數(shù)字營銷：品牌商的“試錯”游戲

數(shù)字營銷：品牌商的“試錯”游戲

四年前的南非世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達人們會刷刷微博評論下賽事，球迷們更多的是圍在電視機前看賽事直播，在路邊大排檔里喝著啤酒吃著毛豆一起歡呼；四年后的今天，上述鏡頭還會重現(xiàn)，但是不少年輕人會捧著iPad、智能手機，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。新觀賽方式為企業(yè)廣告投放與營銷帶來了新的平臺，數(shù)字化的營銷方式無論對傳統(tǒng)的FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”借力世界杯營銷的企業(yè)都是新挑戰(zhàn)，“或許這屆世界杯，是數(shù)字化營銷PK傳統(tǒng)營銷的試金石。”姜曉峰對《中國經(jīng)營報》記者說。發(fā)力社交營銷除了FIFA世界杯，沒有哪項賽事能夠讓全球的體育愛好者跨越種族、民族、年齡地關注，姜曉峰認為，足球和世界杯在中國的推廣、宣傳較強，大到知名品牌商，小到街邊的餐廳、酒吧，都借著世界杯的噱頭營銷。巴西世界杯被網(wǎng)友們戲稱為史上與中國時差最大的世界杯，而這個時間差，被企業(yè)看作是做社交營銷的最好方式之一，因為球迷們不僅會觀看比賽直播，還常會在閑暇時間談論比賽情況。作為世界杯的合作伙伴，阿迪達斯今年針對中國區(qū)域的客戶以及消費者進行360度的整合營銷，阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫向記者坦陳，與2010年的南非世界杯相比，最大的變化就是在數(shù)字以及社交媒體方面的投資比例有所擴大，“4年前社交平臺并不普及，但現(xiàn)在越來越重要”。“在世界杯當中，阿迪達斯最重要的媒體就是社交媒體平臺。我們在QQ、微信方面投入了很多力量，通過這些本地的社交媒體平臺，更好將我們的理念傳遞給中國的消費者?！泵蠒f，在這一社交平臺上，將有實時比賽評論，并邀請消費者在該媒體上對世界杯的賽況進行實時溝通與交流。據(jù)記者了解，運營該社交平臺的團隊是阿迪達斯的一個跨部門團隊，既包括內部員工，也包括外部人員，其工作方式亦是全新的，他們會實時收看比賽，并就比賽當中的精彩瞬間、賽況進行評論?！伴_賽20分鐘后，就會有賽況評論，如果一些球員表現(xiàn)出色或有精彩瞬間，也會將其定格，放到社交平臺上。”孟書漫說。為了讓該平臺更受消費者歡迎，早在世界杯開賽前2個月，這一團隊就不斷嘗試，了解用戶需求。團隊成員們發(fā)現(xiàn)，下午時段是社交平臺最活躍的時候，而一些不想熬夜看比賽的準球迷們，會從早上6點起床后就關注賽事情況，因為他們不想在辦公室或學校與朋友中落伍?！拔覀冋J為通過這種方式可以讓品牌更貼近消費者，而不僅僅是通過打廣告的方式影響受眾?！泵蠒f。另一家FIFA贊助商麥當勞也在社交化營銷領域發(fā)力，通過官方微信公共賬號推出了兩款互動性手機游戲“麥霸主場”和“麥樂主場”，前者邀請粉絲在線搶占餐廳，標記為所支持球隊的主場，后者則是預測比賽結果，尋找麥當勞粉絲中的“章魚保羅”。而麥當勞推出的另一款手機游戲則將麥當勞的薯條盒“物盡其用”。麥當勞負責人告訴記者：“該游戲體現(xiàn)了麥當勞的全球數(shù)字愿景，即利用科技為顧客帶來全新的便利性和趣味性?！庇浾咴诒本┮患饮湲攧诓蛷d購買薯條時詢問店員，盒子是否支持游戲，店員表示可以，但是他自己并沒有玩過。隨后記者在微信朋友圈里做了個小調查，幾乎所有的被調查者并不知道麥當勞推出了這款游戲，并且不會對該游戲感興趣。