2023年電大市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題匯總考點(diǎn)版版

一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望,并且樂(lè)意并可以通過(guò)互換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家:市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力菲力普．科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。二、公司市場(chǎng)觀念，新舊觀念的區(qū)別市場(chǎng)觀念即公司的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)。在西方國(guó)家工商公司的營(yíng)銷活動(dòng)中,先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1.公司營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下公司以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下公司以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.公司營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),運(yùn)用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,占領(lǐng)目的市場(chǎng);3.營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下公司的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)。三、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容。公司可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。1.密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。2．一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3.多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。六、公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)公司也許導(dǎo)致的威脅,公司常用的方法有三種：(1)對(duì)抗策略,也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止)政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。（2）減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)成減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。(3）轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指公司通過(guò)改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。四、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團(tuán)方法大多數(shù)公司，涉及規(guī)模較小的公司，都有也許同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn),面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合,指公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。換言之,就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分派給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SＢUs）就是公司值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的重要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線,注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。美國(guó)的波士頓征詢公司提出了著名的對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張公司用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型:A類(問(wèn)題類）、B類(明星類)、C類（金牛類)、D類(狗類）。相應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)可以選擇不同的投資策略。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。１950年前后,由美國(guó)哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家一方面提出來(lái)的,指的是公司在選定的目的市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完畢公司的目的與任務(wù)。1９６4年，美國(guó)的伊．杰.麥卡錫專家把這許多可控因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４ps”。即：

假如說(shuō),在影響公司經(jīng)營(yíng)的諸因素中,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是公司可以控制的變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是公司可以控制的各個(gè)變量的組合。公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在較大限度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；公司在目的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充足地體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的,而是互相依存、互相影響和互相制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，公司要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的，不能孤立地只考慮某一因素或手段,而必須從目的市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)公司的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。七、影響消費(fèi)者行為的外在因素重要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。(1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。重要有以下方面:①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式;②相關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范作用。(2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。(3)家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色、分析家庭生活周期階段。（４）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。八、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要類型與公司的營(yíng)銷對(duì)策1、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反映行為，是一種簡(jiǎn)樸的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，公司要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,還要運(yùn)用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。2、選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉,有風(fēng)險(xiǎn)感。公司應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。３、探究性購(gòu)買(mǎi),也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)公司要突出宣傳商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。十八、公司的包裝策略重要有哪些?1．類似包裝。公司生產(chǎn)的所有商品的包裝相同或相近。2．等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值提成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。３.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。４．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場(chǎng)。5．附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大銷售量。6．改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。九、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成,為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：1．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個(gè)反映公司的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫(kù)存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤(rùn)有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析,營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得平常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的記錄程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。十、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式?公司之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。1．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)―成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的公司為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。一般認(rèn)為,消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此,公司可以通過(guò)減少商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷售量。公司進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的減少。