搜索引擎下的健康營銷

搜索引擎下的健康營銷

博雅立方田傳釗發(fā)表“搜索引擎下的健康營銷”主題演講田傳釗：主持人在中間間隙的時候說了一下DCCI的數(shù)據(jù)，我感覺有三個詞值得我們關(guān)注，第一個詞是調(diào)整，第二個詞是精細，第三個詞是搜索，這是我的感覺，我講的主題跟這三個詞很像。調(diào)整在哪兒呢？大家都說電子商務(wù)的冬天來了，可能很多人一覺得不一定，是階段性的調(diào)整，實際上是盲目營銷，盲目擴張的電商的冬天來了，我們先分析一下，電商它的主要成本，目前電商可能有40%的成本是在做他的營銷上，去買流量，找用戶，為什么這么多呢？因為電商的市場營銷就是銷售額，你的市場營銷做得好，你的銷售額就高，你的估值就高，這就是為什么電商拼命花錢做市場營銷。另外一塊兒，30%的物流倉儲，大家做完2011年以后更加理性了，電子商務(wù)的本質(zhì)是在商務(wù)，可能還是在產(chǎn)品，我的價格，我的用戶體驗上，我估計2012年，這些成本，電商如果更理性的話，這個份額應(yīng)該更高一些。因為你營銷做得再好，如果產(chǎn)品不行，用戶體驗不好，這些流量到你的網(wǎng)站上也會消失的，剩下30%可能是人員成本，還有一些系統(tǒng)支撐的成本。所以營銷占了你的大頭。營銷當中SEM占什么情況呢？效果來講，誰的SEM營銷占比最高，那誰就是營銷效果最好，除了特別的，跟百度投資的公司，SEM占得更高一點，如果正常的電子商務(wù)，SEM在整個營銷當中占比，你的成本比較高的話，相信你的效果就會更好。大家分析電子商務(wù)的營銷模式，搜索引擎營銷，CPS導(dǎo)航，EDM，你看這個效果，SEM和導(dǎo)航兩個效果最好，搜索引擎是主動式的，知道你有需求的時候，非常明確，這種轉(zhuǎn)換率比較高。還有一個就是導(dǎo)航要好一些，但是導(dǎo)航慢慢的可能沒有像2010年競爭那么激烈了。搜索營銷的特點，電商有哪些特點三多一難，關(guān)鍵詞競爭多，第二是激動性多，產(chǎn)品上下線，促銷，季節(jié)性等。KPI的數(shù)據(jù)多，比如說現(xiàn)在很多的電商非得關(guān)心我的新客數(shù)，你給我?guī)砝峡蛻粑也皇翘貏e關(guān)心，我要搶用戶，有的電商關(guān)注定單數(shù)，有的關(guān)注流量，有的關(guān)注ROL，我就說KPI的數(shù)據(jù)比較多。難在哪兒，組建SEM團隊很難，因為SEM是很苦的行業(yè)，雖然很重要，但是非常辛苦，因為背得壓力非常大，搜索引擎競價的成本越來越高，另外公司的要求越來越高，我去年做1：5的時候，希望明年做到1：6，1：7，組建SEM的團隊相對來說比較難。關(guān)鍵詞的級別來講，兩個問題，品牌詞效果好，但是數(shù)量有限，通用詞搜索量大，轉(zhuǎn)換率低。廣告的效果，競爭越來越激烈，CPC越來越高，老板會發(fā)現(xiàn)，關(guān)注自己的同時，非常關(guān)注你的競爭對手的一舉一動，哪個地方做得不好，搜這個為什么沒有我們，競爭越來越激烈，最主要的問題是遇到了效果瓶頸，有的廣告主說我要做到這樣的效果，為什么這么講，很多時候做不到這樣的效果，很容易在規(guī)模和效果兩個同時有要求的時候，很難突破這種效果瓶頸，這是遇到的新課題，效果瓶頸。我們怎么去解決這樣一些問題呢？博雅立方有什么東西跟大家分享。精細化，我的精細化是SEM的精細化，怎么做呢？你的關(guān)鍵詞要不斷的去新陳代謝，要把不好的詞淘汰掉，好的詞換上來。周期你們越勤快，這個效果越好。第二塊，找到既有搜索量，又轉(zhuǎn)換量比較高的關(guān)鍵詞。