目前看，麥當勞的這款數(shù)字營銷案例知名度并不高。姜曉峰認為，傳統(tǒng)的電視、平面廣告，品牌商們都積累了幾十年的經(jīng)驗，而數(shù)字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數(shù)字領域的廣告和營銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉過去的，但是數(shù)字領域的技術手段變化太大，普通受眾、營銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商也在不斷地試錯。至于阿迪達斯、麥當勞以及其他的FIFA贊助商，在世界杯期間數(shù)字化營銷效果如何，還需要時間考量。品牌保衛(wèi)戰(zhàn)正如姜曉峰所說，世界杯的社交媒體營銷對品牌商而言，是一次不斷試錯的嘗試，因此在傳統(tǒng)媒體上做形象宣傳，體現(xiàn)品牌的“高大上”顯得尤為重要。品牌商們的營銷選擇也是傳統(tǒng)媒體和社交媒體“兩條腿走路”。早在世界杯開賽前半個月，阿迪達斯就在全國的各檔電視臺投放了全新的電視廣告片，同時啟動了新營銷口號“成皇或敗寇”(AllInOrNothing)。這是繼2011年阿迪達斯推出“全傾全力”(AdidasIsAllIn)之后在營銷口號上的一次新調整，不過“成皇或敗寇”只是針對這次世界杯的宣傳創(chuàng)新。記者在上?；春Ｂ返陌⒌线_斯店中看到，整個門店被重新裝扮成世界杯的主題，“成皇或敗寇”幾個字非常突出。據(jù)孟書漫透露，世界杯期間阿迪達斯的這一營銷創(chuàng)意，凸顯一個事實：世界杯是任何職業(yè)球員的巔峰賽事，球員要傾其一生的努力才有機會躋身決賽，借此機會竭盡全力為國家爭取榮譽?！斑@是一個非常具有包容性的口號，它意味著球隊可能有比較好的個人，國家也有好的球員，但是一定要讓球員組成團隊，以團隊的形式去努力拼搏，才能獲勝，大家一起努力成皇或敗寇?！泵蠒f。盡管阿迪達斯的老對手耐克并非FIFA的官方贊助商，但是在這一重大體育賽事面前，也少不了他的身影。記者對比了二者的廣告片感覺，阿迪達斯更偏重鼓舞人內心的力量，而耐克則更有科幻感。耐克名為《搏上一切》的廣告片在巴西世界杯開賽前迎來了小高潮，據(jù)悉這是一款全CG動畫廣告(CG即ComputerGraphics的縮寫，指利用計算機技術進行視覺設計和生產)。廣告再現(xiàn)了C羅、內馬爾、魯尼、伊布等8名球星爭鋒巴西，然而克隆技術讓球星們被自己的克隆人淘汰。老球王羅納爾多實在看不下去了，帶領這幫球星們重出江湖，搏上一切，合力從邪惡的科學家手中拯救足球，贏回一切。當然，兩則廣告同時都將體育的拼博精神通過情節(jié)淋漓盡致地展現(xiàn)。此外，麥當勞也繼續(xù)開展球童計劃，讓中國兒童現(xiàn)身世界杯現(xiàn)場。在傳統(tǒng)媒體上樹立品牌的形象廣告，成熟的品牌商們已“深諳其道”，“作為一名球迷，看到阿迪達斯的新廣告片真讓我熱血沸騰，讓消費者和品牌商實現(xiàn)了價值觀和生活方式的認同，打動人心。”姜曉峰說。除了這幾大品牌，不少中國的快消品牌也在世界杯期間搭著順風車做一把營銷。但是姜曉峰認為，盲目跟風是不少中國企業(yè)正在犯的錯誤。事實上，作為FIFA的官方贊助商，有著長達幾十頁的權益與義務，非官方贊助商并不能以該賽事為契機進行營銷，“但是中國的民營企業(yè)做營銷都是野路子起家，并且在國內市場監(jiān)管也沒那么嚴格，很多企業(yè)就打起了‘擦邊球’，這一問題在2008年北京奧運會上就暴露出來了。”姜曉峰說，搭世界的熱點，容易引起消費者的關注，但是競爭更為激烈，沒有好點子、好角度很快就會在營銷戰(zhàn)中淹沒。對阿迪