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位,公司就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),事實(shí)上就是公司的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，公司經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。２．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)―多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下,通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多公司將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是公司競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。重要有：(1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。（2)差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是公司通過(guò)差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品之間的某些差異,以吸引更多的消費(fèi)者。（3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是通過(guò)充足結(jié)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的公司,著眼于公司人力、物力、財(cái)力的集中充足發(fā)揮,把其它條件一律降到次要的位置。十一、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者?一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有哪些特性？市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？市場(chǎng)補(bǔ)缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng),只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的公司。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特性：(1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力;（2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3）對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;(4）公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;（5)公司已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。十二、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。這是50年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellR.Sｍｉtｈ）提出的新概念。這一概念的提出,表白戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)營(yíng)銷已成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容,是決定公司營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面：1．有助于公司發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。２．有助于公司有效地分派人、財(cái)、物力。3．有助于公司自身的應(yīng)變和調(diào)整。三十、什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷?其特點(diǎn)如何?1.國(guó)際營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是指辨認(rèn)和擬定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需要,并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)。２.國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō),沒(méi)有主線不同。但由于國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)境在更大范圍內(nèi)、更復(fù)雜的環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),因而在具體的操作過(guò)程中，兩者又存在著明顯的差別。（1）國(guó)際營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性。(2)國(guó)際營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。重要有:①政治風(fēng)險(xiǎn)。②法律風(fēng)險(xiǎn)。③外匯風(fēng)險(xiǎn)。（3)制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。（４)營(yíng)銷管理不同。十三、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有哪些條件?細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特性的標(biāo)準(zhǔn)外,還需要注意以下五方面的規(guī)定:1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片,然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片規(guī)定特性明確,每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購(gòu)買(mǎi)行為。2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與公司營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還規(guī)定子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力,還需要具有相稱的購(gòu)買(mǎi)潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前程。３、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目的市場(chǎng)的限度。４、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。重要體現(xiàn)在兩方面,其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是可以得到的,有些消費(fèi)者特性雖然重要,但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后,要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的規(guī)定要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特性而定。十四、公司的目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何？1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即公司不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性,用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的公司把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體,不進(jìn)行細(xì)分，或是在公司作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以節(jié)約成本。但在具體實(shí)行中會(huì)碰到很多困難。一般公司難以開(kāi)發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的公司一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品,當(dāng)幾家公司同時(shí)這么做時(shí),在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)劇烈競(jìng)爭(zhēng),而較小細(xì)分市場(chǎng)的需要難以得到滿足。2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果,有助于樹(shù)立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。所以在采用這種策略時(shí)公司必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤(rùn)的上升。3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要,是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實(shí)行這種策略對(duì)公司來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn),由于選的市場(chǎng)面比較窄，把所有精力都放在這兒,一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就也許失敗。十五、市場(chǎng)定位策略重要有哪兩種？公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng),而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高。其缺陷重要是：避強(qiáng)往往意味著公司必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很也許使公司處在最差的市場(chǎng)位置。2、迎頭定位策略，是指公司根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相稱惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，公司及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解,易于達(dá)成樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。十六、如何理解產(chǎn)品整體概念的含義？產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著5個(gè)層次:即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益,將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它涉及產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。結(jié)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層,對(duì)于我國(guó)公司現(xiàn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。3、盼望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。