數(shù)字媒體成奢侈品牌Coach推廣重要窗口

數(shù)字媒體成奢侈品牌Coach推廣重要窗口

在中國市場，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業(yè)績證明了自己的實力。2010財年(截至6月30日)完成銷售額1.08億美元，2011財年增至1.88億美元，預(yù)計2012財年的銷售額能達(dá)到3億美元。然而，Coach在中國目前的品牌認(rèn)知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認(rèn)知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國市場還有很大空間。提升品牌知名度，被Coach中國區(qū)總裁JonathanSeliger視為Coach在中國發(fā)展最重要的機(jī)會和挑戰(zhàn)之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過程中，數(shù)字媒體已成為一個重要窗口。電商的另類作用雖然目前電商消費在中國市場已經(jīng)成熟，但如何在電子商務(wù)這個平臺上做營銷、做廣告，廣告主和代理機(jī)構(gòu)的探索還處在初期發(fā)展階段。2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在天貓(微博)(原名淘寶商城)推出官方旗艦店，運營期為一個月(2011年12月12日至2012年1月15日)，這是該品牌在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步，并由Coach的專業(yè)客服團(tuán)隊進(jìn)行網(wǎng)店管理，務(wù)求為消費者帶來便利的渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如此設(shè)定，反映了Coach對電商這個平臺的戰(zhàn)略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量，借此提升品牌在網(wǎng)絡(luò)消費群中的認(rèn)知度；同時，了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客需求和喜好，積累電商經(jīng)驗和洞察；以及更長遠(yuǎn)的目標(biāo)——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道網(wǎng)上銷售Coach商品的問題，此番網(wǎng)上官方旗艦店便是合作中的一項。問及Coach的電子商務(wù)計劃，JonathanSeliger對《成功營銷》記者表示，對目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務(wù)是未來必行之路，Coach也獲得了在中國電子商務(wù)市場的經(jīng)驗和洞察，但現(xiàn)在啟動戰(zhàn)略還為之過早。由此看來，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺對Coach中國來說，更多的是發(fā)揮“營銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計劃未來在中國市場將以每年新開30家店鋪的速度擴(kuò)張。社交媒體拉近距離微博這個近兩年來迅速躥紅的社交網(wǎng)站是Coach在中國做品牌推廣、提升知名度的一個重要窗口?，F(xiàn)在在上海負(fù)責(zé)Coach微博的4人小團(tuán)隊，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現(xiàn)在，Coach在新浪微博上的粉絲數(shù)已超過40萬，超過Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數(shù)的奢侈品牌。Coach微博內(nèi)容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時尚動態(tài)消息，粉絲們正在通過Coach的產(chǎn)品了解紐約時尚的走向和發(fā)展趨勢。粉絲將Coach品牌與紐約時尚關(guān)聯(lián)，這是負(fù)責(zé)微博運營的團(tuán)隊所樂見的。2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海團(tuán)隊幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數(shù)字營銷活動，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。活動以Coach官網(wǎng)為主界面，用戶可以通過發(fā)送自己編寫的原創(chuàng)新春祝?；驈淖８Ｄ０逯羞x取已有的傳統(tǒng)祝福，分享給親朋好友。編寫的祝福信息將呈現(xiàn)在一個紅色旋轉(zhuǎn)的動畫紅包上。編寫完祝福，用戶可隨即在官網(wǎng)登陸新浪微博平臺選取最多三位好友或通過發(fā)送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個密封的紅色信封呈現(xiàn)在個人微博頁面，以此促使用戶返回Coach官網(wǎng)獲取更具體詳細(xì)的信息。所有已發(fā)送的祝福都被保存于系統(tǒng)中，用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)自己喜愛的由他人編寫的祝福。同時，Coach送出700元的現(xiàn)金禮券將作為獎勵贈予5位分享最多祝福的活動參與者。與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費群是28~45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領(lǐng)，對數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數(shù)字媒體越來越重要。布局社交媒體，建設(shè)Coach官方網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，投入搜索優(yōu)化，“數(shù)字媒體已成為Coach針對中國市場‘360度營銷戰(zhàn)略’中重要的一環(huán)，我們將持續(xù)投入?！盨eliger強(qiáng)調(diào)。呂晃(VincentLui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經(jīng)理一個有趣的現(xiàn)象是：在中國，奢侈品對于數(shù)字平臺的關(guān)注是從關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面信息開始的。兩三年前一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上會有一些負(fù)面新信息傳播，因此開始關(guān)注討