樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象簡析

樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象簡析

品牌網(wǎng)絡(luò)是以打造企業(yè)社會(huì)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌為目的，而并不僅僅是為了建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌。建立強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌不是品牌網(wǎng)絡(luò)的最終目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌只是為了企業(yè)的社會(huì)品牌服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)品牌的發(fā)展和不斷提升。本文從人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知的角度，以及品牌實(shí)踐過程中某些實(shí)操性的失誤進(jìn)行探討，以進(jìn)一步明確如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下打造一個(gè)品牌，如何利用網(wǎng)絡(luò)延伸品牌的優(yōu)勢(shì)，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行評(píng)判等問題。(1)網(wǎng)絡(luò)品牌=網(wǎng)絡(luò)形象不止是網(wǎng)絡(luò)空間的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的設(shè)計(jì)上。企業(yè)家們聘請(qǐng)最專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至藝術(shù)家，以使品牌形象設(shè)計(jì)得足夠完美和藝術(shù)，但他們忽略了一個(gè)基本的事實(shí)，實(shí)際上，品牌并不等于形象，而只是以形象為載體，使這一品牌區(qū)別于另一品牌，比如看到大大的金黃色的“M”人們就會(huì)知道那是麥當(dāng)勞的店面，有著耀眼的紅色包裝的是可口可樂等等，打開麥當(dāng)勞和可口可樂的網(wǎng)站你也會(huì)看到具有同樣特征的標(biāo)識(shí)，但僅僅擁有這些標(biāo)識(shí)并不等于就擁有品牌，品牌的塑造者需要源源不斷把品牌最核心的價(jià)值提供給消費(fèi)者，把品牌滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)特理念植入消費(fèi)者的心中，以此贏得消費(fèi)者的青睞甚至忠愛，并通過始終如一的形象加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。人們會(huì)因?yàn)槟撤N需求或者利益得到了滿足而買單，但不會(huì)為一個(gè)品牌的形象設(shè)計(jì)付出哪怕一分錢，即使它是全世界最棒的設(shè)計(jì)，不能給消費(fèi)者帶來實(shí)際的價(jià)值它將一文不值。(2)網(wǎng)絡(luò)品牌=網(wǎng)站會(huì)有很多企業(yè)把在虛擬空間打造品牌與建設(shè)一個(gè)品牌的網(wǎng)站混為一談。網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間傳遞品牌信息或品牌價(jià)值的重要渠道，但并不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的全部。即使一個(gè)非常完善的品牌網(wǎng)站也需要通過種種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，以使更多的消費(fèi)者認(rèn)知和了解品牌，并保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間的品牌需要企業(yè)更加深入的理解網(wǎng)絡(luò)客戶，想盡辦法利用各種機(jī)會(huì)與目標(biāo)客戶取得聯(lián)絡(luò)，深入交流，以使品牌獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知和喜愛。網(wǎng)站建成后，企業(yè)還有很多工作要做，這包括了品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的綜合設(shè)計(jì)，以及網(wǎng)站的推廣等等，當(dāng)然也包括一些關(guān)于品牌推廣與品牌塑造方面的監(jiān)測和評(píng)估環(huán)節(jié)。這些不只是傳統(tǒng)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)空間的品牌工作中更是必不可少的?；ヂ?lián)網(wǎng)上的品牌塑造和傳統(tǒng)品牌塑造一樣，需要時(shí)間，精力和持續(xù)的投入，即便是已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌，也需要時(shí)刻對(duì)品牌進(jìn)行定位與評(píng)估，以確保品牌的地位。(3)網(wǎng)絡(luò)品牌=大規(guī)模投入的推廣一提及品牌，很多人便會(huì)有大規(guī)模資金投入及廣告滿天飛的聯(lián)想，我們也不能否認(rèn)一些互聯(lián)網(wǎng)上的品牌以此種方式獲得了成功。我們可能看到淘寶網(wǎng)是用大筆的資金“砸”出來的，就連新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在建立之初也為吸引眼球付出了巨額的費(fèi)用，而這對(duì)于一個(gè)不具備大規(guī)模資金實(shí)力的小企業(yè)來說似乎不太現(xiàn)實(shí)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌之門并不會(huì)就此關(guān)閉。仔細(xì)考慮一下我們前面所述的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和推廣的大篇的內(nèi)容，你一定可以找到屬于你的品牌之路，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使所有企業(yè)的品牌塑造站在了同一起跑線上，不管這是一個(gè)大企業(yè)，還是小企業(yè)，也不管他們是否曾經(jīng)擁有強(qiáng)大的品牌影響力，他們都可以借助網(wǎng)絡(luò)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的全球品牌。企業(yè)需要非常熟諳網(wǎng)絡(luò)品牌的規(guī)則，這也是我們本書所探討的重點(diǎn)內(nèi)容。(4)網(wǎng)絡(luò)品牌=最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌一定要使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嗎，我想，這是一個(gè)頗具爭議的問題，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新給身處網(wǎng)絡(luò)空間的企業(yè)提供了更加便利的條件或更具價(jià)值的手段，而另一方面，這些便利或手段并不一定是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造所需要的，或者說是有益于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的。因此，一個(gè)精于網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的企業(yè)，會(huì)以品牌價(jià)值的傳遞或品牌與消費(fèi)者的溝通與交往的需要為前提去考慮和權(quán)衡對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，這使得他們的品牌給人以勇于創(chuàng)新的印象，并且使品牌價(jià)值得到最大化的詮釋。(5)網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌完全不同正如我們前面所論述的一樣，品牌只有一個(gè)，企業(yè)不可能通過網(wǎng)絡(luò)去塑造另外的一個(gè)品牌，很多知名品牌的實(shí)踐已經(jīng)向我們證明了，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)品牌塑造的一個(gè)渠道或一種手段，僅此而已。