第三，海量關(guān)鍵詞你去發(fā)現(xiàn)有效的關(guān)鍵詞，大家可能知道，你的點擊，效果，有轉(zhuǎn)化的這些詞在你的海量關(guān)鍵詞當中占比非常少的，你怎么發(fā)現(xiàn)它，找出規(guī)律來，拓更多的詞。廣告管理這一塊兒，可能分地域，時間段，產(chǎn)品，利潤這些緯度進行合適的廣告預(yù)算的分配。到了競價的時候，有限的錢，同樣是一千萬，分不同的產(chǎn)品上，不同關(guān)鍵詞上怎么效果最好，要找到這樣的組合?；氐侥愕腖andingPage，怎么優(yōu)化，怎么讓LP和SEM有效配合，每個環(huán)節(jié)提高10%，大家可以算一下，銷售收入提高上億都是有可能的。單純通過人工解決這些問題嗎？可能顯而易見，人工已經(jīng)證明了，很難實現(xiàn)SEM的精細化管理，更難去實現(xiàn)效果，突破效果瓶頸。我們提出一個新理念，人機合一，人去做系統(tǒng)做不了的事情，你去定營銷策略，找到企業(yè)推廣的創(chuàng)意，因為沒有人比你更了解企業(yè)的產(chǎn)品。你去給系統(tǒng)設(shè)計規(guī)則，最近我關(guān)注流量，關(guān)注定單數(shù)，這些你要告訴系統(tǒng)，控制SEM迭代節(jié)奏，我制定計劃，執(zhí)行計劃，監(jiān)督計劃，最后要優(yōu)化我的計劃，這是一個閉環(huán)，誰做得好，不要怕前面的效果不好，前面的效果不好，給后面提供了很多的依據(jù)，也從不好當中找到一些規(guī)律出來。系統(tǒng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)智能的選詞，監(jiān)控效果，海量數(shù)據(jù)的挖掘，做這些事情，最后就是更高的ROI，達到省時省錢省人的目標。我們分為四步做，第一步是定戰(zhàn)略，網(wǎng)站，用戶體驗要準備好，監(jiān)控數(shù)據(jù)，監(jiān)控要做好了，監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)定義好，市場節(jié)奏要提前了解好，你的活動，還有其他的媒體怎么配合，最后長期目標，短期目標明確以后，你就制定好SEM的戰(zhàn)略了，SEM達到什么目標，要花多少錢，怎么去花，怎么監(jiān)控，怎么衡量每個階段的效果。第二個階段策略，最主要的是要確定好如何考核你的KPI。第三步，你要明確階段性目標和分析你的競爭環(huán)境，這一塊兒你要去分析產(chǎn)品的特點和賣點，因為這一塊兒是別人幫不到你的，可能是你自己最清楚，所有的產(chǎn)品都自己去推廣，可能是眉毛胡子一把抓，怎么把有限的錢花在最高牟利的產(chǎn)品上。還要分析你的企業(yè)跟市場環(huán)境，時間計劃和預(yù)算的分配，這些都是需要你去明確的。第四步就是執(zhí)行了，人做什么？做營銷計劃，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，網(wǎng)站優(yōu)化，確定監(jiān)控數(shù)據(jù)，剩下交給系統(tǒng)去做，系統(tǒng)做哪些事情，我給大家舉一個例子，這個例子大家很多人看過。某個禮品網(wǎng)站，一個是禮品公司，一個是禮品網(wǎng)，可以兩個排名，怎么樣效果最好呢？監(jiān)控到禮品公司排在第一，每個定單的成本是30塊錢，12個定單，如果排第20塊錢，8個定單，禮品網(wǎng)的情況是這樣。前提是每天每個定單的成本不能超過30塊錢，這是電商設(shè)定的，另外每天投放不能超過多少錢，這時候人做決策。20個定單，每個定單成本是30塊錢，實際上系統(tǒng)做決策是另外一個結(jié)果，大家可以看一下，這就是系統(tǒng)跟人去做決策的不同，系統(tǒng)去做決策是組合決策，21個定單花了580多塊錢，我們的成本是27.85元，人是單思維的考慮問題，系統(tǒng)可以組合的立體式考慮問題。