新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究

關鍵詞媒體融合電視媒體網(wǎng)絡媒體資源增殖網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局。新舊媒體在現(xiàn)有媒介格局中占據(jù)一席之地，不斷細分媒介市場，造成了資源的浪費，卻并沒有發(fā)揮出良好的效應。從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網(wǎng)絡媒體為例，從以下三個方面探討新媒體與傳統(tǒng)媒體如何取長補短進行融合，以促進自身的發(fā)展。一、取長補短之融合——電視媒體與網(wǎng)絡媒體從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網(wǎng)絡媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。與傳統(tǒng)電視媒體相比較，網(wǎng)絡媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網(wǎng)絡媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡便。因此，網(wǎng)絡媒體可以隨時發(fā)布新聞，尤其是在報道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件，網(wǎng)絡媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時網(wǎng)絡信息傳播速度很快，具有很強的時效性。(2)個體性。即指網(wǎng)絡媒體是一種以個性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網(wǎng)絡媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合。(4)交互性。交互性是指網(wǎng)絡媒體帶來了傳受雙方的雙向互動傳播。自從國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細而形象的描述：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個動作的變化，更重要的是它把網(wǎng)上信息變成一個世界范圍的“信息超級市場”，網(wǎng)民在其中可按自己意愿各取所需。網(wǎng)絡媒體依仗著信息內(nèi)容具有一次發(fā)布后，用戶可以任意時間、任意次獲取信息的特點，以及多媒體性、交互性、實時性、普遍性共存等優(yōu)勢迅速發(fā)展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時性、互動性、娛樂性、全球性上受到網(wǎng)絡媒體極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡媒體以其獨特的自身優(yōu)勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，才能突破當前發(fā)展的困境。以實現(xiàn)更好發(fā)展。二、電視媒體與網(wǎng)絡媒體在融合過程中存在問題分析意識到網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，電視媒體主動融合了網(wǎng)絡中的許多元素，以實現(xiàn)多維發(fā)展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網(wǎng)絡媒介的建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到全國省級電視臺乃至計劃單列市電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡電視操作模式已日漸成熟。在美國，CNN首先行動，于1995年8月30日建立網(wǎng)站，開辦“CNN交互電視”(CNNINTERACTIVE)它的網(wǎng)頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞站點、快速新聞站點、全政治新聞網(wǎng)頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網(wǎng)哥倫比亞廣播公司(CBS)?？怂箯V播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網(wǎng)站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯(lián)盟，以MSNBC的網(wǎng)站名上網(wǎng)。