朋友圈里的奢侈品廣告背后到底都有什么門道

朋友圈里的奢侈品廣告背后，到底都有什么門道？

不久之前，化妝品牌makeupforever在朋友圈做了一條推送：“你，是一顆什么蛋?”點擊“查看詳情”，一個一分半鐘的動畫視頻伴著快節(jié)奏的音樂在手機屏幕上閃過。皮膚不好，你的臉就像個難看的“蛋”，茶葉蛋、松花蛋……要解決，用上某某底妝就可以了。這當然是一條朋友圈廣告。Makeupforever是奢侈品集團LVMH旗下公司，幾個月前，Dior也在朋友圈投了香水廣告。再算上伯爵、積家、卡地亞、Longchamp……如果說大手筆的廣告是化妝品的慣用路數(shù)，那奢侈品向來以謹慎出名，為什么這次會這么有膽氣?要解釋這個事，可能背后牽涉到奢侈品品牌推廣的各個方面。不過，可以先言簡意賅地說一個小事：你發(fā)現(xiàn)了嗎?朋友圈里發(fā)布的那些廣告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的單品。投廣告這件事，奢侈品牌想控制所有細節(jié)如果只觀察電子商務(wù)，你或許會認為，奢侈品不太想搭理互聯(lián)網(wǎng)。從亞馬遜到國內(nèi)的京東，以及一些垂直時尚電商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine創(chuàng)意總監(jiān)曾屢次表示“絕不觸網(wǎng)”，愛馬仕CEO說網(wǎng)上的愛馬仕絕大部分都是假貨……在中國，奢侈品甚至排斥網(wǎng)頁廣告。你只能在《華爾街日報》中文網(wǎng)、FT中文網(wǎng)等老牌外資媒體的中文網(wǎng)站上，看到一些奢侈腕表、珠寶、酒店的廣告。全球紙媒入冬，奢侈品一度看好的iPad平臺趨于停滯，下一個理想的投放環(huán)境在哪?法國馬賽KEDGE商學院教授米歇爾?古澤茲指出，奢侈品對數(shù)字化如此謹慎，核心是因為“控制”，如果控制不了網(wǎng)站環(huán)境，不能掌握每一個細節(jié)，他們就躲得遠遠的?！吧莩奁繁容^傳統(tǒng)，對數(shù)字方面一向糾結(jié)，他們覺得廣告也要極端重視品質(zhì)，一個網(wǎng)頁Banner怎么能體現(xiàn)我們品牌的質(zhì)感呢?”邁勢中國數(shù)字營銷負責人柯光信說。在他看來，奢侈品出人意料地愛上朋友圈廣告，首先因為從業(yè)人員就是微信重度用戶，他們能直接感受到這個平臺的威力，這是和以往所有渠道投放最為不同的地方。在今年1月寶馬和可口可樂的廣告發(fā)布后，柯光信本人接到很多客戶咨詢，他們被朋友圈廣告觸動了。而微信的商業(yè)化步驟也顯然經(jīng)過了精心思量。朋友圈廣告2015年1月首次露面，有報道稱，2014年11月起，微信就展開對第一批優(yōu)質(zhì)客戶的重點進攻，以目前的呈現(xiàn)來看，奢侈品客戶可能就位列其中?？鹿庑庞X得，微信的第一批客戶——寶馬和可口可樂的投放是關(guān)鍵一步棋——“寶馬都投了，我還嫌微信不夠高端嗎?可口可樂都投了，我還擔心它覆蓋率不夠嗎?”微信想辦法讓奢侈品相信，在這個環(huán)境下，可控程度是較高的：一個用戶48小時內(nèi)只能看到一條朋友圈廣告;廣告文案要求簡潔，需過審;可以對接收用戶進行比較精準的定位……微信可以提供給廣告主各種數(shù)據(jù)：廣告到達了多少用戶，其中多大比例打開或轉(zhuǎn)發(fā)，如果在廣告創(chuàng)意中加入支付等功能，還能知道多少人展開了購買。微信給品牌提供了一個“看消費者”的機會。