涉及提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上,產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中公司的產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別的情形下,公司設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。假如產(chǎn)品形式表白產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。公司在這個(gè)層次大有用武之地。十七、產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充公司的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增長(zhǎng)和擴(kuò)充產(chǎn)品線,拓展公司的經(jīng)營(yíng)范圍;另一途徑是增長(zhǎng)原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2．縮減產(chǎn)品組合策略?？s減公司的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于公司采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷方法，提高效率,減少成本和費(fèi)用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？s減產(chǎn)品組合的重要方式有:(1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);(2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指所有或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體有以下三種方式：（１）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。十九、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(PLＣ理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期,可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線來(lái)表達(dá),我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處在不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷對(duì)策。二十、如何理解新產(chǎn)品的含義?新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn),認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品?？蓪⑿庐a(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種:1.全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程而制造出的過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品，經(jīng)常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開(kāi)局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，可認(rèn)為公司帶來(lái)較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，規(guī)定技術(shù)條件高,公司成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改善的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品要比發(fā)明全新產(chǎn)品難度小得多，也可以較快地獲得公司收益。3．改善型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改善而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指公司對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱公司新產(chǎn)品。二十一、定價(jià)的基本方法有哪三類？1．成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。３.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本,也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的公司定價(jià),而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的結(jié)識(shí)限度來(lái)制定公司價(jià)格。重要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。二十二、什么是分銷渠道？分銷渠道是如何分類的?1．分銷渠道的概念：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)的通道。在一般情況下,這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（涉及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶),以及位于兩者之間的中間商組成。2．分銷渠道的類型:（１)直接式渠道和間接式渠道

直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，不通過(guò)任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特性是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。直接式渠道在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷中占主導(dǎo)地位。間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中,通過(guò)若干中間公司的銷售渠道。一般通過(guò)兩次及兩次以上的銷售活動(dòng)。這類渠道的基本特性在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。間接式渠道是消費(fèi)品分銷渠道的重要類型。(2）分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度:

產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，每通過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu),稱為一個(gè)“層次”,或叫“環(huán)節(jié)”。產(chǎn)品在流通中通過(guò)的層次的多少就是分銷渠道的長(zhǎng)度。按照分銷渠道的長(zhǎng)度劃分,可以將渠道分為長(zhǎng)度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程中，通過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長(zhǎng)，反之,銷售渠道越短。分銷渠道的寬度，即渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。假如某種產(chǎn)品的制造商通過(guò)許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，假如某種的制造商只通過(guò)很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。一般情況下,市場(chǎng)范圍廣、購(gòu)買(mǎi)者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場(chǎng)范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。二十三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)重要有哪幾種類型？分銷渠道在其自身特性、與公司之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，重要涉及以下四種類型：1.個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)公司、批發(fā)公司和零售公司構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(公司)之間彼此獨(dú)立,互相間的聯(lián)系通過(guò)買(mǎi)賣(mài)條件維持,討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系,不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力及消除反復(fù)服務(wù)來(lái)達(dá)成經(jīng)濟(jì)節(jié)約的目的。具體有三種：（1)所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。。（2)管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu),是指由于某公司規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而重要依賴于營(yíng)銷公司自身的資力及影響構(gòu)成。(3)契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu),是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)公司和商業(yè)公司，用契約聯(lián)合起來(lái),以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。重要有:自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營(yíng)組織。3.水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)公司為充足運(yùn)用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)公司通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。二十四、擬定中間商數(shù)目重要有哪三種形式?公司決定所使用的中間商的數(shù)目,一般有三種選擇形式:1．普遍性銷售。又叫密集分銷,即生產(chǎn)公司對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種策略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。2．選擇性銷售。生產(chǎn)公司選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。３.獨(dú)家銷售。生產(chǎn)公司在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。二十六、進(jìn)行有效溝通的環(huán)節(jié)重要有哪些？公司開(kāi)發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的環(huán)節(jié)重要有：1.找出目的接受者