在具體的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動”環(huán)節(jié)通過使用最新的“鳳凰網(wǎng)會客廳”視訊系統(tǒng)得到了國內(nèi)外眾多媒體的關注，也擴大了受眾群體，開創(chuàng)了媒體融合的新時代。由于電視媒體所具有的直播互動效應，所以在二維媒體之間的互動中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺開始嘗試網(wǎng)絡與電視節(jié)目組合或者融合的實踐。在1996年12月10日，中央電視臺率先上網(wǎng)，2000年10月，CCTV.COM被正式劃入國家6個重點網(wǎng)站。隨后各大電視臺的網(wǎng)站也如雨后春筍般建立起來，積極地邁出了媒體融合的第一步，但就目前形勢看，電視媒體并沒有充分利用網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢，總體質(zhì)量不高，網(wǎng)絡只是作為一個簡單的頁面形式存在，電視媒體機械地把電視節(jié)目放在網(wǎng)上播放。成為電視媒體的重復播出頻道，并沒有真正地發(fā)揮出網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體之間的融合。當前電視媒體與網(wǎng)絡媒體在融合進程中，主要存在以下幾個問題：第一，內(nèi)容單薄，形式蒼白。很多電視臺都把自己節(jié)目的內(nèi)容放到網(wǎng)上，以擴大傳播效果，滿足觀眾再次收看的需求。就形式而言，網(wǎng)絡技術具有將信息符號的各種元素——聲音、圖象(照片)、數(shù)據(jù)、文本融為一體的特征，但是受現(xiàn)階段國際互聯(lián)網(wǎng)的帶寬過窄、數(shù)據(jù)傳輸率等技術問題，觀眾不能順暢地在網(wǎng)上收看這些節(jié)目。因此很難吸引觀眾的注意力。第二，信息重復單一，缺乏厚勢。瀏覽各電視臺網(wǎng)站，其首頁所提供的新聞信息量大都只有一、二十條左右，這并沒有發(fā)揮網(wǎng)絡媒體時效性強，容量大的特點。而且這些新聞大都是簡單重復，將電視媒體的內(nèi)容，原樣照搬，缺乏自己的觀點，很少根據(jù)網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律制作出有別于電視媒體的信息，再加上不太注重同兄弟臺或與其他媒體建立合作伙伴關系，缺乏必要的新聞資料庫的支撐，因此缺乏厚度與深度，也不具備電視特色。第三，平面化利用網(wǎng)絡媒體，相互之間缺少呼應。傳統(tǒng)電視媒體總是以主流的姿態(tài)，高高在上。網(wǎng)絡媒體雖然發(fā)展迅猛，卻一直處在邊緣地帶，更多的是充當陪襯的角色。電視媒體借鑒網(wǎng)絡媒體的方式與手段并不多。開聊天室怕疏于管理，開電子論壇又怕出亂子，最后只剩下網(wǎng)上報名、征集新聞線索、開通電子信箱等有限的幾種方式，卻又難以做到即時反映、雙向互動，從而陷入高高在上、孤芳自賞的尷尬境地。第四，沒有正確把握好大眾網(wǎng)站與專業(yè)網(wǎng)站之間的特點。電視媒體在通過網(wǎng)絡獲取資源時，或者把自己的節(jié)目內(nèi)容上網(wǎng)時，往往會忽略專業(yè)網(wǎng)站和大眾網(wǎng)站之間的功能和定位，不加選擇地從網(wǎng)絡中獲取節(jié)目資源，或者將自己的內(nèi)容直接平移到網(wǎng)絡中，而沒有考慮到不同網(wǎng)站的特點，對內(nèi)容進行修改或者調(diào)整。因此電視媒體在與不同網(wǎng)站進行合作的時候。首先必須了解不同網(wǎng)站的特色，然后根據(jù)網(wǎng)站的特點把和網(wǎng)站風格相符合的內(nèi)容放入其中，這樣才能夠做到有的放矢。第五，服務功能相對單調(diào)目前網(wǎng)絡媒體拓展電視媒體的服務功能相對單調(diào)，大多只是作為電視媒體中節(jié)目的導航功能，如電視指南等，起到節(jié)目預告的作用，停留于文字信息的傳達，而沒有考慮利用自己的信息資源優(yōu)勢，針對不同的觀眾需求提供不同的服務。三、電視媒體融合網(wǎng)絡媒體的具體對策傳媒融合作為國際傳媒集團的一種通用經(jīng)驗，在世界范圍內(nèi)流行已久。電視媒體與網(wǎng)絡媒體之間取長補短，互相融合，必將促進兩種媒體的發(fā)展，突出其強勢地位。對于以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體來說，新媒體普遍在內(nèi)容資源上的缺失，而內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，電視節(jié)目的視覺沖擊力是網(wǎng)絡媒體無法取代的。傳統(tǒng)媒體的問題在于媒介渠道的呈現(xiàn)上顯得落伍了。因此，在媒體融合過程中更應該注重的是加強傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源建設，突出核心資源，再借助新媒體的傳播渠道優(yōu)勢，資源由多個載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，能夠發(fā)揮集約效應，從而達到節(jié)約成本、科學運營的目的，以實現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。為此，本文從內(nèi)容資源建設和媒介渠道呈現(xiàn)兩方面提出了以下幾點對策：