還有效果的預(yù)測，大家都知道我拓了很多的詞，不難，排量組合，幾十萬，但是你分析這個效果好不好？大家都只有在我投放了以后，才知道它的效果，我把這個叫試錯，在統(tǒng)計學(xué)叫試錯，實際上這個浪費了你的時間，浪費了你的成本，因為你的促銷活動有可能只有十天，一周的時間，等你明白過來哪些詞效果好，哪些詞效果不好的時候，已經(jīng)晚了，時間和成本已經(jīng)浪費掉了。這一塊兒我們怎么解決呢？我們在業(yè)內(nèi)首先做出智能選詞，我去預(yù)測，根據(jù)你原來的歷史效果預(yù)測出這一次的效果，大家可以看一個例子，我前面投了這么多詞，同樣一千塊錢帶來多少定單，但是我新拓了一個詞，天津，空格，昆明飛機票，這個能帶來多少定單呢？可以通過前面的規(guī)律了解到，若隱若現(xiàn)的有規(guī)律，實際上是有規(guī)律的，這一塊兒因為時間關(guān)系我不一一的跟大家分享，我們是如何做到根據(jù)原來的歷史效果數(shù)據(jù)來預(yù)測新拓關(guān)鍵詞的效果，預(yù)測好的詞上上去，不好的詞干脆不要上了，節(jié)約時間，節(jié)約成本。談一下大致的幾個趨勢，也是我們健康營銷，我們覺得是一個如何去做健康營銷，首先是整合，我們生態(tài)鏈上，你的監(jiān)控系統(tǒng)跟你的優(yōu)化系統(tǒng)要進行整合，帶來的營銷的數(shù)據(jù)，帶來的客戶以后，直徑跟你的CRM系統(tǒng)進行整合，第二是內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)整合，尤其是電子商務(wù)，內(nèi)部系統(tǒng)，現(xiàn)在大家遇到最大的問題，大家都有系統(tǒng)，但是系統(tǒng)是獨立的，我的工業(yè)鏈的系統(tǒng)跟我的銷售系統(tǒng)，跟我的營銷系統(tǒng)是完全分割開的，這個要去整合，我的庫存如果跟營銷系統(tǒng)掛鉤的話，產(chǎn)品賣空了，沒有了，或者快賣空，可以調(diào)整我的廣告預(yù)算，這樣可以節(jié)省你的成本，同時，提高你的用戶體驗。有很多用戶很埋怨，明明這個產(chǎn)品打折優(yōu)惠非常大，最后發(fā)現(xiàn)庫存沒有，肯定下次再也不來了，用戶體驗還不好。還有促銷，如果你能夠同時結(jié)合起來的話，可以提前做好布局，告訴系統(tǒng)，幾點幾分，幾月幾號開始這個促銷活動，幾月幾號這個活動結(jié)束，系統(tǒng)去搞就可以了，內(nèi)部系統(tǒng)，外部系統(tǒng)真正實現(xiàn)整合的效果。還有一塊兒，你的營銷系統(tǒng)的整合，可能不是光搜索營銷，還有很多別的營銷，線上和線下，品牌和效果，達到效果最好，所以整合是這三方面的整合。還有一塊兒是精細化，說白了就是合適的時間點把合適的廣告出現(xiàn)在合適的人群面前，我們怎么做？電子商務(wù)牽扯到一方面是管理，地域和時間段做得精細化一些，還有推薦引擎，你要猜到這個用戶他搜這個的時候，買這個的時候，同時還會買哪些東西。以數(shù)據(jù)為核心，通過引入應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)和人工智能這兩個領(lǐng)域，來把營銷做到更加的精細，更加的精準。創(chuàng)新來講，精細化，系統(tǒng)化，智能化，精細是我前面講的，怎么一環(huán)一環(huán)扣得比較細，整合起來，把各個外部系統(tǒng)，內(nèi)部系統(tǒng)，生態(tài)鏈，最后引入人工智能，引入系統(tǒng)