微信朋友圈廣告是“信息流廣告”的一種，F(xiàn)acebook、Twitter和新浪微博都早已展開這一業(yè)務(wù)，可惜微博始終沒能和奢侈品牌做成朋友。在海外時尚圈快速崛起的Instagram廣告在2015年下半年揭開面紗，官方透露，根據(jù)使用者在Instagram和Facebook上的相關(guān)資料來決定向誰推送什么類型的廣告。Instagram對第一批合作對象精挑細選，包括了：Adidas、Burberry、通用電氣、雷克薩斯、MichaelKors等。為了爭取更多的奢侈品客戶，Instagram不久前還挖來時尚購物雜志Lucky的前任女主編EvaChen，擔任時尚合作總監(jiān)一職。在中國，最接近Facebook和Instagram的平臺，可能正是微信朋友圈。一次朋友圈廣告的露臉，需要經(jīng)過哪些步驟?看起來，投放這件事非常簡單。在“微信朋友圈廣告官網(wǎng)”上，任何人都能看到簡單的介紹，客戶案例等信息。合作流程被分解為合作申請、前期準備、方案審核、方案執(zhí)行、效果跟蹤……共5個步驟。今年5月，歷峰集團旗下腕表珠寶品牌伯爵投放了朋友圈廣告。公司方面告訴記者，是由公司內(nèi)部獨立的“數(shù)字(digital)部門”負責廣告創(chuàng)意和投放全過程的。事實上，很多跨國公司都在中國設(shè)置了專門負責數(shù)字媒體傳播的部門，以往由公關(guān)部或廣告部“兼職”做這部分工作，已經(jīng)不夠了。數(shù)字部門對外找到廣告制作公司，雙方溝通完成創(chuàng)意，確定圖片、視頻、音樂、H5、文案……等等。再向渠道投放，有時投放也是代理公司來做，他們要負責保持品牌日常的熱度，還要在有大事的時候，制作和投放一個大的方案，業(yè)內(nèi)習慣稱為campaign?！拔覀円蚕蚩蛻敉扑]朋友圈廣告，但大多數(shù)客戶預(yù)算不夠，覺得高攀不上?！鄙虾Ｒ晃蝗温氂跀?shù)字媒體廣告代理公司的人士如是說。投一次微信朋友圈廣告需要花多少錢?在官方《微信朋友圈廣告合作申請表》上，有一欄名為“計劃投放金額”，似乎意味著，不同的投放計劃，費用可能不一樣。坊間流傳的說法是，投放的基礎(chǔ)價格是500萬元人民幣，因到達人群等效果的不同繼續(xù)加價，最高時可達到人民幣1000萬元。另有一個數(shù)據(jù)是，每千人點擊微信朋友圈廣告，客戶需付費40元，如果將區(qū)域定向為北上廣等一線城市，每千人點擊的費用則跳高至140元。近期投放朋友圈廣告的一家高端樓盤“大寧金茂府”則披露，投放的目標人群是200萬人，如果定向核心城市、重點城市和“其他城市”，費用則分別為每千次曝光150元、100元和50元。但對于這些紛繁的數(shù)據(jù)，微信從未官方證實或否認。記者通過郵件向微信方面發(fā)出相關(guān)問題，但沒有收到回復。其實微信現(xiàn)在還不太了解，你到底是不是有錢人朋友圈廣告一上線，就引出一些段子：“人世間最遠的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的是可口可樂?！蹦阍谂笥讶υ交钴S，你的朋友對廣告的點評越積極，你再次看到廣告的機會就越多。如果你對朋友圈的使用非常少，看到廣告的幾率也就比較小。很多人都知道朋友圈廣告的受眾定位基于“大數(shù)據(jù)”分析，微信有辦法知道用戶的性別、城市、年齡、興趣愛好，特別是……收入水平嗎?奢侈品依據(jù)這些來選擇讓誰看到他們的廣告的嗎?騰訊積累的一切數(shù)據(jù)，甚至是騰訊投資的那些公司收獲的用戶數(shù)據(jù)，都有可能為微信所用。