在加強媒體內(nèi)容建設上可以從以下兩方面考慮1重視節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，做到“內(nèi)容為王”。內(nèi)容對于傳統(tǒng)媒體來說是提高其節(jié)目質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，必須不斷挖掘新的資源，目前需要一大批專業(yè)從事內(nèi)容開發(fā)、制作和提供的企業(yè)，同時運營商要建立一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，讓包括內(nèi)容開發(fā)商和提供商在內(nèi)的各方都有利可圖，以鼓勵其開發(fā)出更豐富、更精彩的內(nèi)容。與此同時，網(wǎng)絡新媒體內(nèi)容資源豐富，傳統(tǒng)媒體可以輸入網(wǎng)絡媒體的大量內(nèi)容，借助網(wǎng)絡新媒體的形式和手段，以開發(fā)出更為精彩的內(nèi)容。網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)為電視媒體帶來了豐富的素材，尤其是論壇與博客的發(fā)達帶來了網(wǎng)絡媒體原創(chuàng)能力的提升。電視讀網(wǎng)節(jié)目，博客節(jié)目，播客節(jié)目等正是充分借助了網(wǎng)絡媒體資源，開創(chuàng)了新的電視節(jié)目內(nèi)容，為受眾提供了更為豐富的資源，廣受歡迎，鳳凰衛(wèi)視中文臺的《網(wǎng)羅天下》欄目即是融合了網(wǎng)絡媒體創(chuàng)辦的一檔節(jié)目。這檔節(jié)目借助網(wǎng)絡這個平臺，全面而徹底地整合網(wǎng)絡信息，傳遞民間聲音的一檔節(jié)目。每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和論壇，包括來自網(wǎng)站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音，展示博客思想主頁，點擊網(wǎng)絡熱點話題。除此之外。還利用電視平臺展現(xiàn)網(wǎng)絡世界的動態(tài)面面，例如網(wǎng)上聊天、MP3下載乃至Flash動畫分享?！毒W(wǎng)羅天下》這檔節(jié)目，借助網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢，將應接不暇的網(wǎng)絡信息重新整理，通過電視媒體向觀眾們呈現(xiàn)鮮活豐富的內(nèi)容讓觀眾放眼四海，瀟瀟灑灑融入信息網(wǎng)絡新世代。電視讀網(wǎng)節(jié)目是通過整合網(wǎng)絡媒體的信息資源，是對信息的深加工和二次傳播，是傳統(tǒng)電視節(jié)目的一種補充和豐富?？梢哉f這檔節(jié)目較好地實現(xiàn)了對網(wǎng)絡信息資源的整合和利用。但網(wǎng)絡信息浩如煙海，網(wǎng)民的評論也是千奇百怪，如何選取有價值的新聞信息，如何選取具有代表性和恰當?shù)木W(wǎng)民評論，對于讀網(wǎng)節(jié)目的制作者們是一個考驗。因此對于讀網(wǎng)節(jié)目來說，主持人除了獨具個性的風格魅力外。更需要有很高的整合能力和解讀水平。2根據(jù)不同媒體特點，改變內(nèi)容認知方式與傳播方式，共享內(nèi)容資源，實現(xiàn)資源增殖作為傳統(tǒng)的電視媒體擁有豐富的內(nèi)容資源，這正是以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體所缺失的。電視可以把這些內(nèi)容資源提供給網(wǎng)絡媒體，實現(xiàn)資源增殖。但電視媒體并不是簡單地把內(nèi)容資源平移到網(wǎng)絡媒體中，而必須根據(jù)網(wǎng)絡媒體的特點進行轉變，才能取得較好的效果。這種轉變主要在內(nèi)容認知方式和內(nèi)容傳播方式上進行轉變。(1)內(nèi)容認知方式轉變內(nèi)容認知方式方式轉變，主要基于網(wǎng)絡媒體的特點和網(wǎng)絡媒體的受眾的不同，當電視媒體為網(wǎng)絡媒體提供內(nèi)容時，在內(nèi)容的認識理念上應該發(fā)生變化，同時提供的內(nèi)容必須滿足網(wǎng)絡媒體受眾的需求。首先，內(nèi)容的認識理念發(fā)生變化。