qū)等。這就決定了產(chǎn)業(yè)市場比消費者市場更為集中。企業(yè)按用戶的地理位置來細分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋較快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力與運費，同時，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。三、市場細分的原則企業(yè)實施市場細分化策略，必須注意市場細分的實用性和有效性。事實上，無論是消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的市場細分都有效或有用。成功、有效的市場細分，應當考慮四個方面的條件，或者說，應當遵循四條基本原則：1.可衡量性可衡量性，表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。2.可實現(xiàn)性這條原也稱為可進入性，是指企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。這主要表現(xiàn)在三個方面：一是企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力；二是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費者；三是產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道送達該市場。3.可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)能夠贏得長期穩(wěn)定的利潤。4.可區(qū)分性指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。地二節(jié)市場選擇策略選擇目標市場目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標市場與市場細分是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。市場細分是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求與按不同的購買欲望和需求劃分消費者群的過程，而確定目標市場則是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；市場全面化。1．市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷2．選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。3．產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4．市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5．市場全面化是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果二.目標市場戰(zhàn)略企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式不同，營銷策略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標市場選擇策略可供企業(yè)選擇:無差異性營銷戰(zhàn)略，差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。以下對這三種營銷戰(zhàn)略分別進行介紹：（一）無差異性營銷戰(zhàn)略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)強調需求的共性，漠視需求的差異。優(yōu)點：無差異營銷的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。（1）大批量的生產(chǎn)和儲運，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；（2）無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節(jié)省促銷費用；（3）不搞市場細分，也相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組合方案等所要耗費的人力、財力與物力。缺點：（1）營銷策略針對性不強，不易發(fā)揮競爭優(yōu)勢，不能充分滿足需求。特別是當同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。（2）企業(yè)對目標市場依賴性強，經(jīng)營風險較大。適用范圍：適用于產(chǎn)品具有同質性、市場具有類似性、需求量大的產(chǎn)品，同時要求企業(yè)的實力雄厚。（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干各自需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇全部或部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點：（1）有針對性的營銷活動能夠滿足不同顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售；（2）如果一個企業(yè)在多個細分市場上都能取得較好的營銷效果(連帶取得優(yōu)勢通常較為容易)，就能樹立起良好的市場形象，大大提高消費者或用戶對該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。（3）提高產(chǎn)品的適應性，分散了企業(yè)的經(jīng)營風險。缺點：差異營銷的缺點是成本高。（1）生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；（2）多種銷售渠道和推銷方法以及廣告宣傳的多樣化增加了營銷費用；（3）進行市場細分，也相應增加了產(chǎn)品研制、制定多種市場營銷組合方案等所要耗費的人力、財力與物力。適用范圍：適用于產(chǎn)品具有異質性、市場需求差異較大、需求量較大的產(chǎn)品，同時要求企業(yè)的實力雄厚。（三）集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上，選擇其中某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，并制定相應的市場營銷策略。優(yōu)點：營銷對象集中，企業(yè)能發(fā)揮優(yōu)勢、降低成本、提高盈利水平。缺點：市場風險較大。適用范圍：集中性營銷戰(zhàn)略主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)。（四）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件上述三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素1．企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)實力雄厚、管理水平較高，且市場營銷管理能力較強，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性可考慮采用差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2．產(chǎn)品同質性有些產(chǎn)品，主要是某些初級產(chǎn)品，諸如大米、小麥、鋼坯、煤炭等，盡管這些產(chǎn)品自身可能會有某些品質差別，但顧客一般并不太重視或不加區(qū)別，亦即它們適應消費的能力較強，競爭主要集中在價格和服務方面，因而這類產(chǎn)品適宜實行無差異營銷；而許多加工制造產(chǎn)品，諸如家用電器、服裝、食品等等，消費者或用戶對這類產(chǎn)品的需求也是多樣化的，選擇性很強，因此，經(jīng)營這類產(chǎn)品的企業(yè)宜于采用差異性或集中性市場策略。3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段處于引入期(介紹期)和成長前期的新產(chǎn)品，競爭者少，品種比較單一，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，宜于采用無差異目標市場策略，以便探測市場需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進入成長后期或已處于成熟期，市場競爭加劇，消費者需求日益多樣化，可改用差異性營銷，以利于開拓新的市場，盡可能擴大銷售；或者實行集中性營銷，以設法保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。4．市場的類同性如果市場上所有顧客的需求、購買行為基