易傳媒的首席執(zhí)行官及董事會主席閆方軍告訴記者，騰訊首先會用到微信本身的數(shù)據(jù)，此外還有QQ等，現(xiàn)在已經(jīng)有能力將用戶在不同平臺上的賬戶鎖定為同一人，并對這個人的行為、習慣進行分析。Ta與朋友聯(lián)絡(luò)得頻繁嗎?喜歡旅游還是看電影?是否經(jīng)常和外界發(fā)生金錢支付關(guān)系?當一條信息發(fā)出，會經(jīng)過怎樣的關(guān)系鏈在朋友圈這個海洋一般浩瀚的環(huán)境里傳播下去?一個最容易實現(xiàn)的定位就是性別，女性收到Dior香水、Longchamp手袋廣告的時候，男性收到的可能是威士忌、mini汽車。以卡地亞為例，收到這一條廣告的，可能女性比男性更多一些、她年紀略長、居住在一二線城市、熱愛旅游、時尚和購物等等(當然，也可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差)。能知道這個人是否“很有錢”嗎?閆方軍指出，目前微信還難以精準定位的是“消費能力”——那些因為沒收到寶馬廣告擔心被鄙視的用戶可以稍稍寬心。閆方軍解釋稱，騰訊目前在支付方面積累的數(shù)據(jù)相對較少。不像阿里，后者擁有支付寶，可以較大程度地描摹用戶的消費能力。如果一個賬號一年花去30-50萬購物，那么無疑正是奢侈品需要進攻的“高消費人群”。不僅要形象，也要銷量寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司市場副總裁梅曉群此前接受《好奇心日報》采訪時表示，今年1月寶馬的投放，“主要是希望把品牌最基本的理念進行傳播，而不是具體到想把某款車型推送給某些人?！币灰怪g，4600萬人看到了這則廣告，寶馬官方微信的粉絲數(shù)增加了20萬。但廣告頁面里，連一輛車都沒有。和寶馬的思路有所不同，珠寶、腕表，特別是化妝品公司，才不會一擲數(shù)百萬只為了傳播一下品牌理念，他們同時需要——銷量。在卡地亞的廣告里，張震佩戴的是品牌今年最新推出的表款，點擊進入，卡地亞還設(shè)置了“限量預(yù)售”功能，用戶留下個人信息，選擇城市和店鋪地址后，微信支付888元，可以進行產(chǎn)品預(yù)定，再到店鋪里完成購買。卡地亞不僅要展示形象，還要拉動銷量，順便讓顧客跑一趟實體店鋪，多一次體驗的經(jīng)歷……這一次朋友圈廣告的投放，真是挖空了心思。Dior在廣告里捧出了香水，Longchamp推薦的是品牌秋冬新款的手袋，絲芙蘭提醒你一大早就該敷個面膜……足見這些嚇退小品牌的大手筆，背后是品牌團隊的精打細算。奢侈品牌將他們在歐美對Facebook、Twitter的嫻熟運用平移到了中國，他們把網(wǎng)站關(guān)在門外，卻熱情地擁抱了微信。這熱度能維持多久?從事高端生活方式服務(wù)業(yè)的YHOUSE創(chuàng)始人王亮，不久前在為公司一次市場活動做推廣的時候，曾考慮過微信朋友圈廣告。在接觸中他了解到，未來微信可能會將朋友圈廣告的門檻降低，比如僅僅投放一個城市，費用更少。傳立媒體數(shù)字部門負責人KennethTan也告訴記者，目前微信朋友圈廣告的價位已不再是500萬以上，而變得更靈活和容易接受了，但沒有一定實力的品牌還是無法染指。但對于這樣的說法，微信方面沒有回復記者的求證。王亮覺得，奢侈品不會一直是朋友圈廣告的主力客戶。在他看來，微信朋友圈是個大眾化的環(huán)境，“就像是人民廣場的廣告牌?！辈⒉环仙莩奁沸”姟⑷ψ訝I銷的習慣。其實奢侈品客戶廣告預(yù)算不多，要求卻很多，花錢更精明，遠不像外界眼中那樣闊氣?！皩ξ⑿艁碚f，奢侈品牌只是早期用來‘站臺’造勢，吸引關(guān)注度、提升格調(diào)的。要賺錢，靠的