因此，企業(yè)需要保持包括傳統(tǒng)渠道在內(nèi)的多渠道品牌塑造的一貫性，并協(xié)調(diào)運(yùn)用各個(gè)渠道，充分發(fā)揮各個(gè)渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使品牌塑造達(dá)到最佳效果。(6)網(wǎng)絡(luò)品牌的效果和價(jià)值無法評(píng)價(jià)正好相反，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個(gè)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的完美空間，還為品牌塑造提供了一個(gè)可監(jiān)控的環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)手段，企業(yè)可準(zhǔn)確的對(duì)品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行監(jiān)測，對(duì)品牌的推廣效果及品牌的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋或品牌的市場表現(xiàn)隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位及品牌的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)加以調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)使品牌塑造真正進(jìn)入“可視化”階段，并且也使得品牌真正成為消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌，而不再是媒體主導(dǎo)的品牌或者企業(yè)主導(dǎo)的品牌。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字戰(zhàn)場上取得有時(shí)，需以品牌作為引導(dǎo)，將品牌帶入與消費(fèi)者的互動(dòng)中。有許多調(diào)查結(jié)果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。品牌還可以抵制網(wǎng)絡(luò)傳聞帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳聞指的是新聞組或在線會(huì)議中的網(wǎng)絡(luò)群中不斷傳達(dá)的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。口耳相傳的力量在網(wǎng)絡(luò)上更甚于一般。品牌存在的價(jià)值在于它所具有的清晰意義，起到識(shí)別和溝通的作用。因此，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要賦予網(wǎng)站獨(dú)特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱(域名)可以讓網(wǎng)絡(luò)品牌具有某種先天優(yōu)勢(shì)，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助于一系列的推廣活動(dòng)。那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌，它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費(fèi)了幾代經(jīng)營者數(shù)十年的時(shí)間持之以恒地經(jīng)傳播累積而得。然而，網(wǎng)絡(luò)是沒有地域界限的市場空間，其競爭形勢(shì)已不允許我們做如此長時(shí)間的等待了。因此，創(chuàng)立品牌更有遠(yuǎn)見的做法是——從一開始就把它看成一個(gè)確立的品牌、一個(gè)充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨(dú)特的明確的內(nèi)涵和意義。也就是說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時(shí)候象水泥，剛和好時(shí)可塑性極佳，時(shí)間久了，它就成型、難以塑造。”因此，要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景。具體地說，品牌管理者要為品牌建立全面的識(shí)別系統(tǒng)，不只是為品牌起個(gè)名稱或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已。那么，什么是“品牌識(shí)別”呢？它是我們習(xí)慣上所認(rèn)為的品牌標(biāo)志和名稱設(shè)計(jì)嗎？答案是否定的。國際上主流的品牌專家認(rèn)為：品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義(可比喻為品牌指紋或品牌基因)，外圈則是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個(gè)由里及表的動(dòng)態(tài)的、展開的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺和體驗(yàn)。說其動(dòng)態(tài)，是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說其展開，是需要品牌價(jià)值主張、品牌定位和品牌個(gè)性來執(zhí)行品牌識(shí)別。經(jīng)過筆者對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的研究，它經(jīng)過數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。品牌識(shí)別包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。品牌識(shí)別是動(dòng)用消費(fèi)者因素驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的價(jià)值基礎(chǔ)，它是品牌戰(zhàn)略家們共同認(rèn)可的品牌管理新思想。網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別系統(tǒng)能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過量的信息交流的干擾。它激發(fā)人的左半腦和右半腦機(jī)制，啟動(dòng)相應(yīng)的兩種認(rèn)知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個(gè)相似的品牌名稱或標(biāo)志，但無法復(fù)制整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，無法控制全方位的品牌接觸點(diǎn)，因而無法操縱消費(fèi)者對(duì)品牌整體意義的感覺和體驗(yàn)。比起品牌識(shí)別，品牌形象是一個(gè)更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識(shí)別而得到的受眾認(rèn)知結(jié)果，或者說，品牌識(shí)別是品牌形象背后的涵義。這些價(jià)值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀。盡管對(duì)亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價(jià)值觀中加入了新的價(jià)值觀，那就是“購物樂趣”，這項(xiàng)價(jià)值觀承諾消費(fèi)者在上網(wǎng)選購時(shí)樂趣無窮。因此，進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站后，不管你有沒有購買該公司的產(chǎn)品，你都可以看到豐富的信息，參加象e-Bay那樣的拍賣會(huì)，或寄張電子問候卡給朋友。從品牌識(shí)別的理論看，網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要?！皝嗰R遜”(世界水量最大的河流，第二長河，位于南美洲北部)有著比商品性質(zhì)本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