直接將電視媒體的內(nèi)容平移到網(wǎng)絡媒體中，未必能收到很好的效果。網(wǎng)絡媒體有自身的特點，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，最強的就是其互動性和伴隨性的功能，用戶可以在網(wǎng)絡上一邊看電視節(jié)目，一邊播放音樂，同時還參與節(jié)目的投票，還對信息進行檢索。個人電腦用戶對于游戲、論壇、互動社區(qū)等體現(xiàn)參與性特點的媒介的應用需求高漲。有統(tǒng)計顯示，體育、真人秀等容易構成伴隨式應用的節(jié)目在網(wǎng)絡上點擊率最高，電視媒體利用網(wǎng)絡媒體進行內(nèi)容傳播，會在網(wǎng)絡上形成爆發(fā)性的增長。網(wǎng)絡媒體的一個特點是內(nèi)容與服務不可分，因此將電視節(jié)目的內(nèi)容移到網(wǎng)上的過程中，可以增加VOD點播等服務，同時電視媒體提供的內(nèi)容要考慮和網(wǎng)絡媒體對接。其次，適應網(wǎng)絡媒體受眾的需求網(wǎng)絡媒體的受眾主要是年輕受眾，他們在媒介的消費時間上并沒有減少，只是消費的媒介從傳統(tǒng)媒體轉向了新媒體。因此，網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容表達方式也要針對年輕人的特點進行改造。對于電視媒體來說，作為網(wǎng)絡媒體內(nèi)容供應商，關鍵是要做好原創(chuàng)內(nèi)容。不論形式怎么變化，都要抓住原創(chuàng)內(nèi)容。同時，要不斷研究如何用適當?shù)谋磉_方式，來傳播自己的原創(chuàng)內(nèi)容，適應新的載體。電視媒體在把自己的節(jié)目放在網(wǎng)絡上進行播放的時候，一定要保證內(nèi)容有可看性，也就是說要提供對受眾來說具有很高黏度性的內(nèi)容。這樣才能夠抓住受眾的注意力，保證節(jié)目傳播取得很高的收視效果，實現(xiàn)信息的最大化傳播。(2)內(nèi)容傳播方式轉變內(nèi)容傳播方式轉變則是由于傳統(tǒng)的電視媒體的傳播方式是線性傳播，而網(wǎng)絡媒體的傳播卻是非線性的，網(wǎng)狀的傳播方式。因此在將電視內(nèi)容提供給網(wǎng)絡媒體的過程中，電視媒體可以根據(jù)網(wǎng)絡的特點，改變其編排方式，如按照主題編排的方式、將電視節(jié)日的內(nèi)容進行整合，重新組合節(jié)目，形成精品。傳統(tǒng)媒體在增加媒介渠道呈現(xiàn)方面可以融合網(wǎng)絡媒體以下特點，進行創(chuàng)新。首先，利用網(wǎng)絡媒體互動性強的特點，增強電視媒體的互動性，提高節(jié)日的反饋率。由點到面的信息傳遞，只是大眾傳播的基本功能，雙向交流，才是大眾傳播的更高境界。因此，在節(jié)目中引入互動因素，已經(jīng)成為電視媒體贏取受眾注意力的不二法寶，成為電視熒屏的新亮點。在電視媒體追求與觀眾的互動過程中，電視媒體有自己的優(yōu)勢，同時不可避免地帶有天生的弱點。比如轉瞬即逝、信息容量小、缺乏網(wǎng)絡的超文本鏈接和隱蔽性特色等等。與電視媒體相比，新媒體具有強大的整合能力，是一種跨媒體的傳播模式。電視的強大主要體現(xiàn)在推送發(fā)布能力，而新媒體的強大則表現(xiàn)在互動參與性。因此，電視媒體可以借助網(wǎng)絡手段，克服自身的局限，在時間和空間上實現(xiàn)互動，以增強與受眾的互動，來實現(xiàn)更加有效的互動。其次，利用網(wǎng)絡媒體在傳播七實時性的特點，增強電視節(jié)目的實時性。實時更新是網(wǎng)絡媒體的一大特點，電視節(jié)目要想像網(wǎng)絡媒體那樣實現(xiàn)節(jié)目的快速滾動更新，需要耗費大量的資金，電視媒體可以借鑒網(wǎng)絡傳播的這一特點，在新聞類節(jié)目中運用這一編排方式，在一個固定的時間段實現(xiàn)更新，以增強節(jié)目的實時性。中央電視臺和一些地方電視臺開始借鑒這一手法，通過增加整點新聞、直播節(jié)目等，以增強節(jié)目的實時性。滾動編排則是根據(jù)網(wǎng)絡媒體實時性的特點，衍生出的一種新的，可以在電視媒體中運用的一種編排方式，以滿足受眾隨時收看的要求。這種編排方式尤其在資訊類服務類頻道中可以運用，例如天氣預備、新聞節(jié)目等。第三，把互聯(lián)網(wǎng)變成新的節(jié)目反應渠道，進行多層次的傳播，使電視節(jié)目的信息價值達到最大化傳播。

電視媒體擁有大量的節(jié)目資源，這些節(jié)目通常在電視媒體的一次播出過程中就被放進資料庫，而失去了再次傳播的機會。因此，電視媒體可以借助網(wǎng)絡媒體這一新的媒介渠道，根據(jù)網(wǎng)絡媒體的傳播特性，重新編排節(jié)同內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的二次甚至N次傳播，不斷擴大自己的受眾群體，從而使傳播效