即認(rèn)定公司欲加以影響的人是哪些。也許是公司的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目的使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者或影響者，也許是個(gè)人、群體、特定的大眾和一般大眾。２．?dāng)M定溝通目的:營(yíng)銷者要根據(jù)目的受眾目前對(duì)本公司及其產(chǎn)品的態(tài)度擬定具體的溝通目的。一般情況下可分為以下六個(gè)階段：(1)注意;（2）結(jié)識(shí);（3)喜歡；(４）偏好；(5)信息；(６）購(gòu)買(mǎi)。３.設(shè)計(jì)信息：信息的設(shè)計(jì),需重點(diǎn)解決四個(gè)問(wèn)題,即:說(shuō)什么――信息內(nèi)容；如何邏輯地說(shuō)――信息結(jié)構(gòu);如何以符號(hào)的方式來(lái)說(shuō)――信息格式；由誰(shuí)來(lái)說(shuō)――信息來(lái)源。４.選擇溝通渠道:信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通。（１）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人互相間的直接溝通。這種溝通有時(shí)是面對(duì)面的，個(gè)人對(duì)聽(tīng)眾的或通過(guò)電話和郵件傳達(dá)的。人員溝通渠道通過(guò)人員間的接觸表達(dá)思想反饋信息而產(chǎn)生效果。(2)非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。涉及大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。大眾及選擇性媒體包含印刷媒體(報(bào)紙、雜志、直接郵件)、電子媒體（收音機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)）及顯示性媒體(廣告牌、指示牌、海報(bào)）。氣氛指設(shè)計(jì)好的環(huán)境,用以產(chǎn)生或加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的傾向。事件是為了給目的視聽(tīng)眾傳達(dá)特殊信息而設(shè)計(jì)的專門(mén)活動(dòng)，如公司的公共關(guān)系部常安排諸如記者招待會(huì)或聽(tīng)證會(huì)等來(lái)達(dá)成一定的溝通目的。5．制定促銷預(yù)算：常用的方法有：（1）量力支出法是一種量力而行方法，即公司根據(jù)自己估計(jì)的本公司的能力而大體估算出促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。是一種能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促銷與整個(gè)公司銷量的關(guān)系,且每年財(cái)力不一,促銷預(yù)算波動(dòng)也就較大,這使長(zhǎng)期規(guī)劃很困難。(2)促銷額比例法公司依照其銷售額的一定比例來(lái)制定促銷預(yù)算。此法的優(yōu)點(diǎn)在于顧及了促銷成本、單位價(jià)格與單位利潤(rùn)之間的關(guān)系,同時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)者促銷支出的比例相似，有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局的作用。但其因果顛倒,使預(yù)算根據(jù)資金,而不是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而定,且比例的擬定只憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或參考競(jìng)爭(zhēng)者的做法。(３)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法公司根據(jù)重要競(jìng)爭(zhēng)者支出來(lái)擬定自己的促銷預(yù)算。此法的支持點(diǎn)在于競(jìng)爭(zhēng)者的支出是合理的,由于競(jìng)爭(zhēng)者的支出代表整個(gè)行業(yè)的集體智慧,有重要參考價(jià)值。(4)目的與任務(wù)法：規(guī)定營(yíng)銷人員依據(jù)以下方面來(lái)發(fā)展促銷預(yù)算:第一,有明確目的;第二,決定為達(dá)成這些目的必須執(zhí)行的任務(wù)；第三,估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本。此法的優(yōu)點(diǎn)在于公司明確了所費(fèi)支出、展露水平、試用率及其與正常使用量之間的關(guān)系，使促銷預(yù)算制度化。二十五、如何理解促銷與促銷組合的含義?五種促銷方式指什么？從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司通過(guò)人員和非人員的方式,溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和愛(ài)好,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。公司促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)是信息的溝通,公司必須有效地完畢與其現(xiàn)實(shí)的與潛在的消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商及相關(guān)公眾之間的溝通。促銷組合（促進(jìn)銷售組合)也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的，綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用，使公司的所有促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,公司的促銷活動(dòng)重要涉及以下五種方式：１.廣告。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。２.人員推銷。指公司派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸,目的在于達(dá)成銷售商品或服務(wù)和宣傳公司的促銷活動(dòng)。3.公共關(guān)系。指公司為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與公司外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。公司常用公共關(guān)系活動(dòng)作為促銷手段之一。4.銷售促進(jìn)。指公司為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。涉及獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。５.直效營(yíng)銷。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通,或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。直效營(yíng)銷的方式的形式多樣,如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。二十八、什么是服務(wù)？服務(wù)是如何分類的？1.服務(wù)的定義服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效。2.服務(wù)的分類按照產(chǎn)品中無(wú)形部分所占比例的大小，可以把產(chǎn)品分為五種類型：(1）純粹有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品中基本沒(méi)有隨著服務(wù)。（２)隨著服務(wù)的有形商品。即附帶有旨在提高對(duì)顧客的吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。（３）有形商品與服務(wù)的的混合。即產(chǎn)品既包具有形產(chǎn)品又包含無(wú)形服務(wù)。（４）重要服務(wù)隨著小部分實(shí)物。即由一項(xiàng)重要服務(wù)和某些附加的服務(wù)和輔助品組成。(5)純粹服務(wù)。即所有是服務(wù),不附加有形成分。二十七、公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的五種組織形式各有什么特點(diǎn)?1．職能型組織。即在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。職能型組織的重要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)樸，易于管理。但是，隨著公司產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。２．地區(qū)型組織。即按照地理區(qū)域安排其銷售力量。在銷售范圍遍及全國(guó)甚至跨國(guó)銷售的公司,通常都采用這種類型的組織。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作好壞對(duì)公司利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。３.產(chǎn)品管理型組織。即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下,在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。當(dāng)公司所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大,或產(chǎn)品品種太多,以至于職能型組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點(diǎn)是:（1)產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái);(2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反映;（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略;(４)由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到公司的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的重要缺陷是:(1)產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。(２）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉。（3）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。(４）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的,從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。４.市場(chǎng)管理型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)是:公司可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。５．產(chǎn)品──市場(chǎng)管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理,又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費(fèi)用太高，并且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。二十九、服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別何在？１.顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的理解有限由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、服務(wù)項(xiàng)目的不擬定性,使得服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜、靈活，因此，顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解遠(yuǎn)不如對(duì)有形產(chǎn)品價(jià)格清楚,也難以找到準(zhǔn)確的參考價(jià)格。2.非貨幣成本的作用加大非貨幣成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)及使用服務(wù)時(shí)付出的貨幣價(jià)格之外的其他代價(jià)。涉及時(shí)間成本、搜尋成本、心理上的成本等。在服務(wù